■ 尹 閔 YIN Min

0 引言

房地產業(yè)作為中國國民經濟的支柱產業(yè)，為我國經濟的快速增長做出了重要貢獻。經過近20年的快速發(fā)展期，房地產業(yè)出現了投資過熱、房價虛高的現象，面臨的問題和挑戰(zhàn)正在逐漸增加。為了保障房地產行業(yè)健康發(fā)展，政府從2010年相繼出臺一系列宏觀調控政策。隨著調控的常態(tài)化和市場競爭的進一步加劇，整個行業(yè)的轉型升級迫在眉睫[1]。目前，文旅地產逐漸成為房地產發(fā)展轉型的主流方向，迎來良好的發(fā)展機遇期。本文將以遠郊文旅地產項目的規(guī)劃設計和開發(fā)策略為研究對象進行探討。

1 文旅地產規(guī)劃類型及開發(fā)策略

伴隨城市化的高速推進，中國已從城居生活進入到旅居生活，人民對有品質、有特色和有情懷的文旅產品產生了巨大的市場需求。文旅地產，顧名思義是“文化旅游地產”，核心應為高品質的文化旅游，其發(fā)展尚處在摸索階段。目前，系列問題已經初現端倪，如房地產開發(fā)與旅游開發(fā)的整體運營銜接不暢、結構性供給不足等。一方面，缺少高品質旅游產品的供應；另一方面，低品質景區(qū)的投資熱度過于集中，導致資源閑置的問題。因此，如何避免投資過于集中導致的同質化競爭，如何順暢銜接房地產和旅游，如何進行多元化運營，如何發(fā)展有競爭力的服務體驗等軟性實力，成為文旅地產規(guī)劃設計需要研究解決的課題。

1.1 規(guī)劃類型

文旅地產的開發(fā)類型根據規(guī)劃定位，主要有四大類，即：主題樂園型、景點依托型、文旅小鎮(zhèn)型和度假酒店型[2]。

1.1.1 主題樂園型

通過主題樂園帶動地產項目和配套商業(yè)是此類型的主要模式。由于此類項目硬件設施及后期運營維護投入高，且資金回籠慢、沉淀多，要求開發(fā)商具有較高的資金籌措能力和運營管理能力。宋城股份、常州恐龍園等都是該類規(guī)劃的典型代表。未來，該模式項目的規(guī)劃設計需要重點考慮如何讓游客留得住、留得久，加強文化元素融入及利用網絡科技都是發(fā)展方向。

1.1.2 景點依托型

此類項目通常以稀缺的自然資源為規(guī)劃重點，關鍵要處理好銷售地產和旅游產業(yè)的比例，實現土地的集約化利用，避免出現空城現象。雅居樂地產、世紀金源集團等都是該類規(guī)劃的典型代表。景點依托項目未來規(guī)劃設計需要考慮在原有旅游資源的基礎上，形成多樣化的產品，加入與自然資源充分融合的體驗性文旅設施。

1.1.3 文旅小鎮(zhèn)型

此類項目的規(guī)劃運營需要與當地文化氛圍進行充分融合，弱化商業(yè)氛圍，開發(fā)節(jié)奏不宜過快。云南的麗江、浙江的良渚文化村等都是該類規(guī)劃的典型代表。如何做好對當地原生態(tài)文化、古建文物的保護，處理好與當地居民的關系，是必須要解決的問題。未來，隨著各類小鎮(zhèn)的崛起，規(guī)劃設計時應需充分發(fā)掘當地特色，避免同質化。

1.1.4 度假酒店型

與傳統(tǒng)綜合體開發(fā)的盈利模式不同，此類項目無需通過其他類型地產項目彌補經營缺口，可實現獨立生存發(fā)展。復星集團、陽光100等都是此類型規(guī)劃的代表。這類產品的規(guī)劃，在傳統(tǒng)酒店居住屬性的基礎上，疊加了藝術、文化屬性。未來，可以考慮與金融產品結合，形成高端項目面向全球市場。

