畢秋靈 楊慧彩

摘 ?要 ?在時(shí)間成本增高和信息爆炸的多重背景下，高品質(zhì)內(nèi)容成為用戶追求。文章以用戶為主要關(guān)注點(diǎn)，研究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶使用行為及體驗(yàn)情況。結(jié)合目前用戶的付費(fèi)模式、知識(shí)消費(fèi)類(lèi)型、產(chǎn)品打開(kāi)率以及復(fù)購(gòu)意愿、平臺(tái)忠誠(chéng)度，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)圍繞用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)流程、發(fā)展規(guī)劃、用戶反饋、社群維護(hù)等方面進(jìn)行把控。

關(guān)鍵詞 ?知識(shí)付費(fèi);復(fù)購(gòu)意愿;用戶運(yùn)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）04-0001-03

本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進(jìn)行，內(nèi)容涵蓋用戶的付費(fèi)模式、知識(shí)消費(fèi)類(lèi)型、產(chǎn)品打開(kāi)率以及復(fù)購(gòu)意愿、平臺(tái)忠誠(chéng)度等，共回收問(wèn)卷565份。

1 ?知識(shí)付費(fèi)用戶的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征

1.1 ?用戶以26～39歲中青年為主

在回收到的565份網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷中，使用過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的受訪者為197位，占比約35%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年齡為18～39歲的用戶為絕對(duì)主體，約占總使用人數(shù)的88%。其中，18～25歲的參與者有88名，占比44.67%，26～39歲的參與者共85名，占比43.15%。事實(shí)上截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民量級(jí)已達(dá)到了8億。在年齡結(jié)構(gòu)方面，10～39歲群體占比70.8%，其中20～29歲的網(wǎng)民占比高達(dá)27.9%，10～19歲與30～39歲群體占比分別為18.2%、24.7%。

將以上兩組數(shù)據(jù)對(duì)比可知，調(diào)查問(wèn)卷中涉及的主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)諸如喜馬拉雅、知乎live、得到、分答等的用戶年齡分布，與網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)基本相似，即大多數(shù)用戶的年齡分布在18～39歲之間，整體偏年輕態(tài)。深入探究，26～39歲的用戶群體大多是身在職場(chǎng)數(shù)年的工作者，這個(gè)主流用戶群體的表現(xiàn)通常也被業(yè)界稱為“中產(chǎn)階層的焦慮與恐慌”。另外，相比其他年齡群體，他們具有一定的財(cái)富積累，經(jīng)濟(jì)條件較好，因此在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)面前表現(xiàn)出較強(qiáng)的付費(fèi)意愿和支付能力。

年齡介于18到25歲的用戶群體，可以稱得上是“預(yù)備役的中產(chǎn)”，身份多為在校學(xué)生或是就業(yè)3年內(nèi)的“90后”們，他們學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和能力均保持在較旺盛的階段，對(duì)新事物表現(xiàn)出較高的接受度。但囿于經(jīng)濟(jì)條件限制，相比30～39歲的群體，他們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)的行為更加挑剔和慎重。

至于40歲以上的用戶，有無(wú)使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣至關(guān)重要。倘若沒(méi)有使用習(xí)慣，那么即使他們打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，仍然會(huì)感覺(jué)獲取知識(shí)無(wú)從下手，而且很難將自己真正需要的內(nèi)容精確描述。這些40歲以上的用戶擁有較高的付費(fèi)能力，付費(fèi)意愿正待喚醒，合理推測(cè)，他們應(yīng)當(dāng)是知識(shí)付費(fèi)的下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。

1.2 ?26歲以上用戶支付意愿、支付能力最強(qiáng)

結(jié)合用戶的職業(yè)、收入和付費(fèi)數(shù)額可以探究當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)的核心用戶。18歲以下的群體為待開(kāi)發(fā)用戶，即以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新興事物感興趣為代表的在校大學(xué)生及中學(xué)生，關(guān)注點(diǎn)發(fā)散，支付能力有限;18歲～25歲群體為核心用戶與普通用戶集合體，即企業(yè)的一般職員及黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位的一般職員，學(xué)習(xí)積極性高，生活節(jié)奏快，具備一定的支付能力;26歲以上的群體為核心用戶，即在事業(yè)發(fā)展中、處于管理層和創(chuàng)業(yè)階段的群體，對(duì)關(guān)系到個(gè)人晉升或發(fā)展的職場(chǎng)、管理、人際關(guān)系、經(jīng)濟(jì)金融動(dòng)態(tài)等內(nèi)容關(guān)注度高，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較豐富，支付能力較高。

