魏青

關(guān)鍵詞：新零售;戰(zhàn)略管理;建議

基金來(lái)源：嘉興學(xué)院2018年度SRT重點(diǎn)項(xiàng)目（編號(hào)：SRT2018B031）

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年3月22日

一、引言

伴隨著移動(dòng)支付等網(wǎng)上交易方式的發(fā)展與普及，消費(fèi)突破原先時(shí)間和空間上的限制，一種全新的消費(fèi)時(shí)代隨之到來(lái)，零售業(yè)也將迎著新消費(fèi)的變革而開(kāi)拓出一條新的道路，朝著線上、線下、物流結(jié)合的“新零售模式”轉(zhuǎn)型升級(jí)。新零售模式是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，依靠大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過(guò)線上線下消費(fèi)模式和物流相結(jié)合，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流相融合，實(shí)現(xiàn)全新的消費(fèi)布局。本文將對(duì)新零售進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析介紹，并以蘇寧為案例進(jìn)行新零售現(xiàn)狀分析，從戰(zhàn)略管理角度展開(kāi)并對(duì)新零售行業(yè)發(fā)展提出一些建議，來(lái)幫助傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售順利轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的背景

互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，新舊經(jīng)濟(jì)形態(tài)更替，人們的消費(fèi)方式也開(kāi)始日新月異的變化。然而與此同時(shí)受經(jīng)濟(jì)新常態(tài)影響，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨困境，仿佛進(jìn)入了漫長(zhǎng)的冬季。

（一）傳統(tǒng)電商的高速發(fā)展逐漸飽和。移動(dòng)支付的應(yīng)用使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體普遍增加，電子商務(wù)零售企業(yè)自2009年起快速發(fā)展，網(wǎng)上銷售量也是逐年增加。據(jù)調(diào)查，2016年全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額度高達(dá)51，556億元，但是網(wǎng)上交易增速卻是有每年下降8～10個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)。通過(guò)調(diào)查得知，伴隨著電子商務(wù)出現(xiàn)的還有網(wǎng)上交易平臺(tái)出現(xiàn)低質(zhì)假冒產(chǎn)品等問(wèn)題，傳統(tǒng)電商發(fā)展開(kāi)始遭遇“天花板”。

（二）實(shí)體零售企業(yè)面臨諸多困境。電商的發(fā)展使得更多的人們選擇網(wǎng)購(gòu)，這是實(shí)體零售店面臨困境的一個(gè)重要原因。除開(kāi)電商企業(yè)對(duì)實(shí)體零售的沖擊之外，開(kāi)設(shè)實(shí)體零售店的運(yùn)營(yíng)成本逐年上升也是造成實(shí)體零售店困境的原因之一，例如：實(shí)體店面地價(jià)上漲使得店面租金上升，人工成本也隨著物價(jià)的攀升而逐漸增多，另外還有物流費(fèi)、水電費(fèi)等。很多中小企業(yè)都因此紛紛關(guān)店倒閉。

不僅如此，實(shí)體零售店的經(jīng)營(yíng)還受到時(shí)間和空間上的限制。因?yàn)閷?shí)體零售店都有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和經(jīng)營(yíng)時(shí)間。而且實(shí)體零售店在銷售相同的商品時(shí)，在價(jià)格上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本高使得自己經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相對(duì)較低。這一點(diǎn)上，沒(méi)有處于“黃金地段”，占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)的實(shí)體店更為明顯。

三、新零售行業(yè)發(fā)展所需要的條件

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)移動(dòng)端的普及使國(guó)內(nèi)電商飛速發(fā)展，而隨著VR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)了電子商務(wù)模式向著更能適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代，適應(yīng)客戶新消費(fèi)需求的更高模式發(fā)展，即新零售模式。

（二）線上線下模式各存在改善的空間。傳統(tǒng)實(shí)體店由于具有成本高、空間有限、產(chǎn)品種類少等劣勢(shì)，受到了電商的沖擊，頻頻出現(xiàn)“關(guān)門潮”，顯露了衰退的現(xiàn)象。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因其信譽(yù)無(wú)法保證，不能帶給消費(fèi)者體驗(yàn)感，低價(jià)優(yōu)勢(shì)正逐漸消失等原因，第一波紅利正在消失，市場(chǎng)逐漸達(dá)到飽和。線上線下的相互融合，模式升級(jí)成為必然趨勢(shì)。

（三）巨大的消費(fèi)市場(chǎng)以及消費(fèi)能力總水平的提高。中國(guó)人口基數(shù)大，本身具有巨大的市場(chǎng)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的三四線城市，存在巨大的消費(fèi)空間。中國(guó)零售業(yè)整體較為粗放，加強(qiáng)管理和細(xì)化，會(huì)帶來(lái)可觀的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，新一代消費(fèi)者消費(fèi)能力提升，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)體驗(yàn)。

