李亞男 王 濤

(山西旅游職業(yè)學(xué)院,山西 太原 030031；山西大學(xué),山西 太原 030006)

文化和旅游部發(fā)布的《2018年旅游市場基本情況》統(tǒng)計結(jié)果顯示,2018年,我國國內(nèi)旅游人數(shù)突破55億大關(guān),達到55.39億人次。旅游已經(jīng)成為人們放松身心、增長見識、交流情感的重要生活方式。加之互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使人們獲取信息的渠道更加多元化,宣傳片集影像和聲音于一體,相比文字和圖片更容易被大眾所接受。因此,旅游宣傳片對游客行為決策的影響也日漸突出。

平遙古城作為世界文化遺產(chǎn)之一,其中的民居古建、美食小吃、傳統(tǒng)技藝、演藝展覽、民歌戲曲等元素都能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生巨大的吸引力。通過研究平遙古城旅游宣傳片對游客決策的影響,一方面可以從理論上厘清宣傳片對游客決策產(chǎn)生影響的機制,深入了解宣傳片對游客決策產(chǎn)生的影響;另一方面,結(jié)合對游客偏好的統(tǒng)計和分析,旅游目的地可根據(jù)自身特點選擇適當(dāng)題材的宣傳片,更好地發(fā)揮宣傳片的作用,塑造更鮮明的旅游品牌和形象。

一、研究綜述

國外對旅游宣傳片的研究可追溯至20世紀(jì)中葉,多采用實證研究。Shani等(2010)、Alvarez和Campo(2011)分別采用實證研究和對比研究等方法分析得出,旅游宣傳片能夠提升旅游目的地形象和游客感知價值。Nieves和Gon?alo(2019)研究認為,宣傳片中存在慢旅游的屬性,但仍缺少一個明確的信息來彰顯其慢旅游的特色。

國內(nèi)對旅游宣傳片的研究起步較晚,研究方向主要側(cè)重于宣傳片的內(nèi)容創(chuàng)作、構(gòu)成要素和傳播方式等方面。程德年等(2015)指出宣傳片應(yīng)該在認知和情感屬性上給游客滿足感。黃敏(2015)、馬驍(2016)、黃熙茗(2016)均從傳播學(xué)理論角度研究宣傳片如何更好地傳遞目的地信息并指出,宣傳片的畫面色彩對其視覺效果和吸引力發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。蔡曉梅等(2018)運用東方主義和地理想象的相關(guān)理論,分析游客如何建構(gòu)對麗江的旅游形象和麗江如何回應(yīng)這種期望的問題。萬超群(2018)指出,可運用多模態(tài)語篇理論和視覺語法理論,從接觸、社會距離、態(tài)度及情態(tài)四個方面分析宣傳片中包含的互動意義。

在中國知網(wǎng)對“平遙古城”關(guān)鍵字檢索發(fā)現(xiàn),平遙古城相關(guān)研究的主要關(guān)注點有古城保護、旅游業(yè)、文化遺產(chǎn)、晉商文化等方面。其中對平遙古城宣傳方面的研究集中于形象塑造與營銷方式兩大方面,對宣傳片影響的關(guān)注較少。這是本文研究的創(chuàng)新點。

二、理論基礎(chǔ)與研究方法

(一)理論基礎(chǔ)

愛達(AIDA)模型。AIDA模型是由Heinz·M·Goldman總結(jié)出來的,最初是用于商品推銷領(lǐng)域。AIDA是由四個英文單詞的首字母組成,分別是Attention,Interest,Desire和Action。AIDA模型的四個階段缺一不可,完整地表現(xiàn)了消費者從注意力吸引到產(chǎn)生消費行為、做出相應(yīng)決策的整個過程。如圖1所示。AIDA模型可以用來評價吸引物的吸引力效果。

圖1 AIDA模型

(二)研究方法

1.問卷調(diào)查法。本文通過采用“問卷星”電子問卷軟件,發(fā)放《旅游宣傳片對平遙古城游客決策影響問卷》103份,回收有效問卷103份。問卷內(nèi)容主要包括四方面:一是樣本來源和樣本描述,包含被調(diào)查者的年齡、性別等人口統(tǒng)計學(xué)信息;二是游客對平遙古城宣傳片構(gòu)成因素的主要偏好,主要包括喜歡的內(nèi)容和元素;三是游客對平遙古城不同題材宣傳片的感知情況,包括對宣傳片題材、信息質(zhì)量的感知和信息的吸引力效果三個方面,其中吸引力效果的評估借鑒了AIDA模型;四是宣傳片對游客產(chǎn)生的影響,主要從游客對平遙古城的態(tài)度和旅游決策兩方面進行測量和評估,其中情感態(tài)度的測量借鑒了Russel(1980)的情感環(huán)繞模型。