1.3 ?知識(shí)付費(fèi)金額占收入比重較低

互聯(lián)網(wǎng)信息無(wú)比繁雜，有效信息比例降低，獲取有效信息需要人們花費(fèi)大量的時(shí)間和精力?？呻S著居民收入漸長(zhǎng)，工作人群壓力加大，時(shí)間也越來(lái)越緊張。當(dāng)篩選信息的時(shí)間（精力）成本大于產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，付費(fèi)意愿才有可能產(chǎn)生。另外，消費(fèi)者的偏好、個(gè)人收入等也都是影響付費(fèi)行為的因素。

從問(wèn)卷結(jié)果看，有過(guò)知識(shí)平臺(tái)使用行為的用戶中絕大多數(shù)月工資都在10 000元以下。他們可能有付費(fèi)的意愿、對(duì)知識(shí)提供者內(nèi)容的喜愛(ài)，但他們的個(gè)人收入限制了他們花在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品方面的支出。在為知識(shí)付費(fèi)的年度總額調(diào)查方面，有接近80%的參與調(diào)查者在過(guò)去一年里為知識(shí)付費(fèi)的金額為500元以下，但也有5.07%的用戶展現(xiàn)出相當(dāng)高的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力，年度付費(fèi)金額超過(guò)1 000元。這表明，網(wǎng)民付費(fèi)習(xí)慣尚在培養(yǎng)中，雖然不少人能包容為知識(shí)付費(fèi)的理念，但是在實(shí)際生活中能夠在此項(xiàng)慷慨支出的網(wǎng)民其實(shí)不多，總體上購(gòu)買(mǎi)行為十分慎重，這與當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)的大環(huán)境以及產(chǎn)品、平臺(tái)本身進(jìn)化還不夠成熟有一定關(guān)系。

2 ?用戶的知識(shí)付費(fèi)行為

2.1 ?用戶傾向以手機(jī)終端作為使用入口

在調(diào)查中，涉及用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)類(lèi)型，74.11%的用戶選擇使用手機(jī)App;其次，他們也傾向通過(guò)PC端網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行知識(shí)消費(fèi);在社交媒體方面，微信（如公眾號(hào)、小程序等）是他們更經(jīng)常選擇進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的入口;最后是微博，選擇使用微博進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的用戶占比僅為21.32%。

由此可見(jiàn)，移動(dòng)端依然是用戶在線進(jìn)行知識(shí)獲取的第一選擇。移動(dòng)支付的普及，App、H5、自媒體的發(fā)展，使用戶打開(kāi)客戶端、公眾號(hào)或微信掃描二維碼即可參與進(jìn)付費(fèi)課程、社群、分享會(huì)觀看直播互動(dòng)或收聽(tīng)錄制好的音頻，靈活輕松。

移動(dòng)支付給予了多數(shù)人最直接的支付方式，移動(dòng)終端閱讀也成為了網(wǎng)民主要的閱讀方式。通過(guò)手機(jī)App與微信獲取知識(shí)均符合現(xiàn)下移動(dòng)化的消費(fèi)方式，內(nèi)容展現(xiàn)形式多樣化（聲音、文本、視頻等）、時(shí)長(zhǎng)控制更靈活。

通過(guò)PC端網(wǎng)站進(jìn)行知識(shí)攝取，具備界面顯示完整、鍵盤(pán)鼠標(biāo)操控方便、內(nèi)存大、不必?fù)?dān)心耗電、方便做筆記與利于集中精力等優(yōu)點(diǎn)，因此也成為知識(shí)付費(fèi)用戶選擇使用的主要平臺(tái)。微博作為社交媒體娛樂(lè)化氛圍較重，本身就有許多大V入駐，與其說(shuō)是知識(shí)分享，不如說(shuō)是大V分享，加上微博問(wèn)答通常為碎片化知識(shí)的呈現(xiàn)，名人大V的回答短則幾百字，長(zhǎng)則一兩千字，很難吸引用戶沉淀。因此，微博在四種平臺(tái)選擇中占比偏低。

