馬 天 謝彥君

（1.大連民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 遼寧大連 116600；2.海南大學(xué)旅游學(xué)院 海南?？?570228）

隨著營銷研究中“體驗營銷”（experience marketing）概念的提出（Pine ＆ Gilmore，1999；Schmitt，1999），情感在體驗中的作用日益凸顯。營銷人員的主要任務(wù)就是使顧客產(chǎn)生情感和情感依戀從而提高顧客的積極口碑和忠誠度（McCole，2004）。在旅游中，很多具有體驗屬性的目的地更具有激發(fā)旅游者情感反應(yīng)的潛力（Otto ＆ Ritchie，1996）。已有研究表明，情感影響決策、行為意圖和行為結(jié)果，包括推薦意愿、忠誠度等（Bigné ＆ Andreu，2004）。本文將對心理學(xué)、營銷學(xué)和消費者行為研究中情感的定義、維度、研究進(jìn)展和測量方面進(jìn)行回顧，分析旅游領(lǐng)域中有關(guān)情感研究的現(xiàn)狀、進(jìn)展以及有待深入探討的問題。

一、情感的定義與維度

1.相關(guān)概念的辨析：情感、情緒與感覺

感情（affect）是更為綜合的概念，包括情感（emotions）和情緒（moods）。感情有時也指在一段時間內(nèi)體驗到的情感和情緒的平均水平。情感是對事件直接的、強(qiáng)烈的反應(yīng)，發(fā)生在個體環(huán)境中；而情緒主要來自內(nèi)在，不直接激發(fā)行為（Beedie，Terry ＆ Lane，2005）。在意識程度和強(qiáng)度上，情緒弱于情感。情感是大腦對外部刺激進(jìn)行有意或無意評價后的結(jié)果，并表現(xiàn)出相應(yīng)的生理反應(yīng)，例如出汗、心跳加速等，而感覺（feelings）是生理反應(yīng)給予大腦的信息反饋，傳遞給大腦的緣葉組織和軀體感覺系統(tǒng)（馬劍瑜、Scott，2015）。情感與感覺互為因果、相輔相成。一些營銷研究常常對感情、情感與情緒等概念不作區(qū)分，但是在心理學(xué)研究中這幾個概念是有區(qū)別的。

盡管已有研究關(guān)注了旅游者的情緒（Van Tilburg，Vingerhoets ＆Van Heck，et al.，1996；Nawijn，2010）和情感（Coghlan ＆ Pearce，2010；Nawijn，Marchand ＆Veenhoven，et al.，2010；Nawijn，2011），但Mitas、Yarnal和Adams等（2012）認(rèn)為情感是與旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)最大的感情元素。此外，不同于情緒，情感極大地影響個體的思考和行為，影響個體的生活質(zhì)量（Fredrickson ＆ Losada，2005）。Schmitt（1999）用圖1清晰地說明了感情、情緒、感覺和情感幾個概念之間的聯(lián)系與區(qū)別。

圖1 感情的類型Fig.1 The types of affect

2.情感的定義

情感是人類在其生活環(huán)境中對刺激作出的短暫、強(qiáng)烈的反應(yīng)，由4個要素組成，即社會表達(dá)、身體、體驗和行動趨勢。具體而言，情感的社會表達(dá)要素包括面部表情（Ekman，1999）；情感的身體要素包括身體喚起、身體的激活，促使身體為行動作好準(zhǔn)備（Reeve，2014）；情感的體驗要素涉及情感帶來的主要感受，如放松、愉快等；行動趨勢要素指伴隨著情感的行為沖動，這些行為沖動相對具體，消極方面包括在害怕的時候想要逃跑等（Fredrickson，1998），積極方面包括在高興的時候想要表達(dá)自我等（Fredrickson ＆ Losada，2005）。Frijda（1988）認(rèn)為情感是關(guān)于目標(biāo)、動機(jī)或關(guān)注點的體驗評價結(jié)果。情感進(jìn)一步被認(rèn)為是由神經(jīng)系統(tǒng)/內(nèi)分泌系統(tǒng)所中介的主體和客體因素之間的一套復(fù)雜的互動，這些互動的作用有：引起感情體驗（affective experience），如喚起、快樂/不快樂；產(chǎn)生認(rèn)知過程，如情感相關(guān)的感知、評價和標(biāo)記過程；引起通常是表達(dá)性的、目標(biāo)導(dǎo)向的以及適應(yīng)性的行為（Kleinginna ＆ Kleinginna，1981）。因此，情感涉及感情的、認(rèn)知的、生理的以及行為的結(jié)果（Kleinginna ＆ Kleinginna，1981；Brave ＆ Nass，2003）。

