欒海英

當(dāng)代青年旅游者已經(jīng)成為主導(dǎo)旅游消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們在改革開放的時(shí)代背景下成長起來，經(jīng)歷了社會文化巨變，身處頗具爭議的后現(xiàn)代消費(fèi)社會。社會文化的變遷使得青年群體的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念等都發(fā)生了變化。作為拉動消費(fèi)的主力軍，青年群體的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣將對未來的旅游消費(fèi)產(chǎn)生不可忽略的引導(dǎo)作用。所以探究消費(fèi)文化的變遷對青年旅游消費(fèi)的影響，有助于揭示青年群體的消費(fèi)方式演變的深層次的社會根源、價(jià)值取向和心理特征，也能夠?yàn)橐院舐糜螤I銷人員制定有效策略提供參考。

一、當(dāng)代青年及其消費(fèi)潛力

（一）青年群體的成長背景

青年一詞的年齡界定在不同國家有不同的規(guī)定。聯(lián)合國教科文組織將14～34歲的人定義為青年，我國國家統(tǒng)計(jì)局將15～34歲的人定義為青年。

中國當(dāng)下的青年群體主要由“80后”和“90后”組成，他們成長于改革開放的社會轉(zhuǎn)型和歷史巨變中，在嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策下出生，特殊的家庭環(huán)境和時(shí)代背景深刻地影響著青年一代的成長。青年群體大部分是獨(dú)生子女，從小生活于較好的物質(zhì)環(huán)境中，他們普遍受到良好的教育和新媒體環(huán)境的浸染。我國青年群體的成長具有深刻的時(shí)代性，他們既是中國的一個(gè)特色產(chǎn)物，又與不同文化背景的同齡人有明顯的共性。因此，研究當(dāng)代青年的消費(fèi)特征，需要在社會轉(zhuǎn)型這樣一個(gè)大的背景下，來了解和厘清中國當(dāng)代青年消費(fèi)文化的發(fā)展和變化。

中國的青年群體經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、多元文化涌入和全球一體化等社會巨變，形成了新穎、獨(dú)特的價(jià)值觀和行為方式，這必定會對其旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。我國青年群體人口數(shù)量十分龐大，其中蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。但目前學(xué)術(shù)界對旅游消費(fèi)文化變遷研究尚不深入和系統(tǒng)，實(shí)證研究稍顯不足。

（二）青年旅游市場的巨大潛力

青年消費(fèi)觀念是對社會的一種投資，由于青年對新事物接受得比較快，所以每一種嶄新的大眾消費(fèi)觀念最早幾乎都是由青年首先嘗試的，因此，青年消費(fèi)觀在很大程度上引領(lǐng)社會的消費(fèi)潮流?！扒嗄辍焙汀按蟊姟?個(gè)概念都包含著性別、種族、教育程度和身份等各種意義，但在消費(fèi)上，青年的觀念在受大眾流行影響的同時(shí)，更會直接影響大眾。

在后現(xiàn)代思潮的影響之下，20世紀(jì)80年代以來，國際旅游市場明顯出現(xiàn)了一些新的變化;進(jìn)入90年代，一種全新的旅游消費(fèi)模式正在形成。世界旅游組織指出隨著人們旅游消費(fèi)行為的改變，世界旅游業(yè)開始邁進(jìn)新的時(shí)代（New Age of Tourism，NAT）。在這個(gè)新的時(shí)代里，旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有了新的特點(diǎn)，而旅游消費(fèi)也表現(xiàn)出以下特征：第一，旅游消費(fèi)主體群的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，中青年所占的比例逐步增大;第二，旅游市場不斷細(xì)分，原來整齊劃一的旅游市場不復(fù)存在;第三，游客的旅游意識開始發(fā)生變化。

未來，青年群體的消費(fèi)能力將不斷提升，在不久的將來，青年群體必定會成為中國旅游產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)消費(fèi)群體，這個(gè)是毋庸置疑的發(fā)展趨勢。研究青年群體消費(fèi)文化變遷有助于人們更精準(zhǔn)地了解他們的旅游需求，從而更好地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和市場營銷，并準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位。

