王歡

摘 要 長白山文化歷史悠久，形態(tài)多樣。文章從分析長白山文化的歷史發(fā)展、傳播價值入手，以打造經(jīng)典IP，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，進行全媒體聯(lián)動傳播，推動長白山文化走向世界等維度，探討提升長白山文化知名度、美譽度的傳播路徑。

關鍵詞 長白山文化；歷史發(fā)展；傳播價值；傳播路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）234-0144-02

長白山是我國東北地區(qū)名山，國家5A級景區(qū)，亦是中華圣山。長白山文化經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程，積累了豐富的精神財富與物質(zhì)財富，在國內(nèi)及國際享有較高的知名度和美譽度。但我國對長白山文化的宣傳力度、宣傳手段還需要進一步增強和改善，大力弘揚和傳播長白山文化非常必要。

1 長白山文化的內(nèi)涵與歷史發(fā)展

長白山文化以“山”命名，是以長白山及周邊地區(qū)為地理范圍，以華夏漢文化為主體，兼容東北各民族文化的區(qū)域文化，包括長白山生態(tài)文化、民族文化、宗教文化、考古文化、文學藝術、旅游文化等多種文化形態(tài)，其多元、豐富的文化內(nèi)涵，已成為中華文化發(fā)展史上的一枚瑰寶。

長白山文化古已有之，其源頭可以追溯至幾十萬年以前的舊石器時代。先秦時期的長白山文化包括漁獵文化、畜牧文化、采集文化和農(nóng)耕文化等。長白山地區(qū)的生態(tài)環(huán)境適合各族人民農(nóng)耕、捕獵，培養(yǎng)了人們吃苦耐勞的可貴品質(zhì)。漢魏隋唐時期，東北少數(shù)民族積極學習漢文化。到了宋、遼、金、元、明、清時期，東北少數(shù)民族則創(chuàng)造了自己的語言文字，進一步豐富了中華傳統(tǒng)文化。新中國成立之前，東北地區(qū)受到外敵侵略，涌現(xiàn)出楊靖宇等一大批英雄人物，那個時期的長白山文化中充滿了令人敬佩的愛國主義精神。經(jīng)過漫長的歷史時期，長白山文化蓬勃發(fā)展，生生不息。

2 長白山文化的傳播價值

長白山文化是先輩通過不斷積累和創(chuàng)造傳承下來的文化遺產(chǎn)，是活著的生命，在新時代里正在發(fā)生蛻變，扮演著重要的角色，它的傳播價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 有利于促進東北區(qū)域文化發(fā)展

中華兒女在漫長的歷史長河中，形成差異較大的區(qū)域文化。長白山文化具有文物古跡、民俗風情、靈山秀水等豐富的文化資源，其文化特色蘊含于長白山地區(qū)的歷史文脈和民族特色中，其文化個性是其他區(qū)域文化所不具備的，其文化形象獨一無二，難以復制。這些都是長白山區(qū)域文化能夠形成持續(xù)競爭優(yōu)勢的前提。發(fā)掘長白山歷史文化，追蹤長白山地域民族特色，凝煉長白山區(qū)域文化風格，加大長白山文化傳播力度，均有利于促進東北區(qū)域文化發(fā)展。

2.2 有利于推動東北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文化與經(jīng)濟是一種互融互動的關系。離開文化研究經(jīng)濟，很難理解真正的經(jīng)濟，而文化發(fā)展也需要經(jīng)濟的支撐，提升文化生產(chǎn)力已成為各國競相較力的目標。長白山文化具有很大的發(fā)展寬度和廣度，將其推行為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化，其經(jīng)濟利益和文化利益都會非常豐厚。長白山文化產(chǎn)業(yè)的重要載體之一是旅游文化，而旅游業(yè)本身就是一種特殊的文化活動，長白山各種文化資源可借助旅游業(yè)這個文化產(chǎn)業(yè)平臺得以挖掘、提煉、宣傳、整合與發(fā)展，能夠?qū)φ麄€東北的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生推動作用。

2.3 有利于提升我國文化競爭力

文化傳播表現(xiàn)為文化的時空擴散。長白山不僅是東北寶地，也是中國十大名山之一。長白山文化是中華文化的重要一脈，是我國的文明標志之一，也代表著國家民族精神與民族特色，具有無窮魅力。這種區(qū)域文化雖然具有很強的地域性，但也應該具備離開本土、在異地生根發(fā)芽的能力。隨著全球化的進一步發(fā)展，中國文化必然與世界其他文明進行交流與融合。長白山文化的擴散與傳播，可以使世界加深對中國文化的了解，增強民族文化的跨文化交流能力，提升我國的文化競爭力。

3 長白山文化的傳播路徑

長白山文化是具有獨特價值的文化內(nèi)容資源。在新時代，我們要推動長白山文化煥發(fā)新的生命力，促進文化合作與交流，推動文化成果共享，通過多種傳播途徑提升長白山文化的知名度和美譽度。

3.1 打造經(jīng)典IP，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)

