郭國(guó)慶 高菡

摘要 隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的發(fā)展，我國(guó)商業(yè)環(huán)境發(fā)生了新的變化。企業(yè)面臨日新月異的營(yíng)銷環(huán)境，為了應(yīng)對(duì)這些變化和趨勢(shì)，企業(yè)需要借助營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷策略進(jìn)行變革，以適應(yīng)消費(fèi)者新的需求——變革營(yíng)銷。文章介紹了變革營(yíng)銷的定義和內(nèi)涵，闡釋了在進(jìn)行變革營(yíng)銷的過(guò)程中，發(fā)揮推動(dòng)作用的六大環(huán)境因素，并對(duì)新零售的時(shí)代背景如何影響變革營(yíng)銷做出了述評(píng)。最后，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)如何利用變革營(yíng)銷進(jìn)行了總結(jié)分析，為企業(yè)實(shí)踐提供了可參考的建議。

關(guān)鍵詞 變革營(yíng)銷;新零售;商業(yè)創(chuàng)新;變革營(yíng)銷研究

[中圖分類號(hào)]F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2019）04-0017-06

一、引 言

網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的飛速發(fā)展導(dǎo)致我們所處的時(shí)代是一個(gè)充滿變革的時(shí)代，營(yíng)銷準(zhǔn)則的變化受到了學(xué)術(shù)研究突破和真實(shí)商業(yè)環(huán)境發(fā)展的雙重影響：麥卡錫最初提出營(yíng)銷4P理論，不僅在學(xué)術(shù)界掀起對(duì)營(yíng)銷理論的探討，在業(yè)界也被奉為圭臬，廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐。但隨著商業(yè)環(huán)境的發(fā)展，市場(chǎng)越來(lái)越尋求對(duì)于消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)定位，特別是消費(fèi)者行為和消費(fèi)者體驗(yàn)成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，4P理論已經(jīng)演化成更適合實(shí)際使用的4C理論[1]，乃至7P理論，以應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者偏好的變化。據(jù)此，Kumar提出了變革營(yíng)銷（Transformative marketing）的概念，是指企業(yè)為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和未來(lái)趨勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷活動(dòng)等手段為客戶提供超值的產(chǎn)品以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而為企業(yè)和利益相關(guān)者賺取利益[2]。

未來(lái)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展將受到學(xué)術(shù)研究、市場(chǎng)行為和社會(huì)發(fā)展的三重影響[3]（Kumar， 2015）。但這三者對(duì)營(yíng)銷理論實(shí)踐的影響并不是單一、單向的，Kumar認(rèn)為這三者的交互作用會(huì)影響營(yíng)銷領(lǐng)域的整體變革，并且消費(fèi)者的角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變——消費(fèi)者不再是營(yíng)銷活動(dòng)的旁觀者，而是營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，他們與企業(yè)的交互行為也會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的變革。這種現(xiàn)象就是變革營(yíng)銷，將會(huì)在未來(lái)二十年持續(xù)影響營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展（Kumar， 2018）。而這三者發(fā)生交互作用的前提是商業(yè)環(huán)境的變化，企業(yè)必須觀察到商業(yè)環(huán)境的變化，也就是說(shuō)企業(yè)所處的環(huán)境與變革的發(fā)生應(yīng)該是相輔相成的，這可以從以下兩個(gè)方面理解：

一方面，營(yíng)銷職能的變革反映了當(dāng)時(shí)商業(yè)環(huán)境的變化。企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境千變?nèi)f化，而商業(yè)環(huán)境的變化常常要求企業(yè)做出變化。消費(fèi)者作為企業(yè)面臨的最直接的商業(yè)環(huán)境，其需求越來(lái)越多樣化。大型購(gòu)物超市原本只需要滿足消費(fèi)者購(gòu)物的需求，提供給消費(fèi)者種類齊全的生活用品，但現(xiàn)在越來(lái)越多的購(gòu)物超市開(kāi)始提供購(gòu)物配送服務(wù)，以滿足消費(fèi)者購(gòu)物之后配送到家的一體化服務(wù)需求。另外，技術(shù)的革新也讓企業(yè)失去了地理優(yōu)勢(shì)，原本企業(yè)只是與同區(qū)域的其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)拉近了不同區(qū)域的距離，使得企業(yè)面臨的是全球性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些變化都讓企業(yè)不得不重新思考自己提供產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是否足以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)更難建立。于是企業(yè)開(kāi)始尋求新的變革，比如日益熱門的AI（Artificial Intelligence）技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析（Data Analysis），這些外在的革新都反映了企業(yè)試圖提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的決心。

