董 坤，謝繼忠

（1.復(fù)旦大學(xué) 旅游學(xué)系，上海 200433；2.河西學(xué)院 歷史文化與旅游學(xué)院，甘肅 張掖 734000）

一、研究背景

新疆“一帶一路”的旅游發(fā)展機(jī)遇。國(guó)家發(fā)改委、外交部和商務(wù)部三部聯(lián)合發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，明確提出，“發(fā)揮新疆獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和向西開(kāi)放的重要窗口作用，形成絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上重要的交通樞紐、商貿(mào)物流和文化科教中心，打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)”［趙可金（2015）］［1］。此外新疆自治區(qū)人民政府成立了全國(guó)第一個(gè)由地方成立的推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組。早在中央明確新疆的“一帶一路”核心區(qū)地位之前，新疆政府已于2014年年底確立了覆蓋全境的北、中、南三大通道建設(shè)計(jì)劃，并提出建設(shè)“五中心三基地一通道”。新疆在“一帶一路”中戰(zhàn)略地位的重要性，以及基礎(chǔ)設(shè)施五聯(lián)互通、物流和經(jīng)貿(mào)投資合作暢通以及邊境地區(qū)人文交流密切等，為新疆旅游業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

新疆旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀。近年來(lái)，新疆豐富的旅游資源得到人們的關(guān)注，新疆已成為中國(guó)西部一個(gè)“四季皆宜的旅游勝地”。這里不僅有絢麗多彩的自然景觀，更有底蘊(yùn)厚重的人文景觀。呈現(xiàn)一幅“三千里大漠風(fēng)，五千年西域情”的壯美畫(huà)卷［高星（2009）］［2］。旅游經(jīng)營(yíng)者以此為依托，開(kāi)發(fā)了絲綢之路游、生態(tài)旅游、民俗旅游、文物古跡游、冰雪風(fēng)情游、紅色旅游、邊境游、探險(xiǎn)游、自駕車游、鄉(xiāng)村游、休閑度假旅游等多種旅游選擇。新疆旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已逐漸從資源驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)向資本驅(qū)動(dòng)型［韓春鮮（2009）］［3］?；谛枨笫袌?chǎng)，明確新疆旅游形象，對(duì)于吸引旅游者、帶動(dòng)新疆旅游發(fā)展尤為關(guān)鍵。目前，關(guān)于供給市場(chǎng)所營(yíng)銷的新疆旅游目的地形象是否與新疆旅游資源現(xiàn)狀相符，是否符合不同細(xì)分客源市場(chǎng)的旅游者對(duì)新疆旅游形象的期望等問(wèn)題亟待解決。

本研究以社會(huì)表征理論、利益相關(guān)者理論為理論基礎(chǔ)，以前往新疆進(jìn)行旅游活動(dòng)的旅游者為調(diào)研對(duì)象，主要研究以下兩個(gè)問(wèn)題：一是采用因子分析法探討新疆旅游者對(duì)新疆旅游形象認(rèn)知維度；二是通過(guò)方差分析法，探討不同社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征旅游者對(duì)新疆旅游形象認(rèn)知的差異性。上述問(wèn)題的研究能夠?yàn)樾陆糜谓?jīng)營(yíng)管理者提供理論管理依據(jù)，強(qiáng)化新疆旅游可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，促使新疆旅游業(yè)不僅可促進(jìn)我國(guó)整體旅游業(yè)的健康發(fā)展，更為民族團(tuán)結(jié)、社會(huì)和諧、國(guó)家穩(wěn)定與發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二、研究綜述

（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀述評(píng)

