雷星暉 王曦

一、 引 言

在現(xiàn)代社會生活中，社會排斥是一種普遍存在的現(xiàn)象，會使被排斥者喪失歸屬感、自尊感和控制感等，并對被排斥者的身心健康造成嚴重危害。被排斥者可能由于希望獲得歸屬感、修復社會關系而采取策略性的從眾消費行為，可能由于自我規(guī)制能力的降低而進行自我挫敗的消費行為，還可能由于感知控制感的缺失而采取規(guī)避風險的消費行為[1]。

根據(jù)“認知超載”觀點，被排斥者內心充斥著壓抑消極的情緒，這種情緒會占用一定的認知資源，從而導致自我挫敗行為的產(chǎn)生[2]，即沖動性購買行為。然而，沖動性購買行為也會受到產(chǎn)品類型和消費者自身特質的調節(jié)。被排斥者更傾向于沖動性地購買享樂品來獲得一種積極的情感體驗;同時，高自我監(jiān)控的個體對人際關系與社交線索更加敏感，在遭受社會排斥后，更傾向于產(chǎn)生沖動性購買行為。

本文基于社會排斥對消費行為影響的已有研究，來探討社會排斥對沖動性購買行為的影響機制，同時考察消極情緒的中介作用以及產(chǎn)品類型與自我監(jiān)控的調節(jié)作用。這一研究豐富并拓展了社會排斥與沖動性購買行為的相關研究。

二、 理論基礎與研究假設

1. “認知超載”的理論觀點

Baumeister等人最早提出“認知超載”的理論觀點，即社會排斥能夠通過占據(jù)自我執(zhí)行功能的某些資源進而影響個體的自我調節(jié)過程。社會排斥具有一定的威脅性和厭惡感，當人們遭遇社會排斥時，他們會通過努力壓抑內心的情感做出反應，這種反應占據(jù)了其自我調節(jié)系統(tǒng)中有限的認知資源。當個體使用資源來抑制其情緒痛苦時，那么用于其認知過程的資源就會相應減少，從而降低了個體的自我調節(jié)能力，最終導致自我挫敗行為的產(chǎn)生[2]。

2. 社會排斥與沖動性購買行為

“社會排斥”一詞最初起源于社會學，后來逐漸滲透到心理學界。心理學界普遍將“社會排斥”總結為遭受到某一社會團體或他人所排斥或拒絕，從而使其缺少歸屬感與安全感的現(xiàn)象，存在多種表現(xiàn)形式，如排斥、拒絕、無視、孤立等[3]。鑒于社會排斥這一現(xiàn)象的重要性與危害性，專家學者對社會排斥進行了大量的研究。相關研究表明，社會排斥會對被排斥者的情緒與行為產(chǎn)生影響。社會排斥至少會減少四類基本的人類需求，即歸屬感、自尊需求、控制感以及有意義的存在感，同時也會引起人們的負面情緒，如悲傷、生氣、失望、沮喪等。社會排斥能夠促使消費者產(chǎn)生炫耀性消費傾向[4]，這一過程會受到權力狀態(tài)與自我建構的調節(jié)作用[5]，同時社會排斥也能夠促使消費者產(chǎn)生慈善捐助傾向[6]。社會排斥對消費者補償性消費也具有一定的影響[7]。

沖動性購買行為是生活中普遍發(fā)生的現(xiàn)象。杜邦公司最早開始探索，發(fā)現(xiàn)個體在進入賣場前預計選購商品和最終選購商品之間存在差異，并將沖動性購買行為界定為消費者的非計劃購買行為。隨著沖動性購買行為這一概念的不斷發(fā)展，相比于非計劃購買行為，沖動性購買行為具有情緒化的特征，即指一種急迫的、強烈的、難以克制的沖動而想要立刻進行購買的行為。大量研究集中于消費者沖動性購買行為的影響因素，如營銷因素、情境因素與個體特征因素。營銷因素是指銷售方為了吸引消費者而采用的營銷手段，例如產(chǎn)品形象與布局等;情境因素是指商品之外的其他因素，分為客觀情境因素與主觀情境因素，包括消費場景的情境、個體以及社會因素等，如消費者情緒、自我調節(jié)資源等;而個體特征因素則是指消費者進行沖動性購買行為的內在決定因素，即享樂需求等。