另一方面，營(yíng)銷職能的變革反過(guò)來(lái)也為當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境帶來(lái)了變化?，F(xiàn)在的營(yíng)銷職能已經(jīng)將大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算技術(shù)等手段包含進(jìn)來(lái)，這些技術(shù)有助于企業(yè)更好地與顧客進(jìn)行交流并為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。企業(yè)采取的這些新技術(shù)也改變了商業(yè)環(huán)境，由于社交網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)與顧客交流的重要工具，商業(yè)環(huán)境中的線下交流渠道逐步讓位于線上渠道，企業(yè)越來(lái)越重視通過(guò)篩選數(shù)據(jù)與特定的顧客交流以提高消費(fèi)者體驗(yàn)質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，天貓、京東等線上平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者先前的搜索記錄和購(gòu)買記錄為顧客推薦感興趣的產(chǎn)品，不再像線下超市一樣只根據(jù)大眾的購(gòu)買偏好來(lái)陳列貨架，大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入使得商業(yè)環(huán)境更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化。

可見(jiàn)，營(yíng)銷職能不僅受到了日新月異的商業(yè)環(huán)境的影響，也在一定程度上影響了商業(yè)環(huán)境的發(fā)展。這也是變革營(yíng)銷存在的意義，即在企業(yè)面臨市場(chǎng)環(huán)境變化的時(shí)候指導(dǎo)企業(yè)迅速做出反應(yīng)以應(yīng)對(duì)變化的消費(fèi)者需求。鑒于此，本文將梳理Kumar提出的變革營(yíng)銷的概念和理論，基于國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的發(fā)展提出適合企業(yè)的變革營(yíng)銷理念，為企業(yè)在新的商業(yè)環(huán)境下革新市場(chǎng)營(yíng)銷理念、適應(yīng)消費(fèi)者需求提供切實(shí)有效的建議。

二、變革營(yíng)銷的定義和核心內(nèi)涵

Kumar認(rèn)為，關(guān)于變革營(yíng)銷的定義有三個(gè)核心的組成部分，分別是創(chuàng)新（The creation）、目的（The purpose）和過(guò)程（The procedure）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，變革營(yíng)銷就是企業(yè)采取多渠道的營(yíng)銷手段來(lái)應(yīng)對(duì)變化的商業(yè)環(huán)境，但如何協(xié)同各渠道合作進(jìn)行變革，就需要企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)ofo初創(chuàng)時(shí)，著眼于“最后一公里”的應(yīng)用場(chǎng)景，有著好的應(yīng)用場(chǎng)景和目標(biāo)市場(chǎng)卻苦于資金限制無(wú)法大規(guī)模進(jìn)軍最賺錢的一線城市，而一旦錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)機(jī)就會(huì)失去共享單車行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，于是ofo創(chuàng)始人戴威出人意料地做出了先以北京大學(xué)為試點(diǎn)而后在北京推廣的決策，公司運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)都極力配合、協(xié)同合作，這也使得ofo在第一批“吃螃蟹”的共享單車企業(yè)中脫穎而出。變革營(yíng)銷中的創(chuàng)新，并不僅僅是想法、策略的創(chuàng)新，更是結(jié)合當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境做出創(chuàng)新且關(guān)鍵性的決策。

所謂目的，是指變革營(yíng)銷的主要目的就在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能觸及目標(biāo)顧客并且提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)一切營(yíng)銷手段都是為了在消費(fèi)者心中創(chuàng)造出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果企業(yè)進(jìn)行變革卻無(wú)法帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升，那么變革就是無(wú)效的。騰訊旗下產(chǎn)品微信作為一種聊天工具，其朋友圈功能主打的是與認(rèn)識(shí)的人分享自己的生活，因而互相不是好友的用戶無(wú)法看到對(duì)方對(duì)共同好友動(dòng)態(tài)的評(píng)價(jià)，這也是微信最特別的功能，極大程度上保證了用戶交友的隱私性。但騰訊最近卻將旗下另一款短視頻產(chǎn)品微視引入微信朋友圈，微視作為公開(kāi)的短視頻分享平臺(tái)打破了微信朋友圈的封閉交友的生態(tài)，甚至測(cè)試版微信在朋友圈發(fā)布小視頻會(huì)強(qiáng)制上傳到微視客戶端，此舉引發(fā)用戶的不滿[4]?？梢?jiàn)，騰訊微視的這種變革性的推廣方法是為了與短視頻領(lǐng)軍者抖音搶奪市場(chǎng)，但強(qiáng)行增加了微信的用戶流量只會(huì)導(dǎo)致用戶的不滿，無(wú)法建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所謂過(guò)程，是指變革營(yíng)銷的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程和方法與結(jié)果一樣重要，換言之，無(wú)法為企業(yè)或者利益相關(guān)者帶來(lái)好處的變革很有可能是短命的變革。印度汽車品牌塔塔Nano以其低廉的價(jià)格和節(jié)儉的設(shè)計(jì)著稱，由于該車起價(jià)僅為3 500美元，常常被稱作“屬于人民的車”，但塔塔宣布該車將于2019年停產(chǎn)。Nano汽車在研發(fā)的過(guò)程中為了節(jié)省成本，完全忽略了消費(fèi)者的安全性需求，汽車碰撞測(cè)試成績(jī)不佳，甚至還有自燃的隱患。這種只重視最終結(jié)果的變革，導(dǎo)致了Nano汽車2018年6月的生產(chǎn)量?jī)H為1輛，出口量為0輛[5]。因此，企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷不能一味重視最終的產(chǎn)品是否足夠創(chuàng)新，也不能完全依賴技術(shù)作為變革的唯一驅(qū)動(dòng)力，需要在進(jìn)行營(yíng)銷策略的過(guò)程中注重變革。