第一，國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游認(rèn)知內(nèi)容的研究。形象認(rèn)知是旅游者對(duì)旅游目的地整體形象的總體概念、情感與綜合觀點(diǎn)，對(duì)旅游者目的地的選擇具有重要影響［劉睿文，等（2006）］［4］，涉及旅游目的地相關(guān)的大量信息［楊杰、胡平、苑炳慧（2009）］［5］。作為主體與客體關(guān)聯(lián)與互動(dòng)的結(jié)果，旅游形象認(rèn)知被視為對(duì)旅游目的地各種特質(zhì)的綜合感知，認(rèn)知結(jié)構(gòu)對(duì)于旅游者感知過(guò)程具有主導(dǎo)意義［徐小波，等（2015）］［6］。程圩、隋麗娜（2007）［7］認(rèn)為個(gè)體感知到的目的地形象可分為認(rèn)知形象、情感形象，二者共同構(gòu)成目的地形象。盧小麗、肖貴蓉（2008）［8］將居民對(duì)旅游正面影響和負(fù)面影響的認(rèn)知分別分為三個(gè)維度：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游社會(huì)文化、旅游環(huán)境。陸杏梅、沙潤(rùn)、田逢軍（2010）［9］利用因子分析法，將南京沿江旅游形象認(rèn)知分為旅游基礎(chǔ)設(shè)施、沿江自然生態(tài)與休閑、便利程度和清潔、環(huán)境維護(hù)、歷史文化資源和休閑活動(dòng)六個(gè)維度。陳楠、喬光輝（2009）［10］以入境旅游者對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)前后的北京旅游形象進(jìn)行了動(dòng)態(tài)比較的實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)北京旅游認(rèn)知形象包括現(xiàn)代型、時(shí)尚型、活力型、便利型、安定型；旅游認(rèn)知形象由旅游品質(zhì)、景色與方便性、魅力性、舒適環(huán)境構(gòu)成。王瓊（2014）［11］強(qiáng)調(diào)居民對(duì)旅游影響的認(rèn)知主要停留在經(jīng)濟(jì)層面，而對(duì)傳統(tǒng)文化、自然生態(tài)、環(huán)境保護(hù)等內(nèi)容的認(rèn)知較少。

第二，國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游認(rèn)知差異的研究。主體和客體的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)構(gòu)成了旅游認(rèn)知的內(nèi)在機(jī)制［徐小波等（2015）］［6］，個(gè)體認(rèn)知過(guò)程的復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性使得個(gè)體認(rèn)知結(jié)果呈現(xiàn)一定程度的差異性。吳劍等（2014）［12］針對(duì)初訪客與回頭客從感知形象因子、整體形象認(rèn)知、旅游動(dòng)機(jī)選擇、滿意度、“出行前”和“旅游中”遇到的限制因素進(jìn)行對(duì)比，指出初訪客和回頭客對(duì)形象認(rèn)知影響因子的評(píng)價(jià)一致，但初訪客的評(píng)價(jià)高于回頭客的評(píng)價(jià)；回頭客對(duì)中國(guó)整體旅游形象認(rèn)識(shí)比初訪客更加深刻。楊興柱、陸林（2005）［13］構(gòu)建了居民旅游認(rèn)知差異的影響因素框架，包括旅游發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)依賴旅游、收入水平、參與程度、旅游熟知程度、與旅游者接觸頻率、依賴旅游程度、感知文化-心理距離、居住時(shí)間、出生地等。而性別、年齡、居住地距旅游地距離、季節(jié)性、旅游產(chǎn)品特性等對(duì)居民旅游認(rèn)知差異無(wú)顯著影響。陳楠、喬光輝（2009）［10］的實(shí)證研究指出，入境游客對(duì)北京的旅游感知形象、旅游認(rèn)知形象均高于奧運(yùn)會(huì)舉辦前，并且旅游感知形象的變化大于旅游認(rèn)知形象的變化。

（二）國(guó)外研究現(xiàn)狀述評(píng)

