雷堯

“公司缺錢，優(yōu)先砍營銷預(yù)算”，這句話是近乎鐵律一般的存在。

近年，如果你曾在創(chuàng)業(yè)公司工作，或者有機會和大量的創(chuàng)業(yè)者打交道。就不難感受到，當(dāng)大家在談?wù)摖I銷時，對話可能是這樣的風(fēng)格：

問：王總，貴公司經(jīng)常投放廣告的渠道主要是哪些呢？您現(xiàn)在是如何獲取用戶的？

答：準(zhǔn)確來說，廣告我們已經(jīng)很少做了，獲客成本太高。其實現(xiàn)在運營的工作會更多一些。我們有自己的微信社群，群里的用戶都是我們早期通過營銷吸引來的，現(xiàn)在我們正在努力運營這批用戶，并通過一些激勵手段讓他們帶動自己的朋友。此外，我們也經(jīng)常去策劃一些好玩的有傳播性的活動，花費不多，卻能帶來一定的用戶量。哦，對了，我們最近也正在考慮做個裂變……

是的。如果營銷界也要評選年度關(guān)鍵詞的話，那么2018年的營銷關(guān)鍵詞一定是——低成本獲客。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)“裂變服務(wù)提供商”在批量崛起，當(dāng)你看到《增長黑客》被書店擺在了最顯眼的位置，當(dāng)你逐漸意識到營銷技能已無用武之地時，那么對于創(chuàng)業(yè)公司的諸多行為，你也就不再感到意外——它們中的大多數(shù)，已經(jīng)開始減少甚至砍掉了廣告投放，轉(zhuǎn)而在一些增長活動中尋找突破口，以求低成本高效地獲取流量。

而在各式各樣的增長方式中，事件營銷無疑是創(chuàng)業(yè)公司最為中意的一種，也是很多初創(chuàng)公司冷啟動的起手式。創(chuàng)業(yè)公司該如何科學(xué)地做事件營銷，以更大概率地達成病毒傳播的效果？

當(dāng)然，事件營銷畢竟不是一門學(xué)科，誰也無法保證做到“一二三四步”就可以引發(fā)病毒傳播。我們只能通過總結(jié)一些成功者的經(jīng)驗，并借助一些傳播的基礎(chǔ)理論，來大致分析并總結(jié)方法，力求讓成功的概率更高一些。

那么現(xiàn)在就請你回憶下，哪些病毒傳播的事件至今還讓你記憶猶新？你還能回憶起它的哪部分內(nèi)容？這里排除以大公司主導(dǎo)的、用海量預(yù)算砸出來的病毒傳播。

比如，我最先想到的是，幾年前的7.21北京大暴雨，當(dāng)時有一條微博特別火，照片上是一個人把杜蕾斯套在鞋子上，可以防止鞋子進水。

也許你可能會想到這些：

24小時逃離北上廣。新世相發(fā)起“免費送飛機票”活動，鼓勵都市白領(lǐng)給自己減負(fù)，去外面看看世界。

百元哥。還記得那個視頻，百元哥說的那一句“連一百塊都不給我”。

反手摸肚臍、水桶腰。當(dāng)時朋友圈很多人都在發(fā)照片秀優(yōu)越。

陳歐體。記得那個廣告片，還有陳歐的那句經(jīng)典臺詞“我是陳歐，我為自己代言”。

閃送借“我們是誰”漫畫的熱點，真人cos“我們是誰”，引發(fā)海量關(guān)注……

不知你是否已經(jīng)發(fā)現(xiàn)它們之間的共性。對于任何一次成功的事件傳播（不管是企業(yè)發(fā)起的，還是大眾發(fā)起的），最終留在我們記憶深處的往往只有兩點：

一是視覺化的傳播源，比如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥的視頻片段；

二是脫口而出的主題句，比如“24小時逃離北上廣”“我為自己代言”。

這并不特殊，也并非巧合，而是傳播的基本原理。想想看，那些我們熟知的品牌，是不是也是在以這種方式被我們熟記著：

唯品會的“粉紅配送車、包裝盒”：一家專門做特賣的網(wǎng)站；

王老吉的“紅罐”：怕上火喝王老吉；

腦白金的“跳舞的卡通老年人”：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金；

以這兩點為啟發(fā)，我認(rèn)為在正式開始啟動一個事件營銷之前，至少需要準(zhǔn)備如下三件事：1.反差感十足的事件；2.可視覺化的傳播源；3.內(nèi)置記憶點的主題句。

