湯文奇

近二十年在宏觀(guān)環(huán)境提倡加快完善鄉(xiāng)村旅游的背景下，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目遍地開(kāi)花，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。本文基于旅游地生命周期理論，以南京市大塘金薰衣草莊園為例，從旅游地生命周期中不同階段來(lái)分析大塘金薰衣草莊園鄉(xiāng)村旅游旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境下我國(guó)鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新給予一定的建議。

一、背景

鄉(xiāng)村旅游最早出現(xiàn)在19世紀(jì)60年代的歐洲，而中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起步相對(duì)較晚，直至20世紀(jì)80年代才開(kāi)始出現(xiàn)，主要是森林觀(guān)光和農(nóng)業(yè)類(lèi)的節(jié)事活動(dòng)。進(jìn)入到21世紀(jì)，在大眾旅游興起的背景下，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，已經(jīng)成為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展的重要途徑。2015年中央一號(hào)文件提出，要積極開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀(guān)光、文化教育價(jià)值。據(jù)有關(guān)部門(mén)測(cè)算，目前全國(guó)共創(chuàng)建了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣149個(gè)、示范點(diǎn)386個(gè)，推介了140個(gè)中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村、248個(gè)中國(guó)美麗田園和1萬(wàn)余件創(chuàng)意精品，認(rèn)定了39個(gè)中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，其中全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)11個(gè)。

隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也進(jìn)入到了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的境地。而旅游市場(chǎng)中產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)著主導(dǎo)的地位。產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最關(guān)鍵的組成部分，反映了鄉(xiāng)村旅游所處的背景、階段及發(fā)展水平，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最直接的抓手，影響著鄉(xiāng)村旅游未來(lái)發(fā)展的路徑與方向。因此，探討鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地的長(zhǎng)足發(fā)展就顯得十分有意義。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品的研究成為了每一個(gè)鄉(xiāng)村旅游地和旅游學(xué)者以及地方政府非常關(guān)心的問(wèn)題，相關(guān)的研究文獻(xiàn)相對(duì)也比較豐富。唐代劍（2010）從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，總結(jié)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不同于觀(guān)光旅游、度假旅游產(chǎn)品的區(qū)別和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。他指出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是一種以鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情為旅游吸引物的多樣化的體驗(yàn)式產(chǎn)品，且旅游時(shí)間多為1～3天的近郊旅游。

黃震方（2015）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地必須針對(duì)旅游者向往自然和鄉(xiāng)土親情的多元化、個(gè)性化、情感化和體驗(yàn)化需求，開(kāi)發(fā)獨(dú)具鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品，才能吸引廣大旅游者。他認(rèn)為鄉(xiāng)村文化是中華文化的源頭和重要組成部分，也是鄉(xiāng)村旅游的靈魂。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展必須以鄉(xiāng)村文化為核心。

然而，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)經(jīng)歷了初始階段和發(fā)展階段，并進(jìn)入到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)了初始階段中要求拿什么來(lái)建立一個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地的時(shí)代，在發(fā)展的不同階段，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品如何升級(jí)換代或者進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展才是人們迫切需要探討的問(wèn)題。而目前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的這方面研究和討論幾乎沒(méi)有?；诖?，本文對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新進(jìn)行探討。

三、理論基礎(chǔ)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新體現(xiàn)了旅游地生命的延續(xù)。旅游地生命周期理論將旅游地的發(fā)展視為一種生物機(jī)體發(fā)展，需經(jīng)歷不同的階段，而且其在不同的階段擁有不同的特點(diǎn)。所以用旅游地生命周期理論來(lái)分析鄉(xiāng)村旅游在其發(fā)展的各階段所該采取的產(chǎn)品發(fā)展與創(chuàng)新是有依據(jù)的。

旅游地生命周期理論學(xué)說(shuō)有很多。Christaller（1963）闡述了他觀(guān)察到旅游地都經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)一致的演進(jìn)過(guò)程：發(fā)現(xiàn)（discovery）、成長(zhǎng)（growth）、衰落（decline）。Plog（1973）提出過(guò)5階段的旅游地生命周期理論。而最為被學(xué)者認(rèn)可的則是R.Butler（1980）對(duì)周期理論重新做的系統(tǒng)闡述。他分旅游地生命周期為6個(gè)階段：探索（exploration）、起步（involvement）、發(fā)展（development）、穩(wěn)固（consolidation）、停滯（stagnation）、衰落（decline）或復(fù)興（rejuvenation），并且引入了使用廣泛的“S”型曲線(xiàn)來(lái)加以表述（見(jiàn)圖1）。

本文將以Butler的6階段旅游地生命周期理論作為理論基礎(chǔ)，分析鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在旅游地生命周期中不同階段的發(fā)展特點(diǎn)及該階段的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，借此對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新給出一定的建議。

四、南京市大塘金熏衣草莊園生命周期分析

南京市大塘金熏衣草莊園坐落于南京市江寧區(qū)谷里街道大塘金村，是江寧區(qū)重點(diǎn)打造的“十佳鄉(xiāng)村旅游地”之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，熏衣草莊園經(jīng)歷了數(shù)個(gè)旅游地生命周期階段。

2010年，江寧區(qū)在城市規(guī)劃上將西部牛首山—云臺(tái)河區(qū)域規(guī)劃為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)，大塘金熏衣草園位列其中。2013年在江寧區(qū)政府的主導(dǎo)下，谷里街道利用大塘金村的坡地地形，種植了

