■ 耿鼎權(quán) GENG Dingquan 溫輝杰 WEN Huijie 曾 亮 ZENG Liang

0 引言

隨著城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，城市戶(hù)外廣告的價(jià)值也愈來(lái)愈受到社會(huì)各界的關(guān)注，它不再單純地作為一個(gè)簡(jiǎn)單的信息發(fā)布平臺(tái)，而是城市景觀的重要組成部分。在城市的布局中，戶(hù)外廣告的制作水平也從側(cè)面反映了一個(gè)城市的管理水平和文化品味（圖1）。大城市的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)與管理已逐步與國(guó)際接軌，但仍有很多城市在戶(hù)外廣告的規(guī)劃和管理上存在著嚴(yán)重的問(wèn)題[1]。為了使戶(hù)外廣告更加科學(xué)化、規(guī)范化和藝術(shù)化，可以通過(guò)城市規(guī)劃的手段規(guī)范和管理。

當(dāng)前，大部分城市已開(kāi)展了戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃的編制工作，而且對(duì)城市某些重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)提出了更進(jìn)一步的戶(hù)外廣告設(shè)置要求，相當(dāng)于城市規(guī)劃體系中的城市總體規(guī)劃[2]。本文以洛陽(yáng)市戶(hù)外廣告專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃為編制背景，通過(guò)對(duì)戶(hù)外廣告編制內(nèi)容的探討，以期對(duì)我國(guó)戶(hù)外廣告規(guī)劃提供一定的參考作用。

1 洛陽(yáng)市戶(hù)外廣告概況

1.1 城市概況

洛陽(yáng)市位于河南省西部，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在中國(guó)4 000多年的漫長(zhǎng)歷史中，共約有90多個(gè)帝王把洛陽(yáng)作為都城所在地，建都史累計(jì)1 400多年。洛陽(yáng)有發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化，是歷代州、郡、司隸、道、府、縣的治所，不僅在中國(guó)歷史上占有重要地位，而且在世界都市歷史上也譜寫(xiě)了光輝的篇章。

圖1 城市戶(hù)外廣告

洛陽(yáng)文化底蘊(yùn)深厚，是首批公布的國(guó)家歷史文化名城，市內(nèi)歷史文化旅游資源非常豐富。全市有各類(lèi)景區(qū)（點(diǎn)）62個(gè)，具有國(guó)際影響的旅游節(jié)會(huì)4個(gè)（如牡丹花會(huì)、杜康酒暨河洛文化節(jié)等）。目前，洛陽(yáng)市內(nèi)主要有石窟、博物館、名人故里、公園、名山、名水和古城址等十幾種旅游景區(qū)（點(diǎn)）。

2017年底，洛陽(yáng)市全市人口710.1萬(wàn)，其中市區(qū)人口201.0萬(wàn)。洛陽(yáng)市城鎮(zhèn)人口382.2萬(wàn)，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到56.0%。全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)總產(chǎn)值4 343.1億元，一二三產(chǎn)業(yè)增加值比例為5.3∶46.9∶47.8，人均生產(chǎn)總值為63 759元，在中原城市群內(nèi)，除濟(jì)源之外的八大城市里位于第2位，僅低于鄭州。

1.2 城市功能布局

《洛陽(yáng)市城市總體規(guī)劃》（2010-2020）確定：洛陽(yáng)是國(guó)家級(jí)歷史文化名城、河南省副中心城市、著名旅游城市、先進(jìn)制造業(yè)基地、重要的科研開(kāi)發(fā)基地、中西部區(qū)域物流樞紐。2020年，城市人口將達(dá)到285萬(wàn)人，城市建設(shè)用地265km2，人均93.0m2；形成以伊洛河為軸，沿東西向河谷布局的城市總體布局形態(tài)，同時(shí)，受山水、大遺址、交通走廊制約，進(jìn)一步形成大分散、小集中的分片區(qū)組團(tuán)式城市形態(tài)。洛陽(yáng)市中心城區(qū)劃分為五區(qū)一團(tuán)的空間結(jié)構(gòu)。

