梁鈺杰

摘 要：當(dāng)今社會，人們生活水平提高、物質(zhì)需求趨于多元化，在這一社會背景下，發(fā)展特色餐飲品牌文化越來越成為經(jīng)營者們參與市場競爭的重要力量。然而，大多數(shù)餐飲企業(yè)卻仍然停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式上，開發(fā)與創(chuàng)新意識不夠。為此，需要結(jié)合其國際化現(xiàn)狀分析其國際戰(zhàn)略 ，并以此為突破口，探討特色餐飲行業(yè)國際化所面臨的問題及策略。

關(guān)鍵詞：品牌國際化；特色餐飲業(yè)；文化營銷

經(jīng)濟全球化發(fā)展為中國經(jīng)濟發(fā)展帶來了機遇，為中國經(jīng)濟發(fā)展提供了更廣闊的舞臺，同時，全球經(jīng)濟一體化也是一個挑戰(zhàn)，在這場經(jīng)濟一體化的競爭中，經(jīng)濟一體化經(jīng)濟貿(mào)易集團外的許多國家仍維持一定的貿(mào)易壁壘，其排他性的屬性，嚴重影響成員國與非成員國的貿(mào)易擴大。對于特色餐飲企業(yè)，必須認識到在全球化競爭時代的今天，企業(yè)在努力開拓全球市場的同時，其品牌效應(yīng)在國際市場競爭中發(fā)揮了不可替代的作用，國際競爭中的品牌戰(zhàn)已經(jīng)打響了。

一、品牌國際化的概念

品牌國際化戰(zhàn)略是指將同一品牌以相同的名稱、包裝、廣告策劃等向不同的國家和區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。在國際大環(huán)境背景下，為對抗跨國公司的擴張，我國企業(yè)也必須實施品牌國際化戰(zhàn)略，把企業(yè)的形象向外推廣，讓它真正地被消費者認識和接受，從而在國際市場上站穩(wěn)腳跟。

二、特色餐飲業(yè)品牌國際化發(fā)展過程中存在的問題

（1）多數(shù)為中小企業(yè)，企業(yè)規(guī)模偏小，品牌形象不高。特色餐飲企業(yè)多數(shù)為中小型民營企業(yè)，受國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)外結(jié)構(gòu)失衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡等深層次問題影響，中小型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的壓力持續(xù)加大。服務(wù)不規(guī)范、自律力量不足等原因?qū)е乱恍┥碳覟楣?jié)省成本，對店內(nèi)衛(wèi)生條件不夠重視，尤其是一些生意還不錯，客流量大的商家，在店內(nèi)環(huán)境管理上往往會因人手不夠難以兼顧，這就使市面上出現(xiàn)了一批給人“臟亂差”印象的餐飲企業(yè)，這對特色餐飲行業(yè)的整體形象塑造十分不利。

（2）品牌和文化影響拓展不足。對特色餐飲企業(yè)而言，文化對企業(yè)的影響十分深遠，餐飲消費本身就是文化現(xiàn)象，深入研究其餐飲文化，將餐飲文化作為戰(zhàn)略制定的一個關(guān)鍵因素是非常必要的。但國內(nèi)一些特色餐飲業(yè)缺乏品牌意識和品牌綜合建設(shè)，致使了“雖有品牌而不響，遍地開花卻不香”的尷尬局面。

（3）“老板制”的經(jīng)營方式和“留一手”的大廚文化。特色餐飲企業(yè)中很大一部分是采用老板統(tǒng)管經(jīng)營模式的中小企業(yè)，這種組織架構(gòu)講求層次之間的嚴謹界限與明確的職責(zé)分工，使得整個結(jié)構(gòu)信息交流不順暢，從而導(dǎo)致決策者得不到真正的正面信息，而基層員工又不敢想領(lǐng)導(dǎo)層反饋意見，造成嚴重的內(nèi)耗。并且，廚師大都有“留一手”的思想，這也是一種行業(yè)的潛規(guī)則。當(dāng)一家店的掌勺大廚換了，菜的口味也就變了。 盡管大眾媒體對于麥當(dāng)勞和肯德基等洋快餐稱之為垃圾食品，可是其生意依舊火爆，這其中有一個原因就是它滿足了消費者的公平消費心理，餐飲消費者購買餐飲產(chǎn)品的偏好程度和決策能力對其選擇會產(chǎn)生重大影響。而這種“留一手”確使企業(yè)難以做到提供一致性服務(wù)的。