3.情感的分類和維度

對情感的概念化研究包括分類法（categorical approach）和維度法（dimensional approach）。分類法假定情感可以被分成基本的、具體的元素（Ekman，1999），基本的情感包括憤怒、害怕、快樂和驚喜，這些情感是天生的或者在個體童年早期形成（Izard，1977；Ekman，1999；Plutchik，2003）。分類法成為許多情感量表的基礎(chǔ)，如Izard（1977）的差異性情感量表（differential emotions scale）和Plutchik（1980）的情感輪廓指數(shù)（emotion profile index）。還有許多研究者認(rèn)為在日?；又?，人們表現(xiàn)出非基礎(chǔ)的、微妙的、相當(dāng)豐富的情感狀態(tài)，因而認(rèn)為情感是效價（valence）、喚起（arousal）和統(tǒng)治（dominance）三維度概念的組合（Mehrabian ＆ Russell，1974；Lang，1995）。Mehrabian和Russell（1974）發(fā)現(xiàn)，環(huán)境感知會刺激產(chǎn)生不同的情感組合，這些情感影響個體對環(huán)境的積極或消極反應(yīng)。此外，環(huán)境心理學(xué)家Russell（1980）在其情感環(huán)狀模型（circumplex model of emotion）中提出快樂維度是情感效價（積極的或消極的）的指標(biāo)，喚起維度描述了個體的興奮程度。這種維度視角是PAD（pleasure arousal dominance）量表的基礎(chǔ)，被廣泛應(yīng)用在旅游研究中。一些學(xué)者認(rèn)為，愉悅和喚起這兩個維度足以解釋情感的結(jié)構(gòu)（Russell，1980；Wirtz ＆ Bateson，1999）。然而，國內(nèi)學(xué)者謝彥君（2010）認(rèn)為旅游體驗中情感只有愉悅度一個維度。

4.情感的自覺意識

研究者對于情感的自覺意識（conscious awareness）一直存在爭論（Winkielman，Berridge ＆ Wilbarger，2005）。一些研究者主張情感是認(rèn)知評價的結(jié)果，認(rèn)知過程是理解情感的重要基礎(chǔ)（Ellsworth ＆ Scherer，2003），因此，認(rèn)知評價理論研究者致力于解釋確定的情感以及情感對購買決定和記憶的影響（Hosany，2012）。相反，其他研究者更關(guān)注情感內(nèi)部的、不間斷的過程，認(rèn)為情感不需要認(rèn)知（Zajonc，1980；Hoch ＆ Loewenstein，1991）。更重要的是，情感被認(rèn)為與消費者的許多心理行為有聯(lián)系。根據(jù)感情信息理論（affects-asinformation theory），Clore ＆ Huntsinger（2007）發(fā)現(xiàn)，個體基于其情感狀態(tài)來處理信息。由于個體常常使用其目前的情感狀態(tài)作為參照點，因此，積極的情感可能使其產(chǎn)生積極的評價（Clore ＆ Huntsinger，2007）。此外，Bradley（2009）的研究表明，情感影響人們的關(guān)注水平。

二、旅游體驗中的情感研究

隨著20世紀(jì)末體驗營銷概念的提出和發(fā)展（Pine ＆ Gilmore，1999；Schmitt，1999），情感的作用逐漸被重視。體驗營銷強(qiáng)調(diào)消費者旨在獲得快樂體驗，因此，營銷者應(yīng)該使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感和情感依戀以獲得顧客忠誠和滿意（McCole，2004）。旅游體驗被體驗個體集中地以情感或情緒的形式表現(xiàn)出來（謝彥君，2011）。從最初的旅游決策一直到最后游客的滿意度，情感在旅游體驗中扮演著重要角色。

從研究內(nèi)容上看，目前，旅游體驗中的情感研究主要集中在6個方面：（1）從思辨角度的探討，包括旅游體驗中情感的維度及愉悅的分類（謝彥君，2005）、對旅游情感和旅游情感體驗的辨析（鄒本濤，2010/2011）、對情感與體驗的辨析（劉丹萍、金程，2015）；（2）研究情感與滿意度、忠誠度等結(jié)果變量之間的關(guān)系（Coghlan ＆ Pearce，2010；Faullant，Matzler ＆ Mooradian，et al.，2011；羅盛鋒、黃燕玲、程道品等，2011；粟路軍、黃福才，2011a/2011b；沈鵬熠，2012；粟路軍，2012；Bonnefoy-Claudet ＆ Ghantous，2013；蔣中平，2013；Hosany，Prayag ＆ Deesilatham，et al.，2015；Song，Ahn ＆ Lee，et al.，2015；Lee，2016；Prayag，Hosany ＆ Muskat，et al.，2017）；（3）研究某種具體情感及其前因變量或結(jié)果變量（白凱、孫天宇，2008；白凱，2009；劉紅霞、宋保平，2010；Faullant，Matzler ＆ Mooradian，et al.，2011；張彥、于偉，2014；Chi，Cai ＆ Li，2017；陳曄、張輝、董蒙露，2017；Knobloch，Robertson ＆ Aitken，et al.，2017）；（4）影響情感評價的因素（Magnini，Crotts ＆ Zehrer，2011；Hosany，2012；Ma，Gao ＆ Scott，et al.，2013）；（5）情感的測量（Coghlan ＆ Pearce，2010；Hosany ＆ Gilbert，2010；Nawijn，Mitas ＆ Lin，et al.，2013；Lin，Kerstetter ＆ Nawijn，et al.，2014；黃瀟婷，2015；Kim ＆ Fesenmaier，2015；Li，Scott ＆ Walters，et al.，2015；方敏、潘瀾、陳業(yè)瑋，2016；李君軼、紀(jì)星、李振亭，2018）；（6）其他相關(guān)研究，如利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行游客情感體驗研究（李君軼、張妍妍，2017），了解游客的情感特征（劉逸、保繼剛、陳凱琪，2017）。