1.3 空間風(fēng)貌

1.3.1 山水景觀格局特色突出

洛陽(yáng)城市“三山環(huán)抱、四水中流、九渠貫都”的山水景觀特征明顯，山水景觀格局相對(duì)完整。

1.3.2 洛河景觀帶初步形成

洛河兩岸的濱水綠地是城市景觀系統(tǒng)的重要軸線，也是城市重要的特色景觀，通過(guò)幾年的持續(xù)建設(shè)，使得洛河景觀帶已經(jīng)初步形成。

1.3.3 城市風(fēng)貌分區(qū)特色明顯

由于歷史原因，洛陽(yáng)城市各時(shí)期分區(qū)域的建設(shè)，使得城市景觀風(fēng)貌分區(qū)特色明確，在洛陽(yáng)古都與山水資源的基礎(chǔ)上，洛陽(yáng)市已經(jīng)初步形成了較有特色的五個(gè)風(fēng)貌區(qū)：古城風(fēng)貌區(qū)、城市中心風(fēng)貌區(qū)、老城工業(yè)基地風(fēng)貌區(qū)、高科技產(chǎn)業(yè)風(fēng)貌區(qū)、洛南行政新區(qū)（圖2）。

古城風(fēng)貌區(qū)主要指洛陽(yáng)老城，即金元古城，它是洛陽(yáng)歷史上唯一保存下來(lái)的一座城池，布局清晰，形制規(guī)整。城內(nèi)有多處文物建筑及傳統(tǒng)街巷，有代表洛陽(yáng)地方民居布局及建筑形式的珍貴明清四合院民居建筑，是洛陽(yáng)古城風(fēng)貌的代表性區(qū)域。

圖2 洛陽(yáng)風(fēng)貌分區(qū)示意圖

城市中心風(fēng)貌區(qū)主要指西工區(qū)的城市中心區(qū)，該區(qū)域是目前城市商業(yè)、金融中心，既是城市窗口，又是城市形象的代表性區(qū)域。

老工業(yè)基地風(fēng)貌區(qū)主要指澗西工業(yè)區(qū)，該地區(qū)國(guó)家大中型工業(yè)企業(yè)林立，同時(shí)，該區(qū)內(nèi)還有許多20世紀(jì)50年代的居住街坊，能夠反映出洛陽(yáng)城市工業(yè)化初期的城市生產(chǎn)、生活痕跡，形成了具有特色的城市景觀風(fēng)貌。

高科技產(chǎn)業(yè)風(fēng)貌區(qū)主要指洛陽(yáng)市在周山以南，洛河兩岸設(shè)置的國(guó)家級(jí)高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，該區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以無(wú)污染及輕污染工業(yè)為主，環(huán)境優(yōu)美。

洛陽(yáng)行政新區(qū)是指近年洛陽(yáng)市政府所在的洛河南岸，隋唐城遺址以南地區(qū)。該區(qū)有洛陽(yáng)市政府近年花巨資著重打造的市級(jí)行政中心，相關(guān)的配套設(shè)施和大學(xué)城，是城市公共活動(dòng)最集中的地區(qū)，這里以大體量的現(xiàn)代化公共建筑為主，是體現(xiàn)洛陽(yáng)城市現(xiàn)代化風(fēng)貌的主要部分。

1.4 戶(hù)外廣告現(xiàn)狀概況

目前，洛陽(yáng)市各類(lèi)大型戶(hù)外廣告254處，448塊。其中有證（含過(guò)期）140處，229塊，無(wú)證114處，149塊；屋頂廣告185塊，獨(dú)立式廣告49塊，高立柱廣告33座。另外，全市目前有公交站723個(gè)，燈箱廣告式候車(chē)亭1 633塊；的士站106個(gè)，燈箱廣告式候車(chē)亭431塊；交通護(hù)欄26處，廣告牌348塊；幾十處的交警、禁毒宣傳牌，新設(shè)置的32處牡丹亭；各類(lèi)路名牌600塊；升降式變壓器143塊；以及各類(lèi)小型招牌和宣傳牌。

1.5 戶(hù)外廣告存在的主要問(wèn)題

隨著洛陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市建設(shè)的步伐也在不斷加快。但是建設(shè)中對(duì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)資源利用不足，缺乏有力的治理力度，各種形式、內(nèi)容、尺度參差不齊的廣告無(wú)序蔓延的現(xiàn)象日益嚴(yán)重起來(lái)，目前存在的主要問(wèn)題可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。

