摘 要：品牌文化是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜的文化系統(tǒng)，它是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。本文從培育品牌文化的重要性入手，分析了品牌文化遵循的五個(gè)基本原則。研究品牌命名的內(nèi)在文化，歸納出六種方法，并且分析總結(jié)出了四個(gè)注意點(diǎn)。探討了品牌文化的設(shè)計(jì)方法，歸納出七種，并且分析總結(jié)出了六個(gè)注意點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)于如何培育品牌文化的幾點(diǎn)意見。

關(guān)鍵詞：品牌文化；品牌命名；品牌設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F272.05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2019）02-0009-03

一、 品牌文化話題的提出

對(duì)企業(yè)而言，如何培育品牌文化是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的話題，名牌的背后是文化，品牌文化是否有特色，能否滿足買主的心理需求，能否切合買主所信奉的文化環(huán)境，直接關(guān)系到企業(yè)營銷工作的成敗。

市場營銷學(xué)中對(duì)品牌文化的定義多種多樣：“品牌通常以產(chǎn)品為載體，是與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，一般由文字、圖案、顏色等符號(hào)要素組合而成。對(duì)這些組合賦以精神內(nèi)涵、加以藝術(shù)描繪，通過廣告訊息傳遞給消費(fèi)者，力求在消費(fèi)者心中留下良好的印象，喚起‘共識(shí)，從而使該產(chǎn)品或服務(wù)在市場中占有一席之地，這就是品牌文化”?！捌放莆幕褪墙Y(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和”。“品牌文化是企業(yè)和消費(fèi)者共同作用下形成的對(duì)品牌的價(jià)值判斷，是品牌的信念和精神，是體現(xiàn)企業(yè)精神，滿足消費(fèi)者需求的重要內(nèi)容，是產(chǎn)品與消費(fèi)者的精神溝通和價(jià)值共識(shí)”。但有一點(diǎn)是共同的，品牌文化是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜的文化系統(tǒng)，它是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。因此，如何培育品牌文化具有突出的現(xiàn)實(shí)意義。

二、 品牌文化遵循的基本原則

品牌文化應(yīng)該遵循的基本原則，不同的人有不同的看法。其中，筆者最為欣賞的是“品牌，是市場競爭的產(chǎn)物。企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)為品牌競爭。品牌文化的四個(gè)原則是：誠信原則，信息加載原則，不可替代原則，價(jià)值原則”。需要強(qiáng)調(diào)的是，筆者接下來歸納總結(jié)的原則的名稱雖有一些與之相同，但每個(gè)原則的含義卻與之大相徑庭。

例如：人們一看到樓頂上的金黃色的“M”標(biāo)志時(shí)，就知道是麥當(dāng)勞，而“我就喜歡”的品牌口號(hào)則道出了現(xiàn)代年輕人的心態(tài)與價(jià)值觀，并能夠?qū)⑵淦放莆幕癄€熟于心。聯(lián)想棄用已有15年歷史的Legend標(biāo)志，新標(biāo)識(shí)切換Lenovo；Amoisonic廈新變成了更簡潔的Amoi夏新；“更多歡笑，更多麥當(dāng)勞”口號(hào)讓位于“IM LOVING IT（我就喜歡）”，從今天看來，這些變更對(duì)起品牌文化的深入人心可以說是大有裨益。耐克品牌文化的核心價(jià)值是“Just do it（想做就做）”，表達(dá)了一種對(duì)命運(yùn)掌握在自己手中的樂觀精神，堅(jiān)持了20年從未改變。如今，提到耐克，都能想到它的核心價(jià)值。品牌文化和內(nèi)涵隨著時(shí)代的發(fā)展，也許會(huì)產(chǎn)生過時(shí)或者說是不適合當(dāng)今社會(huì)的狀況，也就無法繼續(xù)抓住消費(fèi)者的心。因此，品牌文化必須適時(shí)更新，才能繼續(xù)在市場和消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。

