諶超 牟靜然 李金

摘要：白酒具有三千多年的發(fā)展史，是中華民族重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，隨著我國(guó)文化自信政策的推進(jìn)，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生著改變。近年來(lái)，多家酒企創(chuàng)新地以年份來(lái)區(qū)分產(chǎn)品檔次，先后推出瓶貯年份酒，并結(jié)合新型電子商務(wù)交易模式，使價(jià)格隨市場(chǎng)供求變化，打破了白酒產(chǎn)業(yè)從前單一使用成本加成定價(jià)法的定價(jià)體系。但在創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，瓶貯年份酒定價(jià)體系中的問(wèn)題也暴露出來(lái)：定價(jià)體系不完善、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一且定價(jià)合理性未得到驗(yàn)證。本文基于新型電子商務(wù)交易模式，針對(duì)瓶貯年份酒定價(jià)合理性進(jìn)行研究，探究瓶貯年份酒在交易中實(shí)際定價(jià)的合理性。通過(guò)建立CAPM模型，發(fā)現(xiàn)瓶貯年份酒實(shí)際交易價(jià)格與理論價(jià)格之間的差距，并對(duì)瓶貯年份酒定價(jià)體系的完善提出建議，從而促進(jìn)瓶貯年份酒定價(jià)體系的發(fā)展及整個(gè)白酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：瓶貯年份酒；定價(jià)合理性；CAPM模型；電子商務(wù)

白酒產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)及文化發(fā)展均發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在白酒行業(yè)供給側(cè)改革中，年份酒高品質(zhì)的特點(diǎn)使其成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一環(huán)。近年來(lái)，年份酒市場(chǎng)逐漸由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，年份酒新型電子商務(wù)交易模式順勢(shì)而生，價(jià)格成為調(diào)整和反應(yīng)市場(chǎng)供需的核心因素。本文研究的問(wèn)題是：在新型電子商務(wù)交易模式下瓶貯年份酒交易價(jià)格是否合理？

目前我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)正處于深度調(diào)整期，而年份酒作為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的中堅(jiān)力量，其市場(chǎng)內(nèi)存在的問(wèn)題引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。國(guó)內(nèi)有關(guān)年份酒的研究主要集中于探討年份酒營(yíng)銷管理、年份酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、年份酒鑒定方法及年份酒在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型中的作用，關(guān)于年份酒定價(jià)的研究很少，對(duì)年份酒價(jià)格合理性的深入研究更少。本文以中國(guó)酒交中心上線的五種瓶貯年份酒為對(duì)象，研究在新型電子商務(wù)交易模式下各年份酒交易價(jià)格與市場(chǎng)波動(dòng)之間的關(guān)系，并通過(guò)實(shí)例驗(yàn)證目前瓶貯年份酒價(jià)格的合理性，針對(duì)瓶貯年份酒定價(jià)體系提出政策建議。區(qū)別于年份酒，本文研究的瓶貯年份酒，是指以產(chǎn)品灌裝時(shí)生產(chǎn)噴碼標(biāo)注的批次日期作為產(chǎn)品年份的計(jì)算依據(jù)，自生產(chǎn)噴碼標(biāo)注的批次年份作為起算年份，至該產(chǎn)品在中國(guó)酒交中心上線交易之日的當(dāng)下年份止，5年以上的瓶貯酒類產(chǎn)品，稱之為“瓶貯年份酒”。

一、瓶貯年份酒交易價(jià)格研究

（一）年份化定價(jià)法下年份酒交易價(jià)格研究

年份化定價(jià)法是年份酒市場(chǎng)中較早出現(xiàn)的定價(jià)方法。酒企在根據(jù)年份制定初始價(jià)格，隨著年份的增加，酒價(jià)呈階梯式上漲，并且上升幅度隨年份的增加而增大。上市后，基于上市價(jià)格進(jìn)行交易，并且價(jià)格在短期內(nèi)保持不變。年份化定價(jià)法出現(xiàn)較早，在近幾年白酒行業(yè)的發(fā)展中，其缺陷逐漸顯現(xiàn)：年份酒的價(jià)格很大程度上由酒企控制，不能靈活的反應(yīng)市場(chǎng)供需之間的變化，因此不利于建立消費(fèi)者信心也不有益于白酒行業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革。

（二）新型電子商務(wù)交易模式下年份酒交易價(jià)格研究

該定價(jià)方法建立在新型電子商務(wù)交易模式的基礎(chǔ)上，運(yùn)用電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)，促進(jìn)瓶貯年份酒市場(chǎng)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，增加消費(fèi)者對(duì)酒價(jià)的影響能力，有利于提高價(jià)格透明度以及調(diào)整年份酒供給，彌補(bǔ)年份化定價(jià)法存在的不足。依據(jù)中國(guó)酒交中心提供的信息，對(duì)于平臺(tái)上交易的瓶貯年份酒，目前其初始價(jià)格由廠家建議價(jià)、專家指導(dǎo)價(jià)與交易中心測(cè)算數(shù)據(jù)三者加權(quán)平均計(jì)算而得，上線之后市場(chǎng)交易價(jià)格根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買情況發(fā)生變動(dòng)，類似于股票市場(chǎng)交易。