1.2 開發(fā)策略

文旅地產的概念和范疇涉及到旅游和地產兩個業(yè)態(tài)模式的交叉與結合，根據盈利模式中旅游和地產兩種業(yè)態(tài)收入主次關系的不同，文旅地產的開發(fā)策略可分為：旅游營收主導、地產銷售主導、旅游及地產雙極驅動。

1.2.1 旅游營收主導

以旅游營收為主導的開發(fā)策略，對項目區(qū)位及當地旅游資源的依賴性高，因此，該策略適合于具有良好地緣優(yōu)勢及厚重文化底蘊的區(qū)域，需注意對原有文化符號及自然景觀的保護性開發(fā)。物業(yè)以自持為主，贏利點在于后期旅游營業(yè)收入及商鋪租金。這種盈利模式，需搭配短平快的項目，以提供現金流和短期利潤。成都寬窄巷子（圖1）和烏鎮(zhèn)（圖2）是旅游營收開發(fā)策略的典型代表。

成都寬窄巷子依據成都老式市井街區(qū)景觀改造而成，整個項目與成都當地人文景觀特色充分融合。街區(qū)的新舊建筑錯落布置，約有20%的老建筑得以保留，40%進行改建，其余40%為新建。寬、窄、井三條街區(qū)各自有明確定位，商業(yè)與文化景觀的比例為7:3，商業(yè)業(yè)態(tài)以特色餐飲、零售為主導，構成了一套完整的休閑購物娛樂商業(yè)體系。寬窄巷子體現了成都傳統(tǒng)文化、院落文化、現代文化三種不同文化定位的結合；其業(yè)態(tài)規(guī)劃符合消費者逛街、購物的心理習慣；建筑產品以巷子為中心，以院落為單位，充分體現層次性。

烏鎮(zhèn)地處桐鄉(xiāng)市北，十字形的內河水系將全鎮(zhèn)劃分為“東柵、南柵、西柵、北柵”四個區(qū)塊，形成一面臨水、兩面臨街的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)布局。烏鎮(zhèn)景區(qū)依托江南原始村落開發(fā)而成，以景區(qū)運營作為項目的核心價值，以租金加門票收入作為盈利模式。烏鎮(zhèn)的開發(fā)規(guī)劃經歷了3個階段：第一階段，開發(fā)東柵，修繕、恢復被破壞的古跡風貌，植入本地傳統(tǒng)文化；第二階段，基礎設施改造，滿足度假需求；第三階段，進一步挖掘本土文化，同時引進外來文化，滿足當下的精神追求。

圖1 成都寬窄巷子規(guī)劃布局圖

圖2 烏鎮(zhèn)規(guī)劃布局圖

1.2.2 地產銷售主導

以地產銷售為主導的開發(fā)策略，以居住型物業(yè)銷售為主要盈利方式，依托良好的自然資源，打造少量酒店、會所等度假配套。以地產銷售為盈利點的運營模式決定了此種策略資金回流快，但應避免產品及客戶的同質化競爭，建立滿足全齡段客戶的全產品體系，結合大盤客戶的多樣化需求，打造滿足客戶“吃住行游購娛”的健全配套體系。阿那亞黃金海岸社區(qū)（圖3）和恒大海上威尼斯就是地產銷售的典型代表（圖4）。

阿那亞位于秦皇島黃金海岸度假區(qū)，周邊旅游度假氛圍濃厚。項目占地220hm2，其中120hm2為房地產開發(fā)用地，分4期開發(fā)。阿那亞產品規(guī)劃類型主要有低密度海景別墅、合院別墅、度假公寓、酒店公寓和企業(yè)會所等。在項目初期，由于阿那亞并未獲得對海岸線這個自然景觀的絕對占有，再加上各開發(fā)商項目產品及目標客戶同質化嚴重，導致早期的阿那亞與其他項目陷入低價競爭。在開發(fā)過程中，阿那亞注重培養(yǎng)自身服務運營團隊，通過植入軟性服務，增強客戶黏性，拓寬了高端客戶群。

