孫里

【摘要】微信公眾號是新媒體的重要類型，有些針對大眾的微信公眾號用戶龐大，而針對某一領(lǐng)域的垂直類微信公眾號數(shù)量眾多，在各自領(lǐng)域發(fā)揮著日益重要的媒介作用。垂直類的微信公眾號的運營方法也受到廣泛關(guān)注。本文通過對多個公眾號運營的研究，總結(jié)出一系列運營微信公眾號的方法，包括三個方面：內(nèi)容運營、用戶運營和電商運營。研究表明，三方面的運營方式各自不同，同時也能結(jié)合使用，運營的能力決定了公眾號的影響力。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號 運營方法 內(nèi)容運營 用戶運營 電商運營

1微信公眾號的特點決定了它的運營空間

在中國，移動端的即時通信工具普及度非常高，其中又以微信為代表。根據(jù)騰訊公司2018年一季度財報，微信用戶已經(jīng)突破10億，達(dá)到10.4億，成為幾乎人人都在使用的傳播渠道。微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，形成了一種線上線下的互動營銷方式。截至2017年底，微信公眾號已超過1400萬個，月活躍粉絲數(shù)為7.97億。微信公眾號是一種目標(biāo)用戶龐大、擁有巨大潛在運營空間的媒介。

運營是通過各類手段來建立與用戶間的聯(lián)系，最終實現(xiàn)用戶增長、用戶活躍度提升或是獲得收入等目的的職能。微信公眾號植根于微信，決定了它用戶的廣泛性和運營的多樣化。在微信公眾號的運營方面，齊紅飛（2014）以麥克盧漢的媒介理論論述微信公眾平臺呈現(xiàn)內(nèi)容與平臺分離的媒介屬性，并以傳統(tǒng)媒體的傳播規(guī)律和運作特征為標(biāo)準(zhǔn)，與微信公眾平臺的傳播特征進(jìn)行對比分析，提出微信公眾號的運營價值。微信公眾號的運營包括內(nèi)容運營、用戶運營和電商運營等。

微信公眾號的內(nèi)容運營是指內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容營銷等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作。內(nèi)容運營是一切運營活動的前提。

用戶運營指以增加用戶數(shù)量、增強用戶活躍度而設(shè)置的活動與規(guī)則以及執(zhí)行過程。用戶運營是運營的主體。

電商即電子商務(wù)，即在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商品交易的行為。微信公眾號的電商是一種內(nèi)容電商，是通過文字、圖片、視頻等多種信息載體的形式，來重新定義消費者的行為模式，讓內(nèi)容成為消費者可消費的信息。微信公眾號最常見的盈利方式有廣告、電商，電商模式利于完善用戶體驗、形成商業(yè)閉環(huán)。

2關(guān)于微信公眾號運營的研究

經(jīng)過幾年的發(fā)展，微信公眾號的運營研究也日益深入。以“微信公眾號運營”作為關(guān)鍵詞搜索，可以在中國知網(wǎng)中搜出文獻(xiàn)共計3006篇，從2013年開始出現(xiàn)，逐年增多。

微信公眾號消解了傳統(tǒng)媒體的傳播邊際，是發(fā)掘無限用戶資源的價值的機會。陳夢軼（2014）在《微信公眾平臺的傳播學(xué)解讀》中，以“5w”模式對微信公眾平臺進(jìn)行建構(gòu)，宏觀地解讀了其傳播樣態(tài)，為其發(fā)展創(chuàng)新提供了值得參考的框架。

在內(nèi)容運營方面的研究比較成熟。梅君瑩（2017）在《微信公眾號運營策略研究——以“新世相”為例》中，分析了微信公眾號運營策略的四個維度：從微信推送的具體內(nèi)容來談內(nèi)容的傳播策略，包括選題類型、標(biāo)題的編輯、推送時間的選擇和圖片風(fēng)格。

從運營的定義和重要性研究上，諸杭（2015）在《‘從0到10W+：個人微信公眾號SweetBullet運營方案設(shè)計》中通過對“咪蒙”等公眾號的分析和運營SweetBullet的總結(jié)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)市場將逐步從產(chǎn)品驅(qū)動走向運營驅(qū)動，用戶體驗變成了產(chǎn)品的生命：用戶的存在感和話語權(quán)越來越強，如果用戶不喜歡，口碑不好，流量成本就會越來越高，對應(yīng)的用戶留存也越來越低。運營的最終目的就是去更好地連接產(chǎn)品和用戶。

以下為總結(jié)了諸多研究者的成果，并通過對多個知名度較高的微信公眾號如“咪蒙”、“新世相”、“邏輯思維”、“十點讀書”、“靈魂有香氣的女子”、“我的美麗日志”、“石榴婆報告”等，也有的對自己的個人微信公眾號的運營進(jìn)行研究和總結(jié)，總結(jié)出的運營方法。

2.1關(guān)于內(nèi)容運營的研究

內(nèi)容運營是三種運營研究中最成熟的一項。從內(nèi)容設(shè)置的目標(biāo)來看，內(nèi)容運營要滿足用戶環(huán)境監(jiān)測、娛樂休閑、自我認(rèn)同以及社會交往四方面需求。徐晶晶（2017）在《微信讀書類訂閱號盈利模式研究——以十點讀書為例》中，闡述了四方面需求在微信公眾號內(nèi)容上的體現(xiàn)。

