金美蘭， 李 想， 吳 琳

(1. 桂林旅游學院 國際商學院，中國 桂林 541006； 2. 美國天普大學 旅游與酒店管理系，美國 費城 19122； 3. 桂林旅游學院 旅游與休閑管理學院，中國 桂林 541006)

0 引言

隨著個人可支配收入的不斷增加，個體消費觀念的轉變，人們利用余暇在異地獲得休閑體驗的旅游行為必然會持續(xù)發(fā)生[1]，其中一個重要問題是旅游行為的載體——“異地”的選擇問題。我國有220個5A級景區(qū)和1 086個4A級景區(qū)分布在4個直轄市、23個省和5個自治區(qū)，形成了眾多特色鮮明的旅游目的地。游客個體如何從如此眾多的目的地中進行選擇，其行為決策過程的研究可以為政府、旅行社和景區(qū)等制定市場營銷策略提供決策依據(jù)。

在社會學和心理學中對個體行為決策過程的研究主要基于“態(tài)度—行為” 研究范式[2]，即個體的態(tài)度對其行為有重要的影響。在對個體行為進行預測的理論中主要有理性行為理論(TRA： Theory of Reasoned Action)、計劃行為理論(TPB： Theory of Planned Behavior)和目標導向行為模型(MGB： Model of Goal-directed Behavior)。TRA認為個體行為意向(BI： Behavioral Intention)同時受到態(tài)度(AT： Attitude)和主觀規(guī)范(SN： Subjective Norm)兩個因素的影響[3]。TPB認為個體行為除了態(tài)度、主管規(guī)范影響之外，還受外在因素(如：時間、資金、機會等)，即感知行為控制(PBC： Perceived Behavior Control)的影響[4-5]。Perugini & Bagozzi(2001)[6]提出目標導向行為模型，該模型在TPB基礎上中增加了積極期望情感(PAE： Positive Anticipated Emotion)、消極期望情感(NAE： Negative Anticipated Emotion)和欲望(DE： Desire)變量對行為意向進行預測，強調了欲望的中介作用和情感因素的重要作用。TRA、TPB、MGB 對個體行為進行預測的研究已在各個領域得到了廣泛的應用和實際驗證，但在旅游行業(yè)的應用還處于發(fā)展階段，3個模型均有各自的缺陷和不足，國內外許多學者都在探索3個模型的行為預測能力和適用范圍[7-9]。

桂林是我國最早對外開放的旅游城市之一，有豐富的旅游資源，是聯(lián)合國世界旅游組織在中國成立的第1個旅游可持續(xù)發(fā)展觀測點，承擔著中國旅游發(fā)展的風向標和晴雨表的重任[10]。本文以訪桂游客為研究對象，選取個人行為預測領域中經(jīng)典的TRA、TPB、MGB對訪桂游客的再訪問行為決策過程進行比較分析，從中尋找有效變量和最優(yōu)模型。

1 研究背景

1.1 TRA、TPB、MGB理論的發(fā)展過程

對個體行為的預測開始于心理學研究，行動理論的發(fā)展過程經(jīng)歷了TRA、TPB和MGB的發(fā)展階段[11-12]。

個體行為的研究可追溯到Fishbein[2](1963)提出的多屬性態(tài)度理論(Theory of Multi-attribute Attitude)，該理論認為態(tài)度是決定個體的行為意向的唯一影響因素。進一步，F(xiàn)ishbein 等和Ajzen等[3，13](1975，1980)提出的理性行為理論(TRA)認為個體的行為意向有兩個影響因素：態(tài)度和主觀規(guī)范。

資料來源：參照Lee， Ko， & Lim. (2017)[12]圖1 行動理論的發(fā)展過程： TRA， TPB和 MGB

態(tài)度是指個體對發(fā)生特定行為的心理層面好感/非好感的評價；主觀規(guī)范是個體對其周邊人(家人、朋友、親戚、同事等)對個體發(fā)生特定行為支持/反對等情感表達的感知程度；行為意向是個體對特定行為發(fā)生的心理傾向。TRA的應用前提是個體對行為要具有可控性，缺點是沒有考慮對于時間、資金等不可控因素的影響[3]343。為了克服TRA的缺點，Ajzen[4-5](1985，1991)提出了計劃行為理論(TPB)，增加了先行變量感知行為控制(PBC)，即個體對其實現(xiàn)特定行為控制能力的感知，如時間控制能力、資金控制能力等。TPB在考慮主觀態(tài)度和規(guī)范的同時增加了個體客觀的行為能力，更符合現(xiàn)實中個體行為的發(fā)生情境，相比TRA大大提高了行為預測能力[14]。

