APP沒落 小程序當(dāng)?shù)?/h1>
2019-05-30 10:48:04張書樂
計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘 2019年16期
張書樂
人口紅利見頂下，新舊增長手段的交替
早在2016年年底，微信小程序上線前期，一批最早在小程序領(lǐng)域“吃螃蟹的人”就大膽預(yù)言：小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)替代APP時(shí)代到來。直到今年，這則預(yù)言成真了。近日，QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019年半年大報(bào)告》顯示，2019年第二季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶出現(xiàn)首次負(fù)增長。更甚的是用戶時(shí)長，從2018年12月到2019年3月，用戶使用時(shí)長的增速也從22.6%下降至11.8%。
一些移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者因?yàn)镼uestMobile報(bào)告中透露出的下滑態(tài)勢(shì)絕望，但支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理何勇明卻有另一種解讀—他聲稱小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟了。何勇明認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利并未見頂，政務(wù)、教育和生活服務(wù)類APP增長，說明在廣泛的地區(qū)和細(xì)分人群中有廣闊的增長天地。滿足用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和商業(yè)效率才是商業(yè)的本質(zhì)。
此外，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2019年第一季度，移動(dòng)網(wǎng)民人均安裝APP的總量為52款，平均每月移動(dòng)網(wǎng)民人均新裝APP為3.5款，同期卸載3.3款A(yù)PP，移動(dòng)網(wǎng)民人均APP數(shù)量凈增紅利已經(jīng)見頂。另外，人均每日使用APP的時(shí)長為4.2小時(shí)，也趨于飽和。
在這僅有的能供商家搶占的4.2小時(shí)里，BAT、頭條系占到了大頭，APP使用時(shí)長的變動(dòng)就出現(xiàn)在幾家巨頭超級(jí)APP的拉鋸戰(zhàn)中。
與此同時(shí)，為APP購買流量的市價(jià)已經(jīng)達(dá)到令商家們難以承擔(dān)的水平。以一家中高端服裝定制公司為例，2016年在《微信》朋友圈還鮮少人投放廣告的時(shí)候，為APP獲取一個(gè)用戶的成本是100元，到2019年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)漲了10倍。
不過，移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入巨頭的小程序生態(tài)并不是“躺著賺錢”。2016年～2018年，由《微信》率先入局培養(yǎng)出的小程序生態(tài)并未真正走熱。經(jīng)歷了2017年短暫的資本追逐進(jìn)入2018年，當(dāng)投資人開始關(guān)注小程序創(chuàng)業(yè)者的實(shí)際交易量和轉(zhuǎn)化率，流量泡沫引發(fā)的虛假繁榮幻滅了。
一層原因在于，人們依舊迷信人口紅利論。互聯(lián)網(wǎng)化覆蓋的人口規(guī)模還未逼近11.38億的用戶量瓶頸時(shí)，大量移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者的增長延續(xù)了“簡(jiǎn)單粗暴”的買量灌溉的手段，但這樣得來的流量，往往具有轉(zhuǎn)化率低、用戶留存率低的特征，并不能為商家?guī)碚嬲纳虡I(yè)價(jià)值。
那么在什么情況下，移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者能通過小程序這個(gè)流量增長接力棒獲取商業(yè)增長？
答案是更聚焦于商業(yè)和服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，以及具有商業(yè)和交易屬性的小程序生態(tài)。也就是支付寶何勇明提出的回歸用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和商業(yè)效率，才能讓商業(yè)價(jià)值得以顯現(xiàn)。
小程序主導(dǎo)下，回歸商業(yè)本質(zhì)的增長挖掘
一批以用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，先行布局小程序的移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)嘗到了增長的甜頭，甚至扭轉(zhuǎn)了所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，哈啰出行支付寶小程序的月活躍用戶量超過4 000萬，是自有APP端的兩倍；一淘支付寶小程序端月活躍用戶量超過3 700萬，占到一淘整體月活躍用戶量的76.9%；淘票票小程序端月活躍用戶量超過3 400萬，是APP端的三倍。
這背后的關(guān)鍵原因，是小程序能觸達(dá)到APP難以觸達(dá)的用戶圈層，譬如需要更多用戶教育、APP下載成本極高的三五線下沉市場(chǎng)、代表未來消費(fèi)力量的“95后”年輕人，以及對(duì)APP有更簡(jiǎn)單、低門檻的操作訴求，但消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)大的中老年群體。以《淘票票》為例，相對(duì)于APP端，淘票票小程序在一線以下城市的用戶規(guī)模占比更大。
在回歸商業(yè)本質(zhì)方面，離錢、離服務(wù)最近的支付寶小程序生態(tài)在幫助商家實(shí)現(xiàn)增長上表現(xiàn)出了明顯的效果。從多年前就開始提供水電煤繳費(fèi)服務(wù)的支付寶生態(tài)，發(fā)展至今積累了多維度的服務(wù)場(chǎng)景，譬如社區(qū)生活、我的快遞、財(cái)富社區(qū)和車主服務(wù)等，培養(yǎng)出一批強(qiáng)交易心智的高質(zhì)量用戶，也為各個(gè)垂類的小程序提供了基于場(chǎng)景精準(zhǔn)獲客的機(jī)會(huì)。
