朱宏莉，林慧君，范佳鑫，林智敏，2

(1.莆田學(xué)院 土木工程學(xué)院，福建 莆田351100；2.天津理工大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300384)

0 引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略理念的提出，鄉(xiāng)村旅游得到了迅猛的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)新動(dòng)力[1]。旅游者進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)，有助于改善這些流動(dòng)的空間和時(shí)間分布，旅游收入改善居民生活質(zhì)量，同時(shí)也改善了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和就業(yè)水平。然而，鄉(xiāng)村旅游往往處于居民不熟悉提供服務(wù)的現(xiàn)狀，更不用說正規(guī)的旅游活動(dòng)了。隨著鄉(xiāng)村目的地旅游數(shù)量的不斷增加，鄉(xiāng)村旅游資源過度開發(fā)，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，鄉(xiāng)村目的地旅游之間的區(qū)別變得越來越困難[1]。因此，學(xué)者們尋求了解鄉(xiāng)村目的地旅游營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)定位和吸引游客的方法，特別是這些策略的可持續(xù)形式，目前的環(huán)境迫使鄉(xiāng)村目的地旅游管理人員在顧客忠誠方面尋求創(chuàng)新的策略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，希望借此增加重游率和推薦率。

要制定基于鄉(xiāng)村目的地旅游忠誠度的策略，管理者必須要更好地了解這種忠誠是如何運(yùn)作的，包括哪些因素對(duì)鄉(xiāng)村目的地旅游忠誠度的貢獻(xiàn)最大，以方便目的地的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。這種需求在鄉(xiāng)村旅游這樣的專業(yè)活動(dòng)中更加突出，鄉(xiāng)村旅游具有許多微型目的地[2]。異質(zhì)性在發(fā)展這些鄉(xiāng)村目的地旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施時(shí)必須考慮到這些因素[3]。忠誠度被認(rèn)為是目的地長(zhǎng)期成功的一個(gè)因素，特別是在為鄉(xiāng)村目的地旅游制定可持續(xù)的策略方面[3]。到目前為止，對(duì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村目的地旅游忠誠度的因素的研究很少[4]。

因此，本研究的目的是通過結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)方法，以莆田市后黃村為例進(jìn)行實(shí)證分析，確定產(chǎn)生忠誠的因素，從而更好地了解鄉(xiāng)村目的地旅游忠誠度是如何發(fā)揮作用；經(jīng)過全面的理解，為鄉(xiāng)村目的地旅游可持續(xù)發(fā)展途徑提供策略，通過游客忠誠度來提高其競(jìng)爭(zhēng)力。因此，這項(xiàng)研究力求為鄉(xiāng)村旅游目的地的管理人員提供一個(gè)有用的指南，指導(dǎo)他們?nèi)绾翁岣咧艺\度，從而通過重游率和推薦率，促進(jìn)鄉(xiāng)村目的地旅游的可持續(xù)性發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村目的地旅游忠誠度

研究表明，由于旅游產(chǎn)品的無形性、異質(zhì)性和不可分離性，旅游者具有較高的忠誠度。然而，這些產(chǎn)品必須在很遠(yuǎn)的地方付款，在購買前沒有證明它們的質(zhì)量[5]。因此，游客必須承受高度的不確定性，并在新的目的地冒著不良體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)，游客返回已知目的地可以減少這種風(fēng)險(xiǎn)，例如想打破日常的單調(diào)生活，尋找新的體驗(yàn)或接觸新的地方、人和文化。然而，厭惡風(fēng)險(xiǎn)的人可能會(huì)感到不得不重新游覽熟悉的目的地。成功的營(yíng)銷策略不僅著眼于如何贏得新客戶，還應(yīng)關(guān)注如何培養(yǎng)那些已經(jīng)購買過產(chǎn)品人的忠誠度，以及那些最初可能難以吸引的人的忠誠度[4]。這些好處構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游目的地可以最大限度地利用其客戶長(zhǎng)期提供價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6]，這種盈利能力可能會(huì)對(duì)相關(guān)地區(qū)產(chǎn)生社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響。

