余茂軍 竇瑾 張淑娟

關(guān)鍵詞：國內(nèi)外;消費趨勢;安徽;影響

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年3月15日

一、國外消費增長綜述

現(xiàn)代意義上的消費是從工業(yè)革命開始的，并隨著工業(yè)規(guī)?；?、批量化，消費產(chǎn)品日新月異、消費規(guī)模持續(xù)擴大、消費概念日漸豐滿，消費領(lǐng)域持續(xù)拓展、消費方式持續(xù)創(chuàng)新。總體來看，美國、日本消費發(fā)展受經(jīng)濟增長、人口規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、技術(shù)創(chuàng)新等因素共同推動，呈現(xiàn)出較為相似的演化特征，都經(jīng)歷了“大眾消費、個性化品質(zhì)化高端化消費、理性簡約消費”三個階段，遵循從大眾到個性、到理性。受到社會經(jīng)濟發(fā)展階段、人口變化、歷史文化等因素影響，各國消費在“內(nèi)在動力、消費內(nèi)容、消費方式”等方面存在差異。

（一）美國百年消費。美國消費崛起于20世紀(jì)20年代，經(jīng)歷“大眾消費時期、品質(zhì)化消費時期、理性消費時期”三個階段，完成從“禁欲主義”到“消費主義”的徹底轉(zhuǎn)變，收入水平、信貸條件成為影響消費增長核心因素。工業(yè)革命以后，美國居民消費率快速提升，20世紀(jì)50年代已達(dá)到60%，并長期維持在60%～70%，2008年金融危機前達(dá)到70%水平。

1、大眾消費時期（1920～1960年）。1920年美國通過技術(shù)和管理創(chuàng)新，極大地提高了生產(chǎn)率，社會商品高度繁榮、居民收入顯著改善、消費信貸廣泛普及，進入大眾消費時代。收音機和電視機快速普及，每千人汽車擁有量從1920年87輛提高到1967年500輛，電影成為十大主要行業(yè)之一。消費逐漸成為全社會一種時尚觀念，由上層社會逐漸向大眾化發(fā)展，消費領(lǐng)域呈現(xiàn)高度繁榮景象。

2、品質(zhì)化消費時期（1970～1980年）。這一時期，美國富有家庭物質(zhì)財富大幅增加，品牌和藝術(shù)收藏品消費快速上升。受過高等教育、具有較高知識技能的“雅皮士”消費群體誕生。女性就業(yè)人數(shù)和比例顯著增加，帶動服裝、珠寶為主的品質(zhì)消費需求爆發(fā)。

3、理性消費時期（1990年至今）。1988年美國基尼系數(shù)突破警戒線（0.4）并持續(xù)攀升，90年代初20%高家庭收入戶占全美家庭總收入的比重達(dá)到45%，中等收入和低收入家庭收入占比明顯下降，居民消費預(yù)期下降，傳統(tǒng)高端奢侈品消費向輕奢品牌轉(zhuǎn)化，年輕消費者逐漸成為主流消費群體，更加看重商品的性價比。

（二）日本消費歷程。20世紀(jì)50年代以后，隨著經(jīng)濟全面恢復(fù)，日本大眾消費全面崛起，之后經(jīng)歷了從大眾到個性、從奢侈到理性，形成“大眾消費崛起、個性化品牌化高端化消費、理性簡約消費”三個階段。

1、大眾消費崛起階段（1950～1960年）。這一階段是二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟發(fā)展的黃金時期，1968年成為世界第三大經(jīng)濟體，人均GDP達(dá)到10，735國際元，“人口稠密一代”開始涌入城市就業(yè)，“新中產(chǎn)階級”崛起，以家庭為中心的大眾消費時代到來，1972年家庭“電視機、洗衣機、電冰箱”普及率達(dá)到90%以上。

2、個性化、品牌化、高端化階段（1970～2004年）。1971年以后，“新人類”逐漸成為消費主體，消費率呈現(xiàn)持續(xù)提升態(tài)勢，直到2000年前后穩(wěn)定在60%左右。隨著教育水平提高、社會制度健全，女性進入職場，家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)小型化趨勢，消費由家庭為主向個人為主轉(zhuǎn)變，收入增長帶動高品質(zhì)消費，消費呈現(xiàn)個性化，進入“標(biāo)志迷戀”時代。

3、理性、簡約消費階段（2005年至今）。2005年日本首次出現(xiàn)總?cè)丝谪?fù)增長，勞動人口數(shù)量下降，經(jīng)濟持續(xù)疲軟，消費呈現(xiàn)出理性、簡約、回歸自然等特征。隨著“人口稠密一代”逐漸老去，“新新人類”成為消費主體，消費表現(xiàn)出對簡約風(fēng)格的追求，同時對自然、環(huán)保、去工業(yè)化的重視程度也日漸增強，無印良品、優(yōu)衣庫作為日式消費風(fēng)格的代表受到人們的喜愛。