（1）廣告設(shè)施與建筑關(guān)系不協(xié)調(diào)，普遍存在尺度過(guò)大，與建筑體量不協(xié)調(diào)；改變建筑輪廓線或破壞建筑物立面構(gòu)圖，影響了建筑物的立面效果以及采光、通風(fēng)；廣告色彩與建筑、城市景觀缺乏協(xié)調(diào)等問(wèn)題。

（2）街道廣告尺度過(guò)大，影響建筑景觀，并且有的設(shè)置在交叉口附近，干擾機(jī)動(dòng)車(chē)通行。

（3）個(gè)別路段廣告設(shè)施數(shù)量與種類(lèi)過(guò)多、雜亂；在人行道狹窄的地方，占用人行空間，妨礙人流通行。

（4）還存在許多安全隱患，包括跨越道路上方設(shè)置的廣告，在人行道上設(shè)置的獨(dú)立式廣告等等。

（5）高立柱式廣告設(shè)置無(wú)序、形式繁雜。

（6）廣告自身的問(wèn)題，包括形式單一、缺乏創(chuàng)意、制作粗糙、影響美觀，以及臨時(shí)性廣告多而雜亂等問(wèn)題。

（7）站點(diǎn)密集的公交車(chē)站，站棚數(shù)量多，形成一堵墻，遮擋司機(jī)和路人的視線，存在一定安全隱患。不少的公交車(chē)站站牌的設(shè)計(jì)、制作、安裝缺乏全面規(guī)范，由于公交站棚數(shù)量眾多，新舊不一，造成市容環(huán)境的視覺(jué)污染。

（8）的士站、候車(chē)亭缺少統(tǒng)一的規(guī)劃，其中有的站點(diǎn)燈箱廣告就多達(dá)四五個(gè)，過(guò)多占用城市空間資源，道路兩側(cè)的公安交警、禁毒宣傳牌現(xiàn)在大部分都已變成商業(yè)廣告牌，造成很壞的影響。

2 洛陽(yáng)市戶(hù)外廣告規(guī)劃的編制思路與編制內(nèi)容

2.1 規(guī)劃定位

參考國(guó)內(nèi)外同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段城市戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展和城市管理的趨勢(shì)，本次規(guī)劃對(duì)洛陽(yáng)戶(hù)外廣告設(shè)置提出“分區(qū)控制、集中減量、提升品質(zhì)”的規(guī)劃定位，對(duì)洛陽(yáng)市戶(hù)外廣告進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)城市總體環(huán)境品質(zhì)的維護(hù)和提升。

2.2 總體布局結(jié)構(gòu)

根據(jù)洛陽(yáng)市功能結(jié)構(gòu)布局，結(jié)合城市公共中心系統(tǒng)和商業(yè)金融設(shè)施及夜景照明等相關(guān)規(guī)劃，本次廣告規(guī)劃形成“兩軸、三心、多節(jié)點(diǎn)”的結(jié)構(gòu)。

“兩軸”分別是沿王城大道城市南北向戶(hù)外廣告展示軸，依托中州路東西向發(fā)展軸?！叭摹狈謩e是澗西商業(yè)中心和西工商業(yè)中心以及洛南商務(wù)文化中心?！肮?jié)點(diǎn)”分別是區(qū)級(jí)商業(yè)服務(wù)中心、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高鐵站、火車(chē)站等城市公共活動(dòng)集中區(qū)域，作為戶(hù)外廣告的重要設(shè)置發(fā)展節(jié)點(diǎn)?！伴T(mén)戶(hù)節(jié)點(diǎn)”指各個(gè)城市主要道路出入口，作為戶(hù)外廣告的門(mén)戶(hù)節(jié)點(diǎn)，主要為城市自身宣傳服務(wù)（圖3）。

2.3 分區(qū)控制

根據(jù)《洛陽(yáng)市城市總體規(guī)劃（2011-2020年）》對(duì)洛陽(yáng)市的定位，洛陽(yáng)市是國(guó)家歷史文化名城、著名旅游城市、河南省副中心城市。戶(hù)外廣告的設(shè)置需結(jié)合洛陽(yáng)城市特點(diǎn)，對(duì)洛陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、戶(hù)外廣告宜設(shè)置區(qū)域、戶(hù)外廣告價(jià)值區(qū)位進(jìn)行分析，對(duì)城市發(fā)展各要素統(tǒng)籌考慮，針對(duì)中心城區(qū)“五城一團(tuán)”的城市分區(qū)結(jié)構(gòu)和各片區(qū)特點(diǎn)，進(jìn)行分區(qū)、分路、分類(lèi)控制。按照展示區(qū)、宜設(shè)區(qū)、限設(shè)區(qū)、禁設(shè)區(qū)來(lái)劃分，針對(duì)各分區(qū)提出不同的控制要求、規(guī)劃管理要求以及適用區(qū)域。

