■孟 欣

（廣東省標準化研究院）

前 言

社會發(fā)展與科技進步讓客戶需求多樣化，企業(yè)只有充分利用多樣化市場營銷活動，才能將新技術(shù)、新產(chǎn)品推向市場。我國部分企業(yè)目前仍然使用傳統(tǒng)關(guān)系型營銷模式，可在確保技術(shù)、經(jīng)費、時間等指標達到要求的同時，以更高效的方式完成預(yù)定目標。因此，可將其融入市場營銷活動之中，以提高營銷水平[1]。目前，企業(yè)如何將成熟、有效的項目管理工具及方法融入其中，已經(jīng)成為企業(yè)亟需解決的問題。

1 項目管理及市場營銷概述

1.1 項目管理

“項目”一詞在人類從事社會生產(chǎn)活動后出現(xiàn)，日常活動中均能看到項目的痕跡，因此項目具有廣泛性與普遍性特點。項目管理是指企業(yè)對從事的經(jīng)營、生產(chǎn)項目活動，以事物內(nèi)在聯(lián)系為依據(jù)，將項目研發(fā)與經(jīng)營組織構(gòu)成一個整體，按照一定順序完成活動。不同于傳統(tǒng)管理方式，其關(guān)注項目成果，也重視自身管理，不僅可提高企業(yè)工作效率，還能保證項目順利進行[2]。項目管理主要有以下特點：①復(fù)雜性。項目管理復(fù)雜性主要體現(xiàn)在項目組織結(jié)構(gòu)、環(huán)境因素、目標客戶等方面。在實際應(yīng)用過程中，還會遇到眾多不確定因素，且項目執(zhí)行者需要不同行業(yè)、專業(yè)的人才進行配合，通過團結(jié)協(xié)作完成項目目標，這表明項目管理存在復(fù)雜性。②周期性。就項目管理本質(zhì)而言，是對項目各個環(huán)節(jié)工作的管理，屬于一次性工作。完成項目后，項目管理也隨之消失。所以，可依據(jù)項目周期闡述項目管理生命周期。③創(chuàng)造性。項目中會遇到各種問題，若想有效處理這些問題，則需要依賴科學(xué)技術(shù)及科研成果，也就是說項目管理創(chuàng)造性來自于科學(xué)進步。在實施項目時，通過對科研成果與科學(xué)技術(shù)應(yīng)用可產(chǎn)生新思想，創(chuàng)新解決方法。

1.2 市場營銷

市場營銷主要指分析并滿足社會與人類需求，讓自己在此過程中得到金錢、物質(zhì)等回報。市場營銷可將社會與人類需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C。生活中市場營銷無處不在，無論有意無意，任何組織與個人均在從事各種市場營銷活動，為生活帶來較大改變[3]。市場營銷主要有以下特點：①相關(guān)性。在市場營銷中，各個環(huán)節(jié)均存在一定關(guān)聯(lián)，若是將營銷活動當(dāng)做一個系統(tǒng)，則不同工作環(huán)節(jié)是此系統(tǒng)組成項，任意環(huán)節(jié)產(chǎn)生變化后，其他環(huán)節(jié)也需要進行相應(yīng)調(diào)整，以此保證整體系統(tǒng)能夠正常運行，讓項目順利實施。②差異性。市場營銷主要在營銷環(huán)境與目標上存在差異，不同目標開展市場營銷方式與管理模式存在不同。并且，不同地區(qū)營銷環(huán)境不同（如文化、經(jīng)濟、政治、法律等），對企業(yè)營銷活動也會造成巨大影響。所以，在營銷過程中，應(yīng)當(dāng)依據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和目標群眾選擇不同營銷方式，適應(yīng)差異變化，達到預(yù)期營銷效果。③不可控性。企業(yè)市場營銷不可控因素眾多，且復(fù)雜多變，如營銷人員變動、客戶需求變化、法律變更與非人為因素等，無法有效控制。

