張建恩

2019年1月26日10時02分，國產(chǎn)噴氣式支線客機(jī)ARJ21飛機(jī)120架機(jī)從南通興東機(jī)場起飛，于13時整抵達(dá)成都雙流國際機(jī)場，正式加入成都航空機(jī)隊(duì)。據(jù)報道，該機(jī)為全經(jīng)濟(jì)艙布局，共有90個座位，加入成航后將迅速投入航班運(yùn)行中，為2019年春運(yùn)提供運(yùn)力支持。這是中國商飛公司交付的第11架ARJ21飛機(jī)，也是2019年交付的第一架飛機(jī)。

ARJ21飛機(jī)首架交付機(jī)于2015年 11月29日交付成都航空，2016年6月28日投入商業(yè)運(yùn)營。在不足3年時間里，成都航空用ARJ21飛機(jī)執(zhí)飛成都到長沙、合肥、上海、哈爾濱等20余座城市的航線，安全運(yùn)送旅客超過23萬人次，取得了運(yùn)營國產(chǎn)民機(jī)的初步經(jīng)驗(yàn)。

但是，在國內(nèi)乃至全球航空運(yùn)輸市場上，ARJ21飛機(jī)畢竟是一個后來者、新到者，其品牌認(rèn)知度和航班競爭力都需要進(jìn)一步提升。加之作為支線飛機(jī)的ARJ21座位相對較少，不利于使用簡單的價格競爭方式來促進(jìn)銷售。因此，組合、優(yōu)化好企業(yè)現(xiàn)有資源，提升ARJ21航班上每一個座位的價值內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新銷售思路，才能平抑價格波動，達(dá)到提高ARJ21航班競爭力的目的。本文擬從客票銷售、提升文化價值及客艙服務(wù)等幾個方面探討提高ARJ21飛機(jī)座位價值的途徑和方法。

優(yōu)化銷售模式

任何商品，進(jìn)入市場的第一關(guān)都是銷售。對于飛機(jī)客票而言，銷售的核心是一個普通座位本身的使用價值，購買了這個座位就可以完成空間上的位移。但經(jīng)常坐飛機(jī)的乘客會發(fā)現(xiàn)，完成同樣的位移，即使是同一艙位的機(jī)票，其價格也可能不一樣。因此，網(wǎng)上有很多教人如何購買低價機(jī)票的攻略。

反過來，對于航空公司來說，如何在利用低價票吸引乘客的同時，通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確預(yù)測客流量的變化，然后根據(jù)市場供需變化調(diào)整客票價格，掌握好航班遠(yuǎn)期、中期、近期客票的銷售節(jié)奏，在適當(dāng)?shù)臅r候賣出適當(dāng)?shù)膬r格，盡力使利潤最大化，是所有航空公司的銷售部門必須修煉的“絕技”之一。

這一模式的優(yōu)勢是客票價格的上限和下限可以預(yù)測，銷售節(jié)奏容易掌控，缺點(diǎn)是沒有注入價值創(chuàng)新，競爭的本質(zhì)還是座位的銷售價格。預(yù)判失誤的共飛公司會降價搶奪客源，把臨近航班帶入價格戰(zhàn)，拉低航班預(yù)期利潤。航班臨近起飛日期，客票價格卻高臺跳水，這種情況在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮。

為了克服這一缺點(diǎn)，就必須增加服務(wù)和銷售組合價值。旅客的類型和需求多種多樣，有些對價格敏感，也有些對服務(wù)有需求。價格方面，成都航空為推廣ARJ21的市場，通過不同航線的組合打包、聯(lián)程優(yōu)惠吸引旅客，后期還可以根據(jù)航線拓展需求，提供免費(fèi)改期改簽、往返套票、年票等服務(wù)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的潛在需求，均衡熱門冷門航線的客流量。服務(wù)方面，成都航空可以通過優(yōu)中選優(yōu)的乘務(wù)員配置、精選的餐食和飲料等，加強(qiáng)機(jī)票與客艙服務(wù)的有機(jī)組合，不斷提高ARJ21機(jī)票蘊(yùn)含的情感價值，規(guī)避客票白熱化的價格競爭。

在客艙服務(wù)方面，除了一些常規(guī)的服務(wù)手段外，還可以讓ARJ21的乘客擁有自主選座權(quán)，增加其進(jìn)入客艙后的心理舒適感。比如，為旅客提供一人尊享座（更寬敞舒適的座椅）、甜蜜雙人座（兩人并聯(lián)的選座權(quán)）、溫馨家庭三人座（三人并聯(lián)的選座權(quán)）等選座和客艙服務(wù)。通過價格組合優(yōu)惠和服務(wù)多樣性，也可以改變旅客出行的偏好，提升航班的競爭力。

提升文化內(nèi)涵

塑造某種文化以提升航班的內(nèi)在價值，是當(dāng)前航空公司比較常用的手法。很多航空公司都會緊貼當(dāng)前社會的重大文化活動、體育活動等，與活動主辦單位攜手，為旅客提供更多增值的配套產(chǎn)品。

比如，上海迪斯尼建成后，東航就打造了4架“迪斯尼號”飛機(jī)，不僅機(jī)身噴涂了迪斯尼的卡通明星，而且機(jī)艙頂部、行李架、座椅頭片等都體現(xiàn)了迪斯尼元素，連空姐都戴著米妮耳飾，為乘客營造了一個“空中迪斯尼樂園”。