第一，國(guó)外關(guān)于旅游形象認(rèn)知結(jié)構(gòu)的研究。Mayo、Jarvis（1981）［14］將旅游認(rèn)知定義為客體主體化的過(guò)程和結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，Lennon、Weber、Henson（2001）［15］將旅游認(rèn)知的過(guò)程具體化，強(qiáng)調(diào)旅游認(rèn)知是個(gè)體選擇、組織刺激因素，并將其轉(zhuǎn)為富有意義并具有內(nèi)在聯(lián)系的圖景的過(guò)程。Beerli、Martin（2004）［16］將旅游目的地形象分為旅游者對(duì)旅游目的地的情感形象與認(rèn)知形象，二者共同影響旅游目的地的整體形象。旅游目的地形象是影響旅游者決策過(guò)程的拉力因素［Prayag、Hosany（2014）［17］；Prayag（2010）［18］］。Gartner（1993）［19］將目的地形象形成過(guò)程分為自發(fā)和引誘型兩類。目前關(guān)于目的地形象認(rèn)知的測(cè)量方法較多，但Prayag、Hosany（2014）［20］支持定量與定性研究方法相結(jié)合，以此更加準(zhǔn)確地評(píng)估形象認(rèn)知。Andrades-Caldito、Sánchez-Rivero、Pulido-Fernández（2012）［21］認(rèn)為目的地形象認(rèn)知是旅游者理性和情感的演繹，它由情感評(píng)估、認(rèn)知評(píng)估以及意動(dòng)內(nèi)容構(gòu)成。

第二，國(guó)外關(guān)于構(gòu)成旅游形象認(rèn)知差異的研究。Nierenberg等（2010）［22］通過(guò)建立評(píng)估模型發(fā)現(xiàn)，旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)弗羅里達(dá)赤潮現(xiàn)象的認(rèn)知存在差異性。Yankholmes、Akyeampong（2010）［23］對(duì)丹麥奴隸制文化背景下的旅游文化遺產(chǎn)目的地進(jìn)行了游客認(rèn)知調(diào)查，結(jié)果表明，游客對(duì)景點(diǎn)具有雙重認(rèn)知：追求娛樂(lè)的游客的認(rèn)知僅限于遺產(chǎn)景點(diǎn)本身，而注重景點(diǎn)意義的游客的認(rèn)知?jiǎng)t更多考慮到自身的背景。Khaksari、Lee、Lee（2014）［24］以伊斯蘭宗教國(guó)家伊朗為例，探討宗教認(rèn)知與伊朗旅游業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，指出語(yǔ)言、社會(huì)構(gòu)成、價(jià)值觀和思維方式的不同，尤其是宗教領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)旅游業(yè)的社會(huì)文化負(fù)面影響的認(rèn)知不同以及對(duì)國(guó)際游客的認(rèn)知差異等，使得當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展受到制約。Garau-Vadell、Díaz-Armas、Gutierrez-Ta?o（2014）［25］采用比較分析法，指出相比游客密集度較大的馬洛卡島，特內(nèi)里費(fèi)島的居民對(duì)島嶼發(fā)展持比較積極的態(tài)度。Schneider、S?nmez（1999）［26］則強(qiáng)調(diào)，不同區(qū)域之間的節(jié)事旅游者對(duì)約旦形象認(rèn)知無(wú)顯著差異。

（三）國(guó)內(nèi)外研究對(duì)比

1.研究?jī)?nèi)容對(duì)比

首先，國(guó)內(nèi)外研究?jī)?nèi)容的相同點(diǎn)包括以下兩個(gè)方面：第一，普遍關(guān)注核心構(gòu)念，國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游認(rèn)知的研究中，對(duì)于認(rèn)知、旅游形象、形象認(rèn)知、旅游形象認(rèn)知等概念均進(jìn)行了大量的研究，為旅游認(rèn)知的維度研究、影響研究等奠定了基礎(chǔ)；第二，兼顧主體客體內(nèi)在關(guān)聯(lián)。受旅游認(rèn)知本質(zhì)的影響，國(guó)內(nèi)外研究思路具有一致性，即分析和解釋個(gè)體對(duì)旅游目的地形象認(rèn)知的差異與機(jī)制的最終目的，是如何制定旅游目的地的科學(xué)營(yíng)銷方案，以此最大程度地滿足個(gè)體的旅游期望。

其次，國(guó)內(nèi)外研究?jī)?nèi)容的不同點(diǎn)包括以下兩個(gè)方面：第一，關(guān)注焦點(diǎn)的差異。國(guó)內(nèi)研究關(guān)于居民認(rèn)知研究比較多，而有關(guān)旅游者認(rèn)知的研究相對(duì)有限［徐小波，等（2015）］［6］。相對(duì)而言，國(guó)外研究除了普遍關(guān)注旅游地居民認(rèn)知外，旅游者個(gè)體認(rèn)知與社會(huì)視角下的群體特征的研究得到學(xué)界較多的關(guān)注；第二，研究背景的差異。相比于國(guó)內(nèi)研究，國(guó)外研究較多地探究研究背景下的宗教、政治等文化因素在旅游認(rèn)知中的影響，較多地依托于多個(gè)國(guó)家多元化的文化背景。

