張蕊

摘 要 隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版行業(yè)在我國(guó)逐漸興起，也掀起了我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的熱潮。但是作為一個(gè)新興行業(yè)，我國(guó)數(shù)字出版行業(yè)仍然是稚嫩的、處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)的。因此，對(duì)我國(guó)數(shù)字出版的研究既要著眼于企業(yè)的實(shí)踐發(fā)展，又要全面分析整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此，文章針對(duì)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀做出分析，并詳細(xì)分析了我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所處的外部環(huán)境，并針對(duì)以上內(nèi)容做出了行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞 出版產(chǎn)業(yè)；數(shù)字化；發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）233-0181-02

1 中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 減速放量，已進(jìn)入良性發(fā)展時(shí)期

從總量來看，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版行業(yè)的一大板塊，2017年，我國(guó)數(shù)字出版營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)超過7 000億元，占全行業(yè)應(yīng)用收入的28%以上。從行業(yè)內(nèi)來看，數(shù)字出版已經(jīng)在2014年超過了出版物發(fā)行，成為出版行業(yè)的第二大板塊?？梢?，數(shù)字出版在出版行業(yè)中所占的位置也越來越重要。

從增量來看，數(shù)字出版的發(fā)展也逐漸趨于穩(wěn)定，進(jìn)入良性發(fā)展時(shí)期。從最近幾年的數(shù)據(jù)來看，數(shù)字出版一直保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2017年我國(guó)數(shù)字出版行業(yè)的應(yīng)用收入是2010年的7倍左右，從每年的增速來看也逐漸趨于穩(wěn)定。數(shù)字出版已經(jīng)成為出版行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力，2017年，數(shù)字出版的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到80%以上。由此可見，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版行業(yè)的引擎，并且在逐年增長(zhǎng)。數(shù)字出版已經(jīng)進(jìn)入良性發(fā)展階段。

1.2 載體發(fā)展不足，仍需創(chuàng)新

從數(shù)字化的滲透率來看，目前我國(guó)數(shù)字技術(shù)的普及率仍然不足。以報(bào)刊行業(yè)為例，2017年我國(guó)數(shù)字報(bào)刊的營(yíng)業(yè)收入在行業(yè)收入中的比重不到10%。數(shù)字報(bào)刊的用戶在整個(gè)報(bào)刊消費(fèi)人群中的占比也不足15%，可見數(shù)字技術(shù)的普及程度仍有不足。

從產(chǎn)業(yè)影響力與活力來看，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)模式仍待提升。從產(chǎn)業(yè)的盈利模式、產(chǎn)品供應(yīng)等方面來看，我國(guó)數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版結(jié)合最深的仍是報(bào)紙、期刊、電子圖書等，這幾類產(chǎn)品都是前向收費(fèi)。而博客、漫畫、音樂等產(chǎn)品則于傳統(tǒng)出版的模式相差較大。網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)教育和手機(jī)出版物則完全脫離了傳統(tǒng)出版行業(yè)。而通過引流收費(fèi)的廣告模式的展現(xiàn)出各種各樣的形態(tài)。由以上內(nèi)容分析可知，收費(fèi)模式、產(chǎn)品形態(tài)等因素對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與活力的影很大。數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展也不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行載體搬家，而應(yīng)在內(nèi)容與形式上多加創(chuàng)新。

2 中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化面臨的發(fā)展環(huán)境

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，加速了出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組，電子書、電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字音樂、電子地圖、數(shù)字期刊等一系列數(shù)字出版產(chǎn)品迅速地發(fā)展起來，并構(gòu)成了眾多出版商的營(yíng)收利潤(rùn)來源。數(shù)字出版時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境與以往的出版市場(chǎng)環(huán)境存有本質(zhì)的差異。