1.從思辨角度的探討

謝彥君（2005）在國內(nèi)旅游領(lǐng)域中率先系統(tǒng)地研究旅游體驗中的愉悅，認(rèn)為愉悅是旅游體驗的本質(zhì)，將愉悅劃分為審美愉悅和世俗愉悅。在回顧了馮特的“情感三度說”（愉快—不愉快、興奮—鎮(zhèn)靜、緊張—松弛）、鐵欽納的“情感一維論”（愉快—不愉快）后，謝彥君（2005）以情感一維論為基礎(chǔ)，構(gòu)建出表達(dá)旅游體驗過程中情感狀態(tài)的一元兩級多因素模型。該模型假定：第一，導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生情感補(bǔ)償體驗需要的情感是一種在較長時期內(nèi)形成的比較穩(wěn)定的情感缺失狀況，不同于即時性發(fā)作的情緒波動；第二，情感只有愉悅度一個維度；第三，情感在“痛苦—快樂”連續(xù)譜上的最終定位受許多因素影響，在理解這些影響因素的時候要分清因果關(guān)系，不能因果倒置；第四，造成“痛苦”的“焦慮、煩躁、憎惡、悲哀”和引發(fā)“快樂”的“閑適、回歸、認(rèn)同、發(fā)現(xiàn)”，分別是由若干更深層次的因素導(dǎo)致的；第五，在生活世界和旅游世界當(dāng)中，都存在兩種情感體驗的情境狀態(tài)（真實情境和虛擬情境），也存在兩種情感（快樂和痛苦），因此也同樣存在著引發(fā)兩種情感的因素（“焦慮、煩躁、憎惡、悲哀”和“閑適、回歸、認(rèn)同、發(fā)現(xiàn)”）。鄒本濤（2010/2011）對旅游情感體驗與旅游情感進(jìn)行了辨析，認(rèn)為前者是旅游者對情感的認(rèn)識與反應(yīng)過程，后者是人們對旅游的情緒與感情的總和。他在內(nèi)容上將情感體驗概括為兩大類，即對他人情感的體驗和對自我情感的體驗。在形式上，他認(rèn)為旅游情感交流包括自我旅游情感交流、人我旅游情感交流和物我旅游情感交流，并對旅游情感交流的交融和沖突的兩種情況進(jìn)行了闡釋。劉丹萍和金程（2015）從游客情感的影響因素、游客情感的動態(tài)變化、游客情感產(chǎn)生的影響等角度出發(fā)，系統(tǒng)地綜述了旅游領(lǐng)域和酒店領(lǐng)域的情感研究現(xiàn)狀，對深入了解旅游中的情感研究作出重要貢獻(xiàn)。兩位學(xué)者詳細(xì)回顧并辨析了情感和體驗兩個重要概念，在已有心理學(xué)、社會學(xué)研究的基礎(chǔ)上，指出：體驗主要指情感體驗，是情感達(dá)到意識水平的體驗；而情感既包括意識水平上的情感（即體驗），也包括意識水平下的情感（生理反應(yīng)、面部表情等）。由于已有關(guān)于體驗的研究主要是關(guān)注情感的內(nèi)在感受，因此，他們認(rèn)為在研究實踐中使用“游客情感”（tourist emotion）這一概念而非“旅游情感”更能突顯情感的主體是旅游者。

2.情感與旅游決策

已有研究認(rèn)為情感是決策制定過程的核心，在旅游者決策過程中發(fā)揮重要作用。Pham、Cohen和Pracejus等（2001）指出，人們經(jīng)常作出評價性的判斷，無論這些判斷是積極的或是消極的，都基于其感覺和情感或是對目標(biāo)購買決策的主觀反應(yīng)。Graham（1995）認(rèn)為，人們的情感引導(dǎo)其決策過程，然而動機(jī)理論學(xué)家如Murray（1938）和McClelland（1985）提出，情感是實際決策背后動機(jī)的基礎(chǔ)。Gnoth（1997）強(qiáng)調(diào)情感對旅游消費者決策過程的重要性，指出旅游產(chǎn)品的享樂特點意味著購買決策受情感目標(biāo)驅(qū)使。Holbrook和Hirschman（1982）、Chuang（2007）也認(rèn)為，與邏輯動機(jī)相比，享樂購買（如休閑和旅游）最可能涉及情感動機(jī)。Hyde（1999）的研究認(rèn)為，旅游相關(guān)的購買決定不涉及解決問題的活動，而是激發(fā)與預(yù)期的旅游體驗有關(guān)的感情和情感。

因此，在與旅游和休閑購買相關(guān)的已有研究中，達(dá)成的共識點是旅游者對二者的購買很大程度上與情感有關(guān)（Woods，1980；Holbrook ＆ Hirschman，1982；Crouch ＆ Louviere，2000；Goossens，2003；Hosany ＆ Gilbert，2010）。