2.2 ?單次付費(fèi)模式最受用戶青睞

在付費(fèi)模式上，用戶偏愛(ài)選擇單次付費(fèi)視聽(tīng)及專(zhuān)欄訂閱付費(fèi)（62.4%），其次是專(zhuān)欄訂閱付費(fèi)（45.2%），最后才是一對(duì)一問(wèn)答付費(fèi)/圍觀（16.2%）。從組合形式看，專(zhuān)欄訂閱一般是通過(guò)音頻、視頻錄播的形式包年訂閱，課程價(jià)格從幾十元到近千元不等，并且消費(fèi)整個(gè)專(zhuān)欄內(nèi)容需要一定時(shí)長(zhǎng)的周期，這適合能夠穩(wěn)定、長(zhǎng)期輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作者;單次付費(fèi)則是類(lèi)似于在專(zhuān)屬的“知識(shí)小店”里，用戶選擇自己意欲獲取的知識(shí)產(chǎn)品并為此買(mǎi)單，留存時(shí)間可長(zhǎng)可短，實(shí)際效用或大或小。在線一對(duì)一問(wèn)答則一般是通過(guò)支付一元到幾百元獲取某一特定問(wèn)題的語(yǔ)音或圖文答案，體量較小，一般可在短時(shí)間消化吸收。

不同盈利模式?jīng)Q定了平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。就目前而言，單次付費(fèi)是用戶最為常用的付費(fèi)模式，隨需隨購(gòu)、用完即走的便捷及體量小、價(jià)格適中的特點(diǎn)使用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)沒(méi)有太多顧慮。另外，專(zhuān)欄訂閱模式的市場(chǎng)潛力也正逐漸顯現(xiàn)，如得到平臺(tái)的《熊逸書(shū)院》、萬(wàn)維鋼的《精英日課》等以年、季度、月為周期，在吸引用戶留存、幫助平臺(tái)方回籠資金方面效用突出。對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體系化的學(xué)習(xí)有助于學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)，相比于碎片化學(xué)習(xí)更深入專(zhuān)業(yè)，在轉(zhuǎn)化實(shí)踐方面價(jià)值更高。而一對(duì)一問(wèn)答對(duì)提問(wèn)者的提問(wèn)能力要求較高，且回答只針對(duì)單一問(wèn)題，知識(shí)含量較少，難以滿足用戶深度獲取知識(shí)的需求。

2.3 ?用戶對(duì)教育學(xué)習(xí)類(lèi)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)類(lèi)與職場(chǎng)發(fā)展類(lèi)需求度最高

從消費(fèi)者的付費(fèi)內(nèi)容偏好來(lái)看，最為重要的教育學(xué)習(xí)類(lèi)，占據(jù)付費(fèi)知識(shí)類(lèi)型的69.54%。同其他類(lèi)型知識(shí)相比，教育學(xué)習(xí)類(lèi)知識(shí)包含有最高的信息密度，如“留學(xué)歡樂(lè)頌”“詳細(xì)解說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)日本語(yǔ)”等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)正是切中了知識(shí)付費(fèi)的核心群體想要自我提升、緩解對(duì)于現(xiàn)狀焦慮的需求，因而也是用戶付費(fèi)意愿最強(qiáng)的領(lǐng)域。

受消費(fèi)者偏好排名第二的是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)類(lèi)，此類(lèi)知識(shí)多是關(guān)于提高工作效率與收入的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)抑或是提供創(chuàng)業(yè)信息、創(chuàng)新方案等，此番調(diào)查中有29.44%的人在過(guò)去一年為此類(lèi)知識(shí)付費(fèi)?；谧陨淼墓ぷ骰騽?chuàng)業(yè)需求，人們希望能夠在獲得后為自己帶來(lái)較大收益。與其他類(lèi)型的知識(shí)相比，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)類(lèi)知識(shí)在知識(shí)分享市場(chǎng)上較為稀缺，針對(duì)性更高，也更受歡迎。