現(xiàn)在，我們可以先用這三條來簡單回顧一下“杜蕾斯套鞋”的經(jīng)典案例。

1.反差感十足的事件：7.21北京大暴雨時，杜蕾斯套鞋營造了非常強烈的反差感——“哇，原來避孕套還可以這么用，我怎么沒想到？人才人才！”。

2.可視覺化的傳播源：無從獲知是否“擺拍”，總之傳播源非常簡單，就是一張杜蕾斯套鞋的照片，也為這個事件提供了有力的視覺化證據(jù)。坦白講，即便是N年后只重現(xiàn)這張照片，大部分人還是能聯(lián)想起這件事來。

3.內(nèi)置記憶點的主題句：當(dāng)大家在社交平臺談?wù)撈疬@件事的時候，聊天內(nèi)容通常都會包含“杜蕾斯套鞋”這個核心短語，簡單幾個字就說清了這件事，既方便記憶又容易傳播。

事件本身要制造反差感

病毒傳播的本質(zhì)是依附社交關(guān)系無限延展的二次傳播。其實我們?nèi)粘Ｓ龅降慕^大多數(shù)事件，都不足以觸發(fā)我們的分享行為，換句話說，它們還遠遠沒達到讓我們主動分享的閾值。

為什么？

缺乏反差感是重要的原因。人類無感于日常所見，但卻對反常的信息特別敏感。

當(dāng)然，這在進化心理學(xué)上很容易解釋：在遠古時代，當(dāng)同伴正常行走時你并不會特別注意，但是如果他突然加速奔跑（反常信息），你就會瞬間注意到，并準(zhǔn)備開跑。

也許他注意到了兇猛的獅子在逃跑，也可能是看到了久違的獵物在追趕。總之，如果同伴做出反常的行為，一定是有影響生存的大事出現(xiàn)。

那么，如果你不去關(guān)注這個反常信息，結(jié)果會怎樣呢？

很明顯，兩種結(jié)果：獅子來了你也不知道，最后被吃掉；看不到獵物，也沒付出勞動去追捕，當(dāng)晚只能看著別人獨自享用肥美的晚餐。

因此，為了生存，人類天生對反常信息具有極高的敏感性。這也是為什么即便消防車的警報聲你早已熟知，但每次聽到還是不由自主地打起精神。

一個事件最終能達成病毒傳播，往往也是利用了人們的這種心理。

典型如著名的“斯巴達勇士”事件。幾年前的一天，北京街頭上演了一出現(xiàn)實版的“斯巴達300勇士”，一群高大威猛的歐洲白人穿著電影里的服飾，排隊行走在北京街頭，場面壯觀，聲勢浩大。路過的人紛紛拿出手機拍照，發(fā)朋友圈。

可后來畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，警察叔叔們以擾亂社會秩序為由將“斯巴達勇士”按倒在地，現(xiàn)場照片也被路人上傳到網(wǎng)絡(luò)。反常+神轉(zhuǎn)折，使得這一事件迅速霸屏各大社交媒體。

再比如，當(dāng)年“陳歐體”火遍網(wǎng)絡(luò)，也是得益于反常信息的塑造。作為聚美優(yōu)品的老板，陳歐一改眾多品牌找明星代言的老傳統(tǒng)，由自己本人來做代言人，形成了強烈的反差感。此外，他創(chuàng)造的金句也引發(fā)了“80后”的強烈共鳴，最終引發(fā)了大規(guī)模的傳播。

所以，如果你打算做一次成功的事件營銷，首要考慮的就是事件的選擇問題，塑造一個極具反差感、與大眾日常所見所想相違背的事件，往往是引發(fā)傳播的關(guān)鍵因素。

制作可視覺化的傳播源

什么是傳播源？傳播源就是你準(zhǔn)備讓大眾去傳播的素材。簡單來講，傳播源是一個事件的具象表現(xiàn)形式（比如圖片）。

可以想象，如果一個事件發(fā)生了，受眾卻無法看到一個視覺化的展現(xiàn)，也不利于后續(xù)的二次傳播。

那么，在打造傳播源時我們應(yīng)該注意哪些問題呢？

1.聚焦。

這是重中之重。打造傳播源，切忌貪戀多種表現(xiàn)形式，比起哪種形式都嘗試一遍的廣撒網(wǎng)，精心打磨一張“擺拍”的圖片供大眾去傳播，最終的效果都會好得多。

