唐香渝 孫豐國

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播者與受眾的界限逐漸模糊，每個(gè)人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者。此背景下，我們需要轉(zhuǎn)變思路，從過去的傳播模式中走出來，采用各種方式，促使用戶進(jìn)行自主二次傳播，以達(dá)到病毒營銷的效果，提高品牌曝光率。而H5無疑是這種營銷方式的重要載體。

但不同類型的H5對于用戶的吸引程度也有所不同，測試類H5恰是其中的佼佼者。因?yàn)槿藗兊恼J(rèn)知有限，但探求欲卻無窮無盡，所以在面對測試或是占卜類小游戲時(shí)，用戶總是容易被吸引，從而進(jìn)行嘗試，這也使得網(wǎng)絡(luò)上掀起了測試類H5的潮流。

測試類H5的多樣玩法

測試類H5的呈現(xiàn)形式，隨著技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)意的涌現(xiàn)，變得越來越豐富，花樣玩法層出不窮。從它的特點(diǎn)出發(fā)，我們可以將其分為以下四個(gè)類型。

1.輸入昵稱，豐富人生

這種測試類H5的玩法非常簡單，只需要用戶輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞多為自己的昵稱或是所喜愛的事物代號，再通過后臺運(yùn)算匹配，為用戶生成一段與H5主題相關(guān)的文字，即測試結(jié)果。此種測試類H5因?yàn)椴僮骱唵尾缓臅r(shí)，參與門檻低，所以可嘗試性極高。但是過程設(shè)計(jì)的單一也導(dǎo)致了其形式固化，很難具有新意。因此，其重點(diǎn)就在于它的測試結(jié)果文案。

只有文案有趣且深刻洞察了目標(biāo)受眾的偏好，才能使用戶將H5分享到個(gè)人社交平臺，為品牌進(jìn)行二次傳播。針對不同受眾和自身內(nèi)容，這種測試類H5的文案大致可以分成三類：一是文藝煽情型，本超超市制作的《我的超市奇遇》的文案在這方面就很出色：“相信生活總是會(huì)帶來不經(jīng)意的驚喜，就像偶然在本超閑逛，交換過彼此的眼神，確認(rèn)你就是那個(gè)許久不見的——上好佳田園薯片?！倍侵苯哟直┬汀Ｆ錅y試結(jié)果直截了當(dāng)?shù)馗嬖V用戶答案。比如菜鳥網(wǎng)絡(luò)在2018年年初推出的《測一測你是什么神》，H5最后的文案就是指明用戶是哪一方面的神，即做什么事比較容易成功。這種暗含個(gè)人運(yùn)勢走向的內(nèi)容，極易激發(fā)用戶的好奇心。三是心靈雞湯型。用一些名人格言或者人生道理去打動(dòng)用戶，使用戶以分享心靈雞湯的形式，進(jìn)行H5的傳播。

2.一套題目，假象是真

在測試類H5中，這是最常見的一種形式，即通過回答問題，生成相關(guān)測驗(yàn)報(bào)告。這類H5會(huì)圍繞一個(gè)主題，設(shè)計(jì)多樣化的題目，然后根據(jù)用戶的選項(xiàng)，在后臺選定測驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行組合，最后呈現(xiàn)出來。

在題目設(shè)計(jì)方面，H5的大部分問題都要圍繞主題展開，但是可以有一兩道游離核心且稍顯高深的題目。這樣可以增加H5測試在用戶心中的專業(yè)可信度。

除了題目設(shè)置，測驗(yàn)結(jié)果的說服力也非常重要。而獲取用戶認(rèn)同是有訣竅的， 就是“恰到好處的模棱兩可”和“我與他人不一樣”。就像前段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上大熱的《你的榮格心理原型》，它通過對孤兒、魔術(shù)師、反叛者這一系列關(guān)鍵詞的籠統(tǒng)解釋和闡述（見圖1），使用戶將自己代入其中。并且，此測試的結(jié)果非常多，用戶很難在周圍人中發(fā)現(xiàn)和自己一模一樣的人格形象，這又進(jìn)一步增強(qiáng)了測試的說服力，使得用戶認(rèn)同測試結(jié)果，主動(dòng)傳播H5。

3.情景置換，體驗(yàn)生活

這種形式的測試類H5較為復(fù)雜，其對于創(chuàng)意和技術(shù)的要求，較之另外幾種都要高一層次。但簡而言之，它就是運(yùn)用大量的過渡動(dòng)畫和新穎的交互方式，為用戶營造出測試場景，再以各種各樣的游戲?yàn)檩d體開展測試，使用戶沉浸于H5中，以獲得深度體驗(yàn)。這種測試類H5的特點(diǎn)就是極具新奇感，能給用戶留下深刻的印象。

有道云筆記推出的《救救美琪》是其中非常有趣的作品。通過動(dòng)畫營造職場工作場景，再將測試融入工作所遇到的問題（見圖2），使用戶不自覺地就將自己代入主人公美琪，去完成這一故事發(fā)展類的H5測試。其中，有道云筆記還作為游戲道具反復(fù)出現(xiàn)，更是加深了受眾對于品牌的印象。

