彭亮　饒義榮　龍鳳娟　吳穎潼　何利沖

摘要：我國淘寶村在蓬勃發(fā)展取得令人矚目的成就的同時(shí)，也面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困擾。通過對(duì)廣東省揭陽市軍埔電商村進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)軍埔村存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營同質(zhì)化、營銷方式同質(zhì)化等問題，提出應(yīng)通過完善法律法規(guī)加強(qiáng)政策引導(dǎo)、推進(jìn)差異化和品牌化發(fā)展戰(zhàn)略、大力引進(jìn)和培養(yǎng)第三方電子商務(wù)服務(wù)商、充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的功能作用等措施進(jìn)行治理。

關(guān)鍵詞：淘寶村；同質(zhì)化；軍埔村；問題；對(duì)策

所謂“同質(zhì)化”，是指同一大類商品中不同品牌的產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)、性能、使用價(jià)值、營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)則是在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上展開的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。淘寶村是我國傳統(tǒng)農(nóng)村與現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生的一種新形態(tài)，其打破了市場(chǎng)交易的時(shí)空限制，降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本，在一定程度上改變了以往的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。然而，淘寶村在實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、集群化經(jīng)營，取得巨大成績(jī)的同時(shí)，也面臨著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引致淘寶村內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，削弱淘寶村的外部整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)系到淘寶村的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、廣東省軍埔村電商務(wù)發(fā)展概況

“淘寶村”是大量網(wǎng)商集聚于某一村莊村落，依托淘寶的電商生態(tài)系統(tǒng)，形成一種規(guī)模、協(xié)同效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)集聚現(xiàn)象。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，我國淘寶村的數(shù)量呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，已從2009年首次發(fā)現(xiàn)的3個(gè)淘寶村發(fā)展為2017年的2118個(gè)。廣東省揭陽市揭東區(qū)錫場(chǎng)鎮(zhèn)軍埔村是我國出現(xiàn)較早的淘寶村之一，該村現(xiàn)有網(wǎng)店經(jīng)營戶350多家，占全村戶數(shù)的71%以上，各類網(wǎng)店近5000家、實(shí)體網(wǎng)批店400多家，電商從業(yè)人員4000多人，主要銷售商品為服裝、塑料制品、皮具、電器、五金、玩具等。在揭陽市委、市政府推出一攬子扶持措施下，該村集中優(yōu)勢(shì)資源打造電商人才、電商服務(wù)、電商產(chǎn)業(yè)、電商文化、電商制度“五大高地”，促成了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的集聚化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，帶動(dòng)新亨、錫場(chǎng)周邊鎮(zhèn)村開設(shè)網(wǎng)店近2萬家，就業(yè)人員超過15萬人，取得了令人矚目的成就。然而，盡管軍埔村電子商務(wù)的發(fā)展取得了巨大成績(jī)，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍然是其面臨的一個(gè)客觀問題。

二、軍埔電商村發(fā)展過程中出現(xiàn)的同質(zhì)化問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化

據(jù)調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，在軍埔村電子商務(wù)發(fā)展的初始時(shí)期，網(wǎng)上男裝市場(chǎng)相當(dāng)具有活力，由第一批網(wǎng)商設(shè)計(jì)的產(chǎn)品成為較強(qiáng)的銷售力代表?，F(xiàn)如今，軍埔村網(wǎng)商主要銷售產(chǎn)品類型仍舊為青少年男裝，數(shù)量眾多的網(wǎng)商難以對(duì)自己的產(chǎn)品作出定位以契合市場(chǎng)需求，只能通過分析、模仿當(dāng)年的爆款來提高產(chǎn)品銷量。然而，盲目地對(duì)產(chǎn)品性能、外觀的相互模仿，使得同類產(chǎn)品逐漸趨于相同，極易導(dǎo)致網(wǎng)商陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)之中。

（二）網(wǎng)站經(jīng)營同質(zhì)化

通過對(duì)軍埔村多家淘寶店鋪的網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比，筆者發(fā)現(xiàn)大部分淘寶店鋪網(wǎng)站不論是網(wǎng)頁的整體布局、商品分類，還是商品樣圖展示等都相差無幾，甚至還出現(xiàn)某些商家直接盜用別家網(wǎng)店的產(chǎn)品樣圖的情況。缺乏個(gè)性化設(shè)計(jì)、極度相似的頁面設(shè)計(jì)及產(chǎn)品宣傳給消費(fèi)者帶來視覺疲勞，容易使得消費(fèi)者僅依據(jù)價(jià)格對(duì)商品進(jìn)行甄別和選擇，從而引致價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（三）營銷方式同質(zhì)化

過分依賴價(jià)格策略進(jìn)行營銷是軍埔村電子商務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的又一表現(xiàn)。從短期來看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以帶來銷售量的增加，但是它并不能為店鋪帶來長久的客戶群。在實(shí)踐中，軍埔村網(wǎng)商也普遍采取了低價(jià)策略，這種千篇一律的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然能在短期內(nèi)增加銷量，但畢竟不是建立在品牌建設(shè)之上，所以這些增量很快會(huì)隨著熱度的消失而消失。同時(shí)，淘寶店鋪愈演愈烈的“刷單”問題，也是營銷方式同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)突出表現(xiàn)。