1.3 市場營銷與項目管理的關(guān)系

市場營銷行為與項目管理之間具有互相促進的聯(lián)系，在市場競爭愈發(fā)激烈背景下，企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，依據(jù)整體戰(zhàn)略需求實施營銷活動項目化管理，運用項目管理方法、理念、工具對營銷活動進行科學(xué)管控，鎖定目標客戶需求，實施營銷活動。營銷活動項目化管理屬于科學(xué)化管理方式，不僅需要遵循市場規(guī)律，服從市場導(dǎo)向，還要注重對項目管理工具及理論的應(yīng)用[4]。整體管理活動以營銷活動目標為核心，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置項目計劃，可通過安排各個環(huán)節(jié)中的資源、要素等，保證實現(xiàn)活動目標。此過程中，若是發(fā)現(xiàn)不足之處，可不斷進行糾正完善，提高管理績效。實施活動時需要團隊人員共同努力，協(xié)作共贏，注重共享信息，將團隊能力充分發(fā)揮出來，這樣才能有效達到目標任務(wù)。營銷活動項目化管理主要有以下幾點優(yōu)勢：

（1）轉(zhuǎn)變銷售觀念，提高營銷影響力。企業(yè)通常情況下選用傳統(tǒng)營銷方式，以市場部門為主，與其他部門并無過多聯(lián)系，此種情況下無法提高企業(yè)競爭力與銷售水平。因此，在實施市場營銷活動時，可將項目管理與營銷活動相結(jié)合，加強各部門之間合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，不僅可在營銷活動中發(fā)揮各部門優(yōu)勢，還能綜合考慮企業(yè)各個方面，制定具有可操作性營銷計劃，提高工作效率，有效促進企業(yè)員工轉(zhuǎn)變銷售理念，認識到營銷項目管理重要性，從而提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

（2）營銷活動向精細化、結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變。眾多企業(yè)在實施營銷活動過程中，通常由于各種原因無法達到理想效果，如集權(quán)、人員失職、協(xié)調(diào)不暢等，整體營銷管理結(jié)構(gòu)組織缺乏靈活性。此種情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮項目管理作用，全面分析活動內(nèi)容，制定活動方案計劃，對接企業(yè)戰(zhàn)略目標確定營銷活動目標，以此為依據(jù)擬定活動計劃，作為營銷團隊工作開展依據(jù)，提前采取措施調(diào)整不利于實現(xiàn)營銷活動的人與事，可讓營銷活動達到最佳效果[5]。并且，部分企業(yè)的營銷活動操作者，仍然是依靠自身感覺與事實經(jīng)驗進行營銷，整體營銷活動缺乏科學(xué)性與系統(tǒng)性。將項目管理融入營銷活動后，可加強團隊建設(shè)，在生產(chǎn)、采購、財務(wù)等部門抽調(diào)合適人員，共同參與到營銷活動之中。其組織架構(gòu)擁有更強的針對性，以營銷活動目標為依據(jù)，達到“量身安排”的效果。此過程中，將總活動分解為一系列子活動，明確團隊成員權(quán)責(zé)，做到人人有責(zé)，密切合作，有效滿足現(xiàn)有市場對營銷活動科學(xué)性與系統(tǒng)性需求，還能幫助企業(yè)進行營銷活動的成本管理與預(yù)算管理，減少活動中的經(jīng)濟損失。

（3）創(chuàng)造健康、穩(wěn)定發(fā)展空間。社會節(jié)奏不斷加快使得市場環(huán)境也隨之變化，企業(yè)需要不斷適應(yīng)這些變化，提高自身適應(yīng)能力。在營銷活動中融入項目管理，可增強企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定及文化環(huán)境穩(wěn)定，間接促進企業(yè)競爭力提升，為企業(yè)樹立良好口碑，創(chuàng)造可讓企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的空間。所以，企業(yè)需要加強對自身管理模式創(chuàng)新，緊密結(jié)合項目管理與市場營銷行為，通過精準把控營銷活動，可提高銷售質(zhì)量，預(yù)估市場風(fēng)險。

