□ 陳靜（上海體育學(xué)院 上海 200438）

1、研究背景及目的

近年來，隨著消費(fèi)者水平的提高，市場(chǎng)上越來越多的消費(fèi)者開始追求獨(dú)特新穎、自我喜好的商品，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)突出。從2014年中旬耐克推出專屬定制至今，其結(jié)合科技、數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)社交媒體用創(chuàng)新的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)吸引了更多的消費(fèi)者，在拉高用戶的自我定位的同時(shí)無形中提升了品牌的價(jià)值。體育類在校大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，是體育用品個(gè)性化定制產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體，也是未來體育用品個(gè)性化定制市場(chǎng)的潛在用戶群。本研究的目的旨在以耐克專屬定制為例，通過分析影響體育類院校在校大學(xué)生購買耐克專屬定制的意愿因素，以及對(duì)這些購買意愿要素產(chǎn)生積極影響的因子做探究性研究。

2、研究方法

2.1、文獻(xiàn)綜述法

通過利用我校官網(wǎng)上的電子數(shù)據(jù)庫（百鏈、知網(wǎng)等）和互聯(lián)網(wǎng)等信息渠道檢索并下載相關(guān)文獻(xiàn)，閱讀國內(nèi)外相關(guān)研究的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行認(rèn)真地梳理和分析，最終形成了本文的結(jié)構(gòu)框架、概念模型和研究假設(shè)。

2.2、問卷調(diào)查法

根據(jù)文獻(xiàn)綜述的回顧，設(shè)計(jì)出包括人口特征變量、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理這三部分內(nèi)容的調(diào)查問卷。采用實(shí)地考察、問卷星填寫發(fā)放收集數(shù)據(jù)。

2.3、定量分析與定性分析相結(jié)合法

本文在問卷調(diào)查收集到數(shù)據(jù)后，利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析。

3、文獻(xiàn)綜述

Hol brook(1982)等學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)購買決策過程只是關(guān)于顧客體驗(yàn)消費(fèi)中一個(gè)很小的部分，消費(fèi)者行為的研究應(yīng)擴(kuò)展價(jià)值創(chuàng)造的方方面面。消費(fèi)心理分為隱形特征和顯性特征，顯性特征即：求實(shí)心理、求新心理、求廉心理、求名心理、好奇心理、效仿心理、求美心理。

美國學(xué)者派恩和吉爾摩認(rèn)為，體驗(yàn)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。Addis&Hol br ook(2001)則將消費(fèi)體驗(yàn)視為消費(fèi)者的主觀意愿及目的性的活動(dòng)或是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)作用。

通過相關(guān)文獻(xiàn)回顧可以看出，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、體驗(yàn)消費(fèi)等相關(guān)理論的研究內(nèi)容豐富、體系較為完善，可以作為本研究的基礎(chǔ)理論支撐。本文主要從消費(fèi)者基本特征、消費(fèi)者心理特征、產(chǎn)品屬性特征和網(wǎng)頁銷售特征四個(gè)影響因素進(jìn)行分析。

4、結(jié)果與分析

本問卷嚴(yán)格按照問卷設(shè)計(jì)的程序進(jìn)行，首先通過參閱相關(guān)問卷設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)資料，再集合本研宄的實(shí)際內(nèi)容（定制化服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征）設(shè)計(jì)出問卷初稿。為了解測(cè)試問卷的內(nèi)容和語句是否能夠被受測(cè)試者理解，問題設(shè)置的是否合理、科學(xué)，對(duì)初稿進(jìn)行了反復(fù)的測(cè)試并進(jìn)行了效度檢驗(yàn)。正式問卷共36個(gè)問項(xiàng)，問卷共發(fā)放155份，回收有效問卷127份，有效率為82%。

在上海體育學(xué)院被調(diào)查的學(xué)生樣本中，一共調(diào)查人數(shù)有155人，知曉耐克專屬定制的人數(shù)有108人，占69.68%；不知道耐克專屬定制的人數(shù)有47人，占30.32%。其中對(duì)聽說過耐克專屬定制的108人進(jìn)行了知曉渠道調(diào)查，通過官方網(wǎng)站知道耐克專屬定制的占比最高為43.52%；通過實(shí)體店體驗(yàn)從而知道耐克專屬定制的人數(shù)其次，占比為25%。