恒大海上威尼斯位于江蘇省啟東市，東臨東海，南依長江，同時擁有濱海、濱江景觀。該項目規(guī)劃理念以水岸、水域、水體為中心，以高檔園林水景住宅為定位，規(guī)劃總用地面積約為597.86hm2，總建筑面積約為1 196hm2。橫貫東西向的中軸線將住宅區(qū)分成南北兩區(qū)，其中，北側為高檔旅游度假區(qū)，南區(qū)為高檔別墅區(qū)，各個組團均以水系為主體貫通相連。

1.2.3 旅游及地產雙極驅動

旅游及地產雙極驅動的開發(fā)策略需將項目特色充分結合到開發(fā)中，以景區(qū)開發(fā)驅動地產銷售，同時結合推廣和管理實現景區(qū)的成功運營和物業(yè)銷售的雙贏。在規(guī)劃設計中，運用多重手段對特色予以全面展示，形成項目的獨特性，持續(xù)吸引游客長時間駐留、消費，帶動物業(yè)銷售。此類項目的后期銷售與前期運營的關聯性非常高，只有前期運營成功，才能為后期銷售帶來客戶。無錫拈花灣便是該類典型代表（圖5）。

江蘇省無錫拈花灣東臨靈山，規(guī)劃面積106.67hm2，其中建設用地面積為86.67hm2，約有55萬m2的景觀面積，水域面積20萬m2。拈花灣以佛家禪意為主題，以“五瓣佛蓮”為原型，合理規(guī)劃和組織交通道路和水系，形成了“1-1-5”（即一街、一堂、五谷）的主體功能布局，園區(qū)內所有景觀及住宅的命名均同禪意的主題密切呼應。項目的配套房產主要為日式風格的別墅，整體設計與園區(qū)景觀布置風格和諧。拈花灣的成功運營，吸引并留住了游客，極大地提升了景區(qū)內的消費；同時，閑時回報及配套完善等特點使得拈花灣配套房產銷售迅速以高溢價率去化。

圖3 阿那亞黃金海岸社區(qū)規(guī)劃圖

圖4 恒大海上威尼斯規(guī)劃總圖

2 綠地長島項目概況

長島位于我國的第三大島——崇明島西北部，是長江入?？诒敝?、崇明島北側泥沙長期淤積成孤島，后經吹填形成的一塊狹長形的獨立小島（圖6）。雖地理區(qū)劃位于崇明島，但行政區(qū)劃為江蘇省南通市啟東、海門兩市。綠地長島項目是由綠地集團打造的一座集生態(tài)、旅游、度假、康養(yǎng)、休閑于一體的城市級文旅大盤。

長島項目東西全長17.5km，南北平均寬約0.9km（圖7），總占地面積約15.4km2，總規(guī)劃面積約15.67km2；其中，建設用地面積約8km2，容積率總體控制在1.0～1.2之間，總建筑面積預計超1 200萬m2，總投入超1 200億元，開發(fā)周期為10～15年。項目南臨崇明島，北臨長江，作為啟東、海門乃至南通對接上海大都市圈的最前沿陣地，且毗鄰上海自貿區(qū)，具有橋頭堡的戰(zhàn)略地位。未來隨著上海軌交1號線和9號線延伸至崇明島后，將大大縮短本項目與上海市中心的出行時間，融入上海1h軌道交通圈指日可待。

圖5 無錫拈花灣規(guī)劃布局圖

圖6 長島區(qū)位圖

圖7 長島尺寸圖

3 綠地長島項目SWOT分析

3.1 優(yōu)勢分析

（1）綠地集團具有非常好的知名度和品牌影響力。公司建立并制定了從產品策劃、規(guī)劃設計、工程施工、成本控制、物業(yè)管理等生產及服務鏈上的戰(zhàn)略合作伙伴集群和科學的流程與標準。

