趙冬梅,王 明

(中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京100083)

長(zhǎng)期以來(lái),市場(chǎng)上大約80%的產(chǎn)品銷量來(lái)自于20%種類的產(chǎn)品,這種現(xiàn)象符合二八定律或者帕累托定律。習(xí)慣上稱生產(chǎn)量和消費(fèi)量排在前幾位的少數(shù)幾種暢銷產(chǎn)品為明星產(chǎn)品[1],其他消費(fèi)更集中、種類更多但銷售面更窄的產(chǎn)品為利基產(chǎn)品。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展,少數(shù)種類的明星產(chǎn)品占銷售支配地位的現(xiàn)狀將被改變,相反大量非明星和非熱銷的利基產(chǎn)品銷量上升,甚至憑借種類豐富的優(yōu)勢(shì),銷量總和超過明星產(chǎn)品的長(zhǎng)尾現(xiàn)象將會(huì)出現(xiàn)[2]。以農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的水果營(yíng)銷為例,2014年阿里巴巴網(wǎng)上零售平臺(tái)水果交易量排行榜顯示,該年蘋果、柑橘、梨等大宗水果仍然具有較高銷量,但與此同時(shí)像枇杷、山竹、番荔枝/釋迦等傳統(tǒng)意義上的非熱銷水果也有不少人購(gòu)買,水果的銷量分布更為分散。并且與原先的熱門水果相比,之前非熱銷的水果由于種類更加豐富,在銷量分布圖上形成了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴,即長(zhǎng)尾現(xiàn)象[3]。

研究電商市場(chǎng)長(zhǎng)尾現(xiàn)象,無(wú)論從實(shí)踐還是理論方面都意義重大。從實(shí)踐角度看,研究長(zhǎng)尾現(xiàn)象有助于指導(dǎo)小微企業(yè)的生存和發(fā)展。為了避免與大中企業(yè)在明星產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),小微企業(yè)可以根據(jù)長(zhǎng)尾現(xiàn)象選擇經(jīng)營(yíng)尾部利基產(chǎn)品,不求在同一市場(chǎng)上比別人做得“好”,但求比別人“特別”,為自身發(fā)展贏得機(jī)會(huì)。從理論角度看,研究長(zhǎng)尾現(xiàn)象有助于電商市場(chǎng)理論的完善和創(chuàng)新。過去研究電商市場(chǎng)的焦點(diǎn)大多集中在商品的低廉價(jià)格上,認(rèn)為只有廉價(jià)才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶給消費(fèi)者的唯一好處。長(zhǎng)尾現(xiàn)象和利基產(chǎn)品市場(chǎng)的出現(xiàn)益于從產(chǎn)品多樣性角度進(jìn)一步理解電商市場(chǎng)的優(yōu)越性。

一、電商市場(chǎng)長(zhǎng)尾現(xiàn)象的研究進(jìn)展

長(zhǎng)尾概念剛被提出來(lái)時(shí),較多學(xué)者認(rèn)為長(zhǎng)尾現(xiàn)象否定了帕累托定律。2003年,布林約爾松(Brynjolfsson)等[4]通過對(duì)亞馬遜網(wǎng)上書店網(wǎng)上銷售圖書的研究,發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)市場(chǎng)能夠促進(jìn)利基產(chǎn)品的銷售,同時(shí)消費(fèi)者剩余還能因?yàn)殡娮由虉?chǎng)提供種類更加豐富的產(chǎn)品而提高。隨后,他們通過對(duì)一家中等規(guī)模服裝零售公司的研究,發(fā)現(xiàn)這家公司通過目錄銷售渠道和網(wǎng)站銷售渠道共同銷售相同款式女士服裝時(shí),網(wǎng)上服裝銷量分布更加分散,形成長(zhǎng)尾現(xiàn)象[5]。2006年,他們從商家供給和消費(fèi)者需求兩方面對(duì)長(zhǎng)尾現(xiàn)象的形成進(jìn)行了剖析,指出互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展使得商家能夠供給更多種類的產(chǎn)品,消費(fèi)者能夠以很小的搜索成本搜索目標(biāo)產(chǎn)品,兩者共同作用下,產(chǎn)品銷售趨勢(shì)從主流產(chǎn)品轉(zhuǎn)向利基產(chǎn)品,長(zhǎng)尾現(xiàn)象產(chǎn)生[6]。同時(shí),針對(duì)部分學(xué)者提出隨著商家調(diào)整明星產(chǎn)品銷售策略,消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)向購(gòu)買明星產(chǎn)品的說(shuō)法,即長(zhǎng)尾現(xiàn)象可能只是一種短期存在現(xiàn)象,他們也給予了抨擊。2009年,他們搜集了一家大型出版公司在2008年通過亞馬遜網(wǎng)站銷售圖書的銷量和銷量排名數(shù)據(jù),并與該公司在2000年通過亞馬遜網(wǎng)站銷售圖書的銷量和銷量排名數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較,結(jié)果發(fā)現(xiàn)2000—2008年圖書銷售量變得更加分散,長(zhǎng)尾現(xiàn)象不但沒有消失反而更明顯了[7]。