職業(yè)發(fā)展類(lèi)占據(jù)消費(fèi)者偏好類(lèi)型的22.34%，如時(shí)間管理類(lèi)“葉武濱時(shí)間管理100講”和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技能類(lèi)“人工智能-騰訊研究院”等產(chǎn)品。此外，文案寫(xiě)作類(lèi)和銷(xiāo)售技巧類(lèi)職場(chǎng)干貨在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中也較為暢銷(xiāo)。以上內(nèi)容都是職場(chǎng)人士的剛需，用戶在為此類(lèi)知識(shí)付費(fèi)時(shí)動(dòng)機(jī)明確，目的性強(qiáng)，渴望通過(guò)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)自身認(rèn)知或技能、經(jīng)驗(yàn)的迭代與進(jìn)步。

2.4 ?知乎live、喜馬拉雅FM、得到位列用戶使用頻率前三

使用過(guò)知乎live、喜馬拉雅FM和得到平臺(tái)的用戶數(shù)量位列諸平臺(tái)前三，而用戶使用最頻繁的平臺(tái)調(diào)查中，結(jié)果同為這三者。

結(jié)合各平臺(tái)的發(fā)展歷史，不難得出知乎、喜馬拉雅與得到平臺(tái)位列前三的緣由。知乎與喜馬拉雅FM在宣布付費(fèi)之前就已積累下大量的知識(shí)獲取用戶，加之用戶本身具有付費(fèi)潛力，因而在知乎與喜馬拉雅FM進(jìn)入付費(fèi)賽道后，競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)能較快凸顯在情理之中。得到平臺(tái)則是以優(yōu)質(zhì)流量入口“邏輯思維”公眾號(hào)為底色，以知識(shí)大V羅振宇及一系列學(xué)者資源、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)為班底，這一切都使得到平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)伊始便具備了天然優(yōu)勢(shì)，鎖定了一批求知欲望強(qiáng)烈、支付能力較高的目標(biāo)用戶群體，盡顯平臺(tái)化發(fā)展優(yōu)勢(shì)[1]。知乎、喜馬拉雅FM、得到、微博問(wèn)答與分答，四者約占據(jù)用戶最頻繁使用平臺(tái)的66%。與之相對(duì)應(yīng)，36氪開(kāi)氪、豆瓣時(shí)間、荔枝微課與千聊等所占份額卻較小。此外，參與調(diào)查的用戶中選擇“其他”（包括簡(jiǎn)書(shū)、短書(shū)、樊登讀書(shū)會(huì)、知識(shí)星球等）的比例則高達(dá)22.31%。這表明，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，多家平臺(tái)競(jìng)相加入爭(zhēng)奪客戶，市場(chǎng)格局卻尚未定型。雖然喜馬拉雅FM、知乎、得到發(fā)展勢(shì)頭迅猛，目前影響力顯著，但未來(lái)領(lǐng)軍者尚無(wú)定論，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)即將進(jìn)入下半場(chǎng)。

2.5 ?產(chǎn)品打開(kāi)頻率不高，單次打開(kāi)時(shí)長(zhǎng)多在半小時(shí)內(nèi)

在購(gòu)入定期（每日、每周、每月等）更新的付費(fèi)產(chǎn)品后，每周少于一次收聽(tīng)/收看的用戶占比最高，32.49%;每2～3日收聽(tīng)/收看一次的用戶占比次之，20.81%;每周收聽(tīng)/收看一次的占據(jù)16.24%。在時(shí)長(zhǎng)方面，絕大多數(shù)用戶每次收聽(tīng)/收看的時(shí)長(zhǎng)都在1小時(shí)以下，其中10～29分鐘的高達(dá)45.28%，占比最高;其次是10分鐘以內(nèi)（不含10分鐘）的占比29.95%;30～59分鐘的用戶占最低，為18.27%。以上說(shuō)明，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容的小體量、短時(shí)長(zhǎng)，符合移動(dòng)生產(chǎn)和消費(fèi)的模式，這對(duì)平臺(tái)方及知識(shí)提供者傳遞的信息是，內(nèi)容體量應(yīng)考慮到消費(fèi)者的生活節(jié)奏及碎片化的間歇時(shí)間，使他們單次閱讀或播放產(chǎn)品內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)控制在半個(gè)小時(shí)以內(nèi)。否則，將會(huì)影響他們對(duì)于獲取知識(shí)的耐心。