2 企業(yè)市場營銷活動現(xiàn)狀

2.1 組織欠缺靈活性

在企業(yè)現(xiàn)有營銷部門中，組織結(jié)構(gòu)大部分仍然是按照職能專業(yè)設(shè)置的“金字塔”式架構(gòu)，此種結(jié)構(gòu)存在較多弊端：①自上而下的上下級關(guān)系易滋生腐敗，出現(xiàn)官僚主義，決策無法貼合市場實際。②各職能部門缺乏交流溝通，各自為政，工作中僅關(guān)注自身業(yè)績，忽視共同目標，無合作精神。層層管控的體系也無法及時反饋市場信息，辦事流程十分復(fù)雜。③各部門易產(chǎn)生職位空缺，當(dāng)出現(xiàn)問題時互相推諉，無法合理調(diào)配人力資源。大部分企業(yè)采取此種組織架構(gòu)，缺乏部門之間配合溝通，導(dǎo)致難以有效展開營銷活動。解決問題效率較低，客戶將問題向營銷人員反饋后，信息層層傳遞到經(jīng)理處，中間還需要分析問題，耽誤時間較長，導(dǎo)致溝通效率降低。即便問題已經(jīng)向部門經(jīng)理反映，尤其部門之間具有獨立性，企業(yè)也無法及時安排相應(yīng)部門解決問題，導(dǎo)致客戶流失，對公司整體業(yè)績造成嚴重影響。

2.2 缺乏市場調(diào)研

企業(yè)在產(chǎn)品營銷中，缺乏靈活的市場調(diào)研，通常是以現(xiàn)有客戶資源需求及項目信息資料為預(yù)測依據(jù)，結(jié)果準確性較低，無法對數(shù)據(jù)進行全面、系統(tǒng)、有效分析。營銷人員在調(diào)查數(shù)據(jù)時，通常為初次電話拜訪與互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研結(jié)果，無法將目標客戶需求全面真實的反應(yīng)出來。企業(yè)若是以此為依據(jù)，細分市場并布置開發(fā)市場戰(zhàn)略計劃，則其戰(zhàn)略計劃必然存在一定問題，無法達到預(yù)期營銷活動效果。

2.3 組織管理松散

企業(yè)市場營銷活動過于松散，主要體現(xiàn)在以下幾方面：①忽視人力資源。大部分企業(yè)更加注重產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，對于營銷人員管理有所忽視。因為欠缺人才，導(dǎo)致企業(yè)在實施營銷活動時方法單一、人員匱乏，難以構(gòu)建全覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò)，各個營銷環(huán)節(jié)也無法有效調(diào)控，且不專業(yè)的營銷人員無法向市場推廣企業(yè)產(chǎn)品，對企業(yè)發(fā)展愿景及長遠規(guī)劃影響巨大。②風(fēng)險防范不健全。企業(yè)對于市場營銷風(fēng)險管理仍然存在不完善情況，出現(xiàn)管理松散、有法難依的問題，缺乏營銷風(fēng)險管理意識，對于轉(zhuǎn)移、規(guī)避營銷風(fēng)險認識不足。過于傳統(tǒng)的營銷模式讓企業(yè)在發(fā)現(xiàn)風(fēng)險后無法及時處理，對于項目成果及企業(yè)經(jīng)濟造成嚴重影響。