三、影響變革營(yíng)銷的外部因素

1. 變革營(yíng)銷的發(fā)生條件

企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷手段進(jìn)行變革，而消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)提供的新產(chǎn)品來(lái)認(rèn)識(shí)到變革，那么什么情況下企業(yè)可以進(jìn)行變革營(yíng)銷呢？進(jìn)行變革營(yíng)銷需要考慮哪些因素呢？本文認(rèn)為有三個(gè)基本條件，可以作為變革營(yíng)銷的發(fā)生標(biāo)志及考慮因素：

第一，當(dāng)企業(yè)面臨緊迫的狀態(tài)時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行變革營(yíng)銷。如果企業(yè)僅僅是進(jìn)行日常的人員招聘、雇傭新的廣告公司，抑或是提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，都不能稱之為變革營(yíng)銷，盡管這也是企業(yè)必需的、重要的改變。只有當(dāng)企業(yè)真正面臨無(wú)法逆反的外力時(shí)，在所處環(huán)境中做出的改變才是變革性的。Kumar認(rèn)為這種緊迫感能夠?yàn)槠髽I(yè)和利益相關(guān)者帶來(lái)增益，直面并解決企業(yè)所處的緊張形勢(shì)才能使企業(yè)長(zhǎng)久生存下去[6]（Kumar， Rajan， 2017）。

第二，當(dāng)企業(yè)考慮是否進(jìn)行變革營(yíng)銷時(shí)，商業(yè)背景必須作為獨(dú)立的因素被考慮。當(dāng)考慮企業(yè)是否需要對(duì)供應(yīng)商管理系統(tǒng)進(jìn)行變革的時(shí)候，必須分析企業(yè)的供應(yīng)商管理系統(tǒng)是處于地區(qū)性行業(yè)還是全國(guó)性行業(yè)——如果只是地區(qū)性行業(yè)，那么變革只是改變了結(jié)算方式，而全國(guó)性行業(yè)的變革就會(huì)涉及到商業(yè)職能的變革，比如將供應(yīng)商的結(jié)算方式改為電子結(jié)算，這意味著供應(yīng)商管理系統(tǒng)進(jìn)入電子商業(yè)時(shí)代。因此，企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該考慮清楚自己的改變是否符合商業(yè)背景的發(fā)展方向。

第三，不論多么重大的變革營(yíng)銷，都只在一段時(shí)間內(nèi)存在。與改變（change）不同的是，變革（transform）作為一項(xiàng)大的舉措，不應(yīng)該貫穿企業(yè)運(yùn)行的整個(gè)生命周期。Kumar認(rèn)為，歷史表明企業(yè)的營(yíng)銷方法幾乎每二十年發(fā)生一次重大變化，那么變革營(yíng)銷也應(yīng)該只在未來(lái)二十年發(fā)揮主要作用。20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷者依賴于重視銷量的大眾營(yíng)銷（mass marketing）進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這是由于冷戰(zhàn)過(guò)后美國(guó)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，企業(yè)只需要生產(chǎn)足夠多的產(chǎn)品銷售出去就可以存活;隨著經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)提高，營(yíng)銷者開(kāi)始重視目標(biāo)營(yíng)銷（targeted marketing），只向特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)和銷售產(chǎn)品，這也是受益于電視節(jié)目和名人效應(yīng)的發(fā)展;當(dāng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展到一定程度，比如數(shù)字錄像機(jī)TiVo的出現(xiàn)，營(yíng)銷者轉(zhuǎn)向了個(gè)性化營(yíng)銷（personalized marketing），更多地針對(duì)個(gè)人的特殊需要。近年來(lái)電視節(jié)目技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，又給營(yíng)銷方法帶來(lái)了新的啟示：企業(yè)開(kāi)始利用多渠道的廣告形式來(lái)吸引消費(fèi)者，而消費(fèi)者可以自由選擇觀看哪種廣告[7]（Wu，2017）?？梢?jiàn)，每隔二十年企業(yè)都會(huì)改變與消費(fèi)者交流的方式，這是由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的高速發(fā)展。變革營(yíng)銷正在我們身邊緩慢但穩(wěn)定地發(fā)生著。