TRA和TPB的研究都是從認知的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為能力方面對行為進行預測，忽略了個體的情感和動機因素。Perugini和Bagozzi(2001)提出了目標導向行為模型，增加了積極期望情感，消極期望情感和欲望變量，并指出態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、積極期待情感、消極期待情感對欲望均有直接影響，而欲望對行為意向有直接影響。該模型中的期望情感表示個體對預期行為的一種情感期待，分為積極期望情感和消極期望情感。積極期望情感表示如果行為發(fā)生的話，個體會表現(xiàn)出積極的情感表達；消極期望情感表示如果行為不發(fā)生的話，個體會表現(xiàn)出負面的情感表達；欲望表示個體對行為發(fā)生的強烈的情感意愿。該模型不僅從認知層面考慮了行為的影響因素，更從情感/動機層面考慮了行為發(fā)生的可能性，同時強調了欲望的中介作用，相比TRA和TPB，進一步完善了行為預測能力[15]。

1.2 TRA、TPB、MGB的先行研究

國外學者運用TRA、TPB、MGB對旅游行為的研究比較豐富[16-18]，按照行為的特征劃分，研究主要集中在旅游者的目的地選擇行為、旅游活動項目選擇行為及旅游設施選擇行為。旅游目的地選擇行為主要包括有特色的節(jié)慶/慶典、博覽會、世界杯、度假村、奧林匹克運動會、特定城市等觀光場所的訪問行為；旅游活動項目選擇行為主要包括騎馬、潛水、高爾夫、低空旅游項目、滑雪等具有特色的旅游項目的參與行為；旅游設施選擇行為包括綠色/主題酒店選擇、交通工具選擇、在線產品預訂、特色餐廳等旅游必要設施的選擇行為。國外學者運用TRA、TPB、MGB的研究已經(jīng)涉及到旅游過程中吃、住、行、游、購、娛各個方面，而國內學者對以上3個模型在旅游領域的應用研究還處于發(fā)展階段。3個模型中，國內對TPB的應用研究相對較多。截止2018年2月，在CNKI數(shù)據(jù)庫中，以“計劃行為理論”并含“旅游”為主題的文獻共40篇，主要集中在生態(tài)旅游、低碳旅游、鄉(xiāng)村旅游和旅游環(huán)境行為方面。TRA在旅游領域的實證研究幾乎沒有，MGB在旅游領域的實證應用研究也是剛剛起步，在CNKI上公開發(fā)表論文只有2篇[8，16]。由于TRA、TPB、MGB的適應范圍的不同，多數(shù)學者會選擇其中一種對行為進行預測，只有少數(shù)學者對TRA與TPB或TPB與MGB的行為預測能力進行了對比研究[14-15，19]，但目前還沒有將以上3個行為模型進行的比較分析研究。

1.3 研究模型及研究假設

本文基于TRA、TPB、MGB的原始模型對桂林旅游者訪問桂林的決策行為進行了比較研究，TRA、TPB、MGB 3個原始模型如圖2 所示。

圖2 TRA，TPB，MGB研究模型

運用TRA研究商務游客對酒店的選擇行為，結果顯示態(tài)度對選擇酒店行為有顯著影響，而主觀規(guī)范對于商務游客在酒店的選擇上沒有顯著影響。Sohn & Nam[14]76使用TRA對飲食觀光行動進行研究，發(fā)現(xiàn)行動者的態(tài)度和主觀規(guī)范均對行為意向產生積極的影響。Lee， Qu和Kim[18]890運用TRA對韓國游客在線購買旅游產品的行為進行研究，在TRA的基礎上增加個人創(chuàng)新性為調節(jié)變量以增強行為的解釋力，結果顯示態(tài)度和主觀規(guī)范對旅游產品的選擇具有顯著影響，同時個人創(chuàng)新性也發(fā)揮了調節(jié)變量作用?；诖?，本文做如下假設：