二、我國消費增長趨勢

就現(xiàn)代意義上的消費而言，我國與美國、日本比較，雖然社會制度、歷史人文等不同，但消費階段特征和內(nèi)在規(guī)律具有一定的相似性。1978～2011年，國內(nèi)大眾消費崛起。改革開放后，國內(nèi)經(jīng)濟迅速發(fā)展，城鎮(zhèn)化水平大幅提升，居民收入顯著改善;2008年全球經(jīng)濟危機，國家推出“四萬億刺激計劃”，擴大內(nèi)需，拉動消費，隨后“家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼”三大刺激政策直接推動消費爆發(fā)式增長，電視、洗衣機、冰箱保有量大幅增加。至此，以家電為代表的批量化生產(chǎn)的耐用消費品得到普及，2011年城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有量分別達(dá)到97.2%、135.2%、97.1%，接近美國、日本第一消費階段末期水平（90%），大眾消費基本完成。2012年至今，個性化、品質(zhì)化、高端化消費階段。這一階段消費群體更迭，第一階段消費主力步入中老年，80后、90后、00后逐漸成為消費主體，消費呈現(xiàn)個性化、多樣化、品質(zhì)化等特點，制造能力躍升、電商發(fā)展等進一步滿足消費欲望，消費升級逐步呈現(xiàn)，對品質(zhì)的要求高于以往，奢侈品普遍進入三四線城市、健康環(huán)保產(chǎn)品受到追捧?？傮w來看，我國消費處于美國、日本第二消費階段初期，個性化、品質(zhì)化、高端化趨勢明顯，結(jié)構(gòu)正在從生存型消費向教育、醫(yī)療、健康、文化娛樂等發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)、新模式引領(lǐng)下，“理性、共享、簡約”等反映國外第三消費階段特征的消費也在加速發(fā)展。

（一）人口結(jié)構(gòu)改變，消費市場更加細(xì)分

1、人口老齡化趨勢明顯。近年來，65歲及以上人口持續(xù)增多，社會老齡化加速到來。2017年，老年人口比重達(dá)到11.4%，老年撫養(yǎng)比達(dá)到15.9%，上升勢頭均持續(xù)加快。此外，高出生率的50后、60后逐步步入中老年時期，未來老齡化增長勢頭不減。老齡化催生老齡消費細(xì)分市場壯大，老齡人口在消費心理、消費傾向等方面有著與其他年齡群的顯著差異，追求安全性和實用性，消費以實用、方便、安全為主，食品、醫(yī)療、保健等需求較大。在滿足基本生活需求的同時，老年人群在文娛活動、旅游等方面的服務(wù)需求，在情感方面的精神需求逐漸增加，需求結(jié)構(gòu)細(xì)化，需求層次提高。

2、新生消費者加速崛起。目前，80后、90后、00后逐步成為消費主體，他們出生、成長于經(jīng)濟高速發(fā)展時期，物質(zhì)條件大幅改善，具有比父輩更高的消費傾向，對信用卡、消費信貸的接受程度也遠(yuǎn)高于長輩，消費呈現(xiàn)個性化、多樣化等特點。一方面更加追求個性化、自我的消費方式，出現(xiàn)了更多的個性化消費需求，這些個性化需求通過互聯(lián)網(wǎng)工具的連接，群體的圈層化更加明顯、圈層“規(guī)模”越來越小，形成了一個個基于興趣愛好等劃分的小圈層;另一方面技術(shù)進步、生產(chǎn)組織效率提升，有效滿足了這些個性化、多樣化需求。

3、家庭人口結(jié)構(gòu)小型化。城鎮(zhèn)居民家庭平均每戶人口從1981年的4.2人減少到2017年的不到2.5人左右，平均每戶就業(yè)人數(shù)從2.4人減少到1.49人;農(nóng)村家庭從1980年的5.5人降至2017年3人以下。同時，空巢家庭、單身貴族、丁克族等現(xiàn)象已經(jīng)較為普遍，傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)不斷受到顛覆式?jīng)_擊。家庭結(jié)構(gòu)的典型性變化，帶來家庭消費模式的巨大變化，從“大眾消費”走向“個性消費”，傳統(tǒng)的大眾消費必須走向精準(zhǔn)消費，以更好地服務(wù)細(xì)分家庭目標(biāo)市場，針對不同的家庭類型和家庭結(jié)構(gòu)的需求進行消費品的準(zhǔn)確定位。