2. 變革營(yíng)銷的六大外界推力

通過(guò)上述分析，本文已經(jīng)明確變革營(yíng)銷的定義和發(fā)生條件，但企業(yè)為什么要選擇在這樣的條件下進(jìn)行變革營(yíng)銷呢？本文認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷還存在一定的外界推力，這些外界因素創(chuàng)造出了挑戰(zhàn)企業(yè)現(xiàn)狀的環(huán)境，并敦促企業(yè)進(jìn)行改變以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境（見(jiàn)圖1）。換句話說(shuō)，這些外界因素對(duì)企業(yè)的影響之大是企業(yè)做決策時(shí)無(wú)法忽略的。當(dāng)企業(yè)決定對(duì)這些外界因素進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，他們的回應(yīng)會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的重新構(gòu)思表現(xiàn)出來(lái)，并且體現(xiàn)在對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷的重新組織上。這種企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的回應(yīng)就是變革營(yíng)銷的核心所在，它決定了企業(yè)處理外界因素的效率和效果。

Kumar提出，企業(yè)所有針對(duì)外界因素的回應(yīng)都建立在植根于數(shù)據(jù)和創(chuàng)新的環(huán)境上，現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)和實(shí)行營(yíng)銷策略已經(jīng)是一種常態(tài)[8]。零售業(yè)巨頭沃爾瑪手握海量的消費(fèi)者購(gòu)買記錄，可以通過(guò)模型計(jì)算出消費(fèi)者在哪個(gè)時(shí)間段偏好哪類的產(chǎn)品及消費(fèi)產(chǎn)品的周期，從而與上游分銷商進(jìn)行談判、攫取利益。而變革營(yíng)銷所謂的創(chuàng)新環(huán)境并不意味著劃時(shí)代的、顛覆行業(yè)性的創(chuàng)新，只要是極大提高了顧客體驗(yàn)、為產(chǎn)品增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的改變，就是一種創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)電子銀行剛推出的時(shí)候，各大銀行的產(chǎn)品都大同小異，基本滿足了消費(fèi)者轉(zhuǎn)賬、查詢等需求，但為了更好提升用戶體驗(yàn)，建設(shè)銀行率先在手機(jī)端推出了個(gè)性化定制功能，即用戶可以根據(jù)自己的使用習(xí)慣對(duì)電子銀行功能進(jìn)行排序，更加方便使用。雖然個(gè)性化定制在技術(shù)上并不是很難實(shí)現(xiàn)，但極少有銀行想到這么做，可以說(shuō)建行的這一舉措就是一種創(chuàng)新，在產(chǎn)品趨同的電子銀行行業(yè)中建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么哪些因素是企業(yè)不得忽視，必須進(jìn)行改變的環(huán)境因素呢？本文依據(jù)Kumar對(duì)于變革營(yíng)銷的分析歸納出六點(diǎn)推動(dòng)變革的環(huán)境因素如下：

技術(shù)。由于技術(shù)上的進(jìn)步，商業(yè)職能的發(fā)展步伐已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，僅僅利用技術(shù)去設(shè)計(jì)高質(zhì)量的產(chǎn)品已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需要的是更加有記憶性的體驗(yàn)，比如與商家建立更為緊密的聯(lián)系。支付寶作為阿里巴巴的支柱產(chǎn)品，已經(jīng)深入每位消費(fèi)者的生活，而支付寶為了增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，在2017年年末推出了年度賬單，將消費(fèi)者過(guò)去一年使用支付寶消費(fèi)的場(chǎng)景種類、金額都以動(dòng)畫(huà)的形式展現(xiàn)出來(lái)，并且總結(jié)花費(fèi)最多的種類、給予消費(fèi)者不同的身份認(rèn)同，比如最大一筆開(kāi)銷是保暖內(nèi)衣的用戶就會(huì)被貼上“溫暖”的標(biāo)簽。這一技術(shù)產(chǎn)品幫助支付寶在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。因而技術(shù)的進(jìn)步開(kāi)始倒逼企業(yè)變革，需要開(kāi)發(fā)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