三、 品牌命名的內(nèi)在文化

國際經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)品牌命名的闡述：“一個(gè)能讓大家辨別得出的公司名稱或產(chǎn)品名字，必須要具有獨(dú)特的令人喜歡的信息，以刺激消費(fèi)者選擇購買。創(chuàng)造出這樣的好名字，不但是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)，而其中的原則方法即源自社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和語言學(xué)……”品牌名稱要有文化含量。品牌的文化內(nèi)涵為品牌注入共同的文化知識(shí)，讓消費(fèi)者在美感和藝術(shù)的層面感知品牌。一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌的代表；是品牌之魂；是品牌最重要的信息之一；是消費(fèi)者識(shí)別的唯一要素。品牌透過名稱就可以體現(xiàn)品牌的個(gè)性、特征和特色，它可以使消費(fèi)者有一種很具體、很獨(dú)特的聯(lián)想。這些品牌不是把品牌名稱當(dāng)作無關(guān)緊要的代號(hào)、符號(hào)，而是進(jìn)一步挖掘品牌名稱這一重要信息所代表和象征的豐富的文化內(nèi)涵。

在品牌文化越來越多的市場中，一個(gè)好的名字可以傳神地表達(dá)品牌文化的特征，給人留下深刻的印象，從而節(jié)約大量的傳播成本。俗話說，名正而言順?？梢哉f，一個(gè)好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。那么，如何才能取一個(gè)好名字，透過其名字就可以感受到其品牌文化呢？在這里，我們主要從迎合人們的情感著手，設(shè)計(jì)有文化的品牌名稱。

方法一：融入一種思鄉(xiāng)情感，形成家文化。每個(gè)人都有自己的根，無論走到哪里都不會(huì)忘記自己的家，可以說，思鄉(xiāng)的情感是每個(gè)人都有的，它沉淀在我們每個(gè)人的心里。所以，利用思鄉(xiāng)情感塑造品牌文化，命名品牌必然更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成劇烈的反響。

方法二：融入一種民族情感，形成民族文化。魯迅的“為中華之崛起而奮斗”的句子言猶在耳，中華民族上下五千年的悠久的歷史文化是我們每一個(gè)中華兒女的驕傲。將品牌名稱融入一種民族文化無疑會(huì)讓人們有民族自豪感，從而對(duì)品牌產(chǎn)生濃厚興趣。有時(shí)甚至還會(huì)激起斗志，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都希望國家富強(qiáng)，民族繁榮。

方法三：融入一種有福情感，形成福文化。幾千年來，“?！痹谥袊谎堇[成了一種根深蒂固的文化，上至帝王將相，下至平民百姓，無不把有“?！弊鳛槿松囊环N理想境界。已經(jīng)融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了。盡管人們喝酒并不一定就會(huì)得到“?！钡南硎?，但誰都不會(huì)破壞這一好彩頭。

方法四：融入一種喜慶情感，形成喜文化。自古就有“久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時(shí)，升官又晉爵，財(cái)源紛紛至，家和體魄健，盡享天倫日”這一關(guān)于喜事的名句。中國人凡事都講求一個(gè)喜慶，遇到喜事、大事、逢年、過節(jié)等都會(huì)放煙花爆竹，請(qǐng)客吃飯等等也都是為了圖一個(gè)喜慶。品牌名稱中體現(xiàn)喜慶文化，必然也就會(huì)贏得消費(fèi)者的喜愛。

方法五：融入一種惜友情感，形成友情文化?！昂?nèi)存知己，天涯若比鄰”，擁有知己好友乃是我們?nèi)松囊淮笮沂隆?/p>

方法六：融入一種保健情感，形成健康文化。人的生命只有一次，身體是革命的本錢?？梢哉f，生命才是人類最寶貴的東西。擁有健康，也無疑是每個(gè)人都期盼的，追求的。所以，在品牌名稱中注入健康的文化內(nèi)涵，將會(huì)很好地滿足消費(fèi)者的需求。

綜上所述，一個(gè)有著鮮明、獨(dú)特個(gè)性的品牌名稱，其內(nèi)在文化要善于從各式情感入手，然而這些往往不是從某一個(gè)方面去孤立地詮釋，而是綜合地塑造。各種情感之間本身就存在互為兼容、互為補(bǔ)足的關(guān)系，如能巧妙地結(jié)合，那其功效與震撼力將是巨大的。

同時(shí)，品牌文化的設(shè)計(jì)需要注意以下要點(diǎn)：

第一，在中國傳統(tǒng)文化中尋找靈感。中國傳統(tǒng)文化博大精深、經(jīng)典薈萃、寓意深刻，如能善加利用，定能豐富品牌文化的內(nèi)涵，博得消費(fèi)者的好感，加深消費(fèi)者的記憶，使得品牌文化的設(shè)計(jì)給人感覺層次較高、很有品位。

