薛宇楓

摘 ? 要：借鑒城市營銷理念，強(qiáng)化地方宣傳，可以爭取資金、人才、信息、技術(shù)等資源，推動(dòng)地方發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從城市營銷的視角來做地方宣傳需要我們厘清目的、更新理念、找準(zhǔn)定位、創(chuàng)造品牌、突出特色、明確主體、抓住重點(diǎn)、優(yōu)化平臺(tái)、創(chuàng)新方式、強(qiáng)化保障，這樣更有利于樂山市發(fā)展和樂山奮斗目標(biāo)的早日實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：城市營銷;地方宣傳;全域開放;樂山;高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類號：C916 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B ? ? ? ? doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2019.02.015

文章編號：1009-6922（2019）02-78-06副題引題題一題二

從高速度發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，是當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的鮮明特征。四川省在落實(shí)中央推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的決策部署中，確定了“一干多支”發(fā)展戰(zhàn)略，對內(nèi)“一干多支、五區(qū)協(xié)同”，對外“四向拓展、全域開放”。樂山市根據(jù)四川省戰(zhàn)略、自身特點(diǎn)和資源稟賦，明確了 “旅游興市、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市”的發(fā)展主線，建設(shè)世界重要旅游目的地和全省區(qū)域中心城市，爭創(chuàng)全省經(jīng)濟(jì)副中心，把2019年確定為“全域開放年”，期望以高水平開放推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

一、城市營銷理論及其對地方宣傳的啟示

（一）一般概念

“城市營銷”（Urban marketing）的最初說法是城市經(jīng)營（Urban management），概念內(nèi)涵源于西方的“國家營銷”（National Marketing）。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《國家營銷》一書中認(rèn)為，一個(gè)國家，也可以像企業(yè)那樣經(jīng)營。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，內(nèi)涵已經(jīng)比較明確了。它把城市看作一個(gè)企業(yè)，將城市的各種資源，包括自然資源、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品、人居環(huán)境、公共服務(wù)、城市形象、文化風(fēng)俗等，借鑒市場營銷手段，向特定受眾或目標(biāo)客戶推銷?，F(xiàn)代城市營銷中，可以“包裝出售”的產(chǎn)品是全方位的，面對的消費(fèi)者也是多種多樣的，不僅包括本地市場、國內(nèi)市場、海外市場，還包括了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，無論是投資者、游客還是本地居民，都是城市營銷的對象。綜合來看，城市營銷就是以行政管理學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、政府經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)等理論為指導(dǎo)，運(yùn)用市場營銷方法，對城市資源進(jìn)行系統(tǒng)策劃與整合，以求找到符合市場規(guī)律的發(fā)展路線，通過樹立品牌，提高競爭力，吸引社會(huì)資源，用以推動(dòng)城市發(fā)展的營銷。

（二）簡要概況

在國外，城市營銷最早可追溯到14世紀(jì)的意大利，目的是為了促進(jìn)旅游發(fā)展。1896年約翰·H·佩特森在戴頓市演講中說：“一個(gè)城市就是一個(gè)大企業(yè)，……城市事務(wù)應(yīng)該建立在嚴(yán)格的商業(yè)基礎(chǔ)上。”進(jìn)入20世紀(jì)，美國城市制度演進(jìn)中，城市政府原來堅(jiān)持的相互制衡的憲政制度逐漸向經(jīng)營城市、增加城市競爭力的企業(yè)經(jīng)營制度轉(zhuǎn)化，面向國內(nèi)外的城市營銷活動(dòng)也隨之展開。20世紀(jì)80年代，紐約邀請專家設(shè)計(jì)“大蘋果”形象和“我愛紐約”（I love NY）的旅游廣告詞和標(biāo)志，經(jīng)過推廣，效果顯著。繼此之后，世界上其它地方也紛紛開始搞城市營銷，“花園城市”新加坡、“水城”威尼斯、“音樂之都”維也納等城市營銷特色鮮明，以其獨(dú)特賣點(diǎn)和整體形象在全球營銷中取得了巨大成功，為城市發(fā)展?fàn)幦〉搅吮姸噘Y源。我國的城市營銷是隨改革開放起步的，上世紀(jì)八九十年代，一些地方開始提出了“經(jīng)營城市”的理念。近年來，我國在城市營銷上，進(jìn)步十分明顯，杭州、上海、廈門都很有特色。比如杭州，先后推出《杭州》《韻味杭州》《聆聽杭州》《名城有風(fēng)來》等專題宣傳片，不僅向國內(nèi)，也向國際大眾，傳達(dá)了杭州故事和東方韻味，把我國的城市營銷推向了一個(gè)新階段。