2.綁定營銷對象。

我們總能看到，有些事件營銷的傳播效果非常不錯，轉(zhuǎn)發(fā)量很高，話題也被吵得很熱，可就是有一點——不能為品牌帶來曝光（或者給產(chǎn)品帶來轉(zhuǎn)化）。

這是為什么？

因為在啟動事件營銷之前，執(zhí)行人員并沒有把營銷對象設(shè)置為傳播中不可忽視的環(huán)節(jié)。

比如，在“斯巴達勇士”案例中，從歐洲大漢街頭排隊，到被警察按倒在地，自始至終，我們都沒能看到明顯的品牌露出。整個事件仿佛是一個沒有目的的游戲，獨立于品牌之外而存在。

現(xiàn)在回想，如果品牌方能事先為“斯巴達勇士”起一個與品牌強關(guān)聯(lián)的名字，并做出一個可見性高的標(biāo)志，這樣在大眾的傳播過程中，品牌的曝光量自然會顯著提高。當(dāng)然，這個事件在當(dāng)時還是帶來了一定效果的。因為在警察介入后，品牌方最后迫不得已發(fā)了個道歉聲明，陰差陽錯，才讓大家知道了它。

因此，在啟動一個事件營銷之前，品牌方務(wù)必要記?。鹤屪约汉椭圃斓氖录M行強綁定、強關(guān)聯(lián)，使自己成為傳播過程中不可忽視的環(huán)節(jié)。這也是裂變技術(shù)在今天受到如此熱捧的原因。因為每一次裂變都會給商家?guī)韺崒嵲谠诘挠脩?，比如關(guān)注公眾號、使用了小程序或者完成注冊等。

撰寫內(nèi)含記憶點的主題句

事件發(fā)生了，傳播源也傳到了我們手里。此時，對于一件新奇的事，我們往往會特別迫切地想要告訴朋友。

可素材在手，我該配一句什么樣的文案呢？

這時候你提前準(zhǔn)備的主題句就起作用了。所謂主題句，就是關(guān)于整個事件的一句濃縮的、易記憶且易傳播的話，用來提供給各個節(jié)點，從而幫助他們降低分享傳播的門檻。

比如我們之前做的一次事件營銷“西二旗網(wǎng)紅公交站”。主題句就是“西二旗網(wǎng)紅公交站”，我們也一直在強調(diào)這個點。因此，不論是你親口告知朋友，或者在微信分享給朋友，你都會以這句話為載體去傳播。這會極大地降低傳播的阻力，讓事件更流暢地傳播出去。

說了這么多，這個主題句可以怎么設(shè)計呢？

其實有一本書可以給我們很好的啟發(fā)，即希斯兄弟的《讓創(chuàng)意更有黏性》。希斯兄弟在書中總結(jié)，一些觀點或信息可以被人們快速地理解和記憶，并愿意傳播出去。主要是因為觀點或信息包含簡單、意外、具體、可信、情感、故事這六大要素。

當(dāng)然，短短的主題句不可能完全滿足這六點，一般情況下，只要滿足其中的三到四點，就基本達到口耳相傳的標(biāo)準(zhǔn)了。同時需要注意的是，因為是作事件營銷之用，所以主題句中至少要能呈現(xiàn)出“意外”這個屬性。

比如：“西二旗網(wǎng)紅公交站”，簡單、意外、具體；“世界再大，大不過一盤蛋炒飯”，意外、情感、故事；“24小時逃離北上廣”，意外、具體、情感等。

不論我們是否承認(rèn)，一個顯而易見的事實是：在今天，大量的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)減少了在市場推廣上的投入，轉(zhuǎn)而嘗試各式各樣的增長活動。而其中最受推崇的，可能就是四兩撥千斤的事件營銷。

但我們也要知道，事件營銷的成功概率并不高，尤其對于創(chuàng)業(yè)公司來講，既沒有專業(yè)的團隊，也沒有成功的經(jīng)驗，往往一些小細節(jié)問題就可導(dǎo)致整個活動的潰敗。本文并不是一篇事件營銷的操作方法論，而是總結(jié)了一些比較重要的原則。遠不能保證成功，但至少可以給創(chuàng)業(yè)者提個醒，以免在不值得的地方失誤。