（2）長島位于長三角北入?？?，背依世界級生態(tài)島崇明島，具有得天獨厚的位置優(yōu)勢，使得長島能夠在長三角這一高度發(fā)達的都市圈內，主打都市生活稀缺的生態(tài)旅游的地產業(yè)態(tài)。

（3）長島對17.5km的江岸線景觀擁有絕對的控制優(yōu)勢，在開發(fā)過程中，只要充分利用地緣條件、環(huán)境優(yōu)勢等有利因素因地制宜，可有效避免產品同質化競爭。

3.2 劣勢分析

（1）長島的形態(tài)呈現出東西跨度過于狹長，而南北縱向明顯偏窄，給規(guī)劃設計造成較大考驗。

（2）長島土地一部分屬于新吹填工程，土質堿性成分較大，綠化種植及地基處理將導致成本明顯增加。

（3）因開發(fā)周期較長，原始市政及公共配套缺失，對開發(fā)品質呈現有較高的要求。同時，長島項目作為綠地集團的第一個超級大盤項目，還需進一步探索，才可形成文旅大盤項目的核心競爭力。

3.3 機會分析

（1）長島位于長江三角洲城市群，人口稠密、經濟體量大且增速快、旅游產業(yè)發(fā)達、旅游配套設施成熟、游客資源豐富，可以確保人口的持續(xù)導入。

（2）崇明島有4%是劃分在江蘇的啟東市和海門市，不受上海限購政策影響，長島即位居于此范圍內。

（3）長島規(guī)模體量大，可以從自身出發(fā)建設完善的系統(tǒng)性配套體系，也可以導入匹配的具有互補性的生態(tài)產業(yè)。北沿江高鐵、軌交崇明線的建設將進一步縮短上海至崇明島的通勤時間，交通的便利將為長島打開更豐富的客群資源。

3.4 受限分析

（1）項目開發(fā)初期，進島交通不便，從上海市中心到長島近2h車程，對于客戶的旅途舒適感影響明顯。

（2）啟東市相繼出臺限價、限售政策，市場政策風險走勢難以預測。

（3）崇明世界生態(tài)島規(guī)劃建設方案出臺受時間限制，會影響到長島開發(fā)節(jié)奏。

（4）市政配套接入負荷需求高于原行政屬地供給能力，兩岸三地政府關系協調推進較復雜。

4 長島項目規(guī)劃定位

4.1 規(guī)劃定位框架

長島的前期規(guī)劃定位應重點關注3個要點，即：客戶與產品的廣度、多維度的配套體系和規(guī)劃的動態(tài)調整。首先，大盤的開發(fā)體量和周期決定了客戶基數大、年齡區(qū)間跨度大、置業(yè)目的多樣化等客群特征，所以產品業(yè)態(tài)須滿足客戶的全方位需求，同時打造滿足“吃住行游購娛”的全方位配套體系，兼具目的性到達的引流配套和具有核心特色的產業(yè)配套。其次，大盤項目開發(fā)周期長，土地多為分批分期獲取，同時市場需求瞬息萬變，項目規(guī)劃必須不斷進行修正調整，迭代優(yōu)化。長島項目從最初的“一軸、四核、雙心、五組團”的概念規(guī)劃，逐漸形成“文旅+養(yǎng)老”雙引擎親民型度假型樓盤。

根據長島東西長、南北窄的帶狀分布，按照行政區(qū)劃及體量比例，縱向規(guī)劃為4個區(qū)，以生態(tài)為核心開發(fā)理念，匹配不同的主題產業(yè)、開發(fā)內容和形式。未來，長島整島將形成“一軸、三帶、四片區(qū)、多節(jié)點”功能結構（圖8）：①一軸，即一號公路，為全島主要功能軸線；②三帶，即濱河綜合活力帶、生態(tài)游憩景觀帶、濱江慢行休閑帶；③四片區(qū)，即四大主題功能片區(qū)；④多節(jié)點，指社交度假、休閑娛樂、運動康體、游憩觀賞。