3.情感在旅游評價中的重要作用

情感對旅游者的體驗評價有重要影響（Howard ＆ Gengler，2001；Coghlan ＆ Pearce，2010；羅盛鋒、黃燕玲、程道品等，2011；粟路軍、黃福才，2011；蔣中平，2013；Hosany，Prayag ＆ Deesilatham，et al.，2015；Song，Ahn ＆ Lee，et al.，2015），旅游者的情感體驗是滿意度和行為意圖的重要前因變量（Bigné ＆ Andreu，2004；Lee，2016；Prayag，Hosany ＆ Muskat，et al.，2017）。同時，積極情感可能創(chuàng)造愉快的、難忘的體驗，情感與體驗密切相關(guān)（Hosany ＆ Gilbert，2010；Tung ＆ Ritchie，2011），旅游者的難忘體驗明顯以情感為特征（Knobloch，Robertson ＆ Aitken，etal.，2017）。顧客忠誠度的相關(guān)研究也表明，顧客忠誠度極大地受情感影響（Han ＆ Back，2008）。

Hosany和Prayag（2013）認(rèn)為，情感反應(yīng)是影響旅游者是否向他人推薦旅游產(chǎn)品的重要指標(biāo)，體驗到欣喜和激情情感模式的旅游者有較高的滿意度。Bigné和Andreu（2004）的研究也得出相似結(jié)論，即有著更高水平積極情感的旅游者可能展示出更高的滿意度水平，也會有更強(qiáng)烈的推薦意圖。Bonnefoy-Claudet和Ghantous（2013）調(diào)查了游客對滑雪度假體驗評價時使用的情感描述，研究發(fā)現(xiàn)愉快（joy）、興奮（excitment）和平靜（peacefulness）等3種情感十分重要，而與驚喜有關(guān)的情感在游客對滑雪度假體驗的評價中沒有顯著影響。此外，整體感知價值在消費情感與滿意度之間發(fā)揮著中介作用。Faullant、Matzler和Mooradian等（2011）在登山情境下探討了個性、情感與滿意度之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)：兩種與消費有關(guān)的基本情感，即害怕（fear）和愉快（joy）分別受神經(jīng)質(zhì)和外向性影響，反過來，這兩種情感與認(rèn)知評價共同影響游客滿意度；愉快（joy）對滿意度有直接影響，不受認(rèn)知的中介作用；害怕對滿意度有消極影響，認(rèn)知在其中發(fā)揮著完全中介作用；此外，對于不同類型的顧客（如國內(nèi)顧客和國際顧客，來自發(fā)達(dá)地區(qū)的顧客和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的顧客），產(chǎn)生顧客欣喜的條件并不相同。Prayag、Hosany和Muskat等（2017）構(gòu)建了包括游客情感體驗、感知價值、滿意度和推薦意圖在內(nèi)的概念模型，在對到訪意大利撒丁大區(qū)的意大利國內(nèi)游客進(jìn)行問卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，游客的情感體驗是感知的整體形象和滿意度評價的前因變量，整體形象對游客滿意度和推薦意圖產(chǎn)生積極影響。Song、Ahn和Lee等（2015）以2012年韓國麗水世界博覽會作為研究情境，探討了體驗?zāi)K、情感和游客滿意度之間的關(guān)系。研究證實了相關(guān)假設(shè)，即節(jié)事體驗是重要的因素，通過情感對游客滿意度產(chǎn)生影響；此外，研究發(fā)現(xiàn)Schmitt的5種體驗類型通過積極的情感體驗間接地對滿意度產(chǎn)生影響。

羅盛鋒、黃燕玲和程道品等（2011）研究了消費前和消費后的情感、體驗評價、感知價值、滿意度等變量之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，消費前情感因素顯著影響游客對旅游產(chǎn)品的體驗評價與屬性評價，消費后情感因素顯著影響游客對旅游產(chǎn)品的感知價值評價，感知價值進(jìn)而顯著影響滿意度形成。在對“消費情感”的研究中，粟路軍和黃福才（2011a）以“認(rèn)知—情感—行為”理論為基礎(chǔ)，對服務(wù)公平性、消費情感與旅游者忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行研究。結(jié)果表明：服務(wù)公平性通過消費情感與旅游者滿意度兩個中介變量對旅游者忠誠產(chǎn)生影響；旅游者滿意度對旅游者忠誠有直接影響；正面消費情感對旅游者滿意度、口碑宣傳具有顯著的直接正向影響。粟路軍和黃福才（2011b）的另一項研究表明，服務(wù)質(zhì)量通過消費情感的中介作用對顧客忠誠產(chǎn)生影響。同樣基于“認(rèn)知—情感—行為”理論，粟路軍（2012）構(gòu)建了由服務(wù)認(rèn)知要素、消費情感和旅游者忠誠關(guān)系組成的整合模型，以廈門城市旅游者為研究對象進(jìn)行實證研究，研究驗證了3個變量之間的關(guān)系，尤其是消費情感在服務(wù)認(rèn)知要素對旅游者忠誠的影響中起中介作用。與之相似，蔣中平（2013）運用“認(rèn)知—情感—行為”理論對服務(wù)質(zhì)量、消費情感與游客滿意度間的關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量和消費情感都是游客滿意度的重要決定因素。沈鵬熠（2012）通過實證研究探討了旅游體驗對游客忠誠的重要作用，構(gòu)建了包括旅游體驗、感知價值、游客信任和游客忠誠的概念模型，發(fā)現(xiàn)：旅游體驗主要通過游客感知價值和信任對游客行為傾向產(chǎn)生間接影響；旅游體驗中，感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗對游客感知價值均有直接正向影響，除感官體驗之外的4種體驗均對游客信任有直接正向影響，進(jìn)而，對游客行為傾向有直接正向影響。