（四）貨源同質(zhì)化

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上一款服裝受到歡迎，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)大量同款爆款，并出現(xiàn)一場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這是以往在軍埔村常出現(xiàn)的現(xiàn)象。軍埔村網(wǎng)批店數(shù)量眾多，能自主設(shè)計(jì)款式的店家卻數(shù)量稀少，大多新款式產(chǎn)品都是由淘寶店主提供樣圖來進(jìn)行生產(chǎn)，而這些所謂的新品樣圖無非就是網(wǎng)上火熱的爆款。貨源同質(zhì)化從某種角度來說就是自主設(shè)計(jì)能力缺乏的體現(xiàn)，因而貨源同質(zhì)化問題不能解決，又會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)回歸到價(jià)格層面，加劇網(wǎng)商之間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

三、軍埔電商村發(fā)展過程中產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的原因

（一）創(chuàng)新意識(shí)與能力較弱，品牌意識(shí)不足

軍埔村主要經(jīng)營服裝網(wǎng)批和電商平臺(tái)銷售，其產(chǎn)品基本采用薄利多銷的方式，產(chǎn)品附加值低。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品種類都過于單一，缺乏多樣性，體現(xiàn)出網(wǎng)商對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力與創(chuàng)新意識(shí)較弱，缺乏品牌特色及性能吸引力。此外，許多網(wǎng)商都是選擇代銷或者拿當(dāng)季最熱門的爆款去工廠打版并通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)銷售，如此加劇了相互之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。由于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌樹立不得到重視，缺乏品牌特色和號(hào)召力，產(chǎn)品銷售就無法得到良好的保障，也難以取得消費(fèi)者長久的青睞和信任。

（二）電商專業(yè)技術(shù)人才比較缺乏

據(jù)調(diào)查了解，軍埔村網(wǎng)商文化水平總體處于較低的層次，網(wǎng)店經(jīng)營的專業(yè)技術(shù)知識(shí)較為缺乏，容易受到電商專業(yè)技術(shù)知識(shí)的限制。經(jīng)營一家網(wǎng)店容易，但經(jīng)營好一家網(wǎng)店卻有難度。許多網(wǎng)商也已經(jīng)意識(shí)到自身能力的不足，也有意愿聘請(qǐng)專業(yè)電商人才來改善網(wǎng)店的經(jīng)營，但是找不到理想的電商人才資源。整體上來看，當(dāng)前軍埔村的攝影包裝、廣告營銷、代運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析咨詢等第三方服務(wù)業(yè)仍然不夠完善，使得一些網(wǎng)店的經(jīng)營“不夠精，不夠?qū)！?，呈現(xiàn)出低水平、同質(zhì)化現(xiàn)象。

（三）創(chuàng)新環(huán)境氛圍仍有所不足

在制度環(huán)境方面，有關(guān)網(wǎng)店商品外形設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)方面的法律法規(guī)仍有所欠缺，或執(zhí)行起來比較困難。引導(dǎo)和鼓勵(lì)發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)、侵權(quán)懲罰方面的作用非常重要，但是其約束力仍略顯不足。軍埔電商村的許多網(wǎng)店在營銷模式上普遍采取低價(jià)、薄利多銷的營銷策略，這在一定程度上不利于產(chǎn)品的創(chuàng)新和高端品牌的沉淀和形成。

四、應(yīng)對(duì)軍埔電商村同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題的對(duì)策建議

（一）完善政策法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管和懲罰力度

當(dāng)前我國電子商務(wù)管理的規(guī)范化和制度化還未完善，因此僅憑網(wǎng)商自身內(nèi)在道德約束很難做到誠信經(jīng)營。為了有效應(yīng)對(duì)類似問題，必須依靠政府發(fā)揮強(qiáng)制性職能，以法律法規(guī)來約束不正當(dāng)行為或者通過追責(zé)起到震懾的作用。對(duì)于部分網(wǎng)商的品牌侵權(quán)等不正當(dāng)經(jīng)營方式，必須制定對(duì)應(yīng)的政策法規(guī)給予矯正，并同時(shí)采用普法宣傳、簽署誠信協(xié)議的方式，加強(qiáng)網(wǎng)商精神文明建設(shè)，規(guī)范和營造網(wǎng)商守法誠信經(jīng)營的良好生態(tài)環(huán)境。

（二）提升網(wǎng)商的差異化發(fā)展意識(shí)，推進(jìn)品牌化戰(zhàn)略

一味實(shí)施低價(jià)策略并不是持久之計(jì)，也不符合現(xiàn)代人們?cè)絹碓礁叩南M(fèi)品位和需求。消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要受從眾心理、求異心理、攀比心理、求實(shí)心理的影響，其中網(wǎng)商可以充分利用消費(fèi)者的求異心理和求實(shí)心理，打造獨(dú)具特色的品牌，通過品牌效應(yīng)起到標(biāo)新立異的效果。質(zhì)量的保障、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝、網(wǎng)頁上與眾不同的文案，使產(chǎn)品呈現(xiàn)高端的感覺，讓消費(fèi)者自愿記住網(wǎng)店的網(wǎng)址、產(chǎn)品和品牌。同時(shí)，通過提供高質(zhì)量的售后服務(wù)和高效可靠的物流配送，加強(qiáng)和保持與消費(fèi)者間的良性互動(dòng)。