隨著研究的進(jìn)展,學(xué)者們普遍認(rèn)為長(zhǎng)尾現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中是真實(shí)存在的,但是它的出現(xiàn)并沒有否定帕累托定律,在一定條件下長(zhǎng)尾現(xiàn)象和帕累托定律會(huì)相互轉(zhuǎn)化,因此只能說(shuō)長(zhǎng)尾現(xiàn)象的出現(xiàn)對(duì)帕累托定律進(jìn)行了補(bǔ)充和發(fā)展。于是,有學(xué)者從消費(fèi)者搜索成本角度闡述了長(zhǎng)尾現(xiàn)象和帕累托定律相互轉(zhuǎn)化的條件[8-9]。他們認(rèn)為消費(fèi)者搜索成本的下降或者消費(fèi)者搜索變得更加容易會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品種類變多,導(dǎo)致利基產(chǎn)品市場(chǎng)空間增加,明星產(chǎn)品市場(chǎng)空間下降;反之,消費(fèi)者搜索成本上升或者消費(fèi)者搜索變得困難會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品種類減少,導(dǎo)致利基產(chǎn)品市場(chǎng)空間縮小,明星產(chǎn)品市場(chǎng)空間增大。另有學(xué)者嘗試從商家生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)角度闡述長(zhǎng)尾現(xiàn)象和帕累托定律相互轉(zhuǎn)化的條件,比較典型的是肯德爾(Kendall)等[10]的研究。他們指出,在一個(gè)由不變成本和可變成本構(gòu)成的企業(yè)行業(yè)中,如果相對(duì)于可變成本而言,新技術(shù)(這里指互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù))更可能降低不變成本,那么這將有利于新的利基產(chǎn)品商家進(jìn)入行業(yè),使得產(chǎn)品多樣化程度提高,出現(xiàn)長(zhǎng)尾現(xiàn)象;反之,相對(duì)于不變成本而言,如果新技術(shù)更可能降低可變成本,那么這將不利于新的產(chǎn)品商家進(jìn)入市場(chǎng)。因?yàn)檫@時(shí)在位商家通過設(shè)置足夠低的價(jià)格阻止后入商家進(jìn)入行業(yè),致使產(chǎn)品銷售仍以明星產(chǎn)品為主。

國(guó)外學(xué)者無(wú)論從消費(fèi)者還是商家角度對(duì)于長(zhǎng)尾現(xiàn)象的實(shí)證研究已經(jīng)比較充分了,但是國(guó)內(nèi)有關(guān)長(zhǎng)尾現(xiàn)象的實(shí)證文章還相對(duì)較少,有部分學(xué)者以案例形式探索了長(zhǎng)尾現(xiàn)象在某一領(lǐng)域的實(shí)踐應(yīng)用。即使少數(shù)從消費(fèi)者角度研究長(zhǎng)尾現(xiàn)象的文章,大多也是從宏觀視角探討消費(fèi)者搜索成本與市場(chǎng)效率之間的關(guān)系,很少有人通過實(shí)證方法從微觀視角探討長(zhǎng)尾現(xiàn)象與消費(fèi)者之間的關(guān)系。因此,本文試圖通過研究搜索成本降低與微觀消費(fèi)者特征之間的聯(lián)系,探究搜索成本降低后發(fā)揮作用的機(jī)理和路徑,找到長(zhǎng)尾現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因。

二、長(zhǎng)尾現(xiàn)象形成機(jī)理分析

搜索成本理論最早由斯蒂格勒(Stigler)[11]提出,他認(rèn)為搜索成本是消費(fèi)者購(gòu)買商品前,為了消除信息不對(duì)稱和價(jià)格離散等問題,而不斷詢問商家所產(chǎn)生的費(fèi)用。按照搜索成本的不同,可以把市場(chǎng)中的產(chǎn)品分為利基產(chǎn)品和主流產(chǎn)品。在傳統(tǒng)線下市場(chǎng),與利基產(chǎn)品相比,主流產(chǎn)品經(jīng)過宣傳,消費(fèi)者更容易了解價(jià)格和屬性,或者說(shuō)消費(fèi)者搜索主流產(chǎn)品成本較小,因此其銷量更大,產(chǎn)生明星效應(yīng)。但是在線上電商市場(chǎng),由于明星產(chǎn)品和利基產(chǎn)品搜索成本差距變小了,因此消費(fèi)者對(duì)利基產(chǎn)品購(gòu)買量可能增加,產(chǎn)生長(zhǎng)尾現(xiàn)象。

在電商市場(chǎng)中,一方面在搜索引擎幫助下,消費(fèi)者只要輸入目標(biāo)產(chǎn)品的名稱、屬性、分類等關(guān)鍵詞就可以進(jìn)行自動(dòng)查找;另一方面,除了搜索引擎外,在電子商務(wù)推薦機(jī)制、自動(dòng)匹配功能等新型商務(wù)模式下,消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)接收網(wǎng)站推薦的與目標(biāo)產(chǎn)品相類似或者相匹配的相關(guān)產(chǎn)品。這些都會(huì)使消費(fèi)者能更為容易地在琳瑯滿目的商品中快速定位目標(biāo)產(chǎn)品,節(jié)約大量時(shí)間、精力,降低消費(fèi)者的搜索成本。反之,如果在電子商務(wù)市場(chǎng)中搜索成本太高,消費(fèi)者將不會(huì)搜索利基產(chǎn)品,只會(huì)購(gòu)買主流產(chǎn)品,這時(shí)主流產(chǎn)品將完全擠占利基產(chǎn)品市場(chǎng)。

在電商市場(chǎng)消費(fèi)者搜索成本降低理論下,借鑒溫布爾(Wimble)等[12]的研究,結(jié)合消費(fèi)者的不同個(gè)體特征,本文構(gòu)建出基于消費(fèi)者搜索成本理論的長(zhǎng)尾現(xiàn)象形成機(jī)理模型,如圖1所示。