2.數(shù)理統(tǒng)計法。本文運用SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析處理,通過因子分析、相關(guān)性分析、回歸分析,得出了宣傳片影響因子與游客決策之間關(guān)系的相應(yīng)結(jié)論。

三、調(diào)查結(jié)果分析

(一)樣本描述性統(tǒng)計

1.性別。本次調(diào)查人群的性別比例比較平衡,男性和女性占比分別為44.66%和55.34%,基本符合男女游客的出游情況現(xiàn)狀。

2.年齡。本文調(diào)查樣本中年齡段分布最多的為15～24歲,占比55.34%,其次是25～44歲,占比25.24%,其余各年齡段人數(shù)相對較少,基本符合騰訊文旅團隊和北京騰云天下(Talking Data)聯(lián)合出品的《2018旅游行業(yè)發(fā)展報告》顯示的出游人群年齡分布,具有較強代表性。

(二)游客宣傳片題材偏好交叉分析

1.游客對宣傳片題材類型的偏好分析。為進一步明確游客對平遙古城的關(guān)注點和喜好,本文對游客偏好進行了進一步梳理和分析。通過在優(yōu)酷視頻進行“平遙古城宣傳片”關(guān)鍵字搜索,共有3 880條搜索結(jié)果,發(fā)布者有政府、個人和公司。為保證所得信息的科學(xué)性及完整性,本文選取了點擊率前200名、專業(yè)性強和內(nèi)容較為完整的八部宣傳片進行分析。宣傳題材有民居古建、傳統(tǒng)技藝、特產(chǎn)美食、民俗節(jié)日、演藝演出及各式雜糅等。

數(shù)據(jù)分析顯示,游客對平遙古城的關(guān)注點集中在民居和古建筑模塊,占比46.60%;其次是美食特產(chǎn),占17.48%;然后是演出活動、民俗節(jié)日和傳統(tǒng)技藝,占比分別為13.59%,13.59%和8.74%。可見平遙古城的民居和古建筑無論是知名度還是美譽度都是平遙古城的最佳名片,其余部分則由于宣傳不到位等原因?qū)е掠慰蛯ζ淙狈α私?。其?傳統(tǒng)技藝兼具觀賞價值和體驗性,傳統(tǒng)工藝制作的產(chǎn)品也能轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)商品,具有較高的推廣價值。

眾多平遙元素中,古城墻、平遙牛肉、《又見平遙》、平遙中國年、推光漆器制作分別成為各個模塊中游客最喜歡的元素。這些元素在各個部分中占比均超過了60%,得到大多數(shù)游客的認可,屬于具有代表性的平遙元素。其中,《又見平遙》在所有元素中認可度最高,它用新穎的表現(xiàn)形式、生動的人物表演、豐富的故事情節(jié)通過與觀眾的互動式體驗為游客講述了一個關(guān)于晉商、信義、血脈傳承的生動故事,成為平遙旅游資源不可或缺的一部分。

2.游客特征和宣傳片題材偏好的交叉分析。為了更好地闡明不同游客群體對旅游宣傳片題材的偏好,本文對游客特征和宣傳片題材偏好進行了交叉分析。研究表明,在性別差異方面,男性游客偏愛傳統(tǒng)技藝、民居和古建筑,女性游客更喜歡美食特產(chǎn);在地域差異方面,省內(nèi)游客更偏愛美食特產(chǎn),省外游客則更中意傳統(tǒng)技藝;在學(xué)歷差異方面,大專及本科學(xué)歷游客最鐘愛民居和古建筑,碩士學(xué)歷游客最偏愛民俗節(jié)日。在宣傳推廣時,可根據(jù)目標(biāo)市場的特點對內(nèi)容加以調(diào)整,以滿足其需求。

(三)信度分析和效度分析

1.信度。信度主要分析量表的可靠性,本文的信度采取Cronbach’s Alpha系數(shù)檢測。通過SPSS軟件進行分析,結(jié)果如表1所示,可知問卷整體信度達到0.863,對照檢驗標(biāo)準(zhǔn)表明問卷信度非常好。

表1 問卷整體信度分析及檢驗標(biāo)準(zhǔn)

對于問卷中單個結(jié)構(gòu)或?qū)用娑?α系數(shù)大于0.6就表示信度尚佳,0.7以上則表明信度很好。本文分別對宣傳片對游客決策影響因子、游客態(tài)度和旅游決策進行信度分析,結(jié)果顯示各個因子信度系數(shù)均大于0.6,如表2所示。說明該問卷各部分信度尚佳,可做進一步研究。