環(huán)境資源。可以觀察到，企業(yè)可以利用的環(huán)境資源越來(lái)越稀少。近年來(lái)氣候變化、石油危機(jī)、植被覆蓋率降低等環(huán)境問(wèn)題層出不窮。放到營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要更加精確地辨別目標(biāo)用戶，以減少營(yíng)銷成本、減少對(duì)環(huán)境資源的浪費(fèi)。如果企業(yè)按照以前的做法，比如郵件營(yíng)銷，不區(qū)分消費(fèi)者類型廣泛分發(fā)宣傳郵件，勢(shì)必會(huì)造成大量營(yíng)銷資源的浪費(fèi)，營(yíng)銷活動(dòng)效果也十分低下。除了社會(huì)對(duì)環(huán)境資源問(wèn)題的關(guān)注，企業(yè)股東也十分關(guān)注這一問(wèn)題。由于環(huán)境資源的稀缺，各項(xiàng)成本上升，股東希望營(yíng)銷者可以利用現(xiàn)有的資源制定出最好的營(yíng)銷策略。環(huán)境資源的限制也刺激企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷，更好適應(yīng)大環(huán)境的變化。

經(jīng)濟(jì)推力。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民可支配收入逐年上升，統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全年全國(guó)居民人均可支配收入為25 974元，同比增長(zhǎng)9.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.3%。也就是說(shuō)，消費(fèi)者有足夠的收入購(gòu)買奢侈品：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)額占全球46%，且境外奢侈品消費(fèi)達(dá)到928億元人民幣。換言之，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)層級(jí)已經(jīng)達(dá)到了較高水平，企業(yè)需要提升自己的產(chǎn)品等級(jí)來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)水平的變化。

消費(fèi)者偏好。消費(fèi)者偏好是所有企業(yè)最為關(guān)心的話題，但是消費(fèi)者偏好又會(huì)受到多重因素影響，比如社會(huì)規(guī)范的變化、國(guó)家政策的變化等，因而準(zhǔn)確觀測(cè)消費(fèi)者偏好成為企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。消費(fèi)者偏好也存在變化快的特點(diǎn)，很有可能這段時(shí)間還流行的產(chǎn)品到新的階段就不再受消費(fèi)者歡迎。企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者偏好，據(jù)此做出改變[9]。

政府監(jiān)管。任何商業(yè)行為都必須遵循政府的監(jiān)管，比如政府會(huì)制定反壟斷法來(lái)抑制不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為。但每次出臺(tái)新的政策，企業(yè)都需要重新審視自己的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略，否則新的政策很可能會(huì)抑制企業(yè)的擴(kuò)張。2017年國(guó)家稅務(wù)局推行電子發(fā)票管理辦法以來(lái)，企業(yè)所處的稅務(wù)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，原本部分企業(yè)的偷漏稅行為得到的有效抑制，而企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系也需要重新審視。如果企業(yè)在與供應(yīng)商的交往中還是用紙質(zhì)發(fā)票的一套準(zhǔn)則，比如不提供電子發(fā)票稅號(hào)、要求郵寄紙質(zhì)發(fā)票等，就會(huì)造成供應(yīng)商的流失?？傊畬?duì)于企業(yè)商業(yè)行為的監(jiān)管會(huì)隨著環(huán)境而變化，企業(yè)也需要隨之進(jìn)行變革。

競(jìng)爭(zhēng)者阻力。競(jìng)爭(zhēng)者因素是除了消費(fèi)者以外，企業(yè)最為看重的因素之一。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，企業(yè)越來(lái)越多面對(duì)各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者，原本的分銷渠道需要重新構(gòu)建。一些跨國(guó)公司例如聯(lián)合利華、寶潔開(kāi)始尋找分銷地的供應(yīng)商，以節(jié)省成本和時(shí)間，爭(zhēng)取更多的競(jìng)爭(zhēng)資源[10]。此外，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)尋求產(chǎn)品的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，除了擁有絕對(duì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，大部分行業(yè)都難以憑借獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)贏得消費(fèi)者的偏好。這就需要企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的偏好變化不斷更新產(chǎn)品，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)。這也是變革營(yíng)銷存在的意義。