圖1 基于消費(fèi)者搜索成本理論的長(zhǎng)尾現(xiàn)象形成機(jī)理模型

在傳統(tǒng)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)理論中,已有文獻(xiàn)充分表明消費(fèi)者購(gòu)買商品的種類及分布受消費(fèi)者個(gè)人特征和外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的影響。在長(zhǎng)尾現(xiàn)象背景下,本文首先確定一些基本社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo),然后把搜索成本的降低作為這些基本指標(biāo)和購(gòu)買結(jié)果之間的調(diào)節(jié)變量。這里選擇教育水平、年齡和收入三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。

三、電商市場(chǎng)長(zhǎng)尾現(xiàn)象形成機(jī)理的實(shí)證研究

(一)研究假設(shè)

1.教育水平對(duì)消費(fèi)者利基產(chǎn)品需求的影響

影響消費(fèi)者在線購(gòu)買行為的第一個(gè)直接因素是教育水平。首先,受教育程度高的人相比于受教育程度低的人有著更廣泛的需求。以最為常見的日常飲食為例,受教育程度更高的消費(fèi)者在更健康的生活方式引導(dǎo)下,食物需求更加多樣化,除了日常必需品外(像肉奶蛋),更加注重非必需品的攝入(像堅(jiān)果等),此外在必需品的選擇上,也更加偏好低脂、低熱量等非常規(guī)必需品[13]。其次,根據(jù)“資本—技能互補(bǔ)”假說(shuō),比起非技能勞動(dòng),技能勞動(dòng)能夠更好更強(qiáng)地與物質(zhì)資本互補(bǔ),因此教育水平高的人能夠更充分地利用科技進(jìn)步帶來(lái)搜索成本的降低,更有可能增加利基產(chǎn)品的消費(fèi)[14]。此外,很多明星產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、性能穩(wěn)定、可批量生產(chǎn),因此商家可低價(jià)營(yíng)銷,贏得消費(fèi)者好評(píng),從而擴(kuò)大銷量;利基產(chǎn)品往往標(biāo)準(zhǔn)化程度低、性能不太穩(wěn)定,同時(shí)價(jià)格相對(duì)較高,消費(fèi)者對(duì)利基產(chǎn)品的好評(píng)往往很難超過明星產(chǎn)品。但是,受教育程度較高的消費(fèi)者比較理性,不太容易受負(fù)面評(píng)論影響,也就是說(shuō),即使利基產(chǎn)品可能存在價(jià)格高、效用低等負(fù)面評(píng)論,與低教育程度消費(fèi)者相比,高教育程度消費(fèi)者粘性相對(duì)更大[15]。綜上所述,受教育程度越高的消費(fèi)者越有可能消費(fèi)更多元的產(chǎn)品,從而增加對(duì)利基產(chǎn)品的消費(fèi)。基于此,本文提出假設(shè):

H1:受教育程度提高與利基產(chǎn)品購(gòu)買正相關(guān)。

2.收入對(duì)消費(fèi)者利基產(chǎn)品需求的影響

影響消費(fèi)者在線購(gòu)買行為的第二個(gè)直接因素是收入。一般來(lái)說(shuō),收入高的群體,有能力購(gòu)買更多種類的商品。對(duì)于一些稀有商品,例如奢侈品,其消費(fèi)群體只會(huì)是少數(shù)高收入群體。那些昂貴的商品因?yàn)閮r(jià)格太高不可能被多數(shù)人購(gòu)買,因此更有可能成為利基產(chǎn)品。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論出發(fā),當(dāng)消費(fèi)者的收入改變時(shí),其購(gòu)買行為也會(huì)發(fā)生改變。以作為利基商品的綠色農(nóng)產(chǎn)品為例,克萊爾(Clare)等[16]認(rèn)為,消費(fèi)者收入會(huì)對(duì)綠色食品的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響;郭斌等[17]運(yùn)用Probit模型通過回歸分析發(fā)現(xiàn),武漢市居民對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為受到收入水平的正向影響。換句話說(shuō),隨著收入的改變,消費(fèi)者可以購(gòu)買的商品集合即決策集,發(fā)生了變化。綜上所述,收入水平越高的消費(fèi)者越有可能消費(fèi)更多元的產(chǎn)品,從而增加對(duì)利基產(chǎn)品的消費(fèi)?；诖?本文提出假設(shè):