2.3.1 展示區(qū)

展示區(qū)主要適用于市級(jí)主要的商業(yè)中心及商業(yè)街等人流集中用地，也適用于部分專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，通常一般情況下展示區(qū)面積不宜小于3hm2。在展示區(qū)，在滿足用地性質(zhì)許可和安全有序的前提下，允許設(shè)置豐富多樣的各類(lèi)廣告，廣告的內(nèi)容與形式應(yīng)與繁榮的商業(yè)氣氛相得益彰。同時(shí)，還應(yīng)充分考慮造型、色彩、照明對(duì)周?chē)h(huán)境的影響，考慮到廣告與建筑以及廣告與廣告之間的銜接與協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性以及公共環(huán)境的整體協(xié)調(diào)。展示區(qū)2.5m2以上的廣告設(shè)施設(shè)置密度控制在≤30個(gè)/ hm2用地范圍內(nèi)。

2.3.2 適宜設(shè)置區(qū)

指在滿足有關(guān)規(guī)定的前提下，可以適量設(shè)置戶(hù)外廣告設(shè)施的區(qū)域。適用于零星的商業(yè)、金融、商務(wù)辦公設(shè)施用地、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)用地、文化體育中心等城市公共活動(dòng)集中的區(qū)域、部分交通設(shè)施用地（機(jī)場(chǎng)、車(chē)站）以及其他一些混合用地等。宜設(shè)區(qū)的廣告展示以整體有序?yàn)榛驹V求，在優(yōu)先展示現(xiàn)代城市風(fēng)貌的前提下，合理發(fā)掘廣告的展示陣地，避免視覺(jué)感官上的混亂。2.5 m2以上的廣告設(shè)施設(shè)置密度控制在≤15個(gè)/ hm2用地范圍內(nèi)。

2.3.3 限制設(shè)置區(qū)

指在滿足有關(guān)規(guī)定的前提下，可以有條件少量設(shè)置戶(hù)外廣告設(shè)施的區(qū)域。限設(shè)區(qū)主要適用于工業(yè)用地、倉(cāng)儲(chǔ)用地、城市廣場(chǎng)（廣場(chǎng)型公共綠地），以及中心城內(nèi)的立交、橋頭、城市出入口節(jié)點(diǎn)等。限設(shè)區(qū)的廣告展示區(qū)以實(shí)際需求出發(fā)，嚴(yán)格控制廣告的數(shù)量和體量，在城市廣場(chǎng)（廣場(chǎng)型綠地）區(qū)域僅允許設(shè)置公益宣傳類(lèi)廣告；在工業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)用地內(nèi)，僅允許設(shè)置業(yè)主自身宣傳類(lèi)廣告；在立交、橋頭、城市出入口節(jié)點(diǎn)區(qū)域，則應(yīng)以城市自身風(fēng)貌特色展示為主，包括洛陽(yáng)自身的景區(qū)景點(diǎn)、節(jié)慶活動(dòng)、龍頭企業(yè)、特色產(chǎn)品等。廣告設(shè)置密度應(yīng)控制在≤5個(gè)/ hm2用地范圍內(nèi)。

2.3.4 禁止設(shè)置區(qū)

是指禁止設(shè)置戶(hù)外廣告設(shè)施的區(qū)域。禁設(shè)區(qū)是以保護(hù)生態(tài)和居住環(huán)境、保護(hù)交通和公益設(shè)施環(huán)境、保護(hù)城市歷史風(fēng)貌和景觀環(huán)境而設(shè)置的。行政辦公用地、市政設(shè)施用地、教育科研用地、醫(yī)療衛(wèi)生用地、居住用地、風(fēng)景名勝區(qū)、生態(tài)保護(hù)區(qū)、文保單位、綠化公園、沿河水系景觀帶，以及高壓走廊等市政基礎(chǔ)設(shè)施用地都為禁設(shè)區(qū)（圖4）。