（三）對地方宣傳的啟示

宣傳，就是講解、說明，傳達(dá)、傳揚(yáng)。傳播學(xué)意義上的“宣傳”是指運(yùn)用文字、聲音、符號、圖像等手段傳達(dá)觀念、信息，影響受眾思想，引導(dǎo)其行動(dòng)的一種社會(huì)行為。本文強(qiáng)調(diào)的地方宣傳，不是單純的新聞宣傳，而是傳播學(xué)、營銷學(xué)意義上的廣義宣傳。它是指一個(gè)地區(qū)，立足自身定位和未來目標(biāo)，面向一定范圍或特定受眾的宣傳，促進(jìn)資產(chǎn)、資源、文化、環(huán)境的運(yùn)作，使其變成資本、商品、產(chǎn)業(yè)和效益，從而推動(dòng)地方的高質(zhì)量發(fā)展。它與城市營銷有很多共通之處。目的上，都是為了獲得發(fā)展資源，城市營銷是爭取單個(gè)城市的發(fā)展資源，地方宣傳是爭取整個(gè)行政區(qū)域的發(fā)展資源，具體到樂山就是爭取市級層面和11個(gè)縣（市、區(qū)）的發(fā)展資源;主體上，強(qiáng)調(diào)全員參與，政府、部門、單位及轄區(qū)居民分工協(xié)作、集思廣益、群策群力;對象上，一個(gè)城市向全世界做營銷，同樣，一個(gè)地方也可向全省、全國、全球做宣傳;內(nèi)容上，區(qū)位、交通、資源、環(huán)境、文化，包括政策和投資等軟環(huán)境都可宣傳;方法上，也與城市營銷原理相通，產(chǎn)品挖掘、品牌塑造、宣傳戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)制定及宣傳執(zhí)行等都盡量市場化;落實(shí)上，要建立牽頭攬總、分頭落實(shí)保障機(jī)制。城市營銷是在全球化程度不斷加深，城市對各種發(fā)展要素需求日益迫切的背景下產(chǎn)生的。同理，地方宣傳也強(qiáng)調(diào)把地方的優(yōu)勢、潛力、特點(diǎn)、目標(biāo)傳遞出去，核心是尋找地方特點(diǎn)，重點(diǎn)是塑造地方形象，目的是提高地方的吸引力和競爭力。

二、從城市營銷的視角來改進(jìn)地方宣傳

（一）厘清目的

厘清目的，就是要解決為什么做宣傳的問題。宣傳，表面上是為了爭取更多人、更多國家和地區(qū)的了解、認(rèn)識(shí)、認(rèn)可、親近，本質(zhì)上是為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。宣傳，說到底只是手段，而不是目的。厘清目的，這是宣傳的首要問題。作為四川市州之一的樂山，重視地方宣傳，目的就是面向全球、全國、全省宣傳好樂山，在全球、全國、全省發(fā)展格局中創(chuàng)出知名度、美譽(yù)度、吸引力。通過吸引關(guān)注、贏得認(rèn)同、促進(jìn)行動(dòng)，解決當(dāng)前面臨的經(jīng)濟(jì)總量不大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不優(yōu)、開放層次不高、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)不足、區(qū)域發(fā)展不平衡等現(xiàn)實(shí)問題，助力樂山發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。地方宣傳，不應(yīng)是簡單的城市營銷翻版，而是從營銷的角度進(jìn)行全方位、多層次、重實(shí)效、長期性的宣傳。隨著全域開放的不斷推進(jìn)，這種宣傳還應(yīng)成為促進(jìn)樂山發(fā)展，提升樂山競爭力的戰(zhàn)略手段。

（二）更新理念

站在新的時(shí)空方位，四川提出了“四向拓展、全域開放”的立體全面開放新思路，目的也是為了推動(dòng)全省從內(nèi)陸腹地變成開放前沿?！八南蛲卣埂本褪窍驏|南西北四個(gè)方向拓展。東向是傳統(tǒng)市場，我國重要的產(chǎn)業(yè)基地，加強(qiáng)區(qū)域合作，可以承接先進(jìn)生產(chǎn)力，再往外是日、韓，是吸引外資的重要方向;南向可以深度對接國家中新合作機(jī)制、粵港澳大灣區(qū)、北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)，深化與東南亞和南亞的合作;西向則是深化對歐高端合作;北向是擴(kuò)大中俄蒙經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)戰(zhàn)略機(jī)遇。四向拓展，側(cè)重不同，應(yīng)立足實(shí)際，不能平均用力。“全域開放”，既要主動(dòng)引進(jìn)來，又要大膽走出去，要?jiǎng)?chuàng)建開放新高地、營造開放好生態(tài)，形成全面、立體開放的新態(tài)勢。就樂山來說，應(yīng)突破觀念束縛，蕩滌封閉保守，破除安逸心態(tài)，通過全域開放，建立高水平的交流平臺(tái)，加速與世界共融，打造內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)升級版，主動(dòng)融入國家、四川全方位對外開放新格局。為此，應(yīng)以全球視野、精細(xì)理念、戰(zhàn)略定力來強(qiáng)化地方宣傳，打造知名度，擴(kuò)大朋友圈，提升吸引力。