為提升ARJ21的文化內(nèi)涵，成都航空在ARJ21執(zhí)行的航班上探索策劃了豐富多彩的特色活動。例如，在萬米高空策劃求婚儀式，幫助乘客在藍(lán)天白云的襯托下許下愛情的諾言；ARJ21運(yùn)營周年的時候，和旅客一起分享生日蛋糕，共享ARJ21飛機(jī)成功運(yùn)營的喜悅；熊貓餅干和熊貓圖案元素在客艙內(nèi)的出現(xiàn)，更能突出地域特色，為旅客帶來耳目一新的感受。

在打造文化內(nèi)涵的同時，航空公司往往也能借此鑒別并鞏固其適合的細(xì)分市場。像成都航空在ARJ21飛機(jī)內(nèi)飾中主打的四川文化，就能吸引部分“川迷”。此外，還可以為出行的生日旅客、情侶旅客設(shè)計(jì)精美的行程單包裝盒，在飛行中拍照留念，把旅客頭像印在航班的機(jī)模上等方式，讓旅客感受到自己的與眾不同，以此加深旅客對ARJ21航班的認(rèn)可。

上述做法都是為了提升航空公司、飛機(jī)、航班的品牌價值，這種價值一旦形成，就能通過產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化整合，把品牌注入旅游、酒店、汽車租賃、餐飲等資源中，在中下游產(chǎn)業(yè)中形成優(yōu)勢品牌和產(chǎn)品，不斷形成新的盈利模式。

這時，航班上的座位已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式中的有機(jī)組成部分。由于贏利點(diǎn)已經(jīng)分布在旅客出行中的各個環(huán)節(jié)，所以機(jī)票價格對航班盈利水平的影響會不斷弱化，這也意味著航班的競爭力會不斷增強(qiáng)。

以ARJ21曾經(jīng)執(zhí)飛的成都-長沙-虹橋航線為例，這是一條典型的商務(wù)航線，提升這條航線品牌價值的關(guān)鍵在于對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，不斷提高乘客體驗(yàn)。例如，為商務(wù)旅客配備更舒適的座椅，在座位上集成插座和USB端口，提供免費(fèi)WiFi等。此外，成都航空還可以考慮與星巴克攜手，為商務(wù)旅客提供飲品，一方面可以吸引星巴克咖啡的愛好者體驗(yàn)ARJ21航班的服務(wù)，另一方面也可以讓星巴克咖啡獲得更多的新用戶，從而實(shí)現(xiàn)兩個品牌的雙贏。

強(qiáng)大的品牌甚至可以在乘客離開飛機(jī)后繼續(xù)發(fā)揮作用。例如，以ARJ21登機(jī)牌為身份標(biāo)志，結(jié)合“景區(qū)門票優(yōu)惠+協(xié)議酒店優(yōu)惠+當(dāng)?shù)靥厣惋媰?yōu)惠”，可以為航班旅客帶來多重組合出行產(chǎn)品，同時也為當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)商家?guī)砜驮?，而ARJ21登機(jī)牌在消費(fèi)中作為身份標(biāo)志，可以有效提升ARJ21航班的美譽(yù)度。

分級產(chǎn)品和服務(wù)

中國民航局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國航空運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量達(dá)6.1億人次，人均乘機(jī)次數(shù)達(dá)到0.4次，可見坐飛機(jī)已經(jīng)成為普通大眾都能接受的出行方式，今天再也不是過去那種需要開單位介紹信才能買機(jī)票的時代了。

坐飛機(jī)從高端消費(fèi)變成大眾消費(fèi)，但是，在坐飛機(jī)的乘客中，仍然存在消費(fèi)水平的差異。實(shí)際上，在數(shù)以億計(jì)的乘客中，什么樣的消費(fèi)需求都有。因此，航空公司如何為旅客提供更加多元化的產(chǎn)品，提升其旅行品質(zhì)，成為競爭的核心要素。

既然需求是多樣的、分級的，那么服務(wù)也必須是多樣的、分級的。未來，成都航空可以在ARJ21航班上把旅行產(chǎn)品分為實(shí)惠、精美、豪華三個等級。通過區(qū)分服務(wù)內(nèi)容和等級、產(chǎn)品功能和權(quán)益，對三個等級的產(chǎn)品進(jìn)行定價，讓旅客擁有更多的選擇，為品質(zhì)溢價付費(fèi)。比如，購買豪華出行套餐的乘客可以享受接送機(jī)服務(wù)，在機(jī)場享受貴賓廳服務(wù)、優(yōu)先登機(jī)服務(wù)、機(jī)上定制餐飲服務(wù)等。

除了旅行產(chǎn)品分級，未來還可以加強(qiáng)與機(jī)場的合作，提供異地值機(jī)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)快速中轉(zhuǎn)的目的，使旅客享受更便捷的出行。以成都-濟(jì)南-哈爾濱、哈爾濱-黑河聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品為例，成都航空可向市場提供成都-黑河、濟(jì)南-黑河的虛擬機(jī)票產(chǎn)品。購買了此類產(chǎn)品的旅客，成都航空提供“同機(jī)中轉(zhuǎn)”或“快速中轉(zhuǎn)”服務(wù)，旅客在到達(dá)哈爾濱以后，不需要出隔離區(qū)重新值機(jī)，大大節(jié)約了周轉(zhuǎn)時間。在為旅客提供便利的同時，也提高了干、支聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品的吸引力。

此外，航空公司之間的聯(lián)合運(yùn)營也是豐富產(chǎn)品和服務(wù)分級的重要方式。合作雙方就航線資源與航班時刻進(jìn)行協(xié)調(diào)，促進(jìn)雙方的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、成本效應(yīng)和渠道效應(yīng)迅速提升，讓旅客中轉(zhuǎn)、改期、簽轉(zhuǎn)更為順暢，通過“一票到底”的方式，為旅客帶來更大的服務(wù)價值，從而把雙方共同的市場份額做大，為合作雙方以及旅客帶來“三贏”的效果。