社會排斥的現(xiàn)象普遍存在，并且對個體的身心健康造成嚴重危害，因此也得到了營銷學者的廣泛關注。國內外學者對社會排斥與消費行為的研究主要集中于社會排斥可能會導致產(chǎn)生關系促進的消費行為、自我挫敗的消費行為以及不確定性規(guī)避及逐利的消費行為[1]。根據(jù)“認知超載”觀點，人們在經(jīng)歷社會排斥后內心會產(chǎn)生消極痛苦的心理感受，這種感受會長時間壓抑在心里而占用了其有限的認知資源，最后導致自我挫敗行為的產(chǎn)生，即社會排斥會降低人們的自我規(guī)制能力，從而產(chǎn)生自我挫敗行為[2]。當進行消費時，他們會傾向于獲得眼前的愉悅與滿足而放棄對長遠利益的考慮，從而產(chǎn)生沖動性購買行為。因此，本文提出如下假設：

H1：社會排斥與消費者沖動性購買行為呈正相關關系。

3. 消極情緒的中介作用

情緒是重要的生理現(xiàn)象與心理現(xiàn)象，其領域的研究熱點主要集中在積極情緒與消極情緒，這在理論上與應用上都有重要意義。不同的語言系統(tǒng)都有區(qū)分積極情緒和消極情緒的詞匯，分為正性和負性，或者分為積極和消極，這就是情緒的效價。消極情緒是指人們由于需求不能夠滿足而產(chǎn)生的不愉快的體驗和狀態(tài)，包括悲傷、害怕等感受。社會排斥與消極情緒之間存在密切聯(lián)系。當遭遇社會排斥時，人們內心產(chǎn)生孤獨、抑郁、嫉妒、焦慮等消極情緒;同時，消極情緒能夠促使消費者產(chǎn)生沖動性購買行為。內心充滿消極情緒的個體，他們會更傾向于通過沖動性購買來平復其心情，從而獲得一種快樂的體驗。因此，本文提出如下假設：

H2：消極情緒在社會排斥與消費者沖動性購買行為之間起中介作用，即社會排斥會增加消費者的消極情緒體驗，從而促進其沖動性購買行為。

4. 產(chǎn)品類型的調節(jié)作用

在研究中，對產(chǎn)品類型進行劃分是非常必要的，以往研究對產(chǎn)品類型的劃分標準有產(chǎn)品的功能屬性、生命周期和卷入程度等。在營銷學科的研究中，將產(chǎn)品劃分為享樂品和實用品是一種常見的劃分方式。實用品又稱必需品，更多的是向個體讓渡基本的功能，滿足人們的基本生活需求（例如：吃飽、穿暖），例如：衛(wèi)生紙、椅子等;而享樂品則更多的是向個體讓渡附加的功能，滿足人們的情感需求（例如：娛樂、欲望），主要通過情感的愉悅或感官的刺激，來使消費者獲得知覺與感覺上的幸福與樂趣，例如：鮮花、演唱會門票等。實用性產(chǎn)品可以維持個體的日常生活，而享樂性產(chǎn)品可以改善個體的生活水平。

本研究將產(chǎn)品劃分為實用品與享樂品，并認為產(chǎn)品類型是社會排斥對消費者沖動性購買行為影響的一個重要邊界條件。通常情況下，遭受社會排斥的個體會產(chǎn)生消極的心理情緒，他們購買產(chǎn)品或服務并不是單純地關注其實用性，更多的是通過消費來獲得情感上的慰藉，即獲得愉悅和積極的情感體驗來平復其消極情緒，從而更加傾向于沖動性購買享樂型產(chǎn)品。因此，本文提出如下假設：