（三）找準(zhǔn)定位

1969年，美國學(xué)者杰克·特勞特（Jack Trout）首次提出了“定位”（Positioning）概念，解釋為“確定商品在市場中的位置”。定位理論最初是為解決市場營銷中的廣告效果問題，從傳播學(xué)的角度來看，除了傳播主體和內(nèi)容不同外，和宣傳也有很多一致性。運(yùn)用定位理論來指導(dǎo)宣傳，能極大地提高宣傳效果。2016年12月，樂山制定的發(fā)展總體定位是四川旅游首選地、綠色轉(zhuǎn)型示范市、山水園林宜居城、總部經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)。2018年9月又進(jìn)一步把旅游興市、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市作為高質(zhì)量發(fā)展的主線，明確了建設(shè)世界重要旅游目的地和全省區(qū)域中心城市，爭創(chuàng)全省經(jīng)濟(jì)副中心的奮斗目標(biāo)。樂山的總體定位、發(fā)展主線和奮斗目標(biāo)既符合中央精神，體現(xiàn)了樂山特色，又順應(yīng)了未來趨勢。地方發(fā)展要準(zhǔn)確定位，同樣，地方宣傳也應(yīng)圍繞發(fā)展目標(biāo)來精確定位。這種定位可采用SWOT分析法，對面臨的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機(jī)遇（opportunities）、威脅（threats）進(jìn)行系統(tǒng)分析和綜合評估，盡量真實(shí)、客觀，再根據(jù)宣傳理論中的優(yōu)勢性原則、認(rèn)同性原則、文脈性原則、比較性原則，提煉出代表樂山特征、有利于樂山發(fā)展的優(yōu)勢資源，找到并放大公眾認(rèn)同的共識(shí)因素，從與同類市州和有競爭關(guān)系的類似地方進(jìn)行比較中，發(fā)掘出樂山的獨(dú)到之處和廣大受眾易于接受的重要內(nèi)容、關(guān)鍵信息來宣傳，這樣才能取得宣傳實(shí)效。

（四）創(chuàng)造品牌

從企業(yè)的角度講，品牌就是產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的總體印象，品牌創(chuàng)造就是通過營銷手段提高產(chǎn)品或服務(wù)的知曉度、美譽(yù)度，使其具有核心競爭力和獨(dú)特價(jià)值的過程。從城市營銷角度來看， 就是城市企業(yè)化，把城市當(dāng)成產(chǎn)品。凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）指出：“地理位置或某一空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，也可成為品牌?！背鞘幸簿哂挟a(chǎn)品的一般特性，為了吸引更多的投資者、旅游者、消費(fèi)者，也可將自身進(jìn)行包裝，不僅創(chuàng)建品牌，還要設(shè)計(jì)和拓寬品牌內(nèi)涵，使其形象立體化。同樣，一個(gè)地區(qū)要吸引發(fā)展資源，推銷商品和服務(wù)，展示出自身形象也至關(guān)重要，而形象的重要載體就是品牌。地區(qū)品牌的創(chuàng)建，要抓重點(diǎn)和針對性，從地方發(fā)展出發(fā)，確定自身品牌屬性，再進(jìn)行長效經(jīng)營和推廣。如廣州，站在國家中心城市和全球一流城市的新坐標(biāo)上，構(gòu)建“千年商都、美麗花城、開放門戶”形象，就是品牌塑造的成功范例。樂山要讓地方宣傳取得實(shí)效，也應(yīng)發(fā)掘自身歷史特點(diǎn)和文化元素，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和未來定位，樹立自己的原創(chuàng)性品牌，進(jìn)行持續(xù)不斷的推廣。