2.研究方法對(duì)比

首先，國(guó)內(nèi)外研究方法的相同點(diǎn)包括以下兩個(gè)方面：第一，定性與定量方法相結(jié)合。除了采用因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等計(jì)量方法外，從理論層面探討旅游形象認(rèn)知的定性研究也在國(guó)內(nèi)外研究中逐漸增多；第二，傳統(tǒng)與現(xiàn)代數(shù)據(jù)相結(jié)合。有關(guān)旅游形象認(rèn)知的研究，尤其是涉及旅游目的地相關(guān)數(shù)據(jù)收集問(wèn)題時(shí)，除深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查方法外，諸如現(xiàn)代社交媒體、信息技術(shù)等在旅游形象認(rèn)知研究中得到越來(lái)越多的關(guān)注，一定程度上豐富了研究數(shù)據(jù)的類型。

其次，國(guó)內(nèi)外研究方法的不同點(diǎn)包括以下兩個(gè)方面：第一，重點(diǎn)研究方法差異。國(guó)內(nèi)研究往往通過(guò)抽樣調(diào)查法和深入訪談法了解和對(duì)比旅游者或居民對(duì)旅游目的地的認(rèn)知情況。相比于國(guó)外研究使用的方法，國(guó)內(nèi)研究以定量研究方法居多；第二，研究方法數(shù)量差異。相比于國(guó)內(nèi)研究，國(guó)外研究方法更加豐富。由于國(guó)外研究起步較早，在運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、因子分析法等方法外，較早地在研究中采用了結(jié)構(gòu)方程模型、案例分析法、內(nèi)容分析法、數(shù)學(xué)模型構(gòu)建法等。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述和游客深度訪談的結(jié)果，并根據(jù)業(yè)內(nèi)專家學(xué)者的修改建議設(shè)計(jì)本文初始問(wèn)卷，經(jīng)預(yù)調(diào)研后形成最終問(wèn)卷。問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成：第一部分由55個(gè)題目組成，主要分析新疆旅游目的地形象認(rèn)知，采用五點(diǎn)制李克特量表，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意；問(wèn)卷第二部分主要調(diào)查受訪者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與旅游行為特征，包括性別、民族、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、旅游形式、時(shí)間、旅游同伴等，共10個(gè)問(wèn)題。

（二）市場(chǎng)調(diào)研

研究者分別在新疆烏魯木齊市、博爾塔拉蒙古自治州對(duì)游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。為保證問(wèn)卷填寫(xiě)質(zhì)量與回收數(shù)量，采用一對(duì)一面談并現(xiàn)場(chǎng)回收的方式開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)研。在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，研究者隨時(shí)解答受訪者提出的有關(guān)問(wèn)卷題目的問(wèn)題。共收回400份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷398份，有效問(wèn)卷比例為99.5%。從樣本構(gòu)成來(lái)看，其中，漢族居多（65.1%），其次是維吾爾族（14.1%），回族（12.3%）；女性旅游者（59%）多于男性；70%的旅游者小于30歲；以大專、本科學(xué)歷居多（81%）；多數(shù)受訪者為學(xué)生、教師及國(guó)企職員，比例為64%；76%受訪者月均收入等于或低于4000元；68%受訪者為自助游。整體而言，樣本結(jié)構(gòu)比較科學(xué)，具有一定的代表性。

（三）研究方法

本文利用SPSS 20.0統(tǒng)計(jì)軟件錄入并處理樣本數(shù)據(jù)。首先，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析受訪者的基本情況。接下來(lái)，通過(guò)因子分析法提取新疆旅游形象認(rèn)知的關(guān)鍵維度。在此基礎(chǔ)上，采用方差分析法分別檢驗(yàn)不同民族、年齡、職業(yè)、收入的旅游者對(duì)新疆不同旅游形象方面的認(rèn)知差異。