四、變革營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的指導(dǎo)意義

1.“新零售”的商業(yè)環(huán)境

Kumar首次提出變革營(yíng)銷的概念，并且在頂級(jí)營(yíng)銷期刊Journal of Marketing上首篇發(fā)表，其他學(xué)者也對(duì)這一概念發(fā)表了相關(guān)述評(píng)文章。可見(jiàn)，變革營(yíng)銷的概念在國(guó)外已經(jīng)得到了重視。而要將變革營(yíng)銷放到國(guó)內(nèi)環(huán)境下應(yīng)用，就必須先了解國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境目前處于什么階段。自2016年馬云提出新零售以來(lái)，這個(gè)概念就成為了各界關(guān)注的焦點(diǎn)。也就在2016年“雙十一”當(dāng)天，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，對(duì)實(shí)體零售企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合、不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率的六個(gè)方面做出了指導(dǎo)部署意見(jiàn)。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)于新零售的概念暫無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是被廣泛認(rèn)可的一點(diǎn)是，新零售區(qū)別于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，是將線上與線下融合，借助現(xiàn)代化物流進(jìn)行流通與擴(kuò)展的經(jīng)濟(jì)形式。這一概念將新零售的含義拓展到我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的每個(gè)角落。隨著政府與業(yè)界的共同努力，新零售逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本形式，可以說(shuō)我國(guó)正處在新零售的大背景下。也就是說(shuō)，企業(yè)做出任何營(yíng)銷決策都必須考慮新零售的環(huán)境因素。而新零售發(fā)展的推動(dòng)力，與變革營(yíng)銷的六大推動(dòng)力不謀而合。

首先是技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)步，也就是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷的技術(shù)因素。云計(jì)算與人工智能技術(shù)的發(fā)展，將企業(yè)發(fā)展推到了前所未有的高度。企業(yè)可以利用更多的技術(shù)資源接觸、了解消費(fèi)者，更好地升級(jí)自己的產(chǎn)品與服務(wù)。根據(jù)《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，國(guó)家將網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”工程列為重點(diǎn)工作內(nèi)容，在政策層面上提供支持，這為新零售的產(chǎn)生奠定了技術(shù)方面的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大發(fā)展的背景下，企業(yè)必須依托新的技術(shù)進(jìn)行變革，在制定營(yíng)銷組合和策略的時(shí)候考慮是否與技術(shù)的發(fā)展相符合。

其次是消費(fèi)者偏好的升級(jí)，也是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷的消費(fèi)者因素。技術(shù)不斷革新的背景下，消費(fèi)者接觸到更加符合需求的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的要求標(biāo)準(zhǔn)也將提高，企業(yè)如果按照原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)銷售產(chǎn)品，勢(shì)必失去目標(biāo)消費(fèi)者的青睞。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，其消費(fèi)觀將影響消費(fèi)者的整體消費(fèi)觀念，這也是新零售概念的基礎(chǔ)。需求是市場(chǎng)的最主要推動(dòng)力，中產(chǎn)階級(jí)要求“吃得好”的消費(fèi)需求一定程度上反映了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，而新零售能憑借線上與線下的緊密結(jié)合、現(xiàn)代化物流技術(shù)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，將消費(fèi)者需求提高到前所未有的高度。進(jìn)入新零售時(shí)代以來(lái)，消費(fèi)者的需求從單純的買產(chǎn)品向買服務(wù)轉(zhuǎn)變，滿足基本需求的簡(jiǎn)單產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者真正的需求。線上購(gòu)物平臺(tái)京東不僅提供與線下同質(zhì)的產(chǎn)品，也提供當(dāng)日達(dá)的物流服務(wù)，一些消費(fèi)者因?yàn)榫〇|高質(zhì)量的配送體系而偏好使用京東購(gòu)物。同時(shí)，同質(zhì)化的產(chǎn)品也不能滿足消費(fèi)者的需求，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求個(gè)性化與定制化。原本企業(yè)可以利用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，最小化成本滿足消費(fèi)者需求，但是消費(fèi)者的個(gè)性化需求在一定程度上逼迫企業(yè)升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，企業(yè)需要在最小化成本的前提下盡可能滿足消費(fèi)者異質(zhì)化的需求。消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出的服務(wù)化、個(gè)性化特征，倒逼企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷，以更好適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。

最后是企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了變化，也就是企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)者因素。與變革營(yíng)銷一脈相承的是，企業(yè)在新零售環(huán)境下要面對(duì)來(lái)自不同地區(qū)、甚至是不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅。新零售的特征之一是現(xiàn)代化的物流體系，這就保證了企業(yè)可以為不同地區(qū)的消費(fèi)者提供服務(wù)，原本企業(yè)只需要面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在不得不將競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大到各個(gè)地區(qū)。我國(guó)的手機(jī)廠商面對(duì)國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，原本只需要提供滿足基礎(chǔ)需求的手機(jī)服務(wù)，但由于全球化的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)外手機(jī)廠商蘋果“入侵”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，帶來(lái)了更先進(jìn)的手機(jī)服務(wù)，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商現(xiàn)在不得不學(xué)習(xí)蘋果的手機(jī)屏幕設(shè)計(jì)等，推出統(tǒng)一的“劉海屏”設(shè)計(jì)，才不至于被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拋棄。在這樣的背景下，如果企業(yè)還堅(jiān)持傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，那么其產(chǎn)品和服務(wù)將跟不上營(yíng)銷環(huán)境的變化。