（二）加強技術(shù)創(chuàng)新，新興消費層出不窮

1、信息消費呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)快速發(fā)展，信息消費已經(jīng)成為國內(nèi)新興消費熱點。2018年，工信部、發(fā)改委聯(lián)合印發(fā)進一步擴大和升級信息消費三年行動計劃，2020年信息消費規(guī)模將達(dá)到6萬億元，年均增長11%以上，在消費領(lǐng)域的帶動作用顯著增強，拉動相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)出達(dá)到15萬億元。未來，一方面基于個人的信息消費空間巨大，包括手機、計算機、彩電等傳統(tǒng)領(lǐng)域產(chǎn)品，可穿戴、AR/VR、無人機等新興領(lǐng)域產(chǎn)品，智能健康養(yǎng)老服務(wù)，智能網(wǎng)聯(lián)汽車等領(lǐng)域具有較大市場;另一方面基于企業(yè)的信息消費空間有待挖掘，包括工業(yè)電子商務(wù)、智慧城市、企業(yè)上云等領(lǐng)域。

2、網(wǎng)絡(luò)進步帶動新模式發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用得到大幅普及，互聯(lián)網(wǎng)普及率從2002年的4.6%快速提升至2017年的55.8%，網(wǎng)民規(guī)模從0.59億人激增至7.72億人，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.5億人。目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已與經(jīng)濟社會深度融合，以電商為代表的消費新模式快速成長。2017年，電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)到29.2萬億元，其中，網(wǎng)絡(luò)購物達(dá)到7.2億元;快遞業(yè)務(wù)量從1990年的300萬件增至2017年的400.6億件;工農(nóng)中建四大行手機銀行用戶達(dá)到8.69億用戶，其中支付寶用戶達(dá)到5.2億人，移動支付占比達(dá)82%。

3、融合共享催生新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。隨著技術(shù)創(chuàng)新、消費升級持續(xù)推進，融合與共享理念將深入變革消費方式，催生消費新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。融合既包括消費模式的融合，也包括消費業(yè)態(tài)的融合，傳統(tǒng)消費模式與新興消費模式融合，傳統(tǒng)消費業(yè)態(tài)與新興消費業(yè)態(tài)融合。以商業(yè)綜合體為例，從第一代滿足生活必需品的百貨商場，到第二代以吃喝玩樂一站式服務(wù)為主的MALL，再到第三代體驗式新型商業(yè)綜合體模式，以往消費模式只有融入新業(yè)態(tài)、滿足新需求才能持續(xù)發(fā)展。共享屬于第三消費階段的消費理念，近年來，國內(nèi)共享經(jīng)濟得到快速發(fā)展，以共享單車、共享汽車等為代表的新業(yè)態(tài)迅速擴大，共享的消費理念得到推廣并被接受，無人超市、無人商店等新業(yè)態(tài)有望持續(xù)出現(xiàn)。

（三）統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展，多種消費階段并存

1、一、二線城市引領(lǐng)消費升級。得益于技術(shù)創(chuàng)新、居民收入、人口規(guī)模等方面優(yōu)勢，一二線城市基本處于發(fā)達(dá)國家消費第二階段的中后期，并出現(xiàn)部分第三消費階段的部分特征。目前，一二線城市引領(lǐng)著國內(nèi)消費個性化、品質(zhì)化、高端化升級，逐步向更高層次消費需求拓展;西安、重慶、成都、南京、廈門等地均提出，以推動消費升級打造國際消費中心城市，引領(lǐng)國內(nèi)消費升級;個性化、品質(zhì)化、高端化消費也由一二線城市向中小城鎮(zhèn)地區(qū)擴散傳播。此外，近年來，共享、理性、簡約的第三消費階段的特征在一線城市出現(xiàn)，并在二線城市得到快速傳播，引領(lǐng)著新興消費理念的形成與普及。

2、中小城鎮(zhèn)升級需求加速擴容。目前，廣大中小城鎮(zhèn)消費處在第二消費階段初期，消費個性化、品質(zhì)化、高端化需求持續(xù)釋放，整體消費向服務(wù)消費升級、商品消費向中高檔升級、服務(wù)消費向提質(zhì)增效升級。服務(wù)消費開始進入居民生活中，如旅游消費被廣大中小城鎮(zhèn)居民接受，旅游出行成為較為普遍的風(fēng)潮，持續(xù)催生節(jié)假日旅游火暴;對健康環(huán)保等消費需求增加，大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然不能滿足群體需求;在電商的快速推動下，對高品質(zhì)商品消費的需求較以往增多，海淘熱、代購潮不斷拓寬商品消費升級范圍;交通方式的優(yōu)化為境外消費提供了更為便捷的渠道，境外搶購潮等消費持續(xù)擴大。