二、后現(xiàn)代消費(fèi)文化

（一）后現(xiàn)代主義及其內(nèi)涵

后現(xiàn)代主義是產(chǎn)生并流行于西方世界的一種理論范式和社會思潮。它顛覆了西方傳統(tǒng)的價(jià)值觀秩序和話語方式，促使西方國家進(jìn)入新一輪的文化變遷。20世紀(jì)70年代開始，后現(xiàn)代主義迅速在建筑、繪畫、詩歌和文學(xué)中得到發(fā)展，20世紀(jì)80年代之后，后現(xiàn)代主義思潮逐漸在全球范圍內(nèi)廣泛傳播。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)多元化、個(gè)性自由、不確定性，反對普遍主義、強(qiáng)權(quán)主義，注重個(gè)體的自由發(fā)展，尤為注重文化的主體性、大眾化以及多元價(jià)值的共生。不管人們對現(xiàn)代性、后現(xiàn)代主義的實(shí)質(zhì)怎么理解，可以肯定的是時(shí)代觀念發(fā)生了重大的、根本性的改變。筆者不同意把今天的時(shí)代理解為離經(jīng)叛道、千奇百怪、自由放任。個(gè)性化、多元化、生態(tài)化、重視生活質(zhì)量、重視人個(gè)性的完善和發(fā)展等應(yīng)該是當(dāng)今時(shí)代的特征。

（二）后現(xiàn)代消費(fèi)文化

自19世紀(jì)起，消費(fèi)主義就成為后現(xiàn)代主義的顯著特征。后現(xiàn)代社會中，人們的消費(fèi)逐漸從物品的消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號消費(fèi)，并且在新媒介的影響下，消費(fèi)的形式、內(nèi)容、主體都發(fā)生了巨大的變化。在后現(xiàn)代主義的影響下，人們渴望自我認(rèn)同，希望通過消費(fèi)能夠彰顯個(gè)人與眾不同之處。消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的綜合的經(jīng)濟(jì)、社會、政治、心理和文化現(xiàn)象。

后現(xiàn)代消費(fèi)文化自身具有極高的關(guān)注度。西方國家自20世紀(jì)60年代開始進(jìn)入以消費(fèi)為主導(dǎo)的后現(xiàn)代社會，消費(fèi)成為后現(xiàn)代的表征與主導(dǎo)文化。后現(xiàn)代消費(fèi)文化的研究逐漸得到重視，進(jìn)入學(xué)術(shù)研究的中心地帶，出現(xiàn)了諸多后現(xiàn)代消費(fèi)文化理論研究。這些研究來源多元，關(guān)注視角有所差異，但都認(rèn)同后現(xiàn)代社會這一巨大轉(zhuǎn)折，同時(shí)對后現(xiàn)代消費(fèi)文化展開反思與批判，開創(chuàng)了后現(xiàn)代消費(fèi)文化研究的嶄新路徑。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，隨著經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，中國社會文化呈現(xiàn)出復(fù)雜性、多樣性、可變性和持續(xù)性，并深刻地影響著人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。與之相適應(yīng)的消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出前所未有的動態(tài)的變化過程。所以厘清受后現(xiàn)代消費(fèi)文化影響的青年群體的消費(fèi)特征是十分必要的。

三、當(dāng)代青年的旅游消費(fèi)行為特征

（一）當(dāng)代青年的消費(fèi)特征

中國是一個(gè)正在發(fā)生快速社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的文化大國，社會轉(zhuǎn)型期的消費(fèi)者價(jià)值觀可能正處在一個(gè)逐漸摒棄傳統(tǒng)消費(fèi)觀和認(rèn)同現(xiàn)代消費(fèi)觀的過程。價(jià)值觀內(nèi)容的現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性并存，這必將對旅游者的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，也決定了中國旅游消費(fèi)行為研究的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性。