由此微信內(nèi)容的目標(biāo)設(shè)置，可以總結(jié)出內(nèi)容設(shè)置的七個原則，即“有趣、有用、有關(guān)、有序、有熱點、有參與、有共鳴”。

2.1.1標(biāo)題要有導(dǎo)向性

標(biāo)題的導(dǎo)向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素；標(biāo)題要有敘述策略；信息標(biāo)題的長度要適中。這是吳中堂、劉建徽、唐振華（2015）在《微信公眾號信息傳播的影響因素研究》中得出結(jié)論。標(biāo)題一定要從某種方式引起用戶瀏覽時的注意，引發(fā)用戶點擊的興趣。標(biāo)題可以從與用戶的相關(guān)性、趣味性、社會熱點、增強用戶參與性等角度人手，激勵用戶做出點擊的決斷。標(biāo)題不易過短，用詞應(yīng)該平易，內(nèi)容指向要明晰，能吸引人閱讀。

2.1.2內(nèi)容細(xì)節(jié)決定媒體性格

內(nèi)容細(xì)節(jié)包括內(nèi)容形式、推送節(jié)奏、內(nèi)容組成、文本格式、人格化設(shè)置、既往內(nèi)容歸納總結(jié)、其他平臺輔助推廣等。

微信公眾平臺可支持的內(nèi)容形式有文圖、視頻、語音、音樂等，綜合使用這些形式能夠形成豐富的內(nèi)容。比如微信公眾號“邏輯思維”就很好地利用了微信公眾號可傳播語音文件的特點，形成了與用戶的交互過程。黃曉丹（2015）在《邏輯思維微信公眾號運營策略及其效果研究》中認(rèn)為，邏輯思維在運營主體方面采用了“魅力人格體”，在運營內(nèi)容方面采用了“語音功能最大化”。

推送節(jié)奏并非越快越好。有些公眾號充分使用了公眾號允許的推送頻次，用盡量多的信息來實現(xiàn)傳播的擴(kuò)大；也有些公眾號并不追求內(nèi)容的數(shù)量，采用慢節(jié)奏，比如一周一次，用有深度的內(nèi)容增強用戶的印象。在微信公眾號的紅利期已經(jīng)過去的時候，后一種低節(jié)奏、有深度的模式越來越受到重視。

通過UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容的方式，可以提高用戶粘性。但是內(nèi)容的遴選和處理仍然需要高度專業(yè)化，這樣才能保持微信公眾號的特點。

在渠道上的多樣化選擇，增強微信公眾號的關(guān)注度。通過與官微聯(lián)動，用直播做內(nèi)容生產(chǎn)這兩種方式做內(nèi)容的分發(fā)；定制廣告。尹妍（2014）通過對“邏輯思維”微信公眾號進(jìn)行個案分析，得出其成功的原因是“瞄準(zhǔn)平臺”、“內(nèi)容為王”、“精準(zhǔn)定格為客戶群體”。同時作者還指出微信公眾號營銷存在局限性。如消息推送過多引發(fā)用戶產(chǎn)生厭倦感、信息傳播的范圍不夠廣、受眾進(jìn)行反饋的渠道較少等。

微信推送要選擇微信最活躍的時段。周寧波在《移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的社群行為研究——以微信平臺為例》中指出：微信使用比例最高的場景有睡覺前、工作間隙、起床之前、上下班路上，它們所占的比例均超過30%。

2.2對微信公眾號用戶運營的研究

用戶運營的三大目的，是增加新用戶、增強老用戶的粘性、利用老用戶帶來新用戶。

在增加新用戶方面，線下地推始終是有效的方法。和使用場景的結(jié)合起來的地推，可以有效增加用戶的真實度和精準(zhǔn)度。找到自己微信用戶真正的使用場景，是地推的重要課題。地推要通過預(yù)算調(diào)整渠道，并且配合內(nèi)容以及用戶活動提高留存度。

在增強老用戶的粘性方面，線上線下的活動可以結(jié)合。徐晶晶在《微信讀書類訂閱號盈利模式研究——以十點讀書為例》中，指出用戶互動的七大法則即“免費、簡單、公開、有意思、可累積、易兌現(xiàn)、促轉(zhuǎn)發(fā)”。黃娟（2016）在《微信公眾號的營銷效果研究——以“我的美麗日志”微信公眾號為例》中指出“消息類型、消息標(biāo)題、消息內(nèi)容、消息的排列順序、消息的推送時間等消息屬性對微信公眾號消息閱讀量的影響較大，而活動獎品、活動可參與性等活動屬性對微信公眾號消息轉(zhuǎn)發(fā)量的影響較大。”微信公眾號結(jié)合用戶微信群是一個好的辦法。黃曉丹（2015）在《邏輯思維微信公眾號運營策略及其效果研究》中認(rèn)為，邏輯思維在用戶運營方面，對用戶對象采用了“分眾、小而精”的策略，運營渠道方面采用了“多平臺聯(lián)動”的方法。形成了“會員制度下的互聯(lián)網(wǎng)試驗”的商業(yè)模式。周寧波（2016）在《移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的社群行為研究——以微信平臺為例》中指出，若只考慮消費者的微信群，則其陌生好友比例與其微信群參與度、活躍度具有顯著的正向影響。