H1-1： 態(tài)度對行為意向有積極的影響；

H1-2： 主觀規(guī)范對行為意向有積極影響。

Lam和Hsu[20]運用TPB對旅游者選擇目的地行為進行預測，結果表明主觀規(guī)范和感知行為控制對行為意向有顯著影響。Han， Hsu和Sheu[9]332運用TPB模型對旅游者選擇綠色酒店的親環(huán)境行為進行研究，研究表明態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制均對綠色酒店的選擇意向有積極影響。在旅游研究中學者們根據(jù)行為特征增加獨立變量為擴展性計劃行為理論(ETPB：Extended TPB)以提高行為預測能力的情況較多。Hsu和Huang[21]在TPB模型中增加動機變量對旅游者訪問意向進行研究，結果顯示計劃行為模型中的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對旅游者訪問意向產生積極的影響，增加動機變量后提高了5%的行為預測能力?；诖耍疚淖鋈缦录僭O：

H2-1：態(tài)度對行為意向有積極的影響；

H2-2：主觀規(guī)范對行為意向有積極影響；

H2-3：感知行為控制對行為意向有積極的影響。

Lim和Lee[22]運用MGB對潛水行為的決策過程進行研究，結果表明態(tài)度、主觀規(guī)范、積極期望情感和消極期望情感對欲望有積極影響，欲望和感知行為控制對行為意向有積極的影響，對行為意向的解釋力達到77.3%，能夠很好的對行為決策過程進行預測。為了更好的對行為意向進行解釋和預測，學者們根據(jù)特定旅游活動增加先行變量EMGB(Extended MGB)，研究顯示對于一些特定活動增加特定要素確實會增強行為解釋力。Lee， Ko和Lim[23]在父母對青少年騎馬運動的認知研究中運用了MGB模型，結果顯示感知行為控制、積極期待情感和消極期待情感對欲望有顯著影響，欲望對行動意向有顯著影響，同時對行為意向的解釋力為60.1%。Song， Lee， Kang和Boo[11]1424運用MGB模型對旅游者再訪問保玲泥巴節(jié)的意向進行了研究，該模型對再訪問意向的解釋力達到71.5%，具有較高的說明能力，模型中態(tài)度、主觀規(guī)范、積極期望情感對欲望有顯著的影響，欲望和感知行為控制對再訪問意向有顯著影響。基于此，本文做如下假設：

H3-1： 態(tài)度對欲望有積極的影響；

H3-2： 主觀規(guī)范對欲望有積極影響；

H3-3： 感知行為控制對欲望有積極的影響；

H3-4： 積極期望情感對欲望有積極的影響；

H3-5： 消極期望情感對欲望有積極的影響；

H3-6： 欲望對行為意向有積極的影響。

2 研究方法

本研究的調查對象為訪問桂林的國內和國外旅游者。研究采用便利抽樣法在陽朔西街、銀子巖、象山公園和桂林高鐵火車站進行問卷調查，調研時間從2017年7月12日-2017年9月15日，每周末進行為期2天的調研活動。調查人員對應答者陳述調研目的和問卷基本內容后，問卷調查采用自我填寫(self-administered)的方式進行。一共收回問卷596份，其中15份為不完整問卷，用于本研究的有效問卷為581份，其中中文問卷319份，英文問卷262份。

運用SPSS 19.0和AMOS 22.0，本研究首先對所搜集數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計分析，以此掌握數(shù)據(jù)的基本特征；其次，通過驗證性因子分析(CFA： Confirmatory Factor Analysis)，確定測定模型的擬合度(Good for Fit)、集中有效性(Convergent Validity)和判別有效性(Discriminant Validity)；最后，通過對結構方式模型的測定確定模型擬合度、構成概念間的因果關系和依次檢驗假設。

3 分析結果

3.1 樣本的特性

本文所搜集的581份有效問卷的人口統(tǒng)計特征如表1所示，應答者中女性為312名，占53.7%，男性為269名，占46.3%；21～30歲(占42.3%)應答者最多，其余依次為31～40歲(占26.9%)，20歲以下(占13.6%)，41～50歲(占8.4%)，51歲以上(占8.8%)；教育水平集中在本科(313名，占53.9%)，其余依次為?？?107名，占18.4%)，高中及以下(88名，占15.1%)，研究生及以上(70名，占12.0%)；304名國內游客中月收入少于5 000元(156名，占48.9%)，5 001～10 000元(110名，占34.5%)，10 000以上(38名，占11.9%)，高收入人群占比較少；244名外國游客的收入分布相對比較均勻，2 000美元以下67名(占25.6%)，2 001～2 999美元78名(占29.8%)，3 000～3 999美元49名(占18.7%) ，4 000美元以上50名(占19.1%)。