表2 問卷各部分因子的信度分析

2.效度。效度即有效性,關(guān)系到問卷的測量效果,可采取KMO值和Bartlett球形度對變量進行效度檢驗。一般認為,進行因子分析的要求是KMO值在0.6以上。如表3所示,通過SPSS軟件對問卷各部分進行效度檢驗發(fā)現(xiàn),各因子的KMO值均大于0.6,且Bartlett球形檢驗卡方值的顯著值在0.000上顯著,證明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表3 KMO值和Bartlett球形度檢驗

(四)相關(guān)性分析

1.宣傳片各因子與旅游決策的相關(guān)分析。將數(shù)據(jù)輸入SPSS統(tǒng)計軟件,根據(jù)輸出結(jié)果可知旅游宣傳片的影響因子與旅游決策的相關(guān)關(guān)系，見表4。

表4 宣傳片各影響因子與旅游決策的相關(guān)性分析

注：**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

從分析結(jié)果來看,在0.01的顯著之上,宣傳片題材、吸引力效果、信息質(zhì)量均對旅游決策具有正向影響力。其中宣傳片題材和吸引力效果與旅游決策呈中等程度相關(guān),宣傳片的信息質(zhì)量與旅游決策有強相關(guān)關(guān)系。由此可見,宣傳片信息越真實可靠、新鮮及時，對游客決策行為影響越大。

2.旅游宣傳片與游客態(tài)度的相關(guān)性分析。為研究游客態(tài)度在對旅游目的地選擇的過程中是否發(fā)揮中介作用,需先分析旅游宣傳片各因子與游客態(tài)度相關(guān)性,進而研究游客態(tài)度對旅游決策的影響。

將數(shù)據(jù)輸入SPSS統(tǒng)計軟件,根據(jù)輸出結(jié)果可知旅游宣傳片各影響因子與旅客態(tài)度的相關(guān)關(guān)系，見表5。

表5 宣傳片各影響因子與游客態(tài)度的相關(guān)性分析

注：**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

從分析結(jié)果來看,在0.01的顯著之上,宣傳片題材、吸引力效果、信息質(zhì)量均和游客態(tài)度呈正相關(guān),其中宣傳片題材與游客態(tài)度相關(guān)性極強。由此可見,宣傳片內(nèi)容越充分展現(xiàn)地方特色和魅力,游客對旅游目的地的好感越強。

3.游客態(tài)度對旅游決策的相關(guān)性分析。從分析結(jié)果來看,在0.01的顯著之上,游客的認知態(tài)度和情感態(tài)度與旅游決策均呈正相關(guān),且情感態(tài)度與旅游決策相關(guān)系數(shù)高于0.6,屬于強相關(guān)關(guān)系。由表6可知,當(dāng)游客觀看宣傳片時對目的地產(chǎn)生愉悅心情,更容易產(chǎn)生旅游決策。

表6 游客態(tài)度與旅游決策之間的相關(guān)性

注：**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

(五)回歸分析

回歸分析可用來測量變量間的相互依賴關(guān)系。本文將宣傳片因子、游客態(tài)度分別作為自變量,對游客決策進行回歸分析,以及將游客態(tài)度和宣傳片因子同時作為自變量,對游客決策進行回歸分析,以此來探究宣傳片因子和游客態(tài)度對旅游決策的影響水平。如表7、表8、表9和表10所示。

表7 宣傳片因子與旅游決策的回歸分析

表8 游客態(tài)度與旅游決策的回歸分析

表9 宣傳片因子與游客態(tài)度的回歸分析

表10 宣傳片因子和游客態(tài)度與旅游決策的回歸分析

由表7和表8可看出,宣傳片和游客態(tài)度對旅游決策的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.648和0.617,二者對旅游決策均有較大的影響,且宣傳片因子對旅游決策的影響程度大于游客態(tài)度。由表9和表10可知,宣傳片對游客態(tài)度影響顯著,而且加入游客態(tài)度后,宣傳片對游客決策的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)由0.648降低為0.444,影響程度明顯降低,同時游客態(tài)度對旅游決策的影響顯著,由此可知游客態(tài)度起到中介作用。

四、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

由統(tǒng)計結(jié)果可知，平遙古城游客對宣傳片題材的偏好集中于民居和古建筑,對平遙古城墻、平遙牛肉、《又見平遙》、平遙中國年、推光漆器制作等元素興趣濃厚,并且不同群體的游客對題材的偏好也存在差別。宣傳片在制作前應(yīng)首先明確目標(biāo)市場群體,選擇適宜的題材進行創(chuàng)作。