3 企業(yè)市場營銷活動中項目化管理的應(yīng)用措施

3.1 設(shè)計管理框架

在企業(yè)市場營銷中，為貫徹落實項目化管理，則應(yīng)當(dāng)獲得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層理解和支持，讓領(lǐng)導(dǎo)認識到將項目化管理融入到市場營銷中可有效提升企業(yè)管理水平，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。并且，可借此機會培訓(xùn)相關(guān)人員項目化管理的專業(yè)知識，為員工奠定思想基礎(chǔ)，增加項目化管理市場營銷推廣力度。整體項目管理過程包含項目啟動、計劃、執(zhí)行、控制與收尾[6]。其中，項目啟動為起始環(huán)節(jié)，企業(yè)可明確項目目標，為后續(xù)制定項目計劃提供依據(jù)。項目計劃，包含項目進度計劃、范圍計劃及活動所需資源。項目執(zhí)行，則是實施項目階段，包含企業(yè)實際資源庫、進度跟蹤、范圍跟蹤、資源跟蹤及項目管理?？刂乒芾恚侵腹芾碚咭詫嵤╉椖恐惺占黜椥畔橐罁?jù)，對比項目計劃，尋找偏差及其原因，制定相應(yīng)偏差糾正策略。項目收尾，是指總結(jié)整體項目教訓(xùn)、經(jīng)驗等。如圖1.

圖1 項目化管理全過程關(guān)系

3.2 制定營銷目標

以產(chǎn)品目標及滿足客戶需求為依據(jù)，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品銷售情況，可確定產(chǎn)品銷售活動項目。在此過程中，明確范圍目標十分關(guān)鍵，精準定制營銷產(chǎn)品目標范圍，對于整體營銷效果具有直接影響。

（1）制定產(chǎn)品營銷目標?？山Y(jié)合項目主體初步設(shè)定項目實施主體。通常而言，項目目標具有多重性特點，涉及承接訂單、生產(chǎn)成本、銷售利潤、推廣宣傳等目標。特殊情況下，部分項目會重點關(guān)注上述一個或幾個目標[7]。當(dāng)企業(yè)制定市場營銷目標后，應(yīng)當(dāng)收集目標消費者、同類型產(chǎn)品的資料信息，明確項目實施的意義、目標成功可能性、實施過程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險等。企業(yè)若是有條件，可聘請專業(yè)機構(gòu)輔助研究，為企業(yè)制定合適的產(chǎn)品營銷目標。

（2）制定產(chǎn)品營銷范圍。以初期分析研究為前提，以項目目標為核心，對項目相關(guān)事項進行梳理，依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品營銷活動，可明確項目營銷范圍?？v向來看，項目范圍包含了解客戶需求、制作營銷方案、識別產(chǎn)品價格、進行產(chǎn)品推廣宣傳等。橫向來看，盡管面對不同客戶其營銷活動有所差異，但主要工作內(nèi)容仍然是市場宣傳推廣，依據(jù)客戶個性化需求設(shè)計產(chǎn)品。企業(yè)通過縱向與橫向分析營銷范圍，可為后續(xù)項目計劃的制定奠定良好基礎(chǔ)。

3.3 明確項目計劃

（1）建立組織架構(gòu)。在項目計劃階段，可預(yù)先組建項目團隊，加強企業(yè)各個職能部門團隊協(xié)作能力，實現(xiàn)全員參與，提高項目計劃可行性。項目經(jīng)理由營銷經(jīng)理擔(dān)任，從采購部、研發(fā)部、銷售部等部門抽調(diào)相應(yīng)員工作為營銷活動主要負責(zé)人員，財務(wù)部、生產(chǎn)部及營銷部為團隊輔助人員。項目經(jīng)理可領(lǐng)導(dǎo)團隊成員，協(xié)調(diào)各部門資源，加強交流溝通，從而達到營銷項目目標。

（2）分解工作目標。分解工作目標是項目管理中常用方法，可讓項目成員了解自身工作職責(zé)與內(nèi)容，讓所有項目工作均有人做，責(zé)任有人承擔(dān)，確保項目可順利進行[8]。項目經(jīng)理可以項目情況及成員特長明確權(quán)責(zé)。為保證企業(yè)營銷工作能夠順利進行，重點在于明確項目關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品情況，以WBS為基礎(chǔ)制作項目計劃，估算每一工作任務(wù)所需資源及完成時間，落實到個人。主要有以下環(huán)節(jié)：宣傳推廣（公眾號推廣、百度推廣、微信推廣、網(wǎng)站推廣等）、市場開發(fā)（收集客戶資料、上門或電話拜訪客戶）、項目跟進（上門、電話跟進）、調(diào)研客戶需求（現(xiàn)場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研）、招投標、（協(xié)助客戶招標、參加投標）、簽訂合同（談判、簽訂）。