表1人口統(tǒng)計特征

3.2 驗證性因子分析(CFA)結果

本研究采用驗證性因子分析對測定模型進行評價。如表2所示驗證性因子分析的結果如下：TRA測定模型的絕對擬合指數(shù)各為卡方自由度比值(χ2/DF)為1.492(≤3)，良適性適配指標(GFI： Goodness-of-fit Index)為0.986(≥0.9)，均方差(RMR： Root Mean Residual)為0.018(≤0.08)，規(guī)范擬合指數(shù)(NFI： Normed Fit Index)為0.987(≥0.9)，非規(guī)范擬合指數(shù)(NNFI： Non-normed Fit Index)為0.993(≥0.9)，比較擬合指數(shù)(CFI： Comparative Fit Index)為0.996(≥0.9)，漸進殘差均方和平方根(RMSEA： Root Mean Square Error of Approximation)為0.029(≤0.08)；TPB測定模型的絕對擬合指數(shù)各為χ2/DF=1.648(≤3)，GFI=0.978(≥0.9)，RMR=0.026(≤0.08)，增量擬合指數(shù)NFI=0.977(≥0.9)，NNFI=0.987(≥0.9)，CFI=0.991(≥0.9)，RMSEA=0.033(≤0.08)；MGB測定模型的絕對擬合指數(shù)各為χ2/DF=2.370(≤3)，GFI=0.928(≥0.9)，RMR=0.031(≤0.08)，NFI=0.945(≥0.9)，NNFI=0.961(≥0.9)，CFI=0.968(≥0.9)，RMSEA=0.049(≤0.08)，均符合基準值范圍，說明3個測定模型的擬合程度較高[24]。

在構建結構方程模型時，為使結構方程模型的擬合效用最佳，本文使用了3個及3個以上的觀測變量。表2將3個模型的驗證性因子分析結果統(tǒng)一在一張表內，3個模型的驗證性因子分析結果顯示，各觀測變量對構成因子的因子載荷均大于0.5，TRA的因子載荷范圍0.731～0.904，TPB的因子載荷范圍0.717～0.911，MGB的因子載荷范圍為0.745～0.951，說明各觀察變量對構成因子的解釋程度較高，各因子的Cronbach’sα的值在0.820～0.929范圍內，均大于基準值0.7，說明各因子具有較高的內部信賴性，各因子內部一致性(CR)為0.874～0.946，大于基準值0.7，表現(xiàn)出個觀測變量之間的問題具有較高的一致性[24]240。

表2驗證性因子分析和模型擬合度分析結果

驗證3個模型內各因子間判別有效性的主要方法是比較平均方差抽取值(AVE： Average Variance Extracted)和兩個因子相關系數(shù)的平方值(χ2)的大小，如果AVE大于χ2，說明這兩個因子間具有判別有效性；反之，兩因子間不具有判別有效性。表3為因子間相關關系行列和AVE數(shù)值；MGB中欲望和行為意向的相關關系(0.809)最大，欲望和行為意向的AVE值分別是0.699和0.752，均大于相關系數(shù)平方值0.654，說明欲望和行為意向之間具有判別有效性。其他類同比較，TRA、TPB、MGB中各因子的AVE均大于χ2，模型內各因子之間均具有判別有效性。

表3因子間相關關系行列和AVE數(shù)值

注：下三角數(shù)據(jù)為因子之間相關系數(shù)，對角線數(shù)據(jù)為AVE數(shù)值，上三角帶括號數(shù)據(jù)為因子相關系數(shù)的平方值，下劃線表示該模型內相關系數(shù)最大值。

3.3 結構模型結果

TRA、TPB、MGB的結構模型的擬合度結果如表4所示。TRA、TPB、MGB的絕對擬合指數(shù)χ2(CMIN/DF)分別為1.492，1.648和2.431；GFI分別為0.986，0.978和0.924；RMR分別為0.018，0.026和0.037；RMSEA分別為0.029，0.033和0.05，NFI分別為0.987，0.977和0.943；TLI分別為0.993，0.987和0.959；CFI分別為0.996，0.991和0.968，均符合基準值范圍，表明TRA、TPB、MGB結構模型的擬合度較高[24]242。