通過對理論和調(diào)研數(shù)據(jù)分析可知，宣傳片題材、信息質(zhì)量和吸引力效果對游客態(tài)度具有正向影響力,游客態(tài)度與旅游決策存在正向相關(guān)關(guān)系,在宣傳片影響旅游決策的研究中,宣傳片的影響因子對游客的認知態(tài)度和情感態(tài)度的影響推動著游客做出旅游決策。同時,宣傳片題材、信息質(zhì)量和吸引力效果對游客的旅游目的地選擇的決策行為呈正向相關(guān)。一般而言,宣傳片對游客的影響因子的影響程度越強,則在游客旅游目的地選擇的決策行為中起到的作用越大。由此可以得出結(jié)論，宣傳片題材的代表性越強、信息質(zhì)量越高、吸引力效果越好,越能促進旅游決策行為的產(chǎn)生。

(二)建議與展望

1.以民居古建為核心內(nèi)容,挖掘傳統(tǒng)技藝,豐富宣傳片內(nèi)容。通過對平遙古城游客的偏好分析可知,游客最偏愛平遙古城的民居和古建筑,認為其具有獨特的價值,同時對《又見平遙》、推光漆器制作等元素具有濃厚興趣。平遙古城宣傳片應(yīng)結(jié)合游客的興趣偏好,采用更加故事性的手法,將游客感興趣的內(nèi)容在有限的時間內(nèi)進行最大化地呈現(xiàn)。同時,可選取知名度低但價值高的古城元素進行宣傳,引領(lǐng)市場的發(fā)展。

2.審慎選擇宣傳片題材,充分發(fā)揮自身吸引力。旅游目的地在使用宣傳片作為自身塑造形象和提升吸引力的手段時,要充分挖掘自身特點,綜合分析以確定宣傳片的題材。同時應(yīng)了解游客對景區(qū)的期望以及相關(guān)體驗的滿意程度,對于不同期望值和滿意度的項目在宣傳片中可進行不同程度的展現(xiàn)。

3.優(yōu)化宣傳片拍攝流程,注重宣傳片質(zhì)量。在宣傳片籌備階段,應(yīng)對自身旅游資源進行科學(xué)評價并進行客源市場調(diào)查,深入了解自身資源稟賦和市場的關(guān)注點,有的放矢。宣傳片拍攝之前,應(yīng)主動邀請拍攝者體驗當(dāng)?shù)匚幕?建立共同的思想和情感基礎(chǔ),便于后續(xù)思想的交流和思維的碰撞。宣傳片拍攝過程中,應(yīng)與拍攝方以及媒體保持良好的關(guān)系,確保雙方溝通順暢。在宣傳片發(fā)行后,應(yīng)動用各種傳播渠道進行推廣,通過多種渠道提升知名度。同時,應(yīng)大力提升宣傳片信息的真實性、及時性、可用性，從而對游客決策產(chǎn)生更強的影響。

4.充分汲取游客智慧,優(yōu)化提升宣傳片質(zhì)量。關(guān)注游客在游覽過程中及游覽后發(fā)布在視頻分享軟件(如抖音)的相關(guān)視頻,分析游客的興趣點,可對其拍攝的角度、手法等加以借鑒,持續(xù)提升宣傳片的吸引力和質(zhì)量。豐富宣傳片創(chuàng)作主體,提高公眾參與度并不斷激勵游客進行宣傳片再創(chuàng)作,不斷推陳出新。

5.重視宣傳片敘述和呈現(xiàn)方式的選擇,講好自身故事。宣傳片應(yīng)有其核心思想,而不是簡單的景物的堆砌。在敘述方式上,可采用故事化手法,通過故事情節(jié)將各類吸引物有機地結(jié)合起來,增強宣傳片的趣味性,從而引起游客的興趣和出游欲望。

6.重視新技術(shù)的運用,增強宣傳片表現(xiàn)力。未來隨著5G的普及和虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)的應(yīng)用,游客可以通過實時影像、虛擬現(xiàn)實等方式對旅游目的地進行深入了解。旅游宣傳片可借助相關(guān)技術(shù)進一步增強表現(xiàn)力和感染力。與此同時,隨著神經(jīng)生物學(xué)等學(xué)科的發(fā)展進步,可通過對游客觀看宣傳片過程中的表現(xiàn)檢測宣傳片效果,及時進行改進和提升。