四、蘇寧新零售現(xiàn)狀分析

蘇寧易購(gòu)就是新零售新模式的領(lǐng)跑者之一。在過(guò)去幾年中，蘇寧在傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展都較為成功。一些同期的傳統(tǒng)企業(yè)或面臨轉(zhuǎn)型失敗的困境，而蘇寧則從一家傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)，成功轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下相結(jié)合的云商企業(yè)。蘇寧在2013年提出走“電商+店商+零售服務(wù)”的模式，在新零售元年2016年一定程度上受到了同行轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)的影響，但蘇寧很快便脫穎而出。2017年底蘇寧提出了“智慧零售”的新戰(zhàn)略，即以零售業(yè)為焦點(diǎn)，其他產(chǎn)業(yè)圍繞零售業(yè)發(fā)展的模式。（表1）

從表1的財(cái)務(wù)指標(biāo)中可以發(fā)現(xiàn)，近兩年蘇寧營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)上漲幅度較大。從蘇寧2018年中期財(cái)報(bào)得知：蘇寧易購(gòu)線下門店數(shù)目已跨越5，000家;6月蘇寧易購(gòu)APP月度常駐用戶數(shù)同比增加64.34%;物流業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入同比增加118.49%;智能3C及大家電銷售領(lǐng)先等。蘇寧之所以能取得如此的成功，關(guān)鍵在于其管理層的遠(yuǎn)見(jiàn)及出色的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）零售業(yè)務(wù)。蘇寧近年的運(yùn)營(yíng)模式是線上線下O2O聯(lián)動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)。蘇寧線下門店覆蓋全國(guó)多個(gè)省市，店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化;線上平臺(tái)結(jié)合了流量經(jīng)營(yíng)、商品經(jīng)營(yíng)和會(huì)員營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)使線上交易規(guī)模迅速增長(zhǎng)。這種銷售模式可以滿足不同消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)人群所需。同時(shí)，蘇寧在零售上發(fā)展產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略及創(chuàng)新型戰(zhàn)略，擴(kuò)充商品品類，促使消費(fèi)升級(jí)。蘇寧傳統(tǒng)銷售是以家電和3C為主，在雙線融合營(yíng)銷模式下，蘇寧開(kāi)始引進(jìn)高端家電、家居用品等類別。線下門店則將家電的面積進(jìn)行調(diào)整和縮減，增加超市、母嬰、百貨等品類與人民消費(fèi)習(xí)慣更為接近的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品。線上線下零售業(yè)務(wù)的革新拉動(dòng)了銷售的增加。

（二）物流業(yè)務(wù)。蘇寧副總裁孫為民認(rèn)為“物流是蘇寧第一個(gè)要做的重資產(chǎn)”。蘇寧物流目前在全國(guó)同行中排名第二，從最初為自身提供物流服務(wù)到如今將物流服務(wù)開(kāi)放給其他方。蘇寧物流擁有的相關(guān)配套倉(cāng)儲(chǔ)面積較大，全國(guó)及地區(qū)物流中心和城市配送中心數(shù)量領(lǐng)先，蘇寧的物流業(yè)務(wù)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)上持續(xù)投入，使物流能力不斷提升，物流收入占營(yíng)運(yùn)收入的比重也逐年增長(zhǎng)。物流的發(fā)展使得蘇寧離“零存貨”目標(biāo)又近了一步，良好的物流體系使得企業(yè)的存貨管理變得更為高效。

（三）場(chǎng)景和服務(wù)。蘇寧從原先的“家電大賣場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貓?chǎng)景和服務(wù)的綜合商業(yè)體。例如蘇寧小店采用實(shí)體店+APP雙店模式，背靠社區(qū)，服務(wù)于居民等消費(fèi)群體，通過(guò)“次日達(dá)”、“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”等物流配送服務(wù)以滿足居民用戶對(duì)生鮮、日配品的需求。線下大型門店的服務(wù)也日益多樣化，未來(lái)還將開(kāi)設(shè)更多的蘇寧小店及其他形式的互聯(lián)網(wǎng)門店。

（四）其他。在大多數(shù)零售企業(yè)中，蘇寧的研發(fā)水平絕對(duì)遙遙領(lǐng)先。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，蘇寧已經(jīng)掌握和運(yùn)用了處于行業(yè)領(lǐng)先地位的云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，這些數(shù)字化技術(shù)融入了蘇寧以零售為核心的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中。人工智能客服、靠刷臉進(jìn)店和支付的無(wú)人小店、VR易購(gòu)等新型消費(fèi)模式的陸續(xù)出現(xiàn)，智能O2O提高了零售效率，也為顧客帶來(lái)了更好的體驗(yàn)，正是蘇寧將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與零售模式對(duì)接與升級(jí)的體現(xiàn)。

當(dāng)然，這些業(yè)態(tài)的出現(xiàn)并不意味著人類員工的淘汰;相反，企業(yè)更需要一些服務(wù)性員工：提供答疑服務(wù)、研發(fā)人員以及優(yōu)秀的決策人員、創(chuàng)意制造者等，因此對(duì)于員工的管理與激勵(lì)制度也是蘇寧取得成功的重要原因。而蘇寧良好的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)制度同樣值得學(xué)習(xí)，利用平衡計(jì)分卡，圍繞戰(zhàn)略與使命，從四個(gè)維度分析合適的考評(píng)指標(biāo)。