H3：產(chǎn)品類型在社會排斥與消費者沖動性購買行為之間起調節(jié)作用，即相比實用性產(chǎn)品，社會排斥對消費者沖動性購買享樂性產(chǎn)品有更強的影響。

5. 自我監(jiān)控的調節(jié)作用

自我監(jiān)控這一概念最初來源于元認知領域，表示個體內在的穩(wěn)定的人格特征，用來反映個體調整其自我呈現(xiàn)、表現(xiàn)行為與非語言情感表現(xiàn)出的傾向與能力上的差異。具有高低不同的自我監(jiān)控水平的個體各自具有非常鮮明的特征。高自我監(jiān)控者關注人際關系與社會適宜性，能夠敏銳地觀察社會情境中他人的表現(xiàn)與自我呈現(xiàn)的狀態(tài)，并會利用這些信息進行自我監(jiān)控，從而適應情境的要求。相反，低自我監(jiān)控者通常不關注人際關系與社會適宜性，他們會穩(wěn)定地表現(xiàn)出他們內心真實的感受與想法，而不會根據(jù)外界因素的變化來改變行為。本文認為自我監(jiān)控同樣是社會排斥對消費者沖動性購買行為影響的一個重要邊界條件。根據(jù)自我監(jiān)控理論，個體對外界環(huán)境的敏感度以及在通過改變行為以適應環(huán)境需求的能力上存在差異[8]。高自我監(jiān)控的個體對社交情境比較敏感，在遭受社會排斥時，他們會比較介意別人的看法與行為，內心會產(chǎn)生更多的消極情緒與脆弱感，因而會更加傾向于產(chǎn)生沖動性購買行為。而低自我監(jiān)控的個體不太關注社交情境中別人的看法與行為，即使遭遇社會排斥，他們內心也并不會有太多的負面情緒波動與感觸，繼而仍是以自己的態(tài)度、價值觀和信仰等作為其行動的指南，產(chǎn)生沖動性購買行為的可能性較低。因此，本文提出如下假設：

H4：自我監(jiān)控在社會排斥與消費者沖動性購買行為之間起調節(jié)作用，即相比低自我監(jiān)控者，社會排斥對高自我監(jiān)控者的沖動性購買行為有更強的影響。

綜上所述，本文探討社會排斥對消費者沖動性購買行為的影響機制，相關的研究框架如圖1所示。

三、 研究方法

1. 樣本與實驗設計

本實驗招募了200名某高校的大學生作為實驗被試者，采用2（社會排斥：遭受排斥vs未遭受排斥）×2 （產(chǎn)品類型：享樂品vs實用品）以及2（社會排斥：遭受排斥vs未遭受排斥）×2 （自我監(jiān)控：高自我監(jiān)控vs低自我監(jiān)控）的雙因素組間實驗設計。

首先，對被試者進行社會排斥的實驗操縱;其次，測量被試者的消極情緒反應;再次，測量被試者對于不同類型產(chǎn)品的沖動性購買行為偏好;同時，測量被試者的自我監(jiān)控水平;此外，測量被試者的社會排斥感受，以檢驗實驗操縱是否成功;最后，要求被試者提供相應的基本信息，例如：性別、年齡等。實驗結束后給予被試者一定的獎勵，以感謝他們的積極參與和配合。