H2:收入增加與利基產(chǎn)品購(gòu)買正相關(guān)。

3.年齡對(duì)消費(fèi)者利基產(chǎn)品需求的影響

影響消費(fèi)者在線購(gòu)物的第三個(gè)直接因素是年齡。雖然消費(fèi)者年齡會(huì)對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量和特性產(chǎn)生一定影響,但是具體到消費(fèi)者年齡和利基產(chǎn)品偏好之間的關(guān)系,不同學(xué)者持不同觀點(diǎn)。以農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買與消費(fèi)者年齡之間的關(guān)系為例,張潔[18]研究茶葉購(gòu)買偏好與消費(fèi)者年齡之間的關(guān)系時(shí),指出36歲以上消費(fèi)者飲茶頻率顯著高于年輕消費(fèi)群體;對(duì)于主流產(chǎn)品和利基產(chǎn)品的選擇,由于消費(fèi)者隨著年齡增長(zhǎng)具有更弱的創(chuàng)新意識(shí)、更高的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度,因此年齡較大者涉足不熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域的可能性較小,即更傾向于購(gòu)買主流產(chǎn)品。然而也有學(xué)者認(rèn)為,年齡較大的消費(fèi)者更有可能購(gòu)買利基產(chǎn)品。金塔卡亞拉(Chintakayala)等[19]通過對(duì)英國(guó)超市作為利基產(chǎn)品的有機(jī)牛奶和作為主流產(chǎn)品的放養(yǎng)雞蛋銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)年齡較大的消費(fèi)者更易受“綠色態(tài)度”的影響,因此購(gòu)買有機(jī)牛奶的消費(fèi)者平均年齡較大。具體來(lái)說(shuō),年齡小于11歲的消費(fèi)者與有機(jī)牛奶購(gòu)買之間呈負(fù)相關(guān),11歲以上54歲以下消費(fèi)者都與有機(jī)牛奶購(gòu)買之間呈正相關(guān),并且年齡在25—44歲之間的消費(fèi)者與有機(jī)牛奶購(gòu)買之間正相關(guān)性最強(qiáng)[注]本文研究沒有涉及年齡高于55歲以上的消費(fèi)者。,但是購(gòu)買放養(yǎng)雞蛋的消費(fèi)者沒有明顯的年齡趨勢(shì)和特征。

雖然年齡更大的消費(fèi)者也有可能傾向于購(gòu)買利基產(chǎn)品,但是一方面這些利基產(chǎn)品涵蓋范圍較窄,大部分集中在與老年人飲食健康密切相關(guān)的領(lǐng)域,不具有代表性;另一方面,即使在食品和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域,由于現(xiàn)階段我國(guó)相關(guān)管理不規(guī)范,消費(fèi)者雖有購(gòu)買意愿但不一定發(fā)生購(gòu)買行為?；诖?本文提出假設(shè):

H3:年齡增長(zhǎng)與利基產(chǎn)品購(gòu)買負(fù)相關(guān)。

4.線上搜索成本降低對(duì)消費(fèi)者利基產(chǎn)品需求的影響

(1)教育水平?！百Y本技能互補(bǔ)”假說(shuō)指出,比起非技能勞動(dòng),技能勞動(dòng)能夠更好更強(qiáng)地與物質(zhì)資本互補(bǔ)。理論和實(shí)踐都表明,技能水平越高、受教育程度越高的人,越能夠更好地利用信息技術(shù)的進(jìn)步及其相關(guān)影響,如搜索成本的降低[20]。同時(shí),教育水平更高的人更傾向于尋找新的事物。搜索成本的降低,擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇集,提高了利基產(chǎn)品顯示的概率。也就是說(shuō),基于“資本技能互補(bǔ)”假說(shuō),搜索成本的降低能夠?qū)Σ煌芙逃降南M(fèi)者產(chǎn)生不同程度的正向影響。由此,本文提出如下假設(shè):

H4a:搜索成本降低對(duì)教育水平與購(gòu)買利基產(chǎn)品之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

(2)收入。搜索成本下降擴(kuò)大了消費(fèi)者購(gòu)買的決策集。首先,對(duì)于低收入群體來(lái)說(shuō),即使搜索成本下降造成決策集的擴(kuò)大,但是由于他們負(fù)擔(dān)能力的限制,實(shí)際消費(fèi)情況并沒有發(fā)生太大的變化,因此決策集的擴(kuò)大對(duì)于低收入群體的影響要小于其對(duì)高收入群體的影響。其次,搜索成本的降低會(huì)刺激消費(fèi)者出于非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)去搜索一些奢侈品,而這些商品對(duì)于那些可支配收入高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具有吸引力。此外,收入水平的提高會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)差異化商品的消費(fèi)。綜上所述,搜索成本的降低是一種購(gòu)物環(huán)境的變化,且這種變化與收入對(duì)利基產(chǎn)品購(gòu)買產(chǎn)生的影響很有可能是一致的,搜索成本的降低能夠正向加強(qiáng)不同收入群體對(duì)利基產(chǎn)品的購(gòu)買。由此,本文提出以下假設(shè):

H4b:搜索成本降低對(duì)收入與購(gòu)買利基產(chǎn)品之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

(3)年齡。年齡增長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)行為增長(zhǎng)之間負(fù)相關(guān)。相比年輕人,年齡較大的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)購(gòu)搜索成本下降方面的受惠比較少。搜索成本的降低更有利于年輕消費(fèi)者彌補(bǔ)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的不足。在傳統(tǒng)線下市場(chǎng),與年輕消費(fèi)者相比,可以假設(shè)年齡較大的消費(fèi)者往往具有更多的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。但是在電子商務(wù)市場(chǎng),由于網(wǎng)絡(luò)提供了統(tǒng)一的信息平臺(tái),年輕的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)操作更為熟悉,能夠獲取更多量信息,由此彌補(bǔ)了自己在購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)方面的不足。換句話說(shuō),搜索成本的降低使得年齡較大消費(fèi)者在購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)不再明顯。并且,搜索成本的降低也很難使得年齡較大消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物范圍擴(kuò)大。表面上搜索成本的降低擴(kuò)展了包含老年人在內(nèi)的所有消費(fèi)者的選擇決策集,但是由于老年人認(rèn)知能力下降,因此他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí),自己逐漸下降的認(rèn)知能力很難適應(yīng)日益擴(kuò)大的消費(fèi)決策集變化。綜上所述,搜索成本的降低對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者,在利基產(chǎn)品購(gòu)買上的影響不同,且對(duì)年齡較低的消費(fèi)者購(gòu)買利基產(chǎn)品的影響大于年齡較大的消費(fèi)者,即搜索成本的降低加大了年齡較大的消費(fèi)者與利基產(chǎn)品購(gòu)買之間的負(fù)相關(guān)。由此,本文提出以下假設(shè):