第二，可以利用借助社會(huì)能人的力量讓名字有豐富的文化內(nèi)涵。因?yàn)槊苏f話說服力較強(qiáng)，容易讓消費(fèi)者信任，對(duì)品牌文化的發(fā)展可以說也是相當(dāng)有利的。

第三，符合消費(fèi)者的心理，只有滿足了消費(fèi)者的心理需求，他才會(huì)去購買；也只有滿足了消費(fèi)者的心理才能使品牌文化有一定的親和力、影響力和沖擊力，繼而提升品牌文化的內(nèi)涵。

第四，適當(dāng)?shù)倪€可以體現(xiàn)一下時(shí)代發(fā)展的潮流，使得品牌文化具有時(shí)尚性。

四、 品牌文化的設(shè)計(jì)

不是所有的品牌文化都可以透過品牌名稱直接體現(xiàn)，因?yàn)槠放频拿仨氁喍堂髁?，易讀易記，這樣可以有利于消費(fèi)者很快識(shí)別和掌握。但這樣的名字卻有個(gè)致命缺點(diǎn)，就是不能都充分體現(xiàn)其品牌文化，把其特性充分、完整地表現(xiàn)出來。然而這些缺點(diǎn)并不妨礙該品牌的成功，不妨礙其經(jīng)典品牌文化的建立。

品牌文化的獨(dú)特設(shè)計(jì)的主渠道就是要把企業(yè)的追求與理念和品牌融為一體?！斑\(yùn)用CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），通過對(duì)企業(yè)、組織等一切可視的事物，其形象的可視部分統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，突出一貫化的形象，給社會(huì)、公眾和市場以視覺上的沖擊，使之認(rèn)識(shí)熟悉，印入腦海，潛移默化，進(jìn)而由此及彼產(chǎn)生聯(lián)想，達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)識(shí)的目的”。然而這種方法雖然實(shí)用卻有些籠統(tǒng)，不夠具體?！皞ゴ蟮钠放颇軌蛘业较嚓P(guān)的方法開啟已經(jīng)存在于人們內(nèi)心深處的情感動(dòng)力。強(qiáng)烈的情感是人類存在的一部分。實(shí)際上，人類擁有一切上帝創(chuàng)造的最復(fù)雜的情感。”所以，我們?nèi)砸獜钠湮幕瘍?nèi)核——情感入手。

某國際著名公司領(lǐng)導(dǎo)人喬伊爾·德斯格里普斯說過：“品牌設(shè)計(jì)不僅僅是關(guān)于普遍性、可視性和功能性的，它也是關(guān)于如何在日常生活中與人們建立起牢固的情感聯(lián)系的。只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一種服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對(duì)話的火花時(shí)，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌?！逼放莆幕淖⑷肽軌蛸x予一個(gè)平淡無奇的品牌名稱以生命力，從而達(dá)到持久記憶、忠實(shí)購買之功效。

方法一：融入一種恬靜、安寧的情感，形成溫情文化。這種文化的注入能夠把人們從功利、壓抑的氛圍中拯救出來，喚醒人們求知的本能，盡情地享受生活的樂趣。

方法二：融入一種活力情感，形成運(yùn)動(dòng)文化。在運(yùn)動(dòng)中，人們運(yùn)用意念，發(fā)泄壓力，享受激情，健康的不只是身體，還有心靈。

方法三：融入一種快樂情感，形成幸福文化。如能讓人從品牌文化中感受幸福，我想其意義不用多說。幸福，是每個(gè)人對(duì)于人生的追求之一。

方法四：融入一種奔放的、無拘無束的情感，形成自由文化?！吧\可貴，愛情價(jià)更高。若為自由故，兩者皆可拋”。品牌文化中注入自由情感，那魅力應(yīng)該是不言而喻的。

方法五：融入一種全新的、能夠給人刺激，擁有斗志的情感，形成創(chuàng)造文化。有人說：人活著，就是為了給自己和別人創(chuàng)造價(jià)值。是的，富有創(chuàng)造性的品牌文化無論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者來說，都是有價(jià)值的。

方法六：融入一種地域情結(jié)，能夠擁抱原始大自然的情感，形成原生態(tài)文化。原生態(tài)，給人一種空靈、一種回歸的感覺。在生活節(jié)奏越來越快的今天，人們渴望這種回歸。所以，這種品牌文化的注入同樣能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

方法七：融入一種可以被重視、被尊敬的情感，形成服務(wù)文化。服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)是拉近企業(yè)與消費(fèi)者，使企業(yè)在消費(fèi)者心中形成廣泛親和力的強(qiáng)心劑。體現(xiàn)的是一種濃郁的文化情愫和感情色彩。