（五）突出特色

當(dāng)今世界，特色是一個(gè)地方的寶貴優(yōu)勢。開放社會(huì)，“酒香也怕巷子深”。沒有合適的宣傳，再好的資源也只能孤芳自賞，無法產(chǎn)生良好影響，更無法形成實(shí)際的生產(chǎn)力。對地方宣傳來說，這話同樣適用。沒有特色的宣傳就是同質(zhì)化，“泯然眾人”，效果肯定大打折扣。地方特色通過持續(xù)有效的宣傳，會(huì)推動(dòng)地方進(jìn)步，形成軟實(shí)力和競爭力。樂山的宣傳，挖掘地方特色非常重要，這也是城市營銷差異化原理的必然要求。樂山的特色，包括地域特色、文化特色、產(chǎn)業(yè)特色、規(guī)劃特色、目標(biāo)特色等，就是與其它地方有明顯區(qū)別、不同特點(diǎn)的，具有唯一性、獨(dú)特性、權(quán)威性和排他性的東西。特色是樂山宣傳的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定樂山特色的要素，也決定了樂山特色的本質(zhì)。樂山的特色宣傳實(shí)質(zhì)上是推銷樂山的資源、形象、精神與未來，保證樂山在競爭中持續(xù)進(jìn)步。

三、強(qiáng)化地方宣傳，助推高質(zhì)量發(fā)展

（一）明確主體

這是解決誰來宣傳的問題。一是政府。城市營銷是政府為推動(dòng)城市發(fā)展自上而下發(fā)動(dòng)的，政府是營銷主體，尤其在管理、組織和協(xié)調(diào)上，政府更起主導(dǎo)作用。同理，任何地方，政府都擔(dān)負(fù)著規(guī)劃、建設(shè)、管理的重任，處于領(lǐng)導(dǎo)、指揮、協(xié)調(diào)的主導(dǎo)地位。地方宣傳，政府是當(dāng)然主體，作用無可替代。二是部門、區(qū)縣和企事業(yè)單位。部門是宣傳工作的具體承擔(dān)者，同時(shí)各區(qū)縣肯定不能缺席，否則宣傳就不能落地、落實(shí)并傳導(dǎo)出嘉州大地的鮮活、靈性和精髓。企業(yè)事業(yè)單位是通過地方宣傳爭取發(fā)展資源的直接受益者，作為主體，也應(yīng)義無反顧。三是社會(huì)公眾。在融媒體時(shí)代，社會(huì)公眾本身的文明素質(zhì)、思想意識(shí)、精神狀態(tài)都決定著地方形象的樹立和改善，是不可或缺的參與者?，F(xiàn)代開放社會(huì)，政府、部門、企事業(yè)單位、社會(huì)組織、廣大公眾都是指導(dǎo)、參與、宣傳、推介、促銷的重要力量，只是分工、角色、定位不同而已。

（二）抓住重點(diǎn)

這是解決宣傳內(nèi)容的問題。就城市營銷來看，一座城市核心價(jià)值的外在體現(xiàn)，就是城市營銷的核心賣點(diǎn)。同樣，地方宣傳的重點(diǎn)就是圍繞核心價(jià)值和未來發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來進(jìn)行。具體到樂山：一是圍繞旅游興市，宣傳獨(dú)特的地方人文。包括嘉州山水之美、樂山大佛之雄、天下峨眉之秀，著眼全域旅游，宣傳樂山地域內(nèi)的旅游景點(diǎn)和環(huán)境打造以及樂山的中國優(yōu)秀旅游城市、國家歷史文化名城等亮麗名片。讓億年峨眉、千年大佛、百年沫若交相輝映，全力凸顯樂山的人文稟賦和文脈特征。二是圍繞產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市，準(zhǔn)確表達(dá)差異化定位。產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市，這是樂山發(fā)展的另一主線。有了先進(jìn)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)做支撐，樂山經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)龍騰一躍。建總部、育龍頭、強(qiáng)集群、提品質(zhì)的樂山路徑，“一總部、三基地”“總部+基地”“研發(fā)+生產(chǎn)”的樂山模式，正在打造的“中國綠色硅谷”，四川省“十三五”規(guī)劃軍民融合產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的樂山布局，樂山高新區(qū)的創(chuàng)新活力以及在產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市推進(jìn)背后的政策、創(chuàng)新、人才、服務(wù)綜合提升和全面布局等都是宣傳重點(diǎn)。三是圍繞未來目標(biāo)形成發(fā)展藍(lán)圖的前景吸引。建設(shè)全省區(qū)域中心城市，爭創(chuàng)全省經(jīng)濟(jì)副中心的奮斗目標(biāo)，“一城兩新區(qū)”“一湖五濕地”“雙百大城市”的宏偉藍(lán)圖，在機(jī)構(gòu)改革中組建專門的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展局，加快大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用信息化、智能化、綠色化改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，組建營商環(huán)境服務(wù)管理局，突破體制機(jī)制藩籬，為推進(jìn)“旅游興市、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市”營造一流營商環(huán)境等都是宣傳重點(diǎn)。總之，只有著眼未來發(fā)展，抓住關(guān)鍵重點(diǎn)，宣傳才更有意義和價(jià)值。