丁可

【摘 要】隨著時代的發(fā)展和中國國際化的步伐，中國的外語培訓(xùn)市場已成為一個不容忽視的巨大教育市場。本文首先分析了我國外語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀與特點，針對目前存在的問題做出思想，預(yù)測未來發(fā)展趨勢，并為其今后的良性發(fā)展指明方向。

【關(guān)鍵詞】外語；市場；營銷策略

外語學(xué)習(xí)已擴展到人們生活的不同領(lǐng)域。除了培訓(xùn)機構(gòu)在開拓市場的各種方式的影響外，更多的是時代的發(fā)展使人們認(rèn)識到外語在工作和生活中的重要性。目前，中國已成為僅次于美國的吸引外資的世界第二大國。加入WTO后，中國市場開放的深度和廣度將進(jìn)一步擴大。隨著海外熱點的興起和外國公司的增加，北京申奧的成功加速了這個市場的普及。外語人才將成為緊貨，外語培訓(xùn)是積極的。它在這個社會的背景下蓬勃發(fā)展。

一、我國外語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀分析

（一）我國外語培訓(xùn)市場的結(jié)構(gòu)

根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容，中國外語培訓(xùn)市場包括：（1）外語考試，主要包括托福，雅思，海外英語系列GRE，國內(nèi)外語考試系列研究生外語，4-6英語，高考，成人高考，自學(xué)外語相關(guān)課程的考前培訓(xùn)；（2）外語溝通技能培訓(xùn)，主要是指口語培訓(xùn)和相關(guān)的外語實踐培訓(xùn)；（3）兒童外語素質(zhì)教育培訓(xùn)，主要包括少兒外語口語、學(xué)唱歌學(xué)外語等各類培訓(xùn)；（4）職業(yè)外語，主要指IT 外語、金融外語、商務(wù)外語、酒店外語、法律外語、會計外語等與職業(yè)發(fā)展相關(guān)的培訓(xùn)。參加培訓(xùn)的人員表示，中國的外語培訓(xùn)市場可分為兒童市場，學(xué)生市場和成人市場，比例分別為10%，80%和10%。根據(jù)市場結(jié)構(gòu)，我國外語培訓(xùn)市場可以分為低端市場、中端市場和高端市場，其比例分別為60%、35%、5%。

（二）我國外語培訓(xùn)市場的投資主體及經(jīng)營特征

1、民營資本

國內(nèi)外語培訓(xùn)機構(gòu)一般由私人資本投資，私立培訓(xùn)機構(gòu)的數(shù)量占外語培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)的90%以上。民營資本由于其自身的市場經(jīng)濟(jì)特征，在學(xué)校理念，培養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷策略，管理機制和激勵機制等方面具有市場導(dǎo)向性，因而具有生命力。

2、大學(xué)資本

高校在外語培訓(xùn)市場擁有強大的專業(yè)支持和品牌優(yōu)勢。在教師，硬件和學(xué)生方面，高校占據(jù)了私人資本所不具備的諸多優(yōu)勢；一些具有海外學(xué)習(xí)經(jīng)歷和扎實的外語基礎(chǔ)的教師使用雙語或全外語教授專業(yè)課程，這已經(jīng)培養(yǎng)了一個巨大的專業(yè)外語培訓(xùn)市場。深厚的教學(xué)積累和扎實的學(xué)術(shù)背景增強了市場的吸引力。然而，高校的重點是高等教育和科學(xué)研究。由于缺乏對培訓(xùn)市場的敏感性，領(lǐng)先的外語培訓(xùn)機構(gòu)不是來自大學(xué)。

3、獨資和中外合資企業(yè)