3、鄉(xiāng)村地區(qū)商品消費日趨繁榮。目前，大部分農(nóng)村地區(qū)仍處在第一消費階段末期，面臨著大眾耐用消費品的普及，有著廣闊的大眾消費品市場。2018年，前8個月，鄉(xiāng)村消費品零售額34，645億元，增長10.4%，比城鎮(zhèn)快1.3個百分點;在電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范帶動下，農(nóng)村網(wǎng)上消費加快發(fā)展，網(wǎng)上零售額顯著高于全國平均水平?！笆糯蟆碧岢鰧嵤┼l(xiāng)村振興戰(zhàn)略，把解決農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題上升為國家戰(zhàn)略，為鄉(xiāng)村的發(fā)展增添了新的動力，也為鄉(xiāng)村消費的進一步擴大提供了保障，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；潭炔桓?、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工的能力不足、物流成本仍然較高等問題將逐步得到解決，廣大農(nóng)村消費市場將得到充分挖掘，鄉(xiāng)村將成為消費新的重要增長點。

三、國內(nèi)外消費增長趨勢對安徽的影響

2013年，安徽省人均GDP達(dá)到5，116美元，超過美國、日本進入第二消費階段標(biāo)準(zhǔn);同時，彩電、洗衣機、冰箱普及率為122.2%、89.1%和91.2%，超過日本第二消費階段初期水平，進入美國品質(zhì)化階段、日本個性化與高端化階段。當(dāng)前，發(fā)達(dá)國家理性、簡約、共享消費趨于明顯，國內(nèi)總體進入個性化、品質(zhì)化、高端化時期，國際國內(nèi)趨勢疊加影響安徽省消費升級。

（一）引領(lǐng)消費新理念形成。經(jīng)濟水平是消費發(fā)展的重要基礎(chǔ)，深刻影響消費水平的提升和消費理念的形成。國內(nèi)個性化、品質(zhì)化、高端化等趨勢在發(fā)達(dá)省份起步早、層次高，引領(lǐng)著安徽省消費新理念的形成發(fā)展;發(fā)達(dá)省份個性消費理念率先形成并通過媒體、人員交流等多途徑傳播擴散，對推動安徽省個性化消費理念的形成產(chǎn)生重要作用。安徽省經(jīng)濟發(fā)展水平大體相當(dāng)于全國平均水平，明顯滯后于東部沿海發(fā)達(dá)省份，消費水平差距明顯，新消費理念多由發(fā)達(dá)省份引領(lǐng)、傳播、擴展形成。此外，共享、簡約等新理念也多由發(fā)達(dá)地區(qū)傳播擴散形成。

（二）帶動消費新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。消費新理念的形成催生消費新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，并持續(xù)推動新興消費領(lǐng)域的壯大。國內(nèi)發(fā)達(dá)省份率先發(fā)展的消費新業(yè)態(tài)通過互聯(lián)網(wǎng)、媒體等多渠道向外擴展，拓展國內(nèi)市場、搶占市場渠道、率先形成品牌。近年來，爆發(fā)式增長的電商由發(fā)達(dá)省份興起，引領(lǐng)國內(nèi)電商的快速發(fā)展，對安徽省相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展產(chǎn)生帶動作用;目前，線上線下融合化發(fā)展的趨勢又在不斷催生安徽省更多新業(yè)態(tài)的形成。近幾年來，由一線發(fā)達(dá)城市率先發(fā)展的城市馬拉松成為安徽省消費新業(yè)態(tài)，2018年，合肥、池州、亳州、六安、肥東、界首、大圩等多地均舉辦馬拉松賽事，形成市縣鄉(xiāng)多級層面馬拉松賽事。

（三）激發(fā)消費新供給發(fā)展。消費個性化、品質(zhì)化、高端化對供給提出了更高的要求，只有提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，才能滿足市場需求，搶占市場份額，對安徽省消費品行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，激發(fā)創(chuàng)新消費品的供給。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)市場迎來新晉品牌的競爭，老品牌面臨挑戰(zhàn)，需要順應(yīng)消費升級，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，滿足消費需求，安徽省美的、海爾等傳統(tǒng)品牌家電，只有不斷升級消費產(chǎn)品才能保持市場競爭優(yōu)勢;另一方面新興品牌需要“高度細(xì)分、專注極致、有流行度”，通過極致專業(yè)方式切割大品牌的市場，省內(nèi)以三只松鼠為代表的新興品牌需要繼續(xù)專注極致、創(chuàng)新模式，才能搶占消費供給細(xì)分市場。

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