2. 實驗過程與刺激物

首先，向招募的被試者闡述本次實驗的目的，并告知其根據(jù)工作人員的指導完成實驗。本實驗設置了實驗組（被排斥組）和對照組（未被排斥組）。本實驗采用Galinsky等人[9]開發(fā)的情景回憶方法來啟動社會排斥情境，即被排斥組要求回憶并寫下過去一個星期或者一個月的生活中遭受社會排斥的經(jīng)歷（比如，被家人、朋友、同學、老師、陌生人、團體等拒絕、孤立、無視……）與感受，而未被排斥組要求回憶并寫下過去一個星期或者一個月的生活中的普通經(jīng)歷（比如，購物經(jīng)歷）及感受。其次，本實驗采用經(jīng)過邱林等人[10]修訂的PANAS量表測量兩組被試者的消極情緒反應（1=完全不同意，5=非常同意），消極情緒包括悲傷、憤怒、害怕、緊張、難過五個維度，該量表適合中國人。再次，本實驗采用情景模擬選擇法測量被試者的沖動性購買行為[11]。以第三人稱的方式用語言文字營造了一個模擬的購物場景，在這個場景下設計出具體的條件供被試者選擇。要求被試者閱讀以下的故事，假設自己就是故事中的主人公來報告其購買行為。在這一購物情景下，對于不同類型的產(chǎn)品，被試者將會產(chǎn)生不同的沖動性購買行為，同時愿意支付不同的價格。相比于問卷法與回憶法，這種方法更加貼近消費者日常的真實生活，同時使用了被試者的投射效應，避免產(chǎn)生社會贊許，結果更能保證真實性與客觀性。同時，本實驗采用Snyder等人[12]修訂的簡化版自我監(jiān)控量表測量被試者的自我監(jiān)控水平。此外，本實驗請兩組被試者填寫社會排斥感受程度（1=完全沒有感受到，7 = 感受十分強烈）的操縱檢驗問項，以檢驗實驗操縱是否成功。最后，本實驗收集了被試者的人口統(tǒng)計學信息，例如：性別、年齡等。

3. 實驗結果與討論

本研究采用SPSS21.0軟件進行統(tǒng)計分析，并得到如下結果。

在假設檢驗之前，本文還需要進行實驗操縱檢驗，即檢驗操縱后被試者的社會排斥程度。本文將被試者感受到的拒絕、忽視以及冷落的程度進行平均化處理（α=0.986），并使用單因素方差分析的方法進行檢驗。組間比較的結果為p<0.001，且M被排斥組=4.163，M未被排斥組=2.552，表示兩組被試者的社會排斥程度有顯著差異。因此，社會排斥操縱成功。

本文對社會排斥和沖動性購買行為進行回歸分析。結果顯示，社會排斥的主效應顯著（p<0.001，β=0.316），即社會排斥對沖動性購買行為具有顯著的正向影響，H1得證。

本文對消極情緒進行中介效應檢驗，使用Baron和Kenny（1986）[13]提出的中介效應檢驗方法，即：（1）當不加入中介變量時，自變量對因變量的總效應是顯著的。（2）自變量顯著影響中介變量。（3）在控制自變量的情況下，中介變量顯著影響因變量。（4）當加入中介變量時，自變量對因變量的影響降低;若降低為零，證明為完全中介;否則為部分中介。

結果如下：首先，社會排斥對沖動性購買行為具有正向影響（p<0.001，β=0.316）;其次，社會排斥對消極情緒具有正向影響（p<0.001，β=0.928）;再次，消極情緒對沖動性購買行為具有正向影響（p<0.001，β=0.213）;最后，加入消極情緒這一中介變量，消極情緒對沖動性購買行為的正向影響基本沒有發(fā)生變化（p<0.001，β=0.213），而社會排斥對沖動性購買行為的正向影響減小（p<0.001，β=0.118），但是仍然保持顯著，說明消極情緒在社會排斥對沖動性購買行為的影響中發(fā)揮了部分中介作用。因此，消極情緒在社會排斥與消費者沖動性購買行為之間起中介作用，即社會排斥會增加消費者的消極情緒體驗，從而促進其沖動性購買行為，H2得證。

本文對產(chǎn)品類型和自我監(jiān)控進行調節(jié)效應檢驗。本文使用多因素方差的方法分析進行產(chǎn)品類型的調節(jié)效應檢驗，表1是多因素方差分析結果。由于本實驗是一個2（社會排斥：遭受排斥vs未遭受排斥）×2（產(chǎn)品類型：享樂品vs實用品）的實驗，將200位實驗對象分為4組：第一組為社會排斥+享樂品組，第二組為不排斥+享樂品組，第三組為社會排斥+實用品組，第四組為不排斥+實用品組。社會排斥和產(chǎn)品屬性p<0.001，說明兩者均對沖動性購買行為有顯著影響。社會排斥與產(chǎn)品屬性交互項p<0.001，說明交互作用顯著。