4.具體情感的研究

旅游體驗研究中，一些有關(guān)情感的研究涉及旅游者的具體情感，如懷舊、后悔、幸福等。懷舊是較早受到學(xué)者們關(guān)注的一種社會性情感，已有研究主要集中在旅游懷舊的內(nèi)在結(jié)構(gòu)、影響因素及作用效果方面，黎耀奇和關(guān)巧玉（2018）對旅游懷舊的已有研究進(jìn)行了全面的綜述。關(guān)于后悔的旅游研究，主要有對影響因素的研究（白凱、孫天宇，2008）和對后續(xù)行為意向的研究（白凱，2009；劉紅霞、宋保平，2010）。白凱和孫天宇（2008）在對旅游者后悔心理進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，使用菲什賓（Fishbien）態(tài)度模型對旅游后悔心理形成的影響因素進(jìn)行初步分析后發(fā)現(xiàn)，旅游價格過高、景區(qū)商業(yè)氛圍太濃、旅游前準(zhǔn)備工作不充分、旅游地服務(wù)質(zhì)量差等一系列因素將導(dǎo)致旅游后悔。此外，幸福感受到越來越多的關(guān)注，研究者們通過定性和定量方法探討了旅游者和旅游地居民的幸福感（Knobloch，Robertson ＆ Aitken，et al.，2017；Chi，Cai ＆ Li，et al.，2017；張彥、于偉，2014；陳曄、張輝、董蒙露，2017），以及居民幸福感對出游意向的影響（許春曉、王亮，2007；陶長江、劉紹琳，2012），強(qiáng)調(diào)旅游對于提升幸福感發(fā)揮著重要作用（妥艷媜，2015；“旅游業(yè)對國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的戰(zhàn)略性作用”課題組，2015）。與以個體旅游者為研究對象探討個體旅游者的某種情感不同，謝彥君和徐英（2016）以群體旅游者為研究對象，探討了群體旅游者旅游體驗共睦態(tài)的多維類屬。

5.影響情感評價的因素

Hosany（2012）以情感的認(rèn)知評價理論為基礎(chǔ)，探討了哪些因素影響游客對目的地的情感反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，愉快（pleasant）、目標(biāo)一致性和內(nèi)部的自我兼容性是愉快（joy）、愛（love）和積極驚喜（positive surprise）的主要決定因素。Magnini、Crotts和Zehrer等（2011）通過分析743篇博客文本，以酒店情境為例，得出顧客欣喜（delight）的決定因素主要是顧客服務(wù)和潔凈度。Ma、Gao和Scott等（2013）以認(rèn)知評價理論為基礎(chǔ)，在主題公園情境下探討了欣喜（delight）這一情感的前因變量。研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)一致性、目標(biāo)重要性、目標(biāo)興趣和超出預(yù)期4個主要的評價維度是欣喜這一情感的前因變量，對這4個評價維度的不同評價為欣喜的產(chǎn)生提供了多種路徑。

6.其他相關(guān)研究

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于Web2.0平臺，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容逐漸增多。一些學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)中用戶創(chuàng)造內(nèi)容構(gòu)成了旅游大數(shù)據(jù)的主要來源，主張利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行游客情感體驗研究，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行情感計算，建立情感分析模型，進(jìn)而理解旅游者的情感（李君軼、張妍妍，2017）。劉逸、保繼剛和陳凱琪（2017）借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，以澳大利亞為例，從游客情感的角度分析了中國出境游群體的游客情感特征，并將其與國際游客進(jìn)行比較以尋找差異。