蘇寧“智慧零售”戰(zhàn)略的開(kāi)展使其躋身世界五百?gòu)?qiáng)，同時(shí)也推動(dòng)新零售行業(yè)的發(fā)展，為其他轉(zhuǎn)型中的零售企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。以下將針對(duì)新零售企業(yè)發(fā)展提出一些建議。

五、對(duì)新零售行業(yè)發(fā)展的建議

（一）充分發(fā)揮人的作用，采取激勵(lì)措施調(diào)動(dòng)員工積極性。新零售模式強(qiáng)調(diào)“以人為本”，這與供給側(cè)改革強(qiáng)調(diào)的“以人為本”不謀而合，這里提示我們：零售企業(yè)要充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，提高團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，提高每一位成員的積極性，盡可能為成員提供培訓(xùn)，給員工自我提升的條件，提升每一位成員的能力和技能，注重管理，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化和升級(jí)，提升管理效率，提升團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣才能更好地服務(wù)客戶，增加有忠誠(chéng)度的客戶，增加用戶粘性，使企業(yè)更好地發(fā)展。新零售企業(yè)的出現(xiàn)并不意味著不需要員工，而是需要擁有技能的員工，因此企業(yè)應(yīng)該投入資金讓員工參與新零售的相關(guān)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)相關(guān)技能，并對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，也應(yīng)該增強(qiáng)員工業(yè)績(jī)考評(píng)制度，對(duì)較差業(yè)績(jī)的員工進(jìn)行警告與懲罰，以促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

（二）不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)布局，不斷創(chuàng)新服務(wù)。商品是零售業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，重視新科技的力量，注重新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷收集和整理市場(chǎng)信息，緊跟時(shí)代的節(jié)奏，根據(jù)新的消費(fèi)需求調(diào)整商品的種類和結(jié)構(gòu)，使商品具有前瞻性，不斷適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，與消費(fèi)需求相適應(yīng)。同時(shí)，優(yōu)化市場(chǎng)布局，不同區(qū)域?qū)τ谙M(fèi)與產(chǎn)品的需求可能是不同的，因此企業(yè)在布局門店過(guò)程中應(yīng)該根據(jù)各地區(qū)特征及既有店面經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行決策，該關(guān)閉的門店也應(yīng)及時(shí)關(guān)閉，有利可圖的地區(qū)與產(chǎn)品應(yīng)加大力度。同時(shí)，企業(yè)還要敢于創(chuàng)新服務(wù)，使消費(fèi)者有更多的體驗(yàn)感和獲得感，從而增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使企業(yè)的品牌理念更加深入人心。

（三）提升客戶體驗(yàn)，貼近客戶。當(dāng)今市場(chǎng)模式已經(jīng)由“以產(chǎn)品為主導(dǎo)”模式變?yōu)椤耙韵M(fèi)者為主導(dǎo)”模式。市場(chǎng)信息透明化程度提高，消費(fèi)主權(quán)愈加強(qiáng)勢(shì)，客戶體驗(yàn)愈加重要。利用實(shí)體店和線上相結(jié)合，及時(shí)了解和反饋顧客的滿意度，根據(jù)客戶的反饋適度進(jìn)行調(diào)整，把客戶體驗(yàn)做到更好，重視產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、購(gòu)物的環(huán)境，重視客戶的評(píng)價(jià)和反饋信息，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展尤為重要。

（四）重視技術(shù)研發(fā)，同時(shí)合理控制研發(fā)相關(guān)成本。應(yīng)用信息技術(shù)是企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要技術(shù)支撐。新零售企業(yè)的概念決定了其強(qiáng)化研發(fā)能力，目前大多數(shù)零售企業(yè)均依托于阿里與騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自主研發(fā)能力較弱，這點(diǎn)上蘇寧是個(gè)值得學(xué)習(xí)的榜樣。加強(qiáng)研發(fā)意味著會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的研發(fā)成本，并且增加職工的培訓(xùn)成本，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力，合理布局自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資金結(jié)構(gòu)，合理安排權(quán)益與負(fù)債結(jié)構(gòu)，并合理利用企業(yè)資源。

六、結(jié)語(yǔ)

在新零售的背景下，新形勢(shì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)給企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，也對(duì)企業(yè)提出了新的要求，如何順應(yīng)形勢(shì)，做出順應(yīng)時(shí)局的調(diào)整，對(duì)企業(yè)尤其重要。企業(yè)應(yīng)對(duì)自己的情況做具體分析，結(jié)合各方面因素，綜合多方面考慮，借鑒其他企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，制定出適合自己的政策，謹(jǐn)慎同時(shí)又大膽的做出相應(yīng)的調(diào)整，完成自己的轉(zhuǎn)型。本文分析了蘇寧的成功轉(zhuǎn)型，同時(shí)從幾個(gè)方面提出了相應(yīng)的建議，希望對(duì)各個(gè)企業(yè)的調(diào)整具有啟示作用。

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