（3）健全管理制度。項目實施前應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)管理制度，通過制度約束，提高企業(yè)營銷活動效果。產(chǎn)品營銷活動涉及流程眾多，包含產(chǎn)品定制、尋找目標客戶、簽訂合同、交付等環(huán)節(jié)，通過加強項目組工作人員管理，可簡化營銷項目流程。因此，為保證營銷項目管理實施順利，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建相應(yīng)的管理制度（涉及項目權(quán)責(zé)劃分、基本流程、匯報進度信息、檔案管理、獎懲方法、會議制度等），并嚴格執(zhí)行此制度，保證營銷活動的項目化管理順利進行。

3.4 跟蹤項目實施及控制

通過WBS分解可以了解項目各環(huán)節(jié)預(yù)估完成時間，可在保證產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，持續(xù)觀測跟蹤營銷項目實際執(zhí)行情況，比較實施效果與預(yù)測結(jié)果之間的是否存在差異。若是存在偏差，則對偏差原因及時分析并糾正，確保整體項目實施能夠達到預(yù)期目標。在實施過程中應(yīng)充分應(yīng)用項目控制方法，掌握整體項目費用、進度、風(fēng)險等。

（1）關(guān)鍵路徑管理。依據(jù)營銷項目的工作任務(wù)，了解其完成順序，可掌握工作路徑，串聯(lián)整體工作進度，從而獲得掌握項目關(guān)鍵路徑。通過對關(guān)鍵路徑的管理，可掌控整體工作進度。因此，在跟進項目過程中，應(yīng)當(dāng)同時做好客戶需求調(diào)研工作，保證工作及時完成，并在此階段及時協(xié)調(diào)項目組資源，如車輛、人員、住宿等，以免由于不必要因素浪費時間；協(xié)助客戶填寫招標參數(shù)可盡量偏向中性，以免客戶質(zhì)疑推后投標時間[9]；可提前進行前期投標工作，為檢查標書預(yù)留一定時間，保證投標工作能夠一次性完成，以免產(chǎn)生廢標或流標情況；簽訂合同時，需要加強與當(dāng)?shù)仨椖拷?jīng)理交流溝通，節(jié)約更多時間。

（2）風(fēng)險管理。市場營銷項目管理覆蓋范圍廣、時間較長，項目組成較多，且各個職能部門均涵蓋在營銷項目團隊之中。市場環(huán)境變化、成員工作契合度等因素，均可能導(dǎo)致在實施項目過程中產(chǎn)生風(fēng)險。為將風(fēng)險減小，可從以下幾方面進行營銷項目風(fēng)險控制：其一，計劃項目階段依據(jù)過往經(jīng)驗，預(yù)測項目實施可能出現(xiàn)的偏差，制定防范措施，做到防患于未然?？膳e行項目例會，通過多方討論達到事前控制。其二，實施項目過程中做好現(xiàn)場指導(dǎo)監(jiān)督工作，建立風(fēng)險預(yù)案及管理流程、制定處理緊急事件制度，確保企業(yè)遇到結(jié)算風(fēng)險、成本風(fēng)險等問題時，可依據(jù)流程處置評估營銷項目風(fēng)險。其三，完成項目工作后，可通過客戶回訪、總結(jié)例會方式，減小項目偏差。