2.4 分路段控制

2.4.1 道路廣告控制的范疇

根據(jù)戶(hù)外廣告控制分區(qū)，劃定城市風(fēng)貌景觀框架及道路等級(jí)，將道路相應(yīng)劃定為宜設(shè)路段和限設(shè)路段。

本案例中所指的路段控制范圍包括城市各級(jí)道路及外圍高速公路和各級(jí)公路，以及各類(lèi)道路所附帶的防護(hù)綠地。道路紅線內(nèi)（包括隔離綠化帶內(nèi)）僅允許設(shè)置公交候車(chē)亭附屬?gòu)V告、路燈掛幅廣告、遮陽(yáng)亭附屬?gòu)V告；禁止設(shè)置立柱式廣告、跨線廣告、護(hù)欄附屬?gòu)V告、底座式廣告；道路兩側(cè)防護(hù)綠地允許設(shè)置的廣告類(lèi)型包括高立柱廣告、大型落地式廣告、綠化造型廣告；在范圍內(nèi)禁止設(shè)置高立柱和大型獨(dú)立式廣告。個(gè)別造型美觀，創(chuàng)意新穎，極具藝術(shù)感，能與環(huán)境相容，且能體現(xiàn)洛陽(yáng)特色的大型獨(dú)立式廣告，經(jīng)過(guò)市級(jí)主管部門(mén)組織的專(zhuān)家論證和公示后無(wú)明顯反對(duì)意見(jiàn)，允許在上述范圍內(nèi)設(shè)置。

圖3 廣告總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖

圖4 廣告控制分區(qū)圖

2.4.2 宜設(shè)路段

在城市建成區(qū)內(nèi)，以城市主要的景觀大道和商業(yè)街道（包括商業(yè)步行街）為主；在郊區(qū)以高速公路、國(guó)道、省道立交及出入口周邊2 000m半徑區(qū)域?yàn)橹鳌Ｔ诓挥绊懡煌ò踩偷缆方煌ㄐ畔鬟_(dá)的前提下，除道路設(shè)施的附屬?gòu)V告外，允許在規(guī)定的大型節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)段內(nèi)設(shè)置路燈掛幅廣告，全年設(shè)置時(shí)間累加不超過(guò)6個(gè)月，起到烘托節(jié)慶氛圍的作用。

2.4.3 限設(shè)路段

在中心城區(qū)內(nèi)除宜設(shè)路段以外的其他路段；在郊區(qū)以及二級(jí)公路及其以上道路。限設(shè)路段廣告設(shè)置強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)介有序的原則，道路紅線內(nèi)候車(chē)廳等公共設(shè)施附屬?gòu)V告外，不宜增設(shè)其他類(lèi)型廣告（圖5）。

3 結(jié)語(yǔ)

因?yàn)槌鞘袘?hù)外廣告的社會(huì)公共利益和經(jīng)濟(jì)利益等多重屬性，其設(shè)置的合理與否，對(duì)城市發(fā)展的諸多方面都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。本文從城市規(guī)劃的角度探討了城市戶(hù)外廣告的編制方法和內(nèi)容，以期對(duì)城市戶(hù)外廣告的良性發(fā)展提供一些有價(jià)值的參考。城市戶(hù)外廣告涉及各個(gè)層級(jí)多方面的利益，如經(jīng)營(yíng)者、普通市民、管理者以及廣告商等，因此，城市戶(hù)外廣告專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃的編制還應(yīng)很好地考慮戶(hù)外廣告能否有效合理地實(shí)施和管理。從公共政策及城市管理的角度，探索更具實(shí)效性的城市戶(hù)外廣告設(shè)置方式，尚有待規(guī)劃工作者聯(lián)合社會(huì)各界的力量做進(jìn)一步的研究[3]。本案例只提供了部分的編制手段，作為嘗試，旨在拋磚引玉，未來(lái)的戶(hù)外廣告規(guī)劃該何去何從，如何朝更好的方向發(fā)展，正是我們這些規(guī)劃從業(yè)者和其他各相關(guān)行業(yè)，需要共同探索的問(wèn)題。

圖5 廣告控制路段規(guī)劃圖