2.“新零售”背景下變革營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)

國(guó)內(nèi)企業(yè)在新零售的背景下到了需要進(jìn)行變革營(yíng)銷的時(shí)刻，那么國(guó)內(nèi)企業(yè)該如何利用變革營(yíng)銷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)環(huán)境的變化呢？

第一，抓住技術(shù)浪潮，升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)吸引消費(fèi)者的核心要素就是產(chǎn)品，只有把產(chǎn)品做好才能吸引到目標(biāo)消費(fèi)者。在國(guó)內(nèi)科技高速發(fā)展的背景下，企業(yè)應(yīng)該順勢(shì)而為，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)更好地了解消費(fèi)者，提供更便利的產(chǎn)品服務(wù)。傳統(tǒng)零售超市的人工成本一直是企業(yè)成本的大頭，不僅需要支付員工工資，還需要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，而新型的“無(wú)人超市”概念極大程度上緩解了這一困境，整個(gè)超市不需要收銀員、銷售員，消費(fèi)者可以自行掃描條形碼結(jié)算。連鎖便利店便利蜂已經(jīng)開(kāi)始嘗試自助掃碼結(jié)算服務(wù)，雖然保留了傳統(tǒng)的收銀員，但另外開(kāi)設(shè)的自助掃碼結(jié)算服務(wù)將結(jié)算效率提高了一倍，消費(fèi)者也獲得了購(gòu)物的自由和便利，可謂一舉兩得。

第二，密切關(guān)注消費(fèi)者需求，推出個(gè)性化產(chǎn)品。由于新零售時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品服務(wù)增多，其需求和偏好也變得難以預(yù)測(cè)。我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為新時(shí)代經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵因素，消費(fèi)特征已經(jīng)從生存消費(fèi)向發(fā)展、享受消費(fèi)轉(zhuǎn)變，伴隨著電影、旅游等傳統(tǒng)消費(fèi)熱點(diǎn)的持續(xù)以及“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”新型消費(fèi)熱點(diǎn)的涌現(xiàn)，諸如線上訂餐、網(wǎng)絡(luò)約車等品質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)成為新零售背景下消費(fèi)的又一大特征。傳統(tǒng)的租車行業(yè)和餐飲業(yè)不斷與新技術(shù)結(jié)合，搭載現(xiàn)代化物流的配送體系，讓消費(fèi)者足不出戶也可以享受到高品質(zhì)的服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)提出了新的消費(fèi)需求，傳統(tǒng)企業(yè)必須關(guān)注到這一需求變化，并且選擇合適的技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。同時(shí)，企業(yè)也要為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。對(duì)于自身發(fā)展有明確規(guī)劃的企業(yè)都會(huì)密切關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，但是能否進(jìn)而提供新一代的產(chǎn)品又是一大難題。新零售時(shí)代給予了消費(fèi)者更加豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，企業(yè)只有推出與消費(fèi)者需求完全匹配的個(gè)性化的產(chǎn)品才能在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的印象。

第三，參與行業(yè)發(fā)展，建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)行業(yè)的發(fā)展，只有所在行業(yè)有長(zhǎng)足的發(fā)展前景，企業(yè)的營(yíng)銷策略才會(huì)發(fā)揮最大價(jià)值。經(jīng)濟(jì)全球化拉近了各個(gè)市場(chǎng)之間的距離，而新零售時(shí)代也使得企業(yè)可以觸及地理位置偏遠(yuǎn)的地區(qū)，也就使得企業(yè)面臨著全世界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅。這是新零售帶來(lái)的環(huán)境變化，也是變革營(yíng)銷發(fā)生的充分條件。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注著行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展變化，包括部分跨國(guó)企業(yè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略變化，從而找到行業(yè)內(nèi)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，企業(yè)必須找到自己的定位才可以適應(yīng)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如果企業(yè)可以敏銳地察覺(jué)到消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但卻抓不住產(chǎn)品升級(jí)的重點(diǎn)，也無(wú)法通過(guò)變革營(yíng)銷建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)約車平臺(tái)滴滴出行由于不斷爆出的乘客遇害丑聞，短時(shí)間下架了深夜時(shí)間的順風(fēng)車服務(wù)，但是卻沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)質(zhì)的升級(jí)，比如對(duì)司機(jī)資質(zhì)進(jìn)行更嚴(yán)格的審查、將報(bào)警按鈕放在屏幕更顯眼的位置，最終也沒(méi)有換來(lái)消費(fèi)者的諒解和支持，其丑聞將繼續(xù)發(fā)酵。