近年來，IP成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域的高頻詞匯?！癐P”是“Intellectual Property”的縮寫，意為“知識產(chǎn)權”，是能夠進行二次或多次開發(fā)的文化母本，是文化企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。在文化產(chǎn)業(yè)領域，IP更多的是指保存一定粉絲數(shù)量，并有可能開發(fā)和利用的文化事項。IP的表現(xiàn)形式不受框定，可以是小說、動畫、動漫、電視劇、電影、戲曲、音樂、游戲以及周邊產(chǎn)品，甚至可以是一個被粉絲廣泛認可的形象。IP是多種文化形式之間內(nèi)容產(chǎn)品的迭代開發(fā)，為觀眾提供多層次、多維度的文化體驗。

宣傳長白山文化，可以根據(jù)不同受眾、不同平臺，有的放矢地進行有關文化內(nèi)容生產(chǎn)，使IP產(chǎn)品和傳播聚合到內(nèi)容生產(chǎn)中，打造可持續(xù)發(fā)展的文化體系。例如可以以長白山文化為背景，以長白山歷史傳說為主題，以長白山自然風光為取景地，推出制作精良的電影或電視劇，在電視臺、網(wǎng)站、影院同時播放，并舉行新片發(fā)布會、明星見面會等活動，激發(fā)粉絲欲望和好奇心，提升票房和收視率。在播出效果獲得良好反響的同時，還可以推出長白山相關主題的網(wǎng)游、手游，在微信公眾平臺推送相關文章進行宣傳，維持宣傳熱度并反哺影視作品。第二，利用“粉絲經(jīng)濟”的帶動效應，衍生出新的文化作品形式，例如網(wǎng)絡小說、圖書等，為以后IP的多次開發(fā)打下堅實基礎。第三，將長白山文化塑造成視覺文化符號。現(xiàn)代傳播是以視覺發(fā)展為代表的，人們通過視覺所獲取的信息遠遠大于聽覺。長白山的絕美景色本身就是一種頗具特色的視覺符號。打造視覺符號的方式有很多，例如可以把長白山天池、瀑布或者創(chuàng)意“長白山人參寶寶”之類的卡通形象制作成表情包，利用新媒體視覺符號刺激相關產(chǎn)業(yè)的市場需求。

IP看似數(shù)量繁多，但是真正能夠成為“流量擔當”的經(jīng)典IP卻為數(shù)不多。我們應專注于長白山文化知識產(chǎn)權價值的探索和重塑，把長白山IP作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的培育場和孵化層，多方位推出衍生品，將長白山文化打造為知名度高、馳名中外、飲譽四海，具象內(nèi)容和意象內(nèi)容都極其豐富的超級IP，不斷吸引新粉加入和提升IP價值，帶動長白山文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2 進行全媒體聯(lián)動傳播，宣傳手段多元化

在傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)之前，口口相傳的人際傳播曾是文化傳播的主要形式之一。后來報紙、雜志、圖書、電視、廣播等大眾傳播承擔了文化傳播的大任。如今全媒體時代到來，媒介加速融合，媒介樣式呈現(xiàn)爆炸式增長。在新的傳播生態(tài)中，人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、新媒體傳播多媒體縱橫交錯，各種傳播手段有機結合，廣告宣傳、公關策劃、CI設計聯(lián)合推廣，形成了立體式整合傳播模式。采用這種多元傳播方式相互作用、緊密聯(lián)系、擴充、完善，多角度、多視角、多層次地構建長白山文化傳播體系，進行全媒體聯(lián)動傳播，使宣傳手段多元化，是長白山文化傳播的最佳傳播方式。特別是東北地方媒體，更應該根植于地方優(yōu)秀文化的傳承與傳播，宣傳“大美長白山”，既可以增強長白山文化的傳播效果，也可以加深受眾印象，增加受眾黏性，打造長白山文化全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

3.3 推動長白山文化走向世界

“民族的就是世界的”，中華民族五千年文化歷史給我們留下了豐厚的財富，但這種優(yōu)勢并不能直接轉化成新時代文化傳播的優(yōu)勢，也不能讓文化傳播僅局限于國內(nèi)范圍，我們需要結合新時代的特性，在豐厚文化底蘊的基礎上不斷創(chuàng)新，使中華民族優(yōu)秀文化走向世界，在國際舞臺上打造長白山文化品牌。

首先，長白山文化傳播要堅持“內(nèi)容為王”，挖掘出具有中國特色的內(nèi)容與他國文化競爭。在推動中華民族傳統(tǒng)文化走向世界的過程中，要深刻銘記國家和民族的價值觀念和價值取向。弘揚中華民族以愛國主義為核心的民族精神，同時還要考慮不同民族的欣賞心理，尊重不同國家和地區(qū)的宗教信仰和道德傳統(tǒng)，增進世界對中華傳統(tǒng)文化的理解和認識，樹立文化大國形象。其次，堅持長白山文化對外傳播形式的多元化，充分利用文學、歷史典故、影視等多種文化交流載體，增強文化的創(chuàng)新形式和內(nèi)容的豐富形式，開展高水平的文化交流，讓世界了解我國長白山文化的價值追求，增強我國文化軟實力，促進人類文化的整體發(fā)展。

參考文獻

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