H4c:搜索成本降低對(duì)年齡與購(gòu)買利基產(chǎn)品之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

(二)數(shù)據(jù)處理

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2018年7—8月福建省武夷山市一中型電商茶企桃淵茗公司線上線下共2 000多名消費(fèi)者的購(gòu)茶數(shù)據(jù)以及相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者基本信息數(shù)據(jù)。購(gòu)茶數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的類型、數(shù)量和單價(jià),消費(fèi)者基本信息包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、所在省份、民族、職業(yè)和月收入。由于這家茶企在線上京東桃淵茗旗艦店和線下直營(yíng)店[注]該茶企線下直營(yíng)店主要分布在北京、福建和廣東等武夷巖茶銷量較高的地區(qū),其余地區(qū)采取加盟店或直接供貨等方式。同時(shí)經(jīng)營(yíng)相同類型的茶葉產(chǎn)品[注]線上和線下同種類型茶葉標(biāo)簽價(jià)格相同,但是線上消費(fèi)者零碎購(gòu)茶時(shí),需自付運(yùn)費(fèi)。,因此消除了茶葉產(chǎn)品本身屬性不同造成的結(jié)果誤差。調(diào)研得到消費(fèi)者總樣本2 465個(gè),其中線上消費(fèi)者樣本1 177個(gè),線下消費(fèi)者樣本1 288個(gè)。經(jīng)過剔除缺失值和異常值(例如某一消費(fèi)者單次購(gòu)買量超過50件可視為批發(fā)業(yè)務(wù),不屬于單純個(gè)人消費(fèi),認(rèn)定為異常值)的處理,最終得到有效消費(fèi)者樣本2 303個(gè),其中線上有效消費(fèi)者樣本1 150個(gè),共購(gòu)茶75種合計(jì)2 210件,線下有效消費(fèi)者樣本1 153個(gè),共購(gòu)茶49種合計(jì)1 618件。此外,在這86種茶葉產(chǎn)品中,僅在線上銷售的有37種,僅在線下銷售的有11種,在線上和線下共同銷售的有38種。為了消除數(shù)據(jù)在量綱上的不一致和數(shù)據(jù)大小之間的巨大差異,首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分層處理。對(duì)消費(fèi)者年齡、受教育水平、月收入、民族、職業(yè)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賦值和分類,具體賦值和分類標(biāo)準(zhǔn)見表1。

對(duì)學(xué)歷進(jìn)行分類時(shí),本文認(rèn)為高中及以下都是最基本的通識(shí)教育,大專和本科屬于不同層次的專業(yè)化教育,分別經(jīng)過這三類教育的消費(fèi)者在購(gòu)買行為上可能會(huì)產(chǎn)生較大的差異,因此將三者分開。 研究生及以上的教育屬于更加專業(yè)的教育,顯著區(qū)別于之前的教育,因此將其單獨(dú)劃分為一類。

進(jìn)行年齡分類時(shí),考慮到18歲以下的消費(fèi)者屬于未成年人,故不對(duì)18歲以下的消費(fèi)者進(jìn)行研究。60歲以上的消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到退休年齡,退休后可能因?yàn)榭臻e時(shí)間的增加和對(duì)養(yǎng)生的重視程度提高而增加對(duì)茶葉的購(gòu)買。即退休前后,消費(fèi)者對(duì)于茶葉的購(gòu)買行為有顯著不同,因此將60歲及以上分為一組。根據(jù)數(shù)據(jù)的平均分布原則,將組距設(shè)置為10歲基本是可接受的。

對(duì)月收入的分組是根據(jù)實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)確定的。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,月收入在2 000元以下和8 000元以上的消費(fèi)者數(shù)目占總體的比重較小。這些消費(fèi)者在收入的高斯分布函數(shù)中位于兩側(cè),需要把他們分別設(shè)為第1組和第5組。為了確保月收入在2 000—8 000元的消費(fèi)者每組人數(shù)的相對(duì)穩(wěn)定性,根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)的分布情況,確定了表1中的組距和分組情況。

定義明星產(chǎn)品和利基產(chǎn)品時(shí),本文用產(chǎn)品銷量作為衡量依據(jù)。具體來(lái)說(shuō),對(duì)銷量進(jìn)行順序排名,銷量越大排名越靠前,銷量越小排名越靠后。排名在后80%的產(chǎn)品為利基產(chǎn)品,且越靠后說(shuō)明其越小眾。為了避免排名的數(shù)據(jù)過大造成被解釋變量和解釋變量在數(shù)量級(jí)上的差異,同時(shí)為了改善回歸中的異方差現(xiàn)象,將數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理。

綜上,樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。其中,部分變量含義如表1所示,性別、線上或線下是虛擬變量,女性為1分,男性為0分,線上為1分,線下為0分。省份表示被調(diào)查者的籍貫,共有31個(gè)值,每個(gè)省份用1—31中的一個(gè)數(shù)值表示,由于在描述統(tǒng)計(jì)時(shí)意義不大,在此不進(jìn)行賦值說(shuō)明。

表1 對(duì)學(xué)歷、年齡、月收入、民族和職業(yè)的賦值與分類

注:對(duì)學(xué)歷、收入和年齡變量進(jìn)行賦值,數(shù)值大小代表層次高低;對(duì)民族和職業(yè)變量進(jìn)行分類,數(shù)值大小無(wú)區(qū)別。