三、旅游體驗中情感的測量

對于情感的測量，營銷領(lǐng)域的研究者傾向于選擇基于情感理論的量表。4個常用于測量消費者情感反應(yīng)的量表分別是Mehrabian和Russell（1974）提出的愉悅、喚起和支配（PAD）量表，Izard（1977）提出的差異性情感量表（Differential Emotion Scale，DES），Plutchik（1980）的8種主要情感量表，Watson、Clark和Tellegen（1988）的積極情感和消極情感量表（Positive and Negative Affect Scale，PANAS）。這些量表最初由心理學(xué)領(lǐng)域研究者提出，對于消費情感的測量可能存在適用性、相關(guān)性和效度方面的問題。Richins（1997）認(rèn)為這些量表可能并不適用于測量與消費有關(guān)的情感，為了尋找合適的測量方式，他開發(fā)出消費者相關(guān)情感量表（Consumer-related Emotion Scale，CES）。為了捕捉旅游者對旅游目的地的全部情感反應(yīng)，Hosany和Gilbert（2010）開發(fā)出包含愉快（joy）、愛（love）、積極驚喜（positive surprise）3個維度、15個情感題項在內(nèi)的目的地情感量表（Destination Emotion Scale，DES）。Hosany、Prayag和Deesilatham等（2015）通過測量游客的情感體驗，進(jìn)一步驗證了目的地情感量表。一些研究者對已有量表進(jìn)行了完善，Cohn、Fredrickson和Brown等（2009）在差異性情感量表的基礎(chǔ)上，形成包括19個情感題項在內(nèi)的修改后差異性情感量表（the modified Differential Emotion Scale，mDES），其中，積極情感包括歡喜、感激、愉快、滿足、自豪、敬畏、愛、希望和有趣，消極情感包括憤怒、悲傷、害怕、慚愧、輕蔑、尷尬、內(nèi)疚和厭惡，中立的情感包括驚喜和同情。Mitas、Yarnal和Adams等（2012）認(rèn)為，修改后差異性情感量表（mDES）比其他情感心理學(xué)家開發(fā)的量表（如PANAS量表）更適用于休閑和旅游情境的研究。因為情感心理學(xué)家開發(fā)出的量表忽視了積極情感的豐富性和復(fù)雜性，然而被忽視的那些情感在休閑和旅游情境中卻非常重要，修改后差異性情感量表（mDES）很好地彌補(bǔ)了這一缺點。在修改后差異性情感量表（mDES）基礎(chǔ)上，Lin、Kerstetter和Nawijn等（2014）將旅游過程分為5個階段，研究情感（包括愉悅、興趣、快樂、愛和自豪）在不同階段的變化。研究結(jié)果表明，旅游情感隨著旅游時間的推移呈現(xiàn)出倒“U”形曲線，這與Nawijn、Mitas和Lin等（2013）的研究結(jié)果一致，旅游者的個體特征在情感體驗過程中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。Coghlan和Pearce（2010）對志愿者旅游進(jìn)行了情感體驗的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的情感隨著時間的推移出現(xiàn)了3個不同階段，分別是積極階段、煩惱階段和可接受階段，這一結(jié)論也表明了游客的旅游情感確實會產(chǎn)生波動，并且每個階段之間有明顯差異，同時數(shù)據(jù)還證明了這種情感變化會影響旅游者的滿意度。雖然旅游者的情感在旅游過程中是變化的，但是大部分研究只是在其旅程結(jié)束后進(jìn)行測量，而從過程角度研究情感的較少。

Kim和Fesenmaier（2015）指出使用上述量表測量情感時需要被調(diào)查者自填量表的不足，主張使用移動技術(shù)與訪談相結(jié)合的方式來測量旅游者在自然情境中實時的情感反應(yīng)。他們認(rèn)為，旅游者自填式的情感測量有3個方面的問題：首先，從時間上看，使用情感量表測量的情感與產(chǎn)生情感的時刻有時間間隔，需要調(diào)查對象記住當(dāng)時的情感；其次，很多情感反應(yīng)是無意識產(chǎn)生的，是在缺少外部刺激的情況下產(chǎn)生的；第三，旅游者自填式的情感測量方法無法捕捉環(huán)境和情感之間的動態(tài)變化。鑒于此，他們嘗試通過移動生理傳感器獲得實時的、自然情境中的情感數(shù)據(jù)。將使用移動生理傳感器獲得的實時情感數(shù)據(jù)與訪談相結(jié)合，有助于了解旅游者在自然情境中的情感強(qiáng)度、效價、情感變化以及激發(fā)情感產(chǎn)生的要素，掌握游客情感體驗的時空變化過程，深化對游客滿意度的了解。實時情感數(shù)據(jù)有助于旅游企業(yè)或目的地根據(jù)游客的情感變化來設(shè)計體驗產(chǎn)品，提高滿意度。與Kim和Fensenmaier（2015）測量整個旅程中的情感相似，Nawijin、Mitas和Lin等（2013）也測量了旅游者在整個旅游過程中的情感，不同的是，該研究通過每日調(diào)查問卷法使用修改后差異性情感量表（mDES）分析旅游者在整個旅游過程中的情感變化。此外，Veenhoven（1984）認(rèn)為，當(dāng)人們評價他們的感覺如何時，通常是從總體上比較其積極和消極情感，可以用“感情平衡”（affect balance）的概念來說明這一比較過程?！案星槠胶狻钡牟僮骰x是個體積極情感的平均分與消極情感的平均分之差，以此來了解旅游者的情感。Nawijn、Mitas和Lin等（2013）認(rèn)為，在旅程結(jié)束后，通過旅游者對整個假期的回憶來測量其情感體驗并不是有效的，他們主張情感的測量要盡可能接近情感發(fā)生的時刻，并將測量情感的方法概括為：（1）體驗抽樣方法（Experience Sampling Method）。該方法需要隨機(jī)向調(diào)查對象發(fā)送短信或撥打電話。然而，該方法的弊端是會干擾旅游者的體驗。（2）每日重構(gòu)方法（Day Reconstruction Method）。該方法要求調(diào)查對象每天晚上寫下當(dāng)日旅游的細(xì)節(jié)和相關(guān)情感。這項工作每天要占用調(diào)查對象較長時間，因此可能成為調(diào)查對象的負(fù)擔(dān)。（3）每日調(diào)查問卷方法（Daily Questionnaire Method）。該方法會讓調(diào)查對象每天評估其最強(qiáng)烈的幾種情感。由于體驗到的最強(qiáng)烈的情感往往也是旅游者最難忘的，因此不會出現(xiàn)太多的由于回憶產(chǎn)生的錯誤。該方法比每日重構(gòu)法占用的時間也更少。Kim和Fensenmaier（2015）嘗試將情感測量概括為3種——自我報告、觀察和神經(jīng)/生理反應(yīng)（neuro-/physiological response），并且指出這些方法的反應(yīng)系統(tǒng)、形式、優(yōu)勢和劣勢（見表1）。Li、Scott和Walters等（2015）也詳細(xì)介紹了幾種常用的生理心理學(xué)方法，并指出每種具體方法的優(yōu)勢、劣勢以及在旅游研究中的應(yīng)用潛力。

