張廣振

摘 要：便利店在傳統(tǒng)零售體系中處于最靠近消費者的末端，滿足消費者臨近的、即時的消費需求。傳統(tǒng)便利店主要依賴位置優(yōu)勢，選擇人流量較大、靠近居民區(qū)或者在大型商超無法覆蓋的區(qū)域經(jīng)營。在產(chǎn)品品類和服務(wù)商等方面并不需要做太多的研究，聚焦日常生活用品和生鮮產(chǎn)品。然而我國的“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟相比國外異常發(fā)達，消費的時空障礙越來越小，消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，因此便利店的生存基礎(chǔ)開始松動。本文首先通過分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代我國便利店的生存現(xiàn)狀，探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下便利店如何進行重新精準定位，并在價值輸出上深入挖掘。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；消費革命；便利店；定位；價值

序言：便利店的興起源于商超的大型化和遠距化，大型賣場盡管在品類、價格、容量上為更多的人提供一站式購物服務(wù)，但由于其距離較遠、結(jié)賬排隊等問題，使得那些只需購買日常零星商品或者需求時間緊迫的消費者而言較為不便，于是需要在消費者工作、生活場所以及出行路線周邊能夠輕易地找到小型購物場所，以滿足其小額即時消費的需求。世界上第一家真正意義上的便利店就是現(xiàn)在的7-Eleven，此后定點在各種場所下的便利店隨之出現(xiàn)，如加油站型便利店、社區(qū)便利店、寫字樓便利店、學(xué)校便利店等。我國便利店的發(fā)展主要以個體經(jīng)營和民營連鎖為主，因此在所有可能存在人流和即時隨機消費的位置，都能看到便利店。在經(jīng)歷了城鎮(zhèn)化快速擴張的爆發(fā)增長之后，我國便利店已經(jīng)處于過分競爭的狀態(tài)，便利店的空間密度很高。而“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟的快速發(fā)展，則從根本上動搖了便利店存在的重要基礎(chǔ)，即距離和時間對消費的阻礙大大削弱。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，便利店如何精確定位在全新的流通和零售系統(tǒng)中的位置和角色，并挖掘新的價值輸出，是所有便利店都必須深入研究的問題。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代我國便利店的生存現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟對于傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的沖擊已經(jīng)不容置疑，其中零售業(yè)受到的影響尤為明顯。我國便利店銷售額占實體零售總額的比重一直保持在0.5%-0.7%之間，由于占比較小，其受到“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟的沖擊，相比百貨和商超較輕。2010年-2015年是電子商務(wù)發(fā)展的爆發(fā)期，這段時期內(nèi)我國便利店、百貨和超市銷售額增速都受到一定影響，百貨和超市銷售額增速從2010年的15%以上，下降到2015年的5%以下，百貨在2015年和2016年增速甚至為負。而便利店銷售額增速自2011年起超越了百貨和超市的增速。由此可見便利店在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟時代下的零售體系中，仍然具備不可替代的作用。正因為如此，資本、電商巨頭以及傳統(tǒng)零售巨頭都開始布局連鎖便利店，從2017年、2018年新零售概念的火爆可見一斑。阿里、京東推出的個體經(jīng)營便利店的改造計劃，推動原生電商向線下的融合，帶動了一大批新興便利店快速出現(xiàn)。

據(jù)《2018中國便利店發(fā)展報告》統(tǒng)計，2017年我國便利店行業(yè)市場規(guī)模達到1900億元，門店數(shù)量從前一年的9.4萬家增長到10.6萬家，增幅超過10%。而通過對樣本便利店的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單店日銷售額相比2016年大幅增長，達到5000元左右，增幅為34%。在電子商務(wù)對實體零售帶來沖擊的時代下，便利店能夠逆勢增長，可見其潛在價值已被普遍洞悉。在政策上便利店也迎來了一些利好，例如北京出臺的《關(guān)于進一步促進便利店發(fā)展的若干措施》，對便利店經(jīng)營空間位置、注冊審批、項目品類等方面進行了放寬；上海食藥監(jiān)局為便利店發(fā)放熱食許可等。

但與此同時，在各路行業(yè)新進入者集中涌入后，盲目擴張大大提高了便利店的空間密度，必然帶來客流的稀釋。另一方面，房租、水電及人工成本快速上升使得便利店運營成本明顯提高，據(jù)統(tǒng)計行業(yè)領(lǐng)先的幾家連鎖便利店的平均利潤率甚至不到3%。其中傳統(tǒng)以商品零售為主的業(yè)務(wù)單一型便利店，同質(zhì)化競爭尤為明顯，而帶有新零售基因的新興便利店則具有一定的差異化優(yōu)勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟時代，無論是零售流通體系、消費心理和行為規(guī)律，還是便利店的角色和功能，都發(fā)生了本質(zhì)變化。便利店必須基于全新的經(jīng)營環(huán)境，重新審視自身的定位、角色和價值。并且對于個體便利店而言，還要充分分析所在區(qū)域的經(jīng)營環(huán)境、競爭格局以及差異化經(jīng)營的突破點。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代我國便利店的精準定位