4.上傳照片，百變自我

顧名思義，此形式的H5需要用戶上傳照片才能夠完成測試。其中絕大部分都是要求上傳自拍，最后的測試結(jié)果與變裝小游戲有異曲同工之妙。對于這類H5來說，別具一格的主題非常重要，因?yàn)槊總€(gè)人都渴望發(fā)現(xiàn)不一樣的自己。像之前大火的《我的小學(xué)生證件照》《測一測你適合古裝造型嗎？》《穿上軍裝》等，都對受眾的這一心理特征把握得非常到位。以各種形式突破日常生活中的自我，就是這類H5主題選擇的基本要求。

測試類H5的套路解構(gòu)與升級

測試類H5雖然形式眾多，花樣百出，但它們的核心套路存在許多共同點(diǎn)。從內(nèi)容與推廣出發(fā)，再結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶特征，品牌方可以從以下四個(gè)方面著手，思考如何才能更好地利用測試類H5。

1.一眼好感，標(biāo)題有趣且吸睛

H5的標(biāo)題是給人留下第一印象的關(guān)鍵所在，有趣的標(biāo)題對于測試類H5來說非常重要。

目前的測試類H5中有三種最為常見的標(biāo)題風(fēng)格： 第一，測試型。這種類型的標(biāo)題一般都會(huì)帶有“測一測”“測試”等關(guān)鍵詞，使人一看就明白H5的意圖，簡明扼要。但此類標(biāo)題使用次數(shù)過多，難免會(huì)使用戶產(chǎn)生厭倦感。第二，品牌型。直接將品牌名稱嵌入H5的標(biāo)題之中，提高了品牌曝光度，對品牌的深度受眾具有極大的吸引力。但此舉可能會(huì)讓普通用戶感覺廣告插入過于生硬，繼而產(chǎn)生反感。第三，主題故事型。深刻把握了H5的內(nèi)容之后再?zèng)Q定標(biāo)題，這樣既對H5的主題進(jìn)行了闡釋，又為H5增添了趣味性，是三種類型中最受用戶青睞的標(biāo)題風(fēng)格。比如小米推出的《無聊治愈所》，還有騰訊新聞聯(lián)合Luckin Coffee制作的《這杯咖啡解箴言》（見圖3），它們的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都非常高。以這種思路創(chuàng)作標(biāo)題，要注意不能過分藝術(shù)化。如果只注重形式美，那就是舍本逐末了。

2.兩次點(diǎn)擊，加載頁面要流暢

從2G到4G再到即將到來的5G技術(shù)，人類從未停止對網(wǎng)絡(luò)速度的追求。因此，慢和卡頓在互聯(lián)網(wǎng)世界中就是原罪，這一點(diǎn)對于測試類H5來說同樣適用。

優(yōu)秀的測試類H5在網(wǎng)絡(luò)暢通的情況下，絕不會(huì)讓用戶感覺到慢或是卡頓，其加載的速度一定非?？?。但實(shí)際上，有部分讓用戶喪失耐心的H5的加載速度并不慢，可它們在程序加載時(shí)，沒有合適的過渡動(dòng)畫提示。這樣就造成用戶的等待感升級，從而被動(dòng)放大了其心理層面的煩躁與不耐，最后直接關(guān)掉H5頁面。

因此，對于測試類H5來說，流暢的加載過渡動(dòng)畫與加載速度一樣重要。品牌在提高測試類H5加載速度的同時(shí)，更要關(guān)注Loading頁面和過渡動(dòng)畫的合理設(shè)計(jì)。

3.三位一體，最終目的在品牌

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，測試類H5在進(jìn)行主題選擇時(shí)就要將目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)和品牌傳播的目標(biāo)相連接，把H5的主題內(nèi)容做成連通這兩方的橋梁。例如，服飾品牌A21推出的《A21衣療診所》就以穿搭測試為主題，抓住了目標(biāo)消費(fèi)者選擇困難癥的痛點(diǎn)。在得出測試結(jié)果的同時(shí)，通過拯救穿搭困難人類，巧妙地插入自身品牌的促銷活動(dòng)，很好地發(fā)揮了鏈接引流的作用。

4.四個(gè)關(guān)鍵，俘獲用戶注意力

對于測試類H5而言，使用戶全情沉浸其中非常重要。而俘獲用戶注意力有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，畫面要精美。這里的精美是有指向性的，針對不同的目標(biāo)受眾，要采用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。第二，背景音樂要契合。背景音樂是渲染氣氛的最佳工具，這一點(diǎn)在電影電視劇中體現(xiàn)得淋漓盡致。第三，交互應(yīng)具有趣味。通過交互上的創(chuàng)新吸引用戶，讓其在不自覺間將自己代入H5的世界里。第四，動(dòng)畫效果要有助于H5情境的營造，其風(fēng)格也應(yīng)符合H5給人的整體觀感。

對于以上四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，亞馬遜推出的《每個(gè)人都是一本奇書》將其把握得非常出色。從一開始的通過手勢感應(yīng)進(jìn)行視角轉(zhuǎn)換，再到不斷變化的場景動(dòng)效推動(dòng)測試情節(jié)的發(fā)展，期間配上合適的背景音樂還有從頭至尾的神秘古樸畫風(fēng)，整個(gè)H5的場景營造堪稱完美，用戶輕而易舉地就能被吸引進(jìn)H5的世界。（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）