目的地忠誠度必須在可持續(xù)發(fā)展框架下，特別適合在農(nóng)村地區(qū)。研究人員認(rèn)識(shí)到，對(duì)旅游目的地的可持續(xù)管理是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)，學(xué)者們把可持續(xù)旅游分為三個(gè)維度，即社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及環(huán)境[7]。社會(huì)成分與社會(huì)福利來自旅游活動(dòng)，如公共服務(wù)；經(jīng)濟(jì)層面涉及到旅游業(yè)的盈利，同時(shí)確保旅游服務(wù)的質(zhì)量得到保持和提高，使其具有長(zhǎng)期性、多樣性和高質(zhì)量；服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和就業(yè)機(jī)會(huì)還需要通過規(guī)劃加以改進(jìn)。環(huán)境問題的第三個(gè)方面是管理目的地，以保護(hù)它們自然資源[8]。有了這三個(gè)維度，就可以通過忠誠獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，忠誠直接加強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)層面，并通過增加居民福利間接地增強(qiáng)社會(huì)要素。忠誠度還能改善環(huán)境，因?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)的自然和文化資源需要得到保護(hù)，以此維護(hù)這些目的地。重游率是鄉(xiāng)村旅游目的地面臨的最大挑戰(zhàn)，打算返回或推薦鄉(xiāng)村旅游目的地的信息，對(duì)于在這些地點(diǎn)開展活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)組織來說非常重要[9]，再來一次也會(huì)方便營(yíng)銷策劃或者幫助目的地更有效地利用資源。

本研究提供了一個(gè)比以前的研究更全面的模型。該模型包括形象、質(zhì)量、價(jià)值、屬性滿意度和總體滿意度，以理解鄉(xiāng)村旅游目的地的忠誠度。下面介紹了選擇這些變量的理由，以及理論模型和研究假設(shè)。

2 鄉(xiāng)村旅游忠誠度模型假設(shè)及構(gòu)建

2.1 模型假設(shè)

通過對(duì)目的地、住宿和其他相關(guān)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度因素的文獻(xiàn)綜述，本研究對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的研究進(jìn)行了分析，總結(jié)了影響鄉(xiāng)村目的地旅游忠誠度的主要因素是形象、質(zhì)量、價(jià)值和滿意度。目的地形象不僅在設(shè)計(jì)合適的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中具有重要意義，而且對(duì)旅行行為的理解也具有重要意義。學(xué)者們證明了形象是一個(gè)很有價(jià)值的概念，它有助于解釋游客對(duì)目的地的決定[6]。因此，形象會(huì)影響決策過程和未來的行為意圖。目的地形象通常被描述為對(duì)地方的形象或感知，這顯然是產(chǎn)生游客忠誠度的一個(gè)極其重要的變量，也是游客行為條件在鄉(xiāng)村旅游方面強(qiáng)調(diào)推薦作為吸引新游客的工具，因?yàn)檎娴目诒畡?chuàng)造了目的地的正面形象[9]。形象和整體滿意度之間的關(guān)系已經(jīng)在鄉(xiāng)村目的地旅游的范圍內(nèi)得到了廣泛的研究。針對(duì)鄉(xiāng)村目的地旅游提出以下假設(shè)：

H1：目的地形象對(duì)整體滿意度有積極的影響。

H2：目的地形象對(duì)忠誠度有積極的影響。

顧客最感興趣的質(zhì)量概念是主觀的或感知的質(zhì)量。由于服務(wù)質(zhì)量的特殊性，包括無形性，異質(zhì)性和不可分割性，在服務(wù)質(zhì)量的界定和計(jì)量方面還存在一些困難。質(zhì)量是衡量所提供的服務(wù)水平是否符合游客期望的指標(biāo)，同樣質(zhì)量在旅游業(yè)中的重要性也是一樣的[10]。與目的地及其基礎(chǔ)設(shè)施的正面接觸創(chuàng)造了一個(gè)運(yùn)行線程，從而導(dǎo)致對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。接觸越積極，感知的質(zhì)量就越高。此外質(zhì)量是旅游營(yíng)銷中的一個(gè)關(guān)鍵概念，因?yàn)樗梢宰鳛橛芰蜕虡I(yè)成功的指標(biāo)。文獻(xiàn)證實(shí)了質(zhì)量和對(duì)目的地的總體滿意度之間的聯(lián)系。學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量與忠誠/行為意圖之間關(guān)系的證據(jù)[11]，根據(jù)這些研究結(jié)果，確定了以下假設(shè)：