作為即將崛起的新一代中產(chǎn)階層，青年群體是推動消費(fèi)的主要力量，也必將推動經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。青年具有現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)能力，他們的消費(fèi)理念與傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約思維大相徑庭，消費(fèi)觀念具有開放式、超前式的特點(diǎn)。在西方消費(fèi)主義思想的影響下，青年群體表現(xiàn)出了明顯的品牌消費(fèi)傾向，新媒介的發(fā)展使得西方消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式深入青年們的內(nèi)心。消費(fèi)成為青年彰顯個(gè)性和自我定位的一種手段，開始逐漸倡導(dǎo)個(gè)性發(fā)展，主張個(gè)性彰顯，自身的體驗(yàn)和自我的個(gè)性滿足是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。青年群體力圖擺脫傳統(tǒng)工業(yè)上的流水線產(chǎn)品，反對標(biāo)準(zhǔn)化和整齊劃一，這意味著青年的消費(fèi)需求在一定程度上變得更高級、更富有品味，審美更加多元、新潮。

青年群體目前多為大學(xué)生及職場新人，他們走在時(shí)尚前沿，個(gè)性獨(dú)特，追求與眾不同，以彰顯自我。這些變化都將逐漸改變中國社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。所以了解青年群體的消費(fèi)文化對于今后旅游市場的開發(fā)具有積極意義。

（二）青年群體旅游消費(fèi)的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向

目前，旅游活動已成為促進(jìn)GDP增長的重要產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致市場上出現(xiàn)了大量的標(biāo)準(zhǔn)化、雷同化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，旅游活動儼然已經(jīng)成為千篇一律的復(fù)制品。而青年旅游者渴望的是種類多樣、主動參與程度高、注重游客體驗(yàn)和感情的后現(xiàn)代旅游形式。所以，單一化和無差別化的旅游產(chǎn)品難以激起青年旅游者的興趣，也無法滿足他們自身的個(gè)性化和多元化需求，他們期望獲得能夠滿足自己精神需求和物質(zhì)需求的個(gè)性化體驗(yàn)。

青年群體的旅游消費(fèi)意愿和行為已經(jīng)有了明顯的后現(xiàn)代特征，他們選擇的目的地不再單一傳統(tǒng)，而是指向多元，尤其追求原生態(tài)的旅游，喜歡獵奇探險(xiǎn)。青年群體在旅游目的地的選擇上自我化傾向更加明顯，他們不鐘情于標(biāo)準(zhǔn)化旅游，消費(fèi)也以個(gè)性化、感性化消費(fèi)居多，旅游決策過程大多簡單隨意。

青年旅游群體的消費(fèi)更加開放包容，對未來的消費(fèi)持樂觀態(tài)度，以超前消費(fèi)、享樂消費(fèi)為主要模式;在消費(fèi)內(nèi)容上，追求目的地內(nèi)容多樣化、旅游體驗(yàn)品質(zhì)化;既向往傳統(tǒng)的熱門旅游目的地，又對冷門的小眾目的地也充滿好奇心和探索欲。與以往的走馬觀花的形式不同，他們追求旅游目的地的深度體驗(yàn)，會盡量避免標(biāo)準(zhǔn)化、重復(fù)化。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)，他們獲取信息的渠道眾多，因而對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的期望值也較高。個(gè)性化、特色化與體驗(yàn)化旅游產(chǎn)品是后現(xiàn)代旅游的重要元素，也是旅游持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)。

作為大眾體驗(yàn)型旅游，后現(xiàn)代旅游不同于傳統(tǒng)的精英體驗(yàn)型旅游，它需要滿足旅游者休閑、經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)等需要。鑒于青年旅游者消費(fèi)行為的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入分析該細(xì)分市場的構(gòu)成及其旅游者的各方面因素，如心理、個(gè)性特點(diǎn)、消費(fèi)偏好甚至成長環(huán)境、家庭結(jié)構(gòu)等，深入了解青年群體的旅游消費(fèi)需求，以便更有針對性地選擇有效的旅游營銷方式。

（作者單位：青島大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）