四、研究結(jié)果

（一）新疆旅游形象認(rèn)知的主成分因子分析

本研究通過(guò)主成分法提取因子，并根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)法選擇特征值大于2.00、因子載荷大于0.4的因子提取公因子。最后形成8個(gè)公因子，其特征值分別為9.676、6.354、6.353、5.990、5.867、5.395、4.947和3.624，累計(jì)方差解釋量達(dá)到70.891%。根據(jù)八個(gè)公因子對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)內(nèi)容，分別將其命名為“新疆旅游宣傳推廣”、“新疆旅游出行”、“新疆旅游服務(wù)設(shè)施”、“新疆旅游住宿”、“新疆旅游總體形象”、“新疆旅游飲食”、“新疆旅游資源”和“新疆旅游購(gòu)物”。各公因子的Cronbach′s a值均大于0.8，表明信度較好。

根據(jù)各公因子受訪者對(duì)新疆旅游資源的評(píng)分最高（M=4.485），分析結(jié)果，除總體形象、旅游飲食以及服務(wù)設(shè)施的均值大于4之外（對(duì)應(yīng)均值分別為4.407、4.252、4.031），其他因子均值介于3.8至4.0之間，均值從高到低的因子分別為宣傳推廣（M=3.981）、旅游出行（M=3.898）、旅游住宿（M=3.895）、旅游購(gòu)物（M=3.875）。總體上，受訪者對(duì)8個(gè)公因子的評(píng)價(jià)結(jié)果高于中間值（M=3），對(duì)新疆旅游形象比較滿意。

（二）不同民族的旅游市場(chǎng)細(xì)分客源對(duì)新疆旅游形象的認(rèn)知差異

本研究采用方差分析法分析不同社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受訪者對(duì)新疆旅游形象認(rèn)知的差異程度，從而為新疆提升旅游形象，推進(jìn)旅游發(fā)展提供指導(dǎo)依據(jù)。由表1可知，來(lái)自不同民族的受訪者其認(rèn)知的八個(gè)方面的新疆旅游形象具有顯著的差異性。從均值來(lái)看，維吾爾族旅游者對(duì)新疆宣傳推廣、旅游出行、服務(wù)設(shè)施、旅游住宿、總體形象、旅游飲食、旅游資源和旅游購(gòu)物方面的評(píng)分明顯高于其他民族旅游者，而漢族旅游者對(duì)上述因子的評(píng)分均處于相對(duì)較低的水平，尤其是對(duì)新疆旅游的宣傳推廣、旅游出行、服務(wù)設(shè)施、旅游住宿、旅游購(gòu)物的評(píng)分均低于4。其原因如下：

第一，旅游者文化知識(shí)的差異。新疆作為多民族文化的匯聚地，不同民族的文化（尤其漢族與少數(shù)民族文化）具有差異性，不同民族對(duì)于其他民族的飲食、娛樂(lè)、出行、住宿等方面的民俗習(xí)慣等缺乏一定的理解與適應(yīng)。在新疆地區(qū)，維吾爾族居多，其他民族的旅游者對(duì)新疆民俗文化還存在一定程度的認(rèn)知偏差。

第二，旅游者文化歸屬的差異。人們的歸屬感影響他們對(duì)當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境的認(rèn)可度［邱新艷、李偉（2013）］［27］。漢族旅游者多來(lái)自疆外，而大部分維吾爾族和其他民族的旅游者來(lái)自新疆，因此對(duì)新疆具有更強(qiáng)烈的地域文化歸屬感。加之旅游發(fā)展過(guò)程中，新疆旅游資源、飲食文化的獨(dú)特性，使得多個(gè)民族對(duì)新疆旅游者形象的整體評(píng)價(jià)均較高。