表2 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

注:“銷量排名”處理時(shí),按銷量大小排序后,排名第1的產(chǎn)品銷量為836件,排名第86的產(chǎn)品銷量為1件。

相比于其他變量,銷量排名無(wú)論從最小值和最大值之間的差距還是標(biāo)準(zhǔn)差大小角度來(lái)看,在不同種類和類型之間確實(shí)存在很大差距,這也驗(yàn)證了茶葉市場(chǎng)中存在明星產(chǎn)品和利基產(chǎn)品。另外,為從產(chǎn)品角度研究線上線下產(chǎn)品銷量分布之間的區(qū)別,本文對(duì)線上線下產(chǎn)品分別計(jì)算了產(chǎn)品種類累計(jì)比率,結(jié)果見表3。與二八定律相比,除了個(gè)別情況外,像銷量最低的10%種類產(chǎn)品,其線上和線下渠道銷量相差不多,其余20%—80%種類產(chǎn)品,線上銷量占比都明顯高于線下,這樣就使得總體銷量曲線變得更加平坦,長(zhǎng)尾現(xiàn)象產(chǎn)生。

為了直觀觀察搜索成本下降對(duì)主流產(chǎn)品和利基產(chǎn)品銷量的影響,本文將所有86種茶葉產(chǎn)品的銷量分布,分線上和線下兩條銷售渠道計(jì)算各自的洛倫茲曲線(見圖2)和基尼系數(shù)。根據(jù)表3中的數(shù)據(jù),線上和線下渠道基尼系數(shù)分別為0.64和0.66。從洛倫茲曲線和基尼系數(shù)可以看出,相比于線下渠道,線上渠道產(chǎn)品銷量分布更加分散,這也驗(yàn)證了搜索成本降低更有利于利基產(chǎn)品銷售,即長(zhǎng)尾現(xiàn)象的形成。

(三)模型構(gòu)建

搜索成本的降低雖然有利于長(zhǎng)尾現(xiàn)象的形成,但是其對(duì)長(zhǎng)尾現(xiàn)象形成起直接作用還是間接調(diào)節(jié)作用卻仍有待驗(yàn)證。為此,對(duì)應(yīng)假設(shè)H4,本文建立以下4個(gè)模型:

lrank=α0+α1price+α2age+α3educlv+α4inc+α5online+μ

(1)

lrank=β0+β1price+β2age+β3educlv+β4inc+

表3 線上線下茶葉銷售種類占銷量累積百分比

產(chǎn)品銷量等級(jí)產(chǎn)品種類累計(jì)比率線下銷量份額(%)累計(jì)銷售比率(%)線上銷量份額(%)累計(jì)銷售比率(%)10%的低銷量產(chǎn)品0.100.170.170.190.1920%的低銷量產(chǎn)品0.200.350.520.440.6330%中等偏下銷量產(chǎn)品0.300.631.150.811.4440%中等偏下銷量產(chǎn)品0.400.952.101.332.7750%中等銷量產(chǎn)品0.501.813.912.164.9360%中等銷量產(chǎn)品0.602.936.843.308.2370%中等偏上銷量產(chǎn)品0.705.3512.197.7816.0180%中等偏上銷量產(chǎn)品0.8012.7024.8913.4229.4390%高銷量產(chǎn)品0.9039.7264.6135.8965.32100%高銷量產(chǎn)品1.0035.39100.0034.68100.00

圖2 線上和線下銷量的洛倫茲曲線

β5online+β6onage+β7onedu+β8oninc+μ

(2)

lrank=γ0+γ1price+γ2age+γ3educlv+γ4inc+

γ5onage+γ6onedu+γ7oninc+μ

(3)

lrank=δ0+δ1price+δ2age+δ3educlv+δ4inc+

δ5onage+δ6onedu+δ7oninc+δ8female+δ9nal+

δ10prof+δ11region+μ

(4)

其中,onage=online×age,onedu=online×educlv,oninc=online×inc;lrank表示產(chǎn)品銷量排名的對(duì)數(shù);price表示商品的單價(jià);age表示消費(fèi)者的年齡;educlv表示消費(fèi)者的受教育水平;inc表示消費(fèi)者的月收入;online為一個(gè)虛擬變量,用于區(qū)分該樣本是線上還是線下數(shù)據(jù),online=1表示該樣本為線上數(shù)據(jù),因此online可度量搜索成本的降低,online=0表示該樣本為線下數(shù)據(jù);onage表示搜索成本降低和年齡的交叉乘積項(xiàng);onedu表示搜索成本降低和受教育水平的交叉乘積項(xiàng);oninc表示搜索成本降低和收入的交叉乘積項(xiàng);female是一個(gè)虛擬變量,當(dāng)消費(fèi)者為女性時(shí)取1,為男性時(shí)取0;nal代表消費(fèi)者的民族;prof表示消費(fèi)者的職業(yè);region表示消費(fèi)者所在省份;μ為誤差項(xiàng),衡量其他沒有考慮到的因素的影響。