3.5 做好項目收尾

企業(yè)的市場營銷收尾，是基本達成任務(wù)目標后的閉環(huán)階段，涉及合同簽訂、任務(wù)落實、考核營銷團隊績效等工作。以往市場營銷績效考核為目標考核，與完成業(yè)績指標相關(guān)。企業(yè)市場營銷能夠成功依賴整體營銷團隊與產(chǎn)品設(shè)計團隊，并不是一個部門、一個人能夠完成的，且考核營銷團隊績效不能以業(yè)績?nèi)玳_拓新領(lǐng)域、新興市場等為單純考核指標。因此，可創(chuàng)新積分考核方法，以原有結(jié)果導(dǎo)向進行年度評估。領(lǐng)導(dǎo)評價整體市場目標，依據(jù)完成市場項目目標情況制定綜合績效，考察營銷團隊市場貢獻度，按照百分比分配積分，季度或年度時對參與企業(yè)市場營銷活動的人員計算總積分，可最大程度保證考核公開性與公平性，避免考核主觀因素過多[10]。并且，通過積分考核制度，可鼓勵市場經(jīng)理勇于承擔(dān)自身責(zé)任，鼓勵員工積極參與營銷活動，從而共同完成營銷目標。

3.6 保障措施

（1）創(chuàng)建企業(yè)文化。營銷活動項目化管理更側(cè)重于團結(jié)協(xié)作、分工明確、流暢溝通。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破以往等級思想，培養(yǎng)成員團隊協(xié)作意識，為員工灌輸相互尊重、平等互助的思想，共同努力完成項目任務(wù)。因此，為了實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的項目化管理，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建合作共贏的文化氛圍。企業(yè)可結(jié)合未來發(fā)展目標、產(chǎn)品特點，規(guī)范并引導(dǎo)員工行為，提煉團隊工作的核心精神，宣傳推廣實施項目管理的意義與優(yōu)勢，讓整體員工均能認識到營銷項目化管理的重要性。在組織構(gòu)建與制度建設(shè)中，也依據(jù)項目化管理要求進行設(shè)計，經(jīng)長期發(fā)展后可自然而然形成相應(yīng)企業(yè)文化，實現(xiàn)營銷活動項目化管理的目的。

（2）加強員工培訓(xùn)。企業(yè)在營銷活動實施項目化管理過程中，需要擁有一批精通項目管理、了解營銷管理的復(fù)合型人才。因此，企業(yè)進行人才培養(yǎng)可從以下兩方面出發(fā)：①建立內(nèi)部人才培養(yǎng)機制，綜合輪崗鍛煉、外派學(xué)習(xí)等方法，培養(yǎng)銷售人才項目管理能力及素質(zhì)，并通過程序化、標準化方式，定期開展培訓(xùn)活動。要求相關(guān)工作人員均能掌握項目管理知識，學(xué)會利用項目管理工具（如因果圖、工作分解結(jié)構(gòu)、流程圖、網(wǎng)絡(luò)計劃圖等），尤其是開展?fàn)I銷項目管理活動初期，應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略愿景、活動實際、產(chǎn)品特點，針對性實施培訓(xùn)計劃，統(tǒng)一團隊思想，增強團隊?wèi)?zhàn)斗力。②在運行項目過程中，執(zhí)行者通常會面臨一種問題，即客戶在檢驗項目成果時，指出設(shè)計中并未完全體現(xiàn)對產(chǎn)品的特殊要求，并堅持自己已經(jīng)通過口頭方式向項目組成員反饋。為此，應(yīng)當(dāng)加強團隊與客戶交流溝通，保證達到客戶需求，樹立良好口碑。

總 結(jié)

市場經(jīng)濟發(fā)展愈發(fā)復(fù)雜，可通過不斷提高營銷活動競爭力，結(jié)合項目管理方式，為企業(yè)創(chuàng)建穩(wěn)定、發(fā)展的空間。應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品特點制定營銷活動項目目標，從各個部門中抽調(diào)人員組建營銷團隊并制定營銷活動計劃，分解項目目標到個人，保證整體項目實施過程做到權(quán)責(zé)分明，避免出現(xiàn)營銷風(fēng)險。當(dāng)完成營銷活動后，也需要做好收尾，保證整體營銷活動有效性。另外，還應(yīng)當(dāng)通過創(chuàng)建企業(yè)文化、加強員工培訓(xùn)的方式，為貫徹落實營銷活動項目化管理提供保障，從而為企業(yè)打造高質(zhì)量、高效率的營銷項目化管理，提高企業(yè)競爭力。