戴爾國際外語學(xué)校，全球雅思國家連鎖培訓(xùn)學(xué)校，英孚教育，和平外語，ABC外語培訓(xùn)學(xué)校，加拿大戴爾國際商學(xué)院和雅加達(dá)外國語學(xué)校等培訓(xùn)機構(gòu)在競爭激烈的外語培訓(xùn)市場中占有重要地位分享。獨資和中外合資外語培訓(xùn)機構(gòu)具有以下優(yōu)勢：（1）先進(jìn)的辦學(xué)方式。外資或中外合資培訓(xùn)機構(gòu)一般具有比較豐富的培訓(xùn)經(jīng)驗，掌握先進(jìn)的教學(xué)方法，如“華爾街“的多元教學(xué)法、戴爾的三微循環(huán)教學(xué)法等，能為國內(nèi)的求學(xué)者提供一流的外語培訓(xùn)項目。（2）國際化的外語培訓(xùn)內(nèi)容。獨資與中外合資外語培訓(xùn)機構(gòu)引入我國市場的多是其強勢項目，課程的針對性、專業(yè)性、先進(jìn)性強，國際化程度高。例如，英國最大的金融外語培訓(xùn)機構(gòu)英國金融外語培訓(xùn)公司瞄準(zhǔn)我國高端金融外語人才培訓(xùn)市場，推出了英國注冊會計師、國際管理注冊會計師等具有國際權(quán)威的外語培訓(xùn)項目，對國內(nèi)的專業(yè)人士很有吸引力。（3）雄厚的辦學(xué)實力。外資和中外合資培訓(xùn)機構(gòu)一般具有雄厚的辦學(xué)實力，能為求學(xué)者提供更優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)環(huán)境。外資和中外合資培訓(xùn)機構(gòu)經(jīng)常在市中心黃金地段設(shè)立教室，聘請外籍教師，利用多媒體技術(shù)組織豐富多彩的課外活動，營造一流的外語教學(xué)環(huán)境。[1]

二、我國外語培訓(xùn)市場的特點

1、市場準(zhǔn)入門檻很低

外語培訓(xùn)的主要資源是教師和教學(xué)場所。目前，外語培訓(xùn)機構(gòu)的教師主要是兼職外語教師。勞動力成本相對較低，教學(xué)場地的收購主要基于租賃。大多數(shù)外語培訓(xùn)機構(gòu)根本沒有現(xiàn)代化。語言室和多媒體教學(xué)設(shè)備，所以教學(xué)設(shè)備的成本也很低。

2、私營機構(gòu)日漸增加

大學(xué)缺乏公共外語教育是外語培訓(xùn)機構(gòu)能夠迅速發(fā)展的原因。與外語教室的學(xué)生相比，以新東方為首的私人外語培訓(xùn)機構(gòu)甚至要等幾個月才能確保上課。新東方，瘋狂外語，全球雅思和其他私人組織已成為中國外語培訓(xùn)市場的主角。公辦教育的外語教學(xué)目前處在一個相對尷尬的地位。許多大企業(yè)已經(jīng)不滿足簡單的外語培訓(xùn)，量身定做的企業(yè)培訓(xùn)開始悄然興起。各大外語培訓(xùn)機構(gòu)也瞄準(zhǔn)這一高端市場，華爾街為首的外來培訓(xùn)機構(gòu)占據(jù)了先機，國內(nèi)的機構(gòu)也開始全力進(jìn)入。

3、考試類產(chǎn)品占主角

學(xué)生占外語培訓(xùn)人口的80%，成為培訓(xùn)的主體，外語學(xué)習(xí)的目的也非常實用，從而使測試外語培訓(xùn)迅速發(fā)展。大多數(shù)中國的品牌機構(gòu)，如新東方，全球雅思和其他機構(gòu)，已經(jīng)從測試外語市場基本上成長起來。

4、外教的影響力降低

與前兩年的“外國教育熱”相比，許多組織開始將外籍教師課程轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊逃?。在新東方等大型外語培訓(xùn)機構(gòu)中，學(xué)校會考慮外籍教師并加以考慮?！巴鈬逃裏帷钡耐顺北砻?，教育機構(gòu)對外籍教師的理解逐漸變得更加理性。