4.2 功能片區(qū)規(guī)劃

根據上述規(guī)劃定位框架，長島分為A、B、C、D四大主題片區(qū)，其中，A區(qū)為商務精英區(qū)，B區(qū)為時尚度假區(qū)，C區(qū)為中央公園區(qū)，D區(qū)為濕地公園區(qū)（圖9）。

4.2.1 B區(qū)

圖8 長島功能結構規(guī)劃布局圖

圖9 長島主題片區(qū)劃分圖

從2014年至今，經過綠地集團5年的持續(xù)開發(fā)，B區(qū)已基本建成，業(yè)態(tài)類型包括高層公寓、多層洋房、臨水別墅等，聚集了豐富的高端娛樂配套、生活配套、商業(yè)配套服務于整島。配套涵蓋學校、醫(yī)院、幼兒園等生活配套，導入常駐人口；夢幻島、騎士公園、游艇俱樂部、高爾夫學院等游樂設施，吸引客戶來訪；歐洲風情街、高爾夫會所等，提供休閑、購物、餐飲場所；艾美酒店、溫泉酒店等，對住宿、康養(yǎng)需求進行配置；此外，還設有大型會議中心等文化配套（圖10）。

4.2.2 C區(qū)及A/D區(qū)遠期規(guī)劃

C區(qū)規(guī)劃為長島的形象片區(qū)，意在重點打造中央公園和城市中心。其中，中央公園設計空間靈活多變，可以在不同的季節(jié)承辦多種大型活動和聚會。C區(qū)的開發(fā)是建立在B區(qū)成功開發(fā)的經驗基礎之上，從配套和產品類型上已經做了全面優(yōu)化升級。

圖10 長島B區(qū)配套體系規(guī)劃圖

A區(qū)為商務精英區(qū)，將打造金融商務精英的私屬高端生活區(qū)，引入游艇碼頭和私密體育公園，滿足高端人群的度假體驗。設計上把主要商業(yè)和文化功能集中在濱水區(qū)的周圍，通過綠色景觀廊道，既打通了南北主要景觀，又有效地將商業(yè)、文化等多種功能和空間整合到一起。

D區(qū)為濕地公園區(qū)，創(chuàng)造兼具生態(tài)和休憩功能的濕地公園，配置豐富的濕地及步道系統(tǒng)、連貫的開放空間，并配備體驗式旅游度假項目。

5 結語

綜上所述，本文的主要目標是研究文旅地產的規(guī)劃類型和開發(fā)策略。

（1）文旅地產的規(guī)劃類型主要包括主題樂園型、景點依托型、文旅小鎮(zhèn)型、度假酒店型等。根據盈利模式中旅游及地產兩種業(yè)態(tài)收入主次關系的不同，其開發(fā)策略可分為旅游營收主導、地產銷售主導、旅游及地產雙極驅動。

（2）大盤項目應注重前期規(guī)劃定位，包括關注客戶與產品的廣度、多維度的配套體系和規(guī)劃的動態(tài)調整等要點。

（3）結合綠地長島項目，在分析總結了遠郊文旅大盤項目內部的優(yōu)勢和劣勢、外部的機遇和挑戰(zhàn)的基礎上，將項目定位為休閑、旅游、度假、娛樂、養(yǎng)老、養(yǎng)生、生態(tài)為主題的文旅大盤，規(guī)劃設計分為商務精英區(qū)、時尚度假區(qū)、中央公園區(qū)、濕地公園區(qū)4大片區(qū)，最終形成“一軸、三帶、四片區(qū)、節(jié)點”的功能結構。