H3：目的地的感知質(zhì)量對(duì)總體滿意度有積極的影響。

H4：目的地的感知質(zhì)量對(duì)忠誠度有積極的影響。

價(jià)值和質(zhì)量可以說明如何振興和重新定位旅游產(chǎn)品，因此目的地管理者可以利用這些因素作為振興旅游業(yè)的工具。沿著這些路線，游客將目的地的感知價(jià)值評(píng)估為目的地產(chǎn)品所帶來的收益和成本之間的差異[12]。更具體地說，兩種增加產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的策略是增加收益和減少損失。然而，最常見的增值方法是在主要產(chǎn)品中增加技術(shù)特性[13]，從而使報(bào)價(jià)的總價(jià)值增加，通過增加這些產(chǎn)品的價(jià)值[4]，從而尋求提高游客滿意度和忠誠度。根據(jù)這些研究結(jié)果，進(jìn)一步確定了兩個(gè)假設(shè)：

H5：目的地感知價(jià)值對(duì)總體滿意度有正向影響。

H6：目的地感知價(jià)值對(duì)忠誠度有正向影響。

滿意度是旅游營(yíng)銷的核心概念[14]。然而，滿足感往往與感知價(jià)值相關(guān)，滿意度可能是最被接受的概念[13]：判斷某一產(chǎn)品/服務(wù)特征，或該產(chǎn)品或服務(wù)本身，提供(或正在提供)令人愉快的與消費(fèi)相關(guān)的實(shí)現(xiàn)水平，包括未完成或過度完成的程度[4]。由于歸屬感滿意可以理解為消費(fèi)者的主觀判斷。雖然總體滿意度也是歸屬感評(píng)價(jià)的一個(gè)函數(shù)，但總體滿意和歸屬感滿意是不同的結(jié)構(gòu)，盡管兩者是相關(guān)的[15]。由于歸屬感滿意度對(duì)總體滿意度有積極和直接的影響，并反映了后者的許多變化，游客在度假時(shí)會(huì)體驗(yàn)到各種各樣的歸屬感，如酒店、餐館、商店、景觀以及文化和歷史景點(diǎn)，并分別對(duì)每一種歸屬感進(jìn)行評(píng)估[15]。因此，在邏輯層面上，總體滿意度是對(duì)目的地特定歸屬感的滿意程度的函數(shù)，從而得出以下假設(shè)：

H7：歸屬感滿意度對(duì)總體滿意度有正向影響。

H8：歸屬感滿意度對(duì)忠誠度有正向影響。

此外，學(xué)者們還證實(shí)，確定整體滿意度是否在形象、質(zhì)量、價(jià)值、歸屬感滿意度和忠誠度這四個(gè)變量之間起中介作用是非常重要的[1]。鑒于如前所述，滿足與忠誠之間的關(guān)系已被普遍接受，H8特別關(guān)注歸屬感滿意度與忠誠度之間的關(guān)系，需要更深入地理解總體滿意度與忠誠度之間的關(guān)系。后一種關(guān)系在理論討論中得到了廣泛的驗(yàn)證[4]。值得注意的是，在鄉(xiāng)村目的地旅游的背景下，未能檢驗(yàn)總體滿意度與重新審視意圖之間的關(guān)系。鑒于這一理論背景，提出了以下假設(shè)：

H9：總體滿意度對(duì)忠誠度有正向影響。

圖1 鄉(xiāng)村旅游忠誠度理論模型

圖1包含了本研究在研究假設(shè)的基礎(chǔ)上提出的理論模型。

2.2 數(shù)據(jù)收集及數(shù)據(jù)分析

表1 鄉(xiāng)村旅游忠誠度量表

在已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本研究設(shè)計(jì)了鄉(xiāng)村旅游忠誠度量表，如表1，通過對(duì)去過莆田市后黃村的游客進(jìn)行調(diào)查，讓調(diào)查者填寫問卷的形式取得觀測(cè)值。問卷共分為兩大部分，第一部分是游客個(gè)人信息表(含2個(gè)問題)，第二部分是游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游感知和忠誠度調(diào)查表(含21個(gè)問題)。

本次問卷調(diào)查通過問卷星發(fā)布問卷，共收回150份問卷，剔除無效問卷后，有效問卷數(shù)為142份，滿足問卷數(shù)大于5倍問題數(shù)的要求。首先應(yīng)用SPSS19.0對(duì)收回的數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行信度分析。信度系數(shù)一般以Cronbach's Alpha大于0.7為參照，本實(shí)驗(yàn)6個(gè)變量的形象、質(zhì)量、價(jià)值、歸屬感、總體滿意度和忠誠度的信度系數(shù)分別是0.815、0.867、0.81、0.879、0.902和0.849。符合要求。