本文將四組實驗對象沖動性購買行為均值進行兩兩比較。其中，第一組沖動性購買行為均值高于第三組，說明產(chǎn)品類型在社會排斥與消費者沖動性購買行為之間起調節(jié)作用，即相比實用性產(chǎn)品，社會排斥對消費者沖動性地購買享樂性產(chǎn)品有更強的影響。因此，H3得證。

同時，本文使用層次回歸分析進行自我監(jiān)控的調節(jié)效應檢驗。中心化社會排斥和中心化自我監(jiān)控交互項顯著性水平p=0.894>0.05，說明自我監(jiān)控的調節(jié)作用不顯著，不必進行之后的簡單效應檢驗。不顯著的原因可能來自于樣本范圍較小。因此，H4未得證。

四、 結果分析

1. 研究結論

本研究基于“認知超載”的觀點，采用消費者行為實驗的研究方法，探究了社會排斥對消費者沖動性購買行為的影響機制，同時檢驗消極情緒的中介作用以及產(chǎn)品類型和自我監(jiān)控的調節(jié)作用。

實驗結果顯示：（1）社會排斥對消費者沖動性購買行為具有顯著的正向影響。（2）消極情緒在社會排斥與消費者沖動性購買行為之間起中介作用，即社會排斥會增加消費者的消極情緒體驗，從而促進其沖動性購買行為。（3）產(chǎn)品類型在社會排斥與消費者沖動性購買行為之間起調節(jié)作用，即相比實用性產(chǎn)品，社會排斥對消費者沖動性購買享樂性產(chǎn)品有更強的影響。

2. 研究貢獻

本研究有以下理論貢獻和創(chuàng)新之處：

首先，本文豐富了社會排斥理論的相關研究。以往社會排斥理論的研究集中在社會學、心理學等領域，而社會排斥在營銷學領域的影響的相關研究在最近幾年內逐漸興起，相關研究表明：被排斥者可能希望獲得歸屬感、修復社會關系而采取策略性的從眾消費行為，可能由于自我規(guī)制能力的降低而進行自我挫敗的消費行為，還可能由于感知控制感的缺失而采取規(guī)避風險的消費行為[2]。本文通過對社會排斥理論進行研究，將社會學、心理學、營銷學的研究結合起來，具備了良好的學科交叉研究的特點。

其次，本文也拓展了沖動性購買行為前因變量的相關研究。沖動性購買行為是一種難以控制的、慢性的和反復發(fā)生的消費行為，消費者想要從中得到的不是購買某種產(chǎn)品或享受某項服務的滿足行為，而是他們在購買活動中所采取的過度行為[14]。雖已有研究關注沖動性購買行為的影響因素，但很少有研究從社會排斥的角度來研究沖動性購買行為，從而本文補充了沖動性購買行為前因變量的相關研究。

再次，本研究發(fā)現(xiàn)了消極情緒在社會排斥與沖動性購買行為之間的中介作用。在日常生活中，社會排斥對消費者的影響普遍存在，當消費者遭遇社會排斥時，根據(jù)“認知超載”的觀點，被排斥者內心產(chǎn)生消極的情緒，這種情緒會占用一部分認知資源，從而導致自我挫敗行為的產(chǎn)生[2]。基于這一解釋，本研究擴大了消極情緒的中介機制研究，使社會排斥與沖動性購買行為聯(lián)系起來;同時，將消極情緒這一心理學研究的術語引入營銷學的研究中，使得不同學科之間的交叉更為密切。