便利店在新零售系統(tǒng)中存在的基石主要有兩個方面：一是消費者零碎即時消費始終存在。即除了大宗消費品、消耗周期較長的商品外，任何消費者在日常生活工作中都存在大量零碎但金額較小的消費需求，如食品、飲料、煙酒、生鮮等。這些零碎、即時、小額的日常消費，無論是到實體百貨超市，還是通過網(wǎng)絡(luò)購物，在成本和時間上都是無法與便利店的效率相比的。另一方面是高度覆蓋性。便利店的經(jīng)營受到的空間限制很小，因此在人們消費、工作、娛樂等任何有人類活動，并能夠出現(xiàn)人流聚集的位置，都能找到便利店。另外便利店多數(shù)是夫妻店或者加盟的連鎖店，營業(yè)時間較長，因此便利店能夠在空間和時間上充分滿足消費者隨機即興消費的需求。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟下，便利店作為新零售系統(tǒng)的“末梢”實體，在實體臨近消費者方面具有不可替代的意義。

要小而精，小而全。在店面密度日益加大和網(wǎng)絡(luò)購物對客流、采購量的雙重稀釋下，便利店不能盲目做大，單店的面積、貨架及庫存商品數(shù)量要嚴格控制。借助動態(tài)的商品經(jīng)銷監(jiān)控，實現(xiàn)最小庫存量，確保貨架上的商品的周轉(zhuǎn)率最優(yōu)化；同時又要保證商品品類相對齊全，從而能夠盡可能抓住到店的所有購物需求。行業(yè)領(lǐng)先的連鎖品牌型便利店由于有成熟的精細化管理體制，在這方面已經(jīng)做得相當(dāng)出色，而還有大量的區(qū)域性連鎖便利店、個體經(jīng)營便利店還主要依賴個人經(jīng)驗進行管理，普遍店鋪面積大、倉庫和貨架備貨數(shù)量多，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率過低導(dǎo)致大量臨近過期或已經(jīng)過期的商品在售的現(xiàn)象屢見不鮮。

差異化和特色化?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代下，隨著消費者消費理念和消費方式的不斷更新和升級，傳統(tǒng)的便利店已不能完全滿足消費者的消費需求。因此，便利店應(yīng)做到因地制宜，以其所服務(wù)的商圈的人口結(jié)構(gòu)、人口消費需求和水平為依據(jù)，在商品經(jīng)營上與大型超市和百貨店等零售業(yè)態(tài)形成互補的關(guān)系，有針對性地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)商品選擇上的多樣化和特色化，尤其是糧油商品、速食品和服務(wù)性商品的提供，開展特色和個性化經(jīng)營，以此實現(xiàn)便利店最大的“便利化”。除了出售實物類商品以外，多樣化的服務(wù)項目是便利店區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)最顯著的特色之一。因此，便利店也應(yīng)注重擴大自身的服務(wù)范圍，如送貨上門、存取款、代收代發(fā)快遞、代繳水電費等一系列服務(wù)項目，多層次、多角度為消費者提供便利，進一步提高便利店在消費群體中的影響力。

品質(zhì)化和品牌化。隨著人們消費能力和品質(zhì)消費意識的提升，越來越多的消費者不再以價格為首要決定性因子，安全和品質(zhì)對購買決策的影響越來越大。因此傳統(tǒng)便利店通過假冒偽劣、雜牌商品來吸引消費者的經(jīng)營策略逐漸失效。尤其是網(wǎng)絡(luò)購物平臺上還有大量更好的替代品時，如果便利店仍然停留在傳統(tǒng)底價和低質(zhì)的競爭思路中，那么很難再與網(wǎng)絡(luò)購物的競爭中重新贏回顧客。若便利店基于獨特的地理優(yōu)勢，如果能夠通過商品的品牌化率，確保與可靠購物渠道商同等甚至略高的品質(zhì)，反而能夠吸引一大批回頭客，因為同樣甚至更好的品質(zhì)，隨手就能到貨消費的體驗是無可替代的。