表1 情感的主要測量方法Tab.1 Main measurement methods of emotions

與國際上在情感測量方面已經(jīng)形成多種情感量表并且開始借助移動技術(shù)測量實時情感的研究現(xiàn)狀相比，國內(nèi)關(guān)于情感測量的研究無論是在數(shù)量上或是深度上都有待進(jìn)一步拓展。黃瀟婷（2015）嘗試使用手持GPS設(shè)備獲取旅游者時空行為軌跡信息并測量其情感，然而該研究仍然是在旅程結(jié)束后進(jìn)行相關(guān)測量，即在旅游者旅程結(jié)束后讓其回憶在主要游覽地點的愉悅度。此外，該研究只利用愉悅度的快樂一極測量旅游者的情感，將愉悅度分成“0～6”共7個水平（“0”代表“沒有感覺”，“6”代表“非常愉悅”），而沒有考慮不同效價和強(qiáng)度組合所產(chǎn)生的具體情感或是位于痛苦一極的消極情感，例如無聊、沮喪甚至憤怒。方敏、潘瀾和陳業(yè)瑋（2016）利用社會心理學(xué)的日常經(jīng)驗研究方法（Everyday Experience Method，EEM），通過微信實時地對旅游者和非旅游者的情感體驗進(jìn)行連續(xù)追蹤調(diào)查，并對假日中的國內(nèi)旅游者情感進(jìn)行了總體描述，將其與非旅游者對比后發(fā)現(xiàn)，為旅游者創(chuàng)造愉快的假期結(jié)尾至關(guān)重要。李君軼、紀(jì)星和李振亭（2018）從時間、空間及路徑3個角度，探索了到秦始皇帝陵博物院的歐美旅游者情感體驗的時間、空間和路徑的變化規(guī)律。研究發(fā)現(xiàn)到秦始皇帝陵博物院的歐美旅游者的積極情感體驗整體呈倒“U”形波動，消極情感體驗整體呈“U”形波動；歐美旅游者情感體驗的空間分布表現(xiàn)出聚集節(jié)點與景區(qū)主要展館高度契合的特點；旅游者的游覽路徑和游覽順序會影響其情感體驗。在選定的節(jié)點使用自我報告的方法測量體驗，一方面不能了解游客體驗的實時變化，另一方面只能了解游客在選定節(jié)點的情感體驗，而無法從整體空間上掌握游客的情感。與黃瀟婷（2015）只使用愉悅度測量情感不同，李君軼、紀(jì)星和李振亭（2018）使用了包括8種積極情感、8種消極情感和4種中性情感共20個情感題項組成的情感輪（emotional wheel）進(jìn)行測量，更有助于捕捉旅游者的不同情感體驗。

四、討論和結(jié)論

旅游體驗是旅游者的心理感受，主要以情感或情緒的形式表現(xiàn)出來（謝彥君，2011）。旅游體驗研究中對情感的關(guān)注至關(guān)重要，因為情感在塑造旅游體驗中發(fā)揮著整合作用（Kim ＆ Fesenmaier，2015）。旅游體驗管理和設(shè)計的關(guān)鍵就是要了解、激發(fā)和調(diào)動旅游者的情感。本文從情感的定義和維度出發(fā)，在系統(tǒng)地回顧了旅游體驗中有關(guān)情感的研究后發(fā)現(xiàn)，已有的研究主要集中在6個方面：（1）從思辨角度對旅游體驗中情感的探討；（2）探討情感與滿意度、忠誠度等結(jié)果變量之間的關(guān)系；（3）對某種具體情感的研究；（4）探討影響情感評價的因素；（5）情感的測量；（6）其他相關(guān)研究，如利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行游客情感體驗研究。本文主要結(jié)論有：