2.1 行業(yè)發(fā)展環(huán)境

傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展至今依然存在許多不足，例如傳播渠道不暢、受眾重疊、與消費(fèi)者的互動(dòng)缺乏等。而數(shù)字出版相對(duì)而言有十分顯著的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，它顛覆了大眾的傳統(tǒng)閱讀模式，能夠讓讀者更加便捷地找到自己需要地資源，隨時(shí)進(jìn)行閱讀并與供應(yīng)商或者其他讀者交流。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播速度逐漸加快，因此出版商不能被動(dòng)地等待市場(chǎng)地反饋，而應(yīng)主動(dòng)出擊，抓住讀者的消費(fèi)心理與閱讀興趣并及時(shí)做出反映。除此之外，新技術(shù)的出現(xiàn)，例如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等，讓數(shù)字出版企業(yè)有了創(chuàng)新的方向，也讓出版行業(yè)有了新的營(yíng)銷模式。

2.2 用戶環(huán)境

對(duì)于用戶而言，數(shù)字出版物的出現(xiàn)也給他們帶來了巨變。首先，隨著電腦、手機(jī)等設(shè)備的普及與智能化，人們對(duì)電子設(shè)備的依賴也越來越強(qiáng)，也因此，他們更加習(xí)慣使用電子設(shè)備閱讀數(shù)字出版物。其次，用戶角色也在進(jìn)行轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版時(shí)代，大部分消費(fèi)者都是作為純消費(fèi)者而存在的，而現(xiàn)在，數(shù)字出版技術(shù)的普及、各種閱讀網(wǎng)站的建設(shè)與改進(jìn)、自媒體的出現(xiàn)等，導(dǎo)越來越多的閱讀者參與到創(chuàng)作中來并且取得了一定成果，也因此消費(fèi)者也逐漸變成了產(chǎn)銷者。而今知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等新概念層出不窮，消費(fèi)者也能將自己的技能與知識(shí)通過文字、圖像、影像等形式分享給其他人，使數(shù)字出版的形式與內(nèi)容更加新穎。在這種環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深度研究，并制定精準(zhǔn)化營(yíng)銷手段，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)比重，及時(shí)抓住行業(yè)風(fēng)口進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.3 營(yíng)銷邏輯

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得創(chuàng)作者、出版商與消費(fèi)者能夠更加高效率的溝通與相互了解，提高了數(shù)字出版的效率，也讓出版企業(yè)能夠及時(shí)把握市場(chǎng)的變化，這種形勢(shì)也改變數(shù)字出版與經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略。數(shù)字出版技術(shù)與媒體行業(yè)的發(fā)展使得大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠應(yīng)用于營(yíng)銷之中，情感營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷等概念也引領(lǐng)了很長(zhǎng)一時(shí)期營(yíng)銷行業(yè)的理念。而這些營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變都指向了一個(gè)趨勢(shì)——以用戶為主。

技術(shù)的發(fā)展帶來了思想與行業(yè)理念的轉(zhuǎn)變，也引導(dǎo)數(shù)字出版企業(yè)更加重視用戶的需求。企業(yè)營(yíng)銷開始致力于將客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分甚至微分，精準(zhǔn)定位每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體，力求為其提供定制化的服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位也讓企業(yè)能夠加快出版進(jìn)度與推廣進(jìn)度，畢竟消費(fèi)者的需求并不是一成不變的。當(dāng)前市場(chǎng)，消費(fèi)者更加理性，而數(shù)字出版供應(yīng)卻存在大量競(jìng)爭(zhēng)，因此能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)個(gè)體的需求才能企業(yè)占據(jù)更多市場(chǎng)。因此可以說現(xiàn)在產(chǎn)品的營(yíng)銷邏輯是需求驅(qū)動(dòng)。用戶的喜好正在逐漸影響數(shù)字出版企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

3 中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)與思路

3.1 顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新，思路決定出路

出版行業(yè)的主要任務(wù)是傳播知識(shí)、思想，傳承文化。出版最終服務(wù)的還是讀者，應(yīng)當(dāng)重視讀者的需求，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容供應(yīng)，并選擇合適的載體為讀者提供便捷化、個(gè)性化的服務(wù)。數(shù)字出版也一樣，不過數(shù)字出版的科技性、便捷性讓企業(yè)有了更好地為讀者服務(wù)的方式。