搜索成本的降低對(duì)于利基產(chǎn)品的購(gòu)買若產(chǎn)生影響則有兩種可能的形式。一種是與消費(fèi)者特征無(wú)關(guān)的普遍影響,即對(duì)所有類型的消費(fèi)者產(chǎn)生相同的影響;另一種是與消費(fèi)者特征相聯(lián)系的影響,即對(duì)不同特征的消費(fèi)者均產(chǎn)生影響,但影響程度不同。根據(jù)虛擬變量online的含義可知,該變量可以探究搜索成本降低對(duì)利基產(chǎn)品購(gòu)買影響的存在性。onedu代表不同受教育水平的線上消費(fèi)者,若通過顯著性檢驗(yàn)說(shuō)明搜索成本的降低對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買利基產(chǎn)品的影響與教育有關(guān),即搜索成本的降低對(duì)不同受教育水平類型的消費(fèi)者產(chǎn)生的作用是不同的。同理,onage和oninc代表了與搜索成本降低發(fā)揮作用相聯(lián)系的其他消費(fèi)者特征。

在模型中需要判斷搜索成本的降低能否增加利基產(chǎn)品的購(gòu)買,即直接效應(yīng),并檢驗(yàn)基于不同消費(fèi)者特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)。為了正確檢驗(yàn)直接效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng),需要將調(diào)節(jié)因子作為直接因素和調(diào)節(jié)因素分別檢驗(yàn)。為此,本文在模型(1)中只加入直接變量online,探究搜索成本降低是否具有直接效應(yīng);模型(2)中同時(shí)加入online和三個(gè)調(diào)節(jié)變量,研究直接效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)是否同時(shí)存在;模型(3)只加入三個(gè)與消費(fèi)者特征相關(guān)的調(diào)節(jié)變量探究調(diào)節(jié)效應(yīng)是否發(fā)揮作用。

在所有的模型中除了最基本的教育、收入和年齡三個(gè)代表消費(fèi)者特征的變量外,還加入了價(jià)格這一控制變量。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,價(jià)格是影響消費(fèi)者需求的重要因素之一,即利基產(chǎn)品的銷售與銷量與價(jià)格密切相關(guān),因此在研究消費(fèi)者特征對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的影響時(shí)應(yīng)該控制商品的價(jià)格。另外,不同性別的消費(fèi)者對(duì)茶葉的購(gòu)買偏好不同,從表2可以看到在2 303個(gè)樣本中,男性占比達(dá)到70%以上;茶葉具有很強(qiáng)的區(qū)域性特征,不同地區(qū)、民族的消費(fèi)者對(duì)茶葉偏好存在較大差異;茶葉不單是居家飲品,更是應(yīng)酬、送禮的不二之選,消費(fèi)者的工作及性質(zhì)也可能影響其購(gòu)買茶葉時(shí)的選擇。為了避免模型結(jié)果的偏誤,在模型中需要對(duì)性別、地區(qū)、民族、工作這4個(gè)次要但也能產(chǎn)生影響的變量進(jìn)行控制。為此,本文建立了模型(4),探究在控制了這些因素之后搜索成本的降低是否仍對(duì)利基產(chǎn)品的購(gòu)買發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

(四)結(jié)果分析

鑒于數(shù)據(jù)本身可能存在的異方差性,本文對(duì)排名進(jìn)行了對(duì)數(shù)化處理,然后用STATA進(jìn)行回歸,結(jié)果見表4?？偟膩?lái)看,4個(gè)模型的擬合系數(shù)R2和F值都較大,表明模型的解釋效果較好。

模型(1)的結(jié)果表明,在5%的顯著性水平下,消費(fèi)者收入、受教育程度和搜索成本的降低都與利基產(chǎn)品的購(gòu)買之間有正相關(guān)關(guān)系,但是消費(fèi)者年齡增加與利基產(chǎn)品的負(fù)向購(gòu)買關(guān)系并不顯著。模型(1)證明了假設(shè)H1和H2,否定了假設(shè)H3。變量online顯著,說(shuō)明搜索成本的降低能夠直接增加消費(fèi)者對(duì)利基產(chǎn)品的購(gòu)買,即具有直接效應(yīng)。

模型(2)的結(jié)果表明,消費(fèi)者收入、受教育程度與利基產(chǎn)品的購(gòu)買都呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系,年齡對(duì)利基產(chǎn)品購(gòu)買的負(fù)向影響在5%的顯著性水平上是存在的。搜索成本的降低對(duì)利基產(chǎn)品的正向購(gòu)買影響,即直接效應(yīng)也顯著。同時(shí),調(diào)節(jié)變量onage、oninc顯著,onedu不顯著,這證明搜索成本的降低發(fā)揮作用是與消費(fèi)者特征相聯(lián)系的,在本文中與消費(fèi)者年齡和收入相關(guān),且年齡發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用,收入發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。而且,搜索成本的降低對(duì)低年齡高收入消費(fèi)者的影響更強(qiáng),但是與教育之間的聯(lián)系不夠密切。模型(2)證明了假設(shè)H1、H2、H3、H4b和H4c,否定了假設(shè)H4a。

模型(3)的結(jié)果表明,消費(fèi)者教育、收入、年齡、年齡和搜索成本降低的交叉乘積項(xiàng)、收入與搜索成本降低的交叉乘積項(xiàng),都和利基產(chǎn)品購(gòu)買之間顯著存在相關(guān)關(guān)系,但是教育與搜索成本降低的交叉乘積項(xiàng)并不顯著。這說(shuō)明對(duì)不同收入和年齡特征的消費(fèi)者,搜索成本的降低對(duì)其利基產(chǎn)品購(gòu)買行為具有顯著調(diào)節(jié)作用,對(duì)受教育水平的調(diào)節(jié)作用并不顯著。進(jìn)一步觀察交叉乘積項(xiàng)前面系數(shù)的正負(fù),可以得到搜索成本對(duì)收入與利基產(chǎn)品購(gòu)買的調(diào)節(jié)是正向的,對(duì)年齡與利基產(chǎn)品購(gòu)買之間的調(diào)節(jié)是負(fù)向的。模型(3)也證明了假設(shè)H1、H2、H3、H4b和H4c,但不能證明假設(shè)H4a。