首先，本文對與情感相近的幾個概念進(jìn)行辨析。情感研究者普遍認(rèn)為，感情（affect）是更綜合的概念，包括情緒（moods）和情感（emotions）。這幾個概念中，與旅游體驗研究關(guān)系最緊密的是情感。情感是短暫的、強(qiáng)烈的、人在其生活環(huán)境中對刺激的反應(yīng)，由4個要素組成，即社會表達(dá)、身體、體驗和行動趨勢。不同的學(xué)者使用不同的方法對情感進(jìn)行概念化，主要包括分類的方法和維度的方法。已有研究對情感的維度認(rèn)識也存在分歧，一些學(xué)者認(rèn)為情感是效價、喚起和統(tǒng)治3個維度的組合；也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，愉悅和喚起兩個維度足以解釋情感的結(jié)構(gòu)；謝彥君（2010）認(rèn)為情感只有愉悅度一個維度。

其次，通過對已有研究進(jìn)行回顧發(fā)現(xiàn)，有關(guān)情感的研究主要集中在探討情感與滿意度、忠誠度等結(jié)果變量之間的關(guān)系，比較一致的研究結(jié)論是，情感對滿意度和忠誠度具有積極影響，有著更高水平積極情感的旅游者更可能產(chǎn)生高水平的滿意度，并導(dǎo)致更強(qiáng)烈的推薦意圖。一些研究者探索了情感的不同前因變量，并構(gòu)建了包括該前因變量、情感與滿意度/忠誠度的概念模型，如探討個性/服務(wù)公平性/服務(wù)質(zhì)量/服務(wù)認(rèn)知要素與情感、滿意度/忠誠度之間關(guān)系的模型。也有一些研究者強(qiáng)調(diào)感知價值或認(rèn)知在消費情感與滿意度/忠誠度之間的中介作用。相比之下，對影響情感評價因素的探討則十分有限。Hosany（2012）以及Ma、Gao和Scott等（2013）均以情感的認(rèn)知評價理論為基礎(chǔ)，識別出影響愉快、愛、積極驚喜幾種情感評價的因素。

本文在回顧相關(guān)研究時發(fā)現(xiàn)，已有研究均使用定量研究方法，并且在不同的研究情境（滑雪度假地、登山、博覽會、主題公園等）下探討某一前因變量、情感與滿意度/忠誠度之間的關(guān)系。在具體旅游情境中旅游者到底體驗到了哪些情感？哪些刺激引發(fā)了這些情感？這些情感是在什么條件下產(chǎn)生的，以及到訪不同類型旅游地的旅游者體驗到的情感（在效價和強(qiáng)度方面，或是基本情感/自我意識情感方面）與情感的產(chǎn)生條件是否存在差異？回答上述問題，需要研究者使用質(zhì)性研究方法，即通過參與觀察、深度訪談等方法在旅游體驗發(fā)生的具體情境中收集一手資料，然后使用扎根理論等方法進(jìn)行研究。

再次，旅游體驗研究中，一些研究旨在探討旅游者的某種具體情感，如懷舊、后悔、幸福等。近年來，關(guān)于幸福的研究課題受到越來越多的關(guān)注，研究者主要通過定性和定量方法探討旅游者和旅游地居民的幸福感。對旅游體驗的研究應(yīng)該考慮旅游體驗對幸福和生活質(zhì)量方面的影響，而不應(yīng)只關(guān)注對當(dāng)下時刻的享受（Knobloch，Robertson ＆ Aitken，et al.，2017）。與幸福相比，懷舊是較早受到學(xué)者們關(guān)注的一種社會性情感，已有研究主要集中在探討旅游懷舊的內(nèi)在結(jié)構(gòu)、影響因素及作用效果等方面。旅游中對后悔的研究主要涉及后悔的影響因素研究和后續(xù)行為意向研究兩個方面。

最后，有效地測量情感是情感研究的重中之重。盡管情感在旅游過程中是動態(tài)變化的，但是大部分研究只是在旅程結(jié)束后測量旅游者的情感。國際上關(guān)于游客情感測量方面的研究取得了較大的突破，從最初依靠情感理論學(xué)家開發(fā)的情感量表，到開發(fā)出適合于旅游情感測量的量表，從針對某一時點的情感測量到使用移動技術(shù)獲得實時的情感數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步理解游客情感問題提供了很好的思路。與國際上不斷嘗試開發(fā)新工具、使用新技術(shù)相比，國內(nèi)學(xué)者在情感體驗測量方面依然主要使用情感量表方式。盡管謝彥君（2005）已經(jīng)指出情感在旅游體驗中的重要作用并且通過思辨研究提出旅游情感體驗的一元兩極多因素模型，但是目前國內(nèi)在情感測量方面的研究無論是在研究數(shù)量或是研究深度上都有待進(jìn)一步拓展。近年來，互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造內(nèi)容構(gòu)成了旅游大數(shù)據(jù)的主要來源，已有部分學(xué)者利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行游客情感體驗的研究，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行情感計算，建立情感分析模型，進(jìn)而理解旅游者的情感。只有有效地監(jiān)測旅游者的情感和情感變化，才能更好地幫助相關(guān)從業(yè)人員激發(fā)旅游者的情感，從而有效地提升管理水平，根據(jù)游客體驗設(shè)計旅游產(chǎn)品。