表1 不同民族的旅游市場(chǎng)細(xì)分客源對(duì)新疆旅游形象認(rèn)知的差異性分析

（三）不同年齡的旅游市場(chǎng)細(xì)分客源對(duì)新疆旅游形象的認(rèn)知差異

由表2可知，除新疆旅游的總體形象外，其余因子的p值均小于0.05，說(shuō)明不同年齡的受訪者對(duì)新疆的宣傳推廣、旅游出行、服務(wù)設(shè)施、旅游住宿、旅游飲食、旅游資源以及旅游購(gòu)物方面的評(píng)價(jià)存在顯著差異。其原因如下：

第一，信息獲取方式的差異。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息在傳遞方式和速度上達(dá)到新高度。40歲以下的旅游者善于通過(guò)多種途徑獲取旅游目的地的相關(guān)信息，特別是當(dāng)今社會(huì)出現(xiàn)了多元化的、科技含量高的信息傳遞媒介，它們與傳統(tǒng)信息傳播渠道同時(shí)降低信息不對(duì)稱程度［Buhalis、Darcy（2010）］［28］。相對(duì)而言，40歲以上的旅游者多以傳統(tǒng)方式獲取旅游信息，使其信息獲取的數(shù)量與質(zhì)量受到影響，制約了他們對(duì)新疆旅游目的地進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。

第二，旅游品質(zhì)需求的差異。不同年齡的旅游者對(duì)旅游品質(zhì)的要求與標(biāo)準(zhǔn)不同。30歲以下的旅游群體受經(jīng)濟(jì)能力等因素的制約，相比于旅游品質(zhì)，他們更加關(guān)心旅游費(fèi)用問(wèn)題，因而能夠較大程度地接受旅游設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量，對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的包容性更強(qiáng)。然而，30歲以上的旅游群體已具備了一定的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們往往更加重視旅游品質(zhì)，并愿意投入較多的費(fèi)用保證其旅游品質(zhì)，因而他們對(duì)旅游過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品與服務(wù)的要求標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。

表2 不同年齡的旅游市場(chǎng)細(xì)分客源對(duì)新疆旅游形象認(rèn)知的差異性分析

（四）不同收入的旅游市場(chǎng)細(xì)分客源對(duì)新疆旅游形象的認(rèn)知差異

由表3可知，除了旅游出行（p=0.076）與總體形象（p=0.275）外，包括新疆旅游的宣傳推廣、服務(wù)設(shè)施、旅游住宿、旅游飲食、旅游資源、旅游購(gòu)物的其他因子的p值均小于0.05，說(shuō)明不同收入的旅游者對(duì)上述六個(gè)公因子的認(rèn)知具有顯著差異性。其原因如下：

這幾年，城市就像氣球，不斷膨脹。老城之外，又衍生出新城。車多了，人也多了，老城的路跟不上時(shí)代了，城市的機(jī)關(guān)單位就得挪出去，搬到城市的外圍。路修得寬寬的，向北京的長(zhǎng)安街看齊，生怕再過(guò)幾年又落后了。嗅覺(jué)靈敏的開(kāi)發(fā)商早瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在新城的四周豎起一幢又一幢樓盤(pán)。

第一，消費(fèi)需求的差異。低收入旅游者受消費(fèi)能力的制約，對(duì)旅游的標(biāo)準(zhǔn)較低，他們既關(guān)注旅游產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)考慮價(jià)格因素。而高收入消費(fèi)群體者則傾向于投入更多以獲取優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。受經(jīng)濟(jì)與旅游發(fā)展水平的影響，部分新疆旅游產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)施可能不會(huì)完全滿足高收入旅游者的期望，導(dǎo)致他們對(duì)新疆旅游形象的評(píng)價(jià)較低。

第二，消費(fèi)心理的差異。不同收入的旅游者其消費(fèi)心理具有差異性，其中低收入旅游者往往追求滿足基本的旅游滿足感。相比之下，高收入的旅游者更加重視旅游過(guò)程中的舒適度和旅游服務(wù)人員的個(gè)性化服務(wù)。消費(fèi)心理的差異最終導(dǎo)致不同旅游者對(duì)同一旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