現(xiàn)新型電子商務(wù)交易模式下的定價(jià)方法中初始定價(jià)是否合理？在市場(chǎng)交易過(guò)程中的價(jià)格變化是否合理？這些都是探究年份酒定價(jià)合理性中亟待解決的問(wèn)題?；诖?，本文旨在探討新型電子商務(wù)模式下瓶貯年份酒交易中價(jià)格變化的合理性，針對(duì)初始定價(jià)合理性的研究將在下一步開展。

二、瓶貯年份酒交易價(jià)格模型研究

（一）模型建立

在新型電子商務(wù)交易模式下，瓶貯年份酒交易類似于證券交易，因此本研究對(duì)于瓶貯年份酒交易價(jià)格合理性檢驗(yàn)采用資本市場(chǎng)理論和資本組合理論經(jīng)典模型——資本資產(chǎn)定價(jià)模型（ ），由學(xué)者夏普在1973年提出。

該模型主要應(yīng)用于證券市場(chǎng)，將一種證券或者投資組合的預(yù)期收益率 用以下公式表示：

其中， （ ） 為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率，即純粹的貨幣時(shí)間價(jià)值，比較典型的計(jì)算無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率的方法是以平價(jià)發(fā)行的十年期美國(guó)政府債券票面利率作為 。 為市場(chǎng)預(yù)期收益率（ ），指在不確定的條件下，預(yù)測(cè)資產(chǎn)未來(lái)可實(shí)現(xiàn)的收益率。 為證券或投資組合的 系數(shù)，是用來(lái)衡量一種證券或一個(gè)投資組合相對(duì)總體市場(chǎng)波動(dòng)性的一種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工具。 則表示市場(chǎng)溢價(jià)（ ）。

從公式可以看出，該理論認(rèn)為，如果投資者想要獲得溢價(jià)，即無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率以外的收益，需要承受額外的風(fēng)險(xiǎn)。 作為反映證券或投資組合相對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)性的指標(biāo)，成為測(cè)算債券或投資組合帶來(lái)額外收益的關(guān)鍵。

（二）參數(shù)計(jì)算

本研究依據(jù)CAPM資本資產(chǎn)定價(jià)模型，首先通過(guò)2018年4月16日至9月28日共116個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算確定各種瓶貯年份酒的 系數(shù)，且假定 在短期內(nèi)保持不變，并確定無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率 。其次，采用2018年10月8日至11月6日共22個(gè)數(shù)據(jù)，結(jié)合已計(jì)算出的各瓶貯年份酒 與無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率 ，依據(jù)公式求出各瓶貯年份酒的理論預(yù)期收益率，得到瓶貯年份酒的理論價(jià)格，對(duì)比理論價(jià)格與實(shí)際價(jià)格，從而檢驗(yàn)瓶貯年份酒交易價(jià)格合理性。

1.計(jì)算 系數(shù)

根據(jù) 系數(shù)公式， 的計(jì)算基于各瓶貯年份酒與市場(chǎng)收益的協(xié)方差 和市場(chǎng)收益率方差 ，而 和 的計(jì)算需要市場(chǎng)收益率 及單只瓶貯年份酒收益率 的數(shù)據(jù)。因此，首先分別計(jì)算 和 ，進(jìn)而計(jì)算 與 ，最后算出 系數(shù)。

市場(chǎng)收益率 計(jì)算

由于目前我國(guó)瓶貯年份酒市場(chǎng)尚未形成完善的價(jià)格體系，價(jià)格數(shù)據(jù)難以獲得，因此采取白酒市場(chǎng)中主要上市公司股票收盤價(jià)格代替。首先進(jìn)行樣本的選取，本研究主要考慮到數(shù)據(jù)的可靠性，選取白酒市場(chǎng)上市值占比較大且數(shù)據(jù)完整的十八家企業(yè)作為樣本。其次，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，通過(guò)東方財(cái)富網(wǎng)和同花順股票行情系統(tǒng)收集十八家白酒企業(yè)的股票每日收盤價(jià)，考慮到數(shù)據(jù)的一致性，股票數(shù)據(jù)時(shí)間區(qū)間選取2018年4月16日至9月28日，與中國(guó)酒交中心提供的價(jià)格數(shù)據(jù)時(shí)間區(qū)間保持一致。