主營車主服務(wù)的車行易小程序，在出行場(chǎng)景的《高德地圖》上線首周就獲得了近30萬新用戶。而眾安保險(xiǎn)，去年“雙十一”在《支付寶》“我的快遞”場(chǎng)景創(chuàng)新了一個(gè)快遞延誤險(xiǎn)的新險(xiǎn)種。一周的時(shí)間，共計(jì)獲取新用戶62萬，產(chǎn)生保單26萬單。在人均獲客成本大于百元的金融保險(xiǎn)領(lǐng)域，眾安保險(xiǎn)這次拉新的獲客成本僅0.0 003元。
這說明了兩件事：其一，從服務(wù)和商業(yè)出發(fā)的拉新，轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)比盲目的流量灌溉好，其二，保險(xiǎn)公司早期的用戶主要買的是傳統(tǒng)的、低頻的人壽險(xiǎn)，但即便是同一批用戶，通過重服務(wù)的小程序也能挖掘出更多消費(fèi)需求。
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一些移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者因?yàn)镼uestMobile報(bào)告中透露出的下滑態(tài)勢(shì)絕望，但支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理何勇明卻有另一種解讀—他聲稱小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟了。何勇明認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利并未見頂，政務(wù)、教育和生活服務(wù)類APP增長，說明在廣泛的地區(qū)和細(xì)分人群中有廣闊的增長天地。滿足用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和商業(yè)效率才是商業(yè)的本質(zhì)。
此外，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2019年第一季度，移動(dòng)網(wǎng)民人均安裝APP的總量為52款，平均每月移動(dòng)網(wǎng)民人均新裝APP為3.5款，同期卸載3.3款A(yù)PP，移動(dòng)網(wǎng)民人均APP數(shù)量凈增紅利已經(jīng)見頂。另外，人均每日使用APP的時(shí)長為4.2小時(shí)，也趨于飽和。
在這僅有的能供商家搶占的4.2小時(shí)里，BAT、頭條系占到了大頭，APP使用時(shí)長的變動(dòng)就出現(xiàn)在幾家巨頭超級(jí)APP的拉鋸戰(zhàn)中。
與此同時(shí)，為APP購買流量的市價(jià)已經(jīng)達(dá)到令商家們難以承擔(dān)的水平。以一家中高端服裝定制公司為例，2016年在《微信》朋友圈還鮮少人投放廣告的時(shí)候，為APP獲取一個(gè)用戶的成本是100元，到2019年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)漲了10倍。
不過，移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入巨頭的小程序生態(tài)并不是“躺著賺錢”。2016年～2018年，由《微信》率先入局培養(yǎng)出的小程序生態(tài)并未真正走熱。經(jīng)歷了2017年短暫的資本追逐進(jìn)入2018年，當(dāng)投資人開始關(guān)注小程序創(chuàng)業(yè)者的實(shí)際交易量和轉(zhuǎn)化率，流量泡沫引發(fā)的虛假繁榮幻滅了。
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那么在什么情況下，移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者能通過小程序這個(gè)流量增長接力棒獲取商業(yè)增長？
答案是更聚焦于商業(yè)和服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，以及具有商業(yè)和交易屬性的小程序生態(tài)。也就是支付寶何勇明提出的回歸用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和商業(yè)效率，才能讓商業(yè)價(jià)值得以顯現(xiàn)。
小程序主導(dǎo)下，回歸商業(yè)本質(zhì)的增長挖掘
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根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，哈啰出行支付寶小程序的月活躍用戶量超過4 000萬，是自有APP端的兩倍；一淘支付寶小程序端月活躍用戶量超過3 700萬，占到一淘整體月活躍用戶量的76.9%；淘票票小程序端月活躍用戶量超過3 400萬，是APP端的三倍。
這背后的關(guān)鍵原因，是小程序能觸達(dá)到APP難以觸達(dá)的用戶圈層，譬如需要更多用戶教育、APP下載成本極高的三五線下沉市場(chǎng)、代表未來消費(fèi)力量的“95后”年輕人，以及對(duì)APP有更簡(jiǎn)單、低門檻的操作訴求，但消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)大的中老年群體。以《淘票票》為例，相對(duì)于APP端，淘票票小程序在一線以下城市的用戶規(guī)模占比更大。
在回歸商業(yè)本質(zhì)方面，離錢、離服務(wù)最近的支付寶小程序生態(tài)在幫助商家實(shí)現(xiàn)增長上表現(xiàn)出了明顯的效果。從多年前就開始提供水電煤繳費(fèi)服務(wù)的支付寶生態(tài)，發(fā)展至今積累了多維度的服務(wù)場(chǎng)景，譬如社區(qū)生活、我的快遞、財(cái)富社區(qū)和車主服務(wù)等，培養(yǎng)出一批強(qiáng)交易心智的高質(zhì)量用戶，也為各個(gè)垂類的小程序提供了基于場(chǎng)景精準(zhǔn)獲客的機(jī)會(huì)。
主營車主服務(wù)的車行易小程序，在出行場(chǎng)景的《高德地圖》上線首周就獲得了近30萬新用戶。而眾安保險(xiǎn)，去年“雙十一”在《支付寶》“我的快遞”場(chǎng)景創(chuàng)新了一個(gè)快遞延誤險(xiǎn)的新險(xiǎn)種。一周的時(shí)間，共計(jì)獲取新用戶62萬，產(chǎn)生保單26萬單。在人均獲客成本大于百元的金融保險(xiǎn)領(lǐng)域，眾安保險(xiǎn)這次拉新的獲客成本僅0.0 003元。
這說明了兩件事：其一，從服務(wù)和商業(yè)出發(fā)的拉新，轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)比盲目的流量灌溉好，其二，保險(xiǎn)公司早期的用戶主要買的是傳統(tǒng)的、低頻的人壽險(xiǎn)，但即便是同一批用戶，通過重服務(wù)的小程序也能挖掘出更多消費(fèi)需求。
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