表3 不同收入的旅游市場(chǎng)細(xì)分客源對(duì)新疆旅游形象認(rèn)知的差異性分析

（五）不同職業(yè)的旅游市場(chǎng)細(xì)分客源對(duì)新疆旅游形象的認(rèn)知差異

由表4可知，在新疆旅游形象認(rèn)知方面，除了旅游出行外（p=0.251），其他七個(gè)公因子的P值均小于0.01，說(shuō)明不同職業(yè)的受訪者對(duì)新疆旅游目的地的宣傳推廣、服務(wù)設(shè)施、旅游住宿、總體形象、旅游飲食、旅游資源、旅游購(gòu)物方面的評(píng)價(jià)均具有顯著性差異。其原因如下：

第一，旅游期望的差異。不同職業(yè)的旅游者在社會(huì)地位、旅游經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)心理與消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)群體歸屬感等方面均存在較大的差異性，使得他們出游前對(duì)新疆旅游的期望值不同，導(dǎo)致他們的旅游期望與實(shí)際認(rèn)知之間存在不同的差距。當(dāng)旅游目的地?zé)o法滿足某一職業(yè)群體特殊的游前期望時(shí)，其對(duì)旅游目的地的認(rèn)知形象則較差，反之，則較高。

第二，旅游動(dòng)機(jī)的差異。不同職業(yè)的旅游者到新疆旅游的動(dòng)機(jī)明顯不同，使得他們對(duì)旅游項(xiàng)目的偏好與關(guān)注點(diǎn)不同。以觀光為主要出游動(dòng)機(jī)的旅游者往往被新疆豐富的旅游資源而吸引。相應(yīng)地，新疆有待發(fā)展的軟件資源則不會(huì)成為他們的關(guān)注重點(diǎn)。以休閑度假為出游動(dòng)機(jī)的旅游者則兼顧新疆軟件服務(wù)與資源優(yōu)勢(shì)，往往對(duì)新疆旅游標(biāo)準(zhǔn)較高。

表4 不同職業(yè)的旅游市場(chǎng)細(xì)分客源對(duì)新疆旅游形象認(rèn)知的差異性分析

五、供給側(cè)改革研究

（一）旅游形象認(rèn)知多維性的供給側(cè)改革

第一，精準(zhǔn)營(yíng)銷性供給側(cè)改革。新疆旅游形象涉及多個(gè)維度，政府與旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)結(jié)合資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同維度展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷手段、營(yíng)銷對(duì)象的針對(duì)性。針對(duì)資源稟賦豐富、民族特色鮮明的旅游地，對(duì)旅游住宿、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、宣傳推廣等進(jìn)行重點(diǎn)扶持與發(fā)展，從而提升旅游地的整體形象，提高旅游者對(duì)新疆旅游總體形象的滿意感。

第二，整合協(xié)調(diào)性供給側(cè)改革。應(yīng)鼓勵(lì)政府與相關(guān)旅游企業(yè)圍繞新疆特色旅游資源，塑造新疆的旅游品牌形象，在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、廣告宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷、服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面形成協(xié)調(diào)效應(yīng)。同時(shí)，在“一帶一路”背景下，通過(guò)區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)旅游客源、人才儲(chǔ)備、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)交流與共享等。

（二）細(xì)分客源民族差異性的供給側(cè)改革

第一，項(xiàng)目差異性供給側(cè)改革。根據(jù)研究結(jié)果，維族、回族等少數(shù)民族的評(píng)價(jià)普遍高于漢族，說(shuō)明少數(shù)民族旅游者對(duì)新疆旅游形象持有積極態(tài)度，具有良好的旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。?yīng)該根據(jù)不同的民族開(kāi)發(fā)特色化的旅游活動(dòng)，深入挖掘吸引不同民族前往新疆旅游的營(yíng)銷活動(dòng)，并在活動(dòng)設(shè)計(jì)中注重不同民族旅游者的特殊需求，突出旅游體驗(yàn)的個(gè)性化。

（三）細(xì)分客源年齡差異性的供給側(cè)改革

第一，市場(chǎng)關(guān)懷性供給側(cè)改革。一方面，18歲以下的受訪者對(duì)新疆旅游形象的評(píng)價(jià)最高，該群體具有較大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。從關(guān)懷角度出發(fā)，設(shè)計(jì)體驗(yàn)性較強(qiáng)的民族文化節(jié)慶活動(dòng)、探險(xiǎn)活動(dòng)等，吸引更多的未成年旅游者；另一方面，我國(guó)老齡化趨勢(shì)不可忽視，應(yīng)在新疆旅游產(chǎn)品和服務(wù)中融入更多關(guān)心老年人身心健康的個(gè)性化服務(wù)。