5、新教學(xué)方式的發(fā)展迅速

技術(shù)為外語培訓(xùn)帶來了巨大變化。培訓(xùn)市場中在線教學(xué)和各種學(xué)習(xí)軟件的比例開始上升，其發(fā)展速度已超過傳統(tǒng)的面對面。網(wǎng)絡(luò)和軟件價格便宜，學(xué)習(xí)風(fēng)格靈活方便，開發(fā)越來越好，吸引了許多學(xué)習(xí)者。

三、我國外語培訓(xùn)市場存在的問題

（一）教學(xué)質(zhì)量參差不齊

外語培訓(xùn)巨大的市場需求以及較低的進(jìn)入門檻，導(dǎo)致外語培訓(xùn)機構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)，許多培訓(xùn)機構(gòu)經(jīng)營者缺乏科學(xué)的教育理念、辦學(xué)經(jīng)驗，加上對外語培訓(xùn)抱有急功近利的心態(tài)，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量良莠不齊。一些培訓(xùn)機構(gòu)為占領(lǐng)市場，快速“跑馬圈地”，忽視了教學(xué)管理與質(zhì)量控制，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量的降低。兼職教師成為外語培訓(xùn)機構(gòu)的主力軍。外聘教師責(zé)任心不強，不能夠努力鉆研大綱和教材、教法，只為完成臨時任務(wù)，缺乏敬業(yè)精神。

（二）招生中存在虛假廣告和欺騙行為

為了吸引學(xué)生，許多外語培訓(xùn)機構(gòu)已經(jīng)表明學(xué)校一直聘請名的外語教授來教學(xué)。事實上，大多數(shù)受聘的培訓(xùn)教師都是高校外語專業(yè)的研究生。一些培訓(xùn)機構(gòu)使用外教，實際雇用的外教沒有國家規(guī)定的相應(yīng)資格，甚至只留在中國。學(xué)生，缺乏基本的專業(yè)素質(zhì)。

四、我國外語培訓(xùn)市場的發(fā)展趨勢

（一）外語培訓(xùn)市場的進(jìn)一步分化

小語種培訓(xùn)市場需求劇增。參加商務(wù)外語培訓(xùn)的主要學(xué)者群體包括外國公司的白領(lǐng)，想要在外國公司工作的大學(xué)生，以及從事國際貿(mào)易和交流的人。這個群體的人數(shù)最多。其次，目前的青少年外語市場還不成熟，并沒有很多知名的大型兒童培訓(xùn)機構(gòu)，具有很大的市場潛力。對具有市場競爭力的幼兒進(jìn)行外語培訓(xùn)有四種主要方式：

一種是學(xué)齡前兒童的啟蒙外語教育；另一種是普通兒童普及的普及訓(xùn)練，價格較低，影響較大；三是針對收入高中兒童設(shè)計的外向型教學(xué)培訓(xùn)，價格較高；四是以高中生入學(xué)考試為目的的培訓(xùn)。第三，口語培訓(xùn)占據(jù)了外語培訓(xùn)的最大市場。這與入世和奧運申辦的成功以及對外語人才需求的激增密不可分。在中國的主要城市，外語口語從最基本的語言交換到高端商務(wù)談判都有著巨大的市場。

（二）學(xué)習(xí)人群多元化

外語學(xué)習(xí)小組繼續(xù)擴大，培訓(xùn)人口擴大到兩端。外語培訓(xùn)人群不僅限于年輕人，而且還開始擴展到年齡組的兩端。一方面，外語培訓(xùn)開始向更年輕的方向發(fā)展。另一方面，成人外語培訓(xùn)的年齡正在提高，終身學(xué)習(xí)的概念已被越來越多的人所認(rèn)識。