表4 TRA、TPB、MGB擬合度結果

注：*P<0.05，***P<0.001圖3 TRA、TPB、MGB 分析結果

TRA、TPB、MGB結構模型的檢驗結果如圖3所示。TRA中態(tài)度(β=0.382，P<0.000)和主觀規(guī)范(β=0.161，P<0.05)均對行為意向有顯著的積極影響，支持H1-1和H1-2假設，同時兩個變量對行為意向的說明能力為25.4%；TPB中態(tài)度(β=0.342，P<0.000)、主觀規(guī)范(β=0.129，P<0.05)和感知行為控制(β=0.176，P<0.000)對行為意向均有顯著的積極影響，支持H2-1，H2-2，H2-3假設，3個變量對行為意向的解釋力為28.1%，較TRA有所提高；MGB中感知行為控制(β=0.107，P<0.05)、積極期待情感(β=0.704，P<0.000)和消極期待情感(β=0.086，P<0.05)對欲望均有顯著的積極影響，支持H3-3、H3-4、H3-5假設，欲望(β=0.815，P<0.000)對行為意向具有顯著的積極影響，支持H3-6假設，該模型對行為意向的說明力得到較大提高，達到66.5%；在MGB中態(tài)度和主觀規(guī)范對欲望的影響不顯著，拒絕H3-1和H3-2假設，說明旅游者的出游意見和周邊人的意見對再訪問桂林沒有顯著影響。

3.4 MGB模型的直接效應、間接效應和總效應分析

相比TRA和TPB，MGB的先行變量通過中介變量欲望對行為意象產生影響。為檢驗欲望的中介效應，本文應用AMOS軟件中的Bootstrap工具對MGB模型的直接效應、間接效應和總效應進行分析，分析結果如表5所示。感知行為控制對行為意向的間接效應為0.087(=0.107*0.815，P<0.05)，積極情感預期對行為意向的間接效應為0.574(=0.704*0.815，P<0.05)，消極情感預期對行為意向的間接效應為0.070(=0.086*0.815，P<0.01)，說明欲望在先行變量(感知行為控制、積極情感預期和消極情感預期)與行為意向之間起到中介作用。

表5 MGB的直接效應、間接效應和總效應結果

注：*P<0.05，**P<0.01

4 結論

本文應用TRA、TPB、MGB對桂林旅游者的再訪問行為的決策過程進行了比較分析，主要結論如下：

第一，對于旅游者選擇目的地的選擇行為預測能力，MGB>TPB>TRA。 TRA的行為意向解釋力為25.4%，TPB的行為意向解釋力為28.1%，MGB中5個先行變量對欲望的解釋力為65.7%，欲望對行為意向的解釋力達到66.5%，比TPB的行為預測能力(28.1%)高出38.4%，可以判斷MGB具有比TRA和TPB對行為意向更高的行為預測能力。然而，在 TRA和TPB中對行為意向有積極影響作用的態(tài)度和主觀規(guī)范卻在MGB中對欲望沒有顯著的影響作用，這是因為在MGB中增加的其他變量(積極期待情感，消極期待情感和欲望)產生了抑制效應(Suppression Effect)。為了驗證抑制效應，本文運用二元線性回歸法對態(tài)度和主觀規(guī)范與欲望之間的因果關系進行分析，結果顯示態(tài)度和主觀規(guī)范對欲望具有顯著的積極影響，說明態(tài)度和主觀規(guī)范影響欲望的潛在變量。

第二，旅游者在對旅游目的地的選擇行為上情感因素有重要的作用。在MGB模型的研究結果中，相較態(tài)度變量，積極期待情感變量對欲望的影響力最大(70.4%)，說明個體在選擇旅游目的地時主要考慮的因素是情感因素。 MGB模型中，欲望對行為意向的解釋力為81.5%，相比TRA和TPB中影響因素最大的態(tài)度對行為意向的解釋力分別是38.2%和34.2%，說明欲望是形成行為意向的重要直接變量。欲望在先行變量和行為意向之間起到媒介變量的作用，即先行變量通過欲望對行為意向具有間接的影響作用，同時肯定了情感因素(積極期待情感和欲望)對旅游者決策行為的重要影響。

最后，感知行為控制在TPB和MGB中均具有顯著影響，這說明旅游者來桂旅游受到時間上、經(jīng)濟上的限制，即在有時間、資金等條件下旅游者會再次訪問桂林。政府、旅游企業(yè)等通過制定性價比高的旅游產品吸引潛在旅游者來桂旅游，同時改善交通環(huán)境以縮短旅游者的出行時間等方法可以弱化時間、資金等外在因素對行為決策的影響。