綜合平臺化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟下的競爭是對流量的競爭，而爭奪流量需要通過平臺、管道和端口來實現(xiàn)。流量的線上爭奪包括購物網(wǎng)站、社交APP、娛樂新聞APP、各類節(jié)目等上面的關(guān)注度、點擊率和轉(zhuǎn)化率的競爭。而線上競爭最終落到現(xiàn)實中就演變?yōu)樨浽?、物流、零售載體等的競爭。在物流、貨源等資源高度共享的背景下，具備“前沿陣地”地位的便利店能夠在導(dǎo)流、營銷、服務(wù)等多個方面為線上線下融合提供更多的服務(wù)。也就是未來便利店已經(jīng)不再是單純以商品的零售為單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營實體，而會演變?yōu)榧畔⒔换?、多元化?jīng)營的新零售終端平臺。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代我國便利店的價值挖掘

基于以上對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代便利店的定位分析，本文認為概括而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代便利店的價值挖掘就是要進行多元化、服務(wù)化和技術(shù)化，具體應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面對新型便利店的價值進行充分挖掘：

第一，充分利用政策利好，解決可見消費需求的痛點。盡管在零售業(yè)發(fā)達的今天，人們在日常生活和工作中仍然有許多消費痛點需要解決。例如上班族飽受早餐問題的困擾，無論是在家吃或是到單位吃，還是在路邊攤點買小吃，要么存在時間問題，要么存在安全隱患。而隨著便利店經(jīng)營位置、經(jīng)營范圍的放開，便利店能夠在更好的位置，為上班族提供更安全、更豐富和更新鮮的早飯。此外，在醫(yī)院、車站、機場等特殊場所，便利店能夠通過進駐或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為數(shù)量較大且受到高價低質(zhì)、時間緊等困擾的消費者更好地解決特定場合下的消費需求。

第二，融合線上，提供營銷、服務(wù)、倉儲等多元服務(wù)。阿里、京東對夫妻店的改造是最直接的融合方式，將便利店發(fā)展為自己的線下載體，實現(xiàn)高覆蓋、“0”距離的線下營銷和服務(wù)。同樣的，便利店自身可以與線上合作伙伴合作，為其在推介、售后、物流寄存等環(huán)節(jié)提供服務(wù)。從而便利店可以擺脫單純的日用商品銷售為主的經(jīng)營模式，通過多樣化分散了風(fēng)險。

第三，更多地參與和承擔(dān)社會服務(wù)和管理，加深與所在區(qū)域的聯(lián)系。便利店作為高密度覆蓋、高市場經(jīng)營的實體，除了實現(xiàn)經(jīng)濟目標外，其存在本身就是社會管理和服務(wù)不可或缺的一份子。無論是我國還是國外，便利店在治安管理、社會救助、社會服務(wù)等方面都發(fā)揮了許多積極的作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，流量、品牌、形象、輿論、信息、效益等密不可分且快速轉(zhuǎn)化，因此便利店應(yīng)當(dāng)在服務(wù)所在區(qū)域，承接更多社會責(zé)任方面的投入。在為社會貢獻自身的價值的同時，也為自身贏得口碑和消費者的喜愛。

第四，借助新的技術(shù)和模式，提升零售服務(wù)能力。隨著無人零售終端的發(fā)展，便利店具備全天候營業(yè)和服務(wù)到家的基礎(chǔ)條件。因此便利店還應(yīng)積極地應(yīng)用新技術(shù)和新設(shè)備，進一步打破人力、空間、時間等限制，為消費者提供更可靠、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如對于人口分布稀疏、交通不便的鄉(xiāng)村地區(qū)，由于單點消費頻率和消費金額很小，村中小店經(jīng)營慘淡，居民日常消費處于無貨可買，或假冒偽劣產(chǎn)品橫行的困境。未來便利店可以建立區(qū)域派送物流網(wǎng)絡(luò)和訂貨平臺，為小型區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村居民提供價格合理、品質(zhì)保障的商品。

參考文獻：

[1]王勇，齊海豐.城市發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的關(guān)系分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（10）.

[2]李易，邢渭來，曹昊，王飛燕，王少妍.基于比較視角的新型便利店問題研究——以羅森和蘇果為例[J].市場周刊，2018（10）.

[3]吳特蘭，李穎菲，樊玉婷，李旻玨.新零售模式下的青年消費者行為分析——以長江三角洲地區(qū)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟，2018（11）.

[4]焦志倫，劉秉鐮.品類差異下的消費者購物價值與零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑——兼議“新零售”的實踐形式網(wǎng)絡(luò)首發(fā)[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2018（10）.

[5]陳嫻.“流通新常態(tài)”下新零售業(yè)態(tài)演進動力與轉(zhuǎn)型創(chuàng)新對策[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（11）.

[6]羅冰.新零售格局下快速消費品的回溫動力、升級機遇與對策研究——基于“人、貨、場”視角[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（11）.