此外，用戶收聽(tīng)/收看的頻率數(shù)據(jù)揭示了當(dāng)前不少知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的打開(kāi)率和播放率不高的現(xiàn)狀。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)日漸增多，但對(duì)與之相對(duì)的是用戶可支配時(shí)間的緊張，以及對(duì)于付費(fèi)產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到預(yù)期的失落。他們中一部分是出于好奇和期待的心理購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但在產(chǎn)品的消費(fèi)中得到的正向價(jià)值低于期望值時(shí)，他們?nèi)菀妆憩F(xiàn)出對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的漠然態(tài)度。這種情況下，如何提升內(nèi)容之于用戶的滿意度及用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，成了擺在知識(shí)提供者和平臺(tái)方眼前的關(guān)鍵點(diǎn)。

3 ?用戶的復(fù)購(gòu)意愿

用戶的復(fù)購(gòu)意愿可以體現(xiàn)用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，反映當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的成熟度。針對(duì)使用最頻繁的付費(fèi)平臺(tái)用戶對(duì)自身行為的評(píng)價(jià)，“我會(huì)向身邊朋友推介該平臺(tái)”（3.4分）和“我在該平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品挑選時(shí)間短”（3.2分）收獲的同意度較高，但“在頻繁打開(kāi)的付費(fèi)平臺(tái)中多次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”的實(shí)現(xiàn)程度上并不樂(lè)觀。用戶的選擇一定程度上可以反映出目前的市場(chǎng)狀況：挑選時(shí)間短，意味著用戶很少在同類(lèi)型產(chǎn)品中作比較;對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感、在平臺(tái)上多次購(gòu)買(mǎi)意愿低，說(shuō)明目前市場(chǎng)還在培育期，相對(duì)成熟、占據(jù)穩(wěn)固巨頭地位的平臺(tái)還沒(méi)有出現(xiàn)，因此用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿程度相對(duì)

較低。

影響用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣因素中排名前三的是：產(chǎn)品介紹和效果許諾是/否被詳盡呈現(xiàn)（3.8分）;身邊是/否有人使用或推薦（3.6分）;產(chǎn)品是/否經(jīng)包裝后被置于平臺(tái)推薦板塊（3.6分）。也就是說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)信息是否充分，是最能影響用戶付費(fèi)行為的因素。在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方的幾個(gè)評(píng)價(jià)維度中，搭建用戶評(píng)價(jià)體系、高效處理用戶反饋，營(yíng)造付費(fèi)社群社交化氛圍等運(yùn)營(yíng)推廣能力也被用戶所倚重，成為用戶關(guān)切的平臺(tái)服務(wù)要素。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

知識(shí)付費(fèi)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，考驗(yàn)的不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)能力的強(qiáng)弱，還有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平的高低，內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)，不可偏廢其一。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)十分依賴于商業(yè)復(fù)合能力，尤其是團(tuán)隊(duì)合作，須知平臺(tái)背后不僅僅是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)型團(tuán)隊(duì)，還應(yīng)有一套完整的供應(yīng)鏈：運(yùn)作知識(shí)付費(fèi)要有產(chǎn)品打磨能力、包裝推廣能力、渠道分銷(xiāo)能力以及用戶數(shù)量增多后平臺(tái)方緊跟而上的圈層化管理能力[2]?？傊?，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品若想獲得用戶好評(píng)，一方面是內(nèi)容產(chǎn)品的選擇定位與內(nèi)容生產(chǎn)能力，這是吸引用戶的關(guān)鍵;另一方面則是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，深入研究用戶的使用行為與體驗(yàn)，圍繞用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)流程、發(fā)展規(guī)劃、用戶反饋、社群維護(hù)等方面進(jìn)行把控。以用戶體驗(yàn)為中心的運(yùn)營(yíng)是保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出的抓手，運(yùn)營(yíng)有序，管理得當(dāng)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]韋勇嬌.認(rèn)知盈余時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)的知識(shí)傳播模式探析——以“知乎”為例[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，7（1）：30-34.

[2]趙宇佳.從傳播學(xué)角度探析“知識(shí)付費(fèi)”新動(dòng)向[J].青年記者，2017（30）：39-40.