因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷的環(huán)境因素已經(jīng)十分充分，新零售的時(shí)代背景既是企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，也是企業(yè)發(fā)展必須考慮的因素。從新零售的角度來(lái)看，我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，技術(shù)的發(fā)展刺激了消費(fèi)者需求的升級(jí)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略提出了新的要求，因而企業(yè)需要在各方面進(jìn)行變革以適應(yīng)新的環(huán)境。

五、未來(lái)的研究方向

Kumar對(duì)于變革營(yíng)銷的介紹和闡釋體現(xiàn)了變革營(yíng)銷可以幫助企業(yè)改善營(yíng)銷職能、優(yōu)化營(yíng)銷組合，其研究框架強(qiáng)調(diào)六大環(huán)境因素推動(dòng)了變革營(yíng)銷的發(fā)生。也就是說(shuō)，企業(yè)在面臨如此的營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，應(yīng)該利用變革營(yíng)銷升級(jí)營(yíng)銷理念，應(yīng)對(duì)變化的環(huán)境。關(guān)于變革營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展和應(yīng)用，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思：

1. 創(chuàng)新如何驅(qū)動(dòng)變革

在當(dāng)今如此重視創(chuàng)新的時(shí)代，企業(yè)任何決策都必須有所新意，而消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品內(nèi)容日益豐富，可選擇的空間也日益擴(kuò)大。如果企業(yè)的營(yíng)銷組合與其他企業(yè)差別不大，沒(méi)有專屬于自己的營(yíng)銷亮點(diǎn)，那么在物質(zhì)生活如此豐富的今天是沒(méi)有辦法吸引消費(fèi)者注意的。而變革營(yíng)銷發(fā)生在營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新可以幫助企業(yè)走出困境、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)關(guān)于變革營(yíng)銷的研究，可以將創(chuàng)新考慮進(jìn)去，企業(yè)在變革營(yíng)銷的時(shí)候選擇創(chuàng)新是否可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度？什么類型的創(chuàng)新適合變革營(yíng)銷的企業(yè)呢？這些都是值得研究的方向。

2. 數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)變革

數(shù)據(jù)充斥著生活的方方面面，普通消費(fèi)者每天要接受大量的信息和數(shù)據(jù)，企業(yè)如何利用這些海量的數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者、制定營(yíng)銷決策就顯得尤為重要。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的重要性，開(kāi)始借助數(shù)據(jù)優(yōu)化營(yíng)銷決策。阿里巴巴利用最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者畫(huà)像精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，為采用淘寶、天貓進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品，提升了消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的愉悅感和便利性。那么如何利用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷？是否可以利用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)企業(yè)需要進(jìn)行變革營(yíng)銷的時(shí)機(jī)呢？另外，企業(yè)在擁有海量數(shù)據(jù)的同時(shí)，該如何篩選數(shù)據(jù)以獲取數(shù)據(jù)的最大價(jià)值呢？

3. 消費(fèi)者如何優(yōu)化變革

也就是消費(fèi)者如何在企業(yè)變革的過(guò)程中發(fā)揮影響、反過(guò)來(lái)幫助企業(yè)優(yōu)化變革。企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷的最終目的是為消費(fèi)者服務(wù)，獲得最優(yōu)的利潤(rùn)回報(bào)。如果說(shuō)創(chuàng)新和數(shù)據(jù)是從內(nèi)部刺激企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷，那么消費(fèi)者需求就是從外部推動(dòng)企業(yè)變革。企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷不僅僅要考慮自身的條件和資源，還需要考慮這種變革是否符合消費(fèi)者的需求。企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)幫助選擇變革營(yíng)銷的時(shí)機(jī)，也可以增加消費(fèi)者需求這一變量，優(yōu)化變革營(yíng)銷的決策。當(dāng)企業(yè)有了變革營(yíng)銷的大方向之后，消費(fèi)者需求可以幫助企業(yè)細(xì)化變革營(yíng)銷的方向，讓企業(yè)選擇更迎合消費(fèi)者的營(yíng)銷決策。因此消費(fèi)者需求應(yīng)該在變革營(yíng)銷中扮演什么樣的決策呢？消費(fèi)者需求發(fā)揮作用是否有邊界條件？如果有的話，其邊界條件該如何被實(shí)際應(yīng)用呢？這些都是值得研究和探討的方向。

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