第二，宣傳推廣性供給側(cè)改革。針對(duì)不同媒體的受眾群體投放不同類型的旅游產(chǎn)品廣告，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體主要是年輕人，因此應(yīng)針對(duì)年輕群體開(kāi)展符合其需求和消費(fèi)心理的營(yíng)銷活動(dòng)；針對(duì)中老年群體，可以在雜志、報(bào)刊等開(kāi)展高品質(zhì)的旅游營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，從而使不同年齡群體的旅游者都能有效地獲取新疆旅游營(yíng)銷信息。

（四）細(xì)分客源收入差異性的供給側(cè)改革

第一，產(chǎn)品差異性供給側(cè)改革。收入直接影響旅游者的消費(fèi)能力，影響對(duì)不同旅游產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同收入的旅游者的旅游需求特征，分別制定和實(shí)施差異化的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，提高其旅游消費(fèi)滿意度。

第二，品質(zhì)提升性供給側(cè)改革。新疆旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中具有濃郁的民俗特色和吸引力，但在旅游產(chǎn)品種類、旅游環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面仍存在一定的問(wèn)題。因此，政府和旅游企業(yè)應(yīng)重視新疆旅游中的硬件和軟件設(shè)施，培養(yǎng)專業(yè)的旅游人才，提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)的整體質(zhì)量，保證不同消費(fèi)能力的旅游者均能體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

（五）細(xì)分客源職業(yè)差異性的供給側(cè)改革

第一，公眾認(rèn)同性供給側(cè)改革。新疆旅游資源分布相對(duì)不均，加之區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，導(dǎo)致新疆旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)較大差異性。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)重視旅游業(yè)在新疆發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，重視新疆旅游資源開(kāi)發(fā)與評(píng)定、景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相應(yīng)的人才引進(jìn)，提高新疆旅游發(fā)展的社會(huì)口碑效應(yīng)，提高不同職業(yè)群體對(duì)新疆旅游的認(rèn)同感。

第二，多元媒體性供給側(cè)改革。借助各種不同的媒體平臺(tái)（如微博、微信、QQ等），面向不同職業(yè)的旅游者開(kāi)展新疆旅游形象的宣傳推廣活動(dòng)，塑造良好旅游目的地形象，強(qiáng)化不同職業(yè)的旅游者出游前對(duì)新疆旅游形象的積極認(rèn)知，激發(fā)潛在旅游者對(duì)新疆自然和人文景觀，尤其是民族文化旅游資源的興趣。

小結(jié)

通過(guò)上述分析，本文理論上有助于揭示新疆民族旅游目的地的旅游市場(chǎng)細(xì)分客源的需求特征與差異，實(shí)踐上則能夠?yàn)樾陆糜喂芾碚咛峁┝炕笇?dǎo)，強(qiáng)化“一帶一路”背景下新疆旅游可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為促進(jìn)我國(guó)民族團(tuán)結(jié)、社會(huì)和諧與發(fā)展奠定基礎(chǔ)。本文仍存在以下研究局限：一是研究樣本方面。本研究以隨機(jī)抽樣的新疆烏魯木齊市、博爾塔拉蒙古自治州的旅游者為例進(jìn)行研究，今后有待擴(kuò)展調(diào)研地點(diǎn)的范圍，檢驗(yàn)研究結(jié)果的適用性，同時(shí)還有待比較新疆不同地區(qū)之間旅游形象認(rèn)知的差異程度。二是研究模型方面。本研究在因子分析的基礎(chǔ)上，僅僅采用方差分析法解釋新疆旅游市場(chǎng)細(xì)分客源對(duì)新疆形象認(rèn)知的差異性。今后研究中，可進(jìn)一步通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型法檢驗(yàn)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)新疆旅游目的地形象認(rèn)知的影響。