（三）培訓(xùn)質(zhì)量是焦點

外語培訓(xùn)提供服務(wù)，是一項負(fù)責(zé)結(jié)果的長期服務(wù)。高質(zhì)量的外語培訓(xùn)機構(gòu)將受到消費者的青睞。參加培訓(xùn)的學(xué)員是一個特殊的學(xué)習(xí)小組。它們在學(xué)習(xí)目標(biāo)，環(huán)境，方法和自身情境中表現(xiàn)出與學(xué)生不同的特征。首先我們要對外語學(xué)習(xí)群體展開系統(tǒng)科學(xué)的調(diào)查和研究，只有全面了解學(xué)習(xí)群體的特性，才能有的放矢、科學(xué)高效地進(jìn)行外語教育，從而確立各自的培訓(xùn)特色與品牌。同時，還要對已有的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、測試標(biāo)準(zhǔn)等做全面、系統(tǒng)的研究和分析。我們應(yīng)遵循外語教育的科學(xué)規(guī)律，既要對傳統(tǒng)的、有積極意義的經(jīng)驗有所繼承和融合，又要根據(jù)新的發(fā)展形勢有所改革和創(chuàng)新，在實踐的過程中不忽視教育理論上的研究，用科學(xué)的理論來指導(dǎo)實踐，以充分的實踐來完善理論。教師是教學(xué)質(zhì)量的保證，加強師資隊伍建設(shè)，建立一支專兼職相結(jié)合的培訓(xùn)師隊伍，使他們能夠?qū)Ｐ膹氖屡嘤?xùn)工作[2]。

五、做好外語培訓(xùn)市場的營銷策略

（一）促銷策略

促銷指的是短期的激勵活動，目的是鼓勵購買，或宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務(wù)。目前主要的促銷手段有：樣品、贈券、現(xiàn)金返還、特價品、實物獎品等等。如果您的孩子沒有學(xué)習(xí)該學(xué)期的課程，您可以免費重新學(xué)習(xí)。這個折扣規(guī)定，讓家長吃了一顆“定心丸”；也又一次表明了“一切以孩子為本”的思想。

（二）廣告策略

廣告是一種通過特定形式的媒體向公眾宣傳和廣泛傳播信息的手段，以滿足特定需求。廣告的成功將直接影響公司的發(fā)展。第一，在消費者感官上下功夫。第二，在內(nèi)容上下功夫。第三，在質(zhì)量上下功夫。第四，在人員上下功夫。

（三）公共關(guān)系策略

但是面對“廣告轟炸”的時代只是在學(xué)校周圍發(fā)傳單還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。公共關(guān)系是另一個主要的大眾促進(jìn)工具。它依靠良好的宣傳力度與公眾建立良好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象。走進(jìn)社區(qū)，做一些實際的居民，并實現(xiàn)自己的宣傳。通過當(dāng)?shù)鼐游瘯?，住宅建筑在一個地區(qū)的建筑數(shù)量已成功安裝免費，這是既美觀，大方，持久，方便公眾宣傳自己的。

（四）樣品策略

樣品是指提供一定量的產(chǎn)品的樣品。樣品在培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)該是一個免費試用的機會。有兩種方法來試鏡的類：第一類是只留下孩子參加在課堂班，和父母在休息區(qū)等待；第二種是家長和孩子一起聽課。因為現(xiàn)在3到12歲的家長基本都學(xué)習(xí)過外語，并且對于老師講課的好壞程度比孩子更有把握，所以讓家長一起聽不但能徹底打消他們心中的顧慮，更能為口碑宣傳起到一定的作用[3]。

六、結(jié)語

隨著外語教育的不斷普及，外語培訓(xùn)市場發(fā)展也日益稱呼，市場進(jìn)一步分化，學(xué)習(xí)人群多元化，培訓(xùn)質(zhì)量成為受眾關(guān)注的焦點，面對這些發(fā)展趨勢，需要從促銷、廣告、公共關(guān)系、樣品策略等策略入手，強化自身實力，才能在外語培訓(xùn)市場中站穩(wěn)腳跟。

【參考文獻(xiàn)】

[1]原野. 太原市凡恩外語培訓(xùn)學(xué)校市場營銷策略研究[D].河南大學(xué)，2012.

[2]朱峰.論我國外語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].廣西教育，2009（15）：118-120.

[3]袁志遠(yuǎn).解析外語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].商場現(xiàn)代化，2006（33）：152-153.