（三）大力引進(jìn)和培養(yǎng)第三方電子商務(wù)服務(wù)商

針對(duì)軍埔電商村當(dāng)前的攝影包裝、廣告營銷、代運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析咨詢等第三方服務(wù)業(yè)發(fā)展不夠健全等問題，建議加強(qiáng)對(duì)第三方電子商務(wù)服務(wù)商出臺(tái)稅收優(yōu)惠政策進(jìn)行政策引導(dǎo)，通過提供一系列的金融支持服務(wù)和其它相關(guān)措施，吸引更多第三方電子商務(wù)服務(wù)商落地軍埔。同時(shí)，政府可以在順應(yīng)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的大背景下，制定和出臺(tái)相關(guān)政策優(yōu)惠措施，引導(dǎo)和鼓勵(lì)當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)成為第三方電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，進(jìn)一步完善電商產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）進(jìn)一步優(yōu)化電商培訓(xùn)，注重培養(yǎng)電商專業(yè)技術(shù)人才

克服淘寶村同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)其差異化發(fā)展，必然需要一批電商專業(yè)技術(shù)人才。軍埔村在電商人才培訓(xùn)方面已經(jīng)形成了普惠型培訓(xùn)、精英型培訓(xùn)、涉外型和實(shí)戰(zhàn)型培訓(xùn)等電商人才培養(yǎng)形式，并取得了很好的效果。但據(jù)調(diào)查了解，一些網(wǎng)商戶仍舊抱著“培訓(xùn)不重要”、“跟周圍的人學(xué)一下就會(huì)了”的態(tài)度，也有一些網(wǎng)商認(rèn)為培訓(xùn)內(nèi)容的專業(yè)深度不夠，因此，建議進(jìn)一步加強(qiáng)精英型電商人才培訓(xùn)，深化電商培訓(xùn)內(nèi)容，打造客戶服務(wù)、美工裝修、運(yùn)營推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷一體化的實(shí)訓(xùn)培訓(xùn)體系，培養(yǎng)和引進(jìn)一批創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力強(qiáng)的電商專業(yè)技術(shù)人才，從而以品牌創(chuàng)新、差異化發(fā)展等措施應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題。

（五）充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的功能作用

要進(jìn)一步引導(dǎo)和強(qiáng)化電商行業(yè)協(xié)會(huì)的功能作用，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在宣傳貫徹相關(guān)政策法規(guī)、促進(jìn)會(huì)員交流合作、開展調(diào)查研究、提供行業(yè)信息和信息技術(shù)咨詢等方面的作用。可以充分利用行業(yè)協(xié)會(huì)的自律功能，防治出現(xiàn)品牌侵權(quán)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等不良競(jìng)爭(zhēng)情況。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以舉辦經(jīng)常性的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流論壇、電商培訓(xùn)等，引導(dǎo)和鼓勵(lì)網(wǎng)商戶采取差異性競(jìng)爭(zhēng)策略或進(jìn)行深度交流合作，勇于創(chuàng)新、沉淀和形成自我品牌特色，引導(dǎo)淘寶村由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱夹缘漠a(chǎn)業(yè)化集群發(fā)展。

五、結(jié)語

淘寶村作為我國傳統(tǒng)農(nóng)村與現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，近年來呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，并顯示出了強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。然而，淘寶村在重塑我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、改變農(nóng)村面貌、取得巨大成績(jī)的同時(shí)，也仍面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等諸多問題。從實(shí)踐來看，淘寶村同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的原因也許受到地區(qū)資源稟賦、創(chuàng)新和品牌意識(shí)不強(qiáng)、電商專業(yè)技術(shù)人才缺乏、創(chuàng)新環(huán)境氛圍不濃等多種主客觀因素的影響，為此，必須從政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、網(wǎng)商層面采取進(jìn)一步完善政策法規(guī)加強(qiáng)監(jiān)管、推進(jìn)差異化和品牌化發(fā)展戰(zhàn)略、大力引進(jìn)和培養(yǎng)第三方電子商務(wù)服務(wù)商等措施進(jìn)行綜合治理。

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*本文系2017年廣東省教育廳重點(diǎn)平臺(tái)及科研項(xiàng)目（青年創(chuàng)新人才類項(xiàng)目）“新時(shí)代背景下‘淘寶村治理體系研究——以廣東省軍埔村為實(shí)證”（粵教科函[2018]64號(hào)；項(xiàng)目編號(hào)：2017WQNCX215）、廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院2017年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘淘寶村同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀調(diào)研及對(duì)策研究——以廣東省軍埔村為例”（項(xiàng)目編號(hào)：CJDC2017005）的研究成果。

（作者單位：廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院）