簡言之，品牌文化的設(shè)計(jì)，除了最基本的購買決定因素外，為消費(fèi)者帶來的愉悅感、幸福感、滿足感、榮譽(yù)感、歸屬感、成就感等和所賦予的價(jià)值“情結(jié)”也越來越成為一種購買理由、品牌文化的設(shè)計(jì)妙招。最終的品牌忠誠者也是基于這種“情結(jié)”，正是這種“情結(jié)”使人們對(duì)品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面，品牌文化在消費(fèi)者心中有了實(shí)實(shí)在在的意義。

對(duì)于如何給品牌名稱注入品牌文化，除了第三部分的注意點(diǎn)要繼續(xù)貫徹。筆者認(rèn)為還有幾點(diǎn)補(bǔ)充一下：

首先，要緊扣“情感”二字。人類是有思想的，之所以有歡笑、有煩惱都是因?yàn)橛懈星?，并且這種感情是豐富的，是飽滿的，是時(shí)時(shí)刻刻存在的。所以在品牌文化的設(shè)計(jì)中如能善加利用，定會(huì)一擊即中，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

其次，要緊扣“人性”二字。人性本善，人性也是各有專屬，如能把握好，總結(jié)出一部分人的特點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)群對(duì)癥下藥，挖掘出其內(nèi)心思想的本質(zhì)來設(shè)計(jì)品牌文化，那效果是顯而易見的。一個(gè)能成為“知己”的品牌怎能不讓人留戀。

再次，要緊扣“文化”二字。這里所說的文化是指品牌文化的設(shè)計(jì)要有內(nèi)涵，要有深度，有時(shí)候光投其所好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要夠深刻才行，浮于表面的品牌文化得不到消費(fèi)者的敬重，也就談不上對(duì)品牌忠誠。

另外，在給品牌名稱注入品牌文化時(shí)可以通過運(yùn)用品牌名稱的諧音，或者對(duì)其英文名進(jìn)行擴(kuò)寫來命名品牌文化，反之，也可以用品牌文化的縮寫或者諧音，對(duì)其進(jìn)行排列組合后來進(jìn)行品牌的命名。

最后，在給品牌名稱注入品牌文化時(shí)如能夠配以更加生動(dòng)、活潑的視覺的東西或者其他，贏得消費(fèi)者的好感，加深消費(fèi)者的印象會(huì)更好。既然都是添加進(jìn)去的東西，不妨多采用一些先進(jìn)的科技手段予以配合，也許會(huì)事半功倍。當(dāng)然，有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)，那就是品牌文化的設(shè)計(jì)不能以技術(shù)為主導(dǎo)，最重要的還是要有相關(guān)聯(lián)、簡潔、人性化、賦有情感的東西。

總的來說，就是要將“情感、人性、文化”三者有機(jī)結(jié)合。人性決定情感的差異，文化的差異引導(dǎo)著人的不同消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)尚。因此，我們認(rèn)為：品牌名稱和內(nèi)在文化的塑造，應(yīng)全面把握三者間的互動(dòng)關(guān)系，以求創(chuàng)造一個(gè)極具個(gè)性化的“賣點(diǎn)”，形成強(qiáng)烈的品牌文化沖擊力，以吸引消費(fèi)者。

品牌文化培育的成功與否不但直接影響到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)政績，更關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。尤其是在商品市場日益繁榮的今天，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境紛繁復(fù)雜、動(dòng)蕩多變，隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、品牌經(jīng)營的多元化、傳播地域跨國化、生產(chǎn)管理復(fù)雜化，所有這些都使品牌文化的培育更具戰(zhàn)略意義。品牌文化是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)。品牌之間的競爭究竟賣的是什么？首先是文化。購買名牌會(huì)買進(jìn)一個(gè)故事，然而這些故事的設(shè)計(jì)，往往都要有激動(dòng)人心的文化沉淀，然而這些文化的注入，又往往需要建立在人們豐富的情感基礎(chǔ)之上。品牌文化的培育要求企業(yè)家們通過不斷學(xué)習(xí)、實(shí)踐、總結(jié)，不斷與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)又不能忘記其品牌文化之根本和精髓。品牌文化也需要不斷的自我修煉和完善，更需要因地制宜。

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作者簡介：

沙莎，江蘇省南通中等專業(yè)學(xué)校。