27 hm2“梯田式”熏衣草。同年5月大塘金熏衣草莊園免費(fèi)開(kāi)放，迎來(lái)了首個(gè)旅游旺季。2015年，大塘金引入馬鞭草，因?yàn)轳R鞭草的花期可以從5月一直持續(xù)到10月份，所以借此延長(zhǎng)了大塘金的紫色“熏衣草”花期，也迎來(lái)了五一黃金周的最高游客接待量（270萬(wàn)人次）。

2016年，“江蘇省大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新活動(dòng)周江蘇省分會(huì)場(chǎng)南京大塘金香草小鎮(zhèn)婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)”在大塘金熏衣草莊園召開(kāi)。峰會(huì)確定了大塘金熏衣草莊園以婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主題，從可持續(xù)發(fā)展的視角出發(fā)探討婚慶產(chǎn)業(yè)及其關(guān)聯(lián)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。區(qū)政府計(jì)劃依托大塘金熏衣草莊園建設(shè)法國(guó)南部風(fēng)情小鎮(zhèn)，融合旅游、休閑、婚慶等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

依據(jù)Butler的旅游地生命周期理論，將大塘金熏衣草莊園的生命周期同樣劃分為6個(gè)階段。同樣結(jié)合Butler總結(jié)出旅游地生命周期理論各階段的特征，筆者也對(duì)大塘金作為旅游地的生命周期的6個(gè)階段的特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)（見(jiàn)表1）。

五、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展建議

通過(guò)對(duì)大塘金熏衣草莊園的旅游地生命周期進(jìn)行分析不難看出，大塘金在短短的幾年時(shí)間里經(jīng)歷了整個(gè)生命周期，而且在理論的最后階段，大塘金采取了一定措施，通過(guò)重新定位成功地將一個(gè)低端的可能被淘汰的旅游地引向了另一個(gè)生機(jī)勃勃的旅游地生命周期。其中，大塘金熏衣草莊園對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展有一定的借鑒作用。

（一）注重當(dāng)?shù)卣姆龀终?/p>

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級(jí)階段，政府應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)赝恋匾?guī)劃對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)給予正確的規(guī)劃與定位，后期在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)在資金引入單位的篩選、運(yùn)營(yíng)主體的資質(zhì)管理與監(jiān)督、公共配套設(shè)施的修建，以及環(huán)境生態(tài)保護(hù)等方面進(jìn)行統(tǒng)籌管理。只有這樣才能創(chuàng)建出健康、可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成熟階段，政府應(yīng)主要進(jìn)行宏觀(guān)層面的指導(dǎo)，運(yùn)用法律、法規(guī)、政策等引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展制定具有科學(xué)性的規(guī)劃，對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，盡量減少對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行直接干預(yù)，應(yīng)該著重強(qiáng)化政府的經(jīng)濟(jì)服務(wù)職能，政府應(yīng)轉(zhuǎn)化成為鄉(xiāng)村旅游“服務(wù)者”的角色。

（二）結(jié)合鄉(xiāng)村文化，塑造特色品牌

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的靈魂。不同地區(qū)有著獨(dú)特的自然、文化稟賦。農(nóng)業(yè)環(huán)境、農(nóng)業(yè)景觀(guān)及其文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引物，鄉(xiāng)土性是其本質(zhì)特征。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新應(yīng)該能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的多樣性，鄉(xiāng)村應(yīng)利用豐富的歷史、清晰的文化脈絡(luò)、獨(dú)特的地域風(fēng)貌，打造出獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并對(duì)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行保護(hù)、提升，使之成為鄉(xiāng)村旅游中永不枯竭的創(chuàng)新資源。

大塘金在起步階段依靠自己的山地丘陵地形，發(fā)展種植業(yè)，最終選擇代表愛(ài)情的熏衣草種植來(lái)填補(bǔ)鄉(xiāng)村旅游的空白市場(chǎng)。在發(fā)展階段，大塘金在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，一直都以熏衣草為特色，在旅游者心中塑造了一個(gè)紫色花海的品牌鄉(xiāng)村旅游形象。

（三）深化“旅游+”和全域旅游理念

2017年7月，國(guó)家旅游局發(fā)布的《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》提出，“堅(jiān)持融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，豐富旅游產(chǎn)品，增加有效供給”。全域旅游發(fā)展應(yīng)該更加注重旅游吸引物與各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的旅游+產(chǎn)品項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，而不能僅僅局限于旅游吸引物自身的完善與升級(jí)，從而通過(guò)旅游+產(chǎn)品項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)群落，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，深化“旅游+”和全域旅游的發(fā)展。

大塘金在復(fù)興階段，正是通過(guò)有效深化“旅游+”和全域旅游理念，將婚慶產(chǎn)業(yè)、制香工業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，形成了自己獨(dú)特的愛(ài)情婚慶主題旅游地和制香旅游地，從而完成了旅游地的有一次生命的啟程，并使其在產(chǎn)業(yè)生態(tài)群中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。

六、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)大塘金熏衣草莊園旅游地生命周期的分析，找出了大塘金熏衣草莊園的生命階段及其特征，提出了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)新的建議。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新上，鄉(xiāng)村必須依據(jù)旅游地生命周期的階段理論，在政府的扶持下，結(jié)合自己的特色，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，從而在全域旅游背景下立于不敗之地。當(dāng)然，本文選取的大塘金熏衣草莊園屬于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新上成功的例子，樣本略顯不足，所以肯定有結(jié)論不周詳之處。

（作者單位：南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院）