模型(4)是在控制了其他次要但可能有影響的變量后得到的結(jié)果,與模型(3)并無(wú)二致。由于在模型(2)—(4)中假設(shè)H3都是顯著的,因此可以認(rèn)為假設(shè)H3是正確的,即年齡和利基產(chǎn)品購(gòu)買之間的負(fù)相關(guān)性是存在的?？偠灾?模型(4)證明了搜索成本降低能夠顯著增加消費(fèi)者對(duì)利基產(chǎn)品的購(gòu)買,即搜索成本降低存在顯著的直接效應(yīng)。同時(shí)表明,這種影響是與消費(fèi)者特征緊密聯(lián)系的,對(duì)不同類型的消費(fèi)者發(fā)揮作用的程度不同。而且,搜索成本的降低更能促進(jìn)高收入和低年齡的消費(fèi)者的利基產(chǎn)品購(gòu)買行為。

表4 模型回歸結(jié)果

注:()中為t值;*、**和***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。

綜上所述,本文6個(gè)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果表明,消費(fèi)者特征與利基產(chǎn)品的購(gòu)買具有很強(qiáng)的相關(guān)性,同時(shí)搜索成本降低發(fā)揮作用時(shí)也和消費(fèi)者特征密切相關(guān)。由此可知,搜索成本的降低帶來(lái)的利基產(chǎn)品購(gòu)買的增加從根本上是依托于消費(fèi)者特征的,搜索成本的降低并非產(chǎn)生長(zhǎng)尾現(xiàn)象的根本原因,在線消費(fèi)者社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素,如教育、年齡和收入等仍是導(dǎo)致利基產(chǎn)品銷量增加、長(zhǎng)尾現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因,搜索成本降低僅在其中起到了控制和調(diào)節(jié)的間接作用。

(五)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證前文的回歸結(jié)果,本文進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗(yàn)。從改變“長(zhǎng)尾”定義的角度出發(fā),檢驗(yàn)在不同“長(zhǎng)尾”的情況下,前文結(jié)果是否仍然穩(wěn)健。因此,本文檢驗(yàn)長(zhǎng)尾部分占總市場(chǎng)份額的比重分別為80%、70%、60%和50%這4種情形下各系數(shù)的穩(wěn)定性。

考慮到各解釋變量對(duì)被解釋變量的影響方向,本文進(jìn)行了單側(cè)檢驗(yàn)。運(yùn)用STATA做logistic回歸,結(jié)果見表5。從該結(jié)果來(lái)看,前文模型求解中得到的結(jié)果在相對(duì)長(zhǎng)尾從50%—80%的情況下都是穩(wěn)健的,這進(jìn)一步支撐了本文的研究結(jié)果。

表5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

注:()中為t值;*、**和***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。

四、結(jié)論和建議

本文結(jié)果表明,電商市場(chǎng)搜索成本的降低能正向影響消費(fèi)者購(gòu)買利基產(chǎn)品的數(shù)量,從而產(chǎn)生長(zhǎng)尾現(xiàn)象,但這種影響隨著不同年齡、收入和教育水平等消費(fèi)者特征的變化而改變,說(shuō)明長(zhǎng)尾現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因是消費(fèi)者特征,搜索成本的降低對(duì)其起調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)論對(duì)于線上商家至關(guān)重要,因?yàn)橛绊懴M(fèi)者的教育水平、收入和年齡等特征,反映到產(chǎn)品層面是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等傳統(tǒng)產(chǎn)品屬性因素的重視。這提示商家線上經(jīng)營(yíng)銷售利基產(chǎn)品時(shí),要和線下一樣重視產(chǎn)品和服務(wù),遵循供求法則、價(jià)格機(jī)制等相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

未來(lái)商家在實(shí)施長(zhǎng)尾營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該注意以下兩點(diǎn):(1)長(zhǎng)尾現(xiàn)象下企業(yè)的新型競(jìng)爭(zhēng)策略。隨著線上搜索成本降低和信息透明度提高,消費(fèi)者為了滿足個(gè)性化需求,可以不斷尋找無(wú)限接近最滿意的產(chǎn)品直至進(jìn)行私人定制,這使得企業(yè)不得不開發(fā)利基產(chǎn)品,實(shí)施長(zhǎng)尾策略。但是,利基產(chǎn)品種類的增加使得企業(yè)面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、庫(kù)存管理、廣告營(yíng)銷的復(fù)雜性及其帶來(lái)的高成本和低效率問題,嚴(yán)重阻礙了企業(yè)實(shí)施長(zhǎng)尾策略的有效性。因此,企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品類型和企業(yè)規(guī)模變化選擇最恰當(dāng)利基產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略,發(fā)揮長(zhǎng)尾現(xiàn)象最大效應(yīng)。(2)長(zhǎng)尾現(xiàn)象下消費(fèi)者的新型購(gòu)物行為。電子商務(wù)市場(chǎng)上,數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的利基商品和主流商品將共享銷售平臺(tái),這將創(chuàng)造新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。在新環(huán)境下,消費(fèi)者將會(huì)面臨越來(lái)越多的產(chǎn)品選擇,這時(shí)主流產(chǎn)品和利基產(chǎn)品如何各自制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。也就是說(shuō),在長(zhǎng)尾現(xiàn)象的支配下,企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。