數(shù)字出版發(fā)展了20余年，但是大部分企業(yè)做的仍然是將傳統(tǒng)的出版內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)給讀者，而在利用技術(shù)優(yōu)化服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品形式上并沒有過多建樹。反而數(shù)字技術(shù)衍生出的游戲、網(wǎng)絡(luò)教育、手機(jī)出版等行業(yè)更加吸引用戶，娛樂性較高的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版更受讀者歡飲，但是這些內(nèi)容偏向娛樂化與商業(yè)化，傳承性不足，因此數(shù)字出版仍然還有很大的該技能空間。由此而看，數(shù)字出版必須突破定式，進(jìn)行創(chuàng)新，將傳統(tǒng)出版于數(shù)字技術(shù)融合起來，肩負(fù)起出版行業(yè)的使命，這樣才能引導(dǎo)出版行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型與改革。

3.2 基礎(chǔ)性變革創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)造機(jī)會(huì)

基礎(chǔ)技術(shù)的改革創(chuàng)新能夠給行業(yè)帶來巨大的發(fā)展動(dòng)力，數(shù)字出版的出現(xiàn)就是有力的證明。如今，5G技術(shù)即將興起，他的出現(xiàn)不僅意味著數(shù)據(jù)傳輸速度加快，設(shè)備之間的連通與應(yīng)用也不容忽視。也就是說，新技術(shù)的出現(xiàn)將使物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更進(jìn)一步，設(shè)備的信息傳輸與存儲(chǔ)功能也將不再稀奇。這種發(fā)展趨勢(shì)為數(shù)字出版提供了十分有吸引力的機(jī)遇，讓用戶隨時(shí)隨地、更加便捷地進(jìn)行閱讀也將得以實(shí)現(xiàn)。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，以及大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的普及，再加上各種智能穿戴設(shè)備的問世，裸眼3D沉浸式體驗(yàn)設(shè)備的應(yīng)用以及智能家居、車聯(lián)網(wǎng)概念的實(shí)現(xiàn)，數(shù)字出版將有更加廣闊的施展空間，也能為用戶帶來更新奇的閱讀體驗(yàn)。

3.3 整合性市場(chǎng)創(chuàng)新，模式開創(chuàng)新局

出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的過程十分漫長(zhǎng)，而我國(guó)的數(shù)字出版仍然處于逐漸上升的階段，日后也將繼續(xù)發(fā)展與演變，并呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。數(shù)字出版按行業(yè)的出現(xiàn)逐漸衍生出了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、網(wǎng)絡(luò)教育、有聲讀物等新的產(chǎn)業(yè)，每一種新事物的出現(xiàn)都伴隨著新技術(shù)、新概念的出現(xiàn)與普及，每一種新事物的出現(xiàn)也都引起了行業(yè)與市場(chǎng)的巨變?？梢娦袠I(yè)創(chuàng)新、市場(chǎng)開發(fā)仍然是行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。數(shù)字出版的核心人物仍然是傳播知識(shí)、傳遞思想、傳承文化，因此，在此核心上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展是鼻部可少的，數(shù)字出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，積極發(fā)展新技術(shù)、新模式，整合社會(huì)上出現(xiàn)的新事物，尋找新的突破點(diǎn)。

3.4 系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，格局標(biāo)定高度

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版模式的不同不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)、形式、營(yíng)銷模式上，其包含思想與理念也不同。傳統(tǒng)出版行業(yè)的基礎(chǔ)是銷售渠道，核心是內(nèi)容與產(chǎn)品，采取大規(guī)模生產(chǎn)、傳播、銷售的形式。而數(shù)字出版的基礎(chǔ)是用戶為主，其核心是數(shù)據(jù)與服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸數(shù)據(jù)，為用戶提供個(gè)性化的便捷服務(wù)。

因此，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型最重要的不是產(chǎn)品形態(tài)，而是理念和格局。我們只有擺脫工業(yè)化思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，系統(tǒng)性地把市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)整合成全新運(yùn)營(yíng)方式，才能真正達(dá)到數(shù)字出版的新高度。

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