三、針對特色餐飲業(yè)品牌國際化發(fā)展提出的對策

（1）走連鎖化、規(guī)模化道路，促進特色餐飲行業(yè)科學(xué)發(fā)展。實現(xiàn)其標準化、規(guī)范化。既要規(guī)模經(jīng)營又要保證質(zhì)量，必須實行商品銷售廉價化，烹飪技藝專業(yè)化，操作程序規(guī)范化，對客服務(wù)標準化，資金周轉(zhuǎn)快速化，可加速資金周轉(zhuǎn)，提高效益。

（2）進行品牌建設(shè)，塑造企業(yè)形象，最大程度發(fā)揮其品牌效應(yīng)。要根據(jù)企業(yè)情況加強分類指導(dǎo)，支持區(qū)域性餐飲企業(yè)突出地域特色，增強服務(wù)功能，提升餐飲文化品位，擴大品牌影響；鼓勵特色餐飲企業(yè)依托品牌發(fā)展連鎖經(jīng)營，通過兼并、收購等方式做大做強。要將企業(yè)品牌培育與餐飲菜系、菜品創(chuàng)新和技術(shù)進步緊密結(jié)合起來，發(fā)揮名店、名菜、名師的品牌疊加效應(yīng)。支持具備實力的品牌餐飲企業(yè)加快“走出去”步伐，到國外開店、發(fā)展，輸出品牌、技術(shù)，提升中餐的國際影響力。

（3）針對目標市場審美取向作出調(diào)整，以應(yīng)對文化折扣現(xiàn)象。特色餐飲企業(yè)在國際傳播中，因目標市場與本土的文化背景不同，消費者的審美取向和判斷標準也不同，故企業(yè)在向國外主動輸出品牌形象信息時存在一定的文化折扣影響。所以，在實現(xiàn)特色餐飲企業(yè)品牌國際化的過程中需要跟隨時代潮流不斷改進完善，將現(xiàn)代文化創(chuàng)意與民族傳統(tǒng)文化有機結(jié)合，在國外經(jīng)營時根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)慣選擇對產(chǎn)品的口味、包裝、店內(nèi)裝潢及服務(wù)標準甚至企業(yè)名稱的翻譯作出調(diào)整，盡可能地將產(chǎn)品融入目標市場文化中，被迅速地廣泛接受。如美國知名化妝品牌revlon在進駐中國市場時為了迎合中國審美將其名稱翻譯為頗具詩詞情調(diào)的“露華濃”。

（4）將產(chǎn)品地域性特色滲透進餐飲品牌中，追求行業(yè)發(fā)展新的突破。集中區(qū)域優(yōu)勢也容易讓特色餐飲企業(yè)聚焦資源發(fā)揮更大的作用，許多中小企業(yè)沒有資源進行“遍地開花”地推廣，將資源投放到集中區(qū)域上，利用集中區(qū)域的優(yōu)勢，不斷將這個集中區(qū)域優(yōu)勢“以點帶點”的擴大，從而達到企業(yè)求大求全的目的。而集中區(qū)域的優(yōu)勢就是為品牌尋找立足點。

總之，在全球化大潮下，品牌。走出去”已成為一個熱點并成為企業(yè)尋求持續(xù)發(fā)展的有效途徑。但中國企業(yè)絕不能盲從，而應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)特點，有針對性地實施品牌國際化，這樣才能在走向全球的同時獲得更大的利潤空間和發(fā)展空間。

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