在老用戶帶來新用戶方面，劉自玲（2017）在《企業(yè)營銷自媒體用戶黏度影響因素研究》中，通過構(gòu)建企業(yè)營銷自媒體用戶粘度影響因素模型，建議“重視老客戶的維系，發(fā)揮社會影響的作用”，“對應(yīng)在微信的營銷工具中則是朋友圈、微信群這種間接營銷方式的利用，應(yīng)該利用好用戶的這些社交特性，鼓勵已經(jīng)形成用戶黏度的用戶進(jìn)行二次傳播”。比如“鼓勵用戶對推送的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推廣，如發(fā)送朋友圈截圖可獲得優(yōu)惠券或者折扣券等獎勵”。新用戶帶來老用戶，不僅在用戶運營方面有作用，也是微信公眾號電商運營的重要環(huán)節(jié)。

2.3對微信公眾號電商運營的研究

微信公眾號實現(xiàn)盈利的兩大途徑是廣告和電商，與廣告相比，電商更需要針對用戶的專業(yè)性的運營。

在中國知網(wǎng)中以“微信公眾號電商”作為關(guān)鍵詞搜索，可以搜出文獻(xiàn)共計704篇，其中相關(guān)期刊論文359篇。

微信公眾號具有發(fā)展電商的基因。微信公眾號的傳媒屬性易于打造品牌的性格，劉韜、趙辰瑋（2016）在《微信公眾平臺的傳播結(jié)構(gòu)研究》中描繪了微信公眾號的傳播結(jié)構(gòu)和場域結(jié)構(gòu)，得出“微信公眾平臺形成的場域是開放而滲透的，輿論領(lǐng)袖在這個開放的場域中仍然具有重要導(dǎo)向作用”的結(jié)論。此結(jié)論指明了微信公眾號適于做內(nèi)容電商的基礎(chǔ)。而微信具備的小程序、支付等功能，也為微信公眾號發(fā)展電商提供了必要條件。趙越（2014）在《微信平臺商業(yè)模式研究》中提到“微信通過增加公共平臺、微信支付以及開發(fā)接口等眾多產(chǎn)品功能，已經(jīng)具有連接一切的可能性，讓用戶可以通過微信實現(xiàn)向移動化智慧生活的完美過渡”。

微信公眾號的電商，可嫁接傳統(tǒng)意義上的“微商”，具備其特點，并更適于建立品牌。邱曉星、史璟、李偉（2018）在《基于PEST分析法對我國微商發(fā)展趨勢研究》中認(rèn)為從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境來看，微商都有可持續(xù)發(fā)展的條件。

電商確定產(chǎn)品類別非常重要，要精準(zhǔn)發(fā)掘自身用戶的需求。郭振宇（2016）在《B2C電商應(yīng)用微信公眾號的營銷傳播研究》中指出，微信公眾號的電商營銷要“精準(zhǔn)定位，關(guān)注用戶極致體驗”、“細(xì)分市場，立足根本”、“化媒體為產(chǎn)品，具備產(chǎn)品價值”、“充分調(diào)動已有用戶資源的強關(guān)系效應(yīng)”。

微信公眾號不僅提供了推廣商品和銷售商品的平臺，還能利用微信的社交屬性進(jìn)行售后服務(wù)，建立核心用戶群，提高用戶的粘性。馬舒寧（2014）在《企業(yè)微信營銷傳播》中將微信公眾平臺作為微信營銷傳播渠道創(chuàng)新的一種，指出微信平臺的推出讓微信營銷更加細(xì)化，使得信息實現(xiàn)了相互傳遞，企業(yè)與用戶之間的信息傳播更加方便快捷。姜煥軍、任翔（2014）在《微信電子商務(wù)應(yīng)用價值分析》中認(rèn)為移動商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，在應(yīng)用層面上最廣泛的就是專屬APP和基于微信平臺上開發(fā)的商務(wù)應(yīng)用。其中特別指出微信平臺在粉絲數(shù)量、品牌傳播、咨詢互動和實用功能方面的作用。

增強微信內(nèi)容的人格化，增強內(nèi)容的“帶貨能力”。關(guān)于產(chǎn)品的推介要深度結(jié)合用戶的使用場景，精準(zhǔn)貼合用戶需求，體現(xiàn)本微信公眾號在該領(lǐng)域的專業(yè)度。

用折扣券等方式，增加用戶群的轉(zhuǎn)化度，激勵已有用戶群產(chǎn)生新的用戶群。

3結(jié)論

內(nèi)容運營是微信公眾號運營的基礎(chǔ)，用戶運營是微信公眾號運營的中樞，電商運營是微信公眾號運營的目標(biāo)和動力，它們各自有運營的方法和技巧，并且能相互結(jié)合，形成生態(tài)的閉環(huán)。