圖1 產(chǎn)品屬性影響因素統(tǒng)計(jì)圖

如圖1所示，上海體育學(xué)院本科生在購買耐克專屬定制的產(chǎn)品屬性影響因素中，影響非常強(qiáng)烈這一程度上占比最高的是產(chǎn)品本身的舒適度、透氣性、功能性，為38.58%；影響比較顯著這一程度上占比最高的是可選擇簽名的內(nèi)容和位置，為44.09%；影響一般這一程度上占比最高的是自由選擇LOGO位置和禮品卡及其他贈(zèng)送活動(dòng)，二者均占26.77%。

圖2 網(wǎng)頁影響因素統(tǒng)計(jì)圖

如圖2所示，上海體育學(xué)院本科生在購買耐克專屬定制的網(wǎng)頁屬性影響因素中，影響非常強(qiáng)烈這一程度上占比最高的是個(gè)人信息的安全和保密程度、為37.01%；影響比較顯著這一程度上占比最高的是網(wǎng)頁上的信息展示(圖片、文字)全面形象、清晰準(zhǔn)確、付款方式多樣便捷且安全，二者均占41.73%；影響一般這一程度上占比最高的是在線客服熱情且及時(shí)答復(fù)，占29.92%；

圖3 個(gè)體心理影響因素統(tǒng)計(jì)圖

如圖3所示，上海體育學(xué)院本科生在購買耐克專屬定制的心理因素影響中，被調(diào)查者非常同意的看法是“如果專屬定制價(jià)格比同款產(chǎn)品低，我會(huì)購買”，占比最高，為32.28%；被調(diào)查者同意的看法最多的是“專屬定制很新穎、很時(shí)尚”，占比最高，為56.69%；被調(diào)查者不確定的看法占比最高的是“我追求名牌，所以購買專屬定制”和“我對(duì)專屬定制很感興趣，它能表達(dá)我的設(shè)計(jì)理念”，二者占比為31.5%；被調(diào)查者不同意的看法占比最高的是“我追求名牌，所以購買專屬定制”，占比為29.92%。

5、結(jié)論與建議

本研究分析結(jié)果顯示，上海體育學(xué)院本科在校大學(xué)生對(duì)耐克專屬定制有一定的知曉度，主要知曉途徑通過耐克官方網(wǎng)站得知，其次是通過實(shí)體店體驗(yàn)，這兩種途徑是耐克目前推廣專屬定制的最主要方式。

產(chǎn)品屬性因素對(duì)耐克專屬定制購買行為呈現(xiàn)正相關(guān)，其中產(chǎn)品舒適度、透氣性及功能性對(duì)耐克專屬定制購買行為的影響最大，這表明個(gè)體主觀判斷產(chǎn)品本身功能對(duì)耐克專屬定制的購買有積極的推動(dòng)作用。在網(wǎng)頁屬性影響因素中，其中網(wǎng)絡(luò)個(gè)人信息的安全和保密程度對(duì)消費(fèi)者的決策都起到良性和惡性循環(huán)，退換貨政策及處理方式這一售后服務(wù)因素對(duì)于維持消費(fèi)者關(guān)系，保持消費(fèi)者忠誠具有重要作用，物流及發(fā)貨速度這一因素也對(duì)消費(fèi)者的購買起到了積極推進(jìn)作用。個(gè)體心理因素對(duì)耐克專屬定制購買意愿有積極推進(jìn)作用，其中求廉心理著重影響了個(gè)體對(duì)耐克專屬定制的購買，其次是求新心理及獨(dú)立化心理。

針對(duì)以上結(jié)果，本文建議體育用品類定制產(chǎn)品首先應(yīng)該通過線上、線下同步推廣提高知名度，在線下推廣過程中要注意學(xué)生的互動(dòng)參與。增強(qiáng)產(chǎn)品基本功能，款式顏色細(xì)分多樣化，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，提升服務(wù)，合理定價(jià)策略，滿足消費(fèi)需求，緊跟潮流，推陳出新，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。