最后，本研究討論了社會排斥對消費者沖動性購買行為影響的邊界條件，即產(chǎn)品類型與自我監(jiān)控的調節(jié)作用。本文揭示了消費者遭受社會排斥時對其沖動性購買行為影響的程度不同，此時消費者會傾向于通過沖動性購買享樂品而發(fā)泄或平復自己內心的消極情緒，從而獲得一種積極的情感體驗，更加系統(tǒng)與深刻地揭示了社會排斥對消費者沖動性購買行為的影響機制。同時，由于本研究的被試者來自于某高校的大學生，樣本范圍較小，其自我監(jiān)控并未產(chǎn)生顯著差異，因此尚未驗證自我監(jiān)控的調節(jié)作用。

3. 營銷實踐意義

本研究也具有一定的營銷實踐意義。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，商家逐漸意識到產(chǎn)品有形部分的價值在滿足消費者的需求中占據(jù)越來越小的比重，產(chǎn)品的無形部分和附加價值（例如服務、人文關懷等）越來越受到消費者的關注與追捧，消費者在消費的過程中更希望獲得情感上的滿足和精神上的愉悅。對于零售行業(yè)與服務行業(yè)的企業(yè)來說，企業(yè)應該通過采用各種營銷活動，使消費者覺得如果不購買就遭受了社會排斥（周圍同學、同事的冷漠、無視、歧視或拒絕），社會排斥產(chǎn)生的消極情緒促使消費者產(chǎn)生沖動性購買行為，因而企業(yè)獲得更大的盈利，贏得了更多的利潤。企業(yè)也可以通過直接刺激消費者產(chǎn)生消極情緒，從而促使其產(chǎn)生沖動性購買行為。如果企業(yè)的產(chǎn)品在各方面都非常完美，消費者使用后認為消費體驗非常好，那么未來他們可能會繼續(xù)重復購買該品牌的產(chǎn)品，這將促進企業(yè)長期持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。但同時，消費者的沖動性購買行為在一定程度上也會受到產(chǎn)品類型這一因素的影響。針對不同類型的產(chǎn)品，同樣的情感傳達可能產(chǎn)生不同的效果。復雜多變的市場要求商家迅速反應，采取靈活多變的策略，對癥下藥，有的放矢。商家可以根據(jù)不同類型的產(chǎn)品而采取更合適的市場策略，從而達到更好的市場效果。

4. 研究局限與未來研究方向

本文存在一些不足之處。首先，在研究對象質量方面，本實驗的研究對象來自于上海某高校的學生，他們代表的是中國的年輕消費者。那么對中國其他年齡段的消費者進行實驗，本研究的結論是否仍然成立？并且文化因素是否會導致不同地域的消費者遭受排斥后的感受不同？未來可進行跨文化情境下社會排斥對消費者沖動性購買行為影響機制的研究。其次，在研究方法方面，本實驗在實驗條件方面存在局限。本文只是在模擬的情境下以問卷的形式獲取數(shù)據(jù)，被試者是通過閱讀與回憶的方式理解并做出回答的。只有語言文字描述的情境，會導致實驗環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境之間有所不同。雖然本文使用了準實驗方法最大限度地降低了內部效度，但想要最大限度地接近現(xiàn)實社會生活中發(fā)生的社會排斥的情境，仍然只是理論方面的研究，并不完全準確。未來可選擇在實體店中進行現(xiàn)場實驗，提升本研究的外部效度，并探究此結論能否推廣到現(xiàn)實生活環(huán)境中去。最后，在研究內容方面，影響消費者遭受社會排斥進而產(chǎn)生沖動性購買行為的因素除了產(chǎn)品屬性之外，還有很多其他的因素，比如時間維度等。因此，本文的實驗設計無法控制一些同樣影響實驗結果的干擾變量，也就使得對于消費者沖動性購買行為的測量有一定的誤差。時間維度可能成為干擾變量，未來可以根據(jù)時間的長短來追蹤特定消費者，觀察其沖動性購買行為，以期能夠得到更加準確的研究結論，來補充此研究未涉及的部分。

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