然后，應(yīng)用 AMOS17.0 軟件進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游忠誠度結(jié)構(gòu)方程模型分析，經(jīng)模型的正態(tài)性檢驗(yàn)、異常值檢驗(yàn)，增加質(zhì)量與歸屬感的共性路徑，同時(shí)剪除不顯著路徑(H3、H6和H8)，得到修正后的鄉(xiāng)村旅游忠誠度結(jié)構(gòu)方程模型如圖2。運(yùn)行AMOS得到標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)如表2，其中C.R.絕對(duì)值大于1.96,同時(shí)P值小于0.05表示變量之間具有顯著性水平。

圖2 鄉(xiāng)村旅游忠誠度結(jié)構(gòu)方程模型

表2 標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)

備注：P<0.001 顯示為 ***，否則顯示數(shù)字

通過AMOS分析可得到各觀測(cè)變量對(duì)潛在變量、自變量對(duì)因變量等各路徑的影響作用大小，得到標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)表3。

表3 標(biāo)準(zhǔn)化忠誠度總效應(yīng)表

2.3 結(jié)果分析

通過模型分析，形象、質(zhì)量和總體滿意度對(duì)鄉(xiāng)村目的地旅游忠誠度有正向的直接影響，即H2、H4和H9成立，而價(jià)值和歸屬感對(duì)鄉(xiāng)村目的地旅游忠誠度有正向的直接影響的假設(shè)不顯著，即H5、H6、H8 不成立。形象、價(jià)值和歸屬感對(duì)通過對(duì)總體滿意度的直接作用進(jìn)而對(duì)鄉(xiāng)村旅游忠誠度產(chǎn)生間接作用，即H1、H3和H7成立。值得注意的是，總體滿意度對(duì)鄉(xiāng)村旅游忠誠度的作用最顯著，其效應(yīng)為0.68。同時(shí)形象不僅對(duì)鄉(xiāng)村旅游忠誠度有直接影響，還通過對(duì)總體滿意度的直接作用進(jìn)而對(duì)鄉(xiāng)村旅游忠誠度產(chǎn)生間接作用。

3 結(jié)論和建議

本研究對(duì)農(nóng)村鄉(xiāng)村目的地旅游忠誠度的理解做出了三大貢獻(xiàn)。首先，研究結(jié)果表明：形象、質(zhì)量和總體滿意度是影響鄉(xiāng)村目的地旅游忠誠度的直接因素，價(jià)值對(duì)其影響不顯著。研究結(jié)果還表明，形象、價(jià)值和歸屬感都是通過總體滿意度實(shí)現(xiàn)忠誠度的間接影響。其次，采用了一種衡量忠誠的新方法。這不僅包括以前的研究中的新的和經(jīng)過調(diào)整的尺度，它產(chǎn)生了良好的結(jié)果，而且還包括一個(gè)不受特定目的地限制的模型，從而擴(kuò)大了這類因果模型的適用性。最后，本研究認(rèn)為忠誠度是鄉(xiāng)村旅游目的地可持續(xù)的長(zhǎng)期策略，忠誠直接影響可持續(xù)發(fā)展并對(duì)社會(huì)和環(huán)境方面產(chǎn)生間接影響。

總體滿意度對(duì)鄉(xiāng)村旅游忠誠度的作用最顯著，質(zhì)量和形象對(duì)鄉(xiāng)村旅游忠誠度有直接影響，更重要的是形象還通過對(duì)總體滿意度的直接作用進(jìn)而對(duì)鄉(xiāng)村旅游忠誠度產(chǎn)生間接作用，因此需要不斷發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的形象、質(zhì)量和總體滿意度，最重要的是著力改善旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲和農(nóng)村環(huán)境，提高鄉(xiāng)村旅游的顧客體驗(yàn)滿意度，這些鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)導(dǎo)向。

本研究忽略了影響鄉(xiāng)村目的地旅游游客忠誠度的其他因素，其他可以納入未來研究的變量可能是情緒、熟悉程度等。未來研究需繼續(xù)深化對(duì)鄉(xiāng)村目的地旅游忠誠度的認(rèn)識(shí)。