付一夫

近年來，快手、趣頭條、拼多多被稱為下沉市場三巨頭。下沉市場的潛力不可小視，這幾家企業(yè)發(fā)展迅速，以很快的速度上市并迅猛發(fā)展。下沉市場有著自身的特性，而在下沉市場發(fā)展成功的企業(yè)也各有自己的獨到之處。

下沉市場中蘊藏著無限的金礦，這已不是秘密。

2018年，年僅三歲的拼多多成功赴美上市，宛如里程碑一般徹底撬開了這片長期以來被人們忽視的廣闊天地，讓那些長期將目光鎖定在一二線高凈值人群身上的商家們“大開眼界”;隨后，成立僅兩年零三個月的趣頭條以更快的速度登錄納斯達克，再度讓人們領(lǐng)略了下沉市場的魅力。

其實自始至終，下沉市場一直都在，而針對下沉市場居民的渠道下沉也絕非近年才有，地產(chǎn)界的碧桂園與飲食界的娃哈哈都曾經(jīng)在這片廣袤的土地上締造過屬于他們的商業(yè)輝煌。時光荏苒，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能，今天的下沉市場已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，并呈現(xiàn)出許多新的趨勢，因而讀懂下沉市場也就顯得極為必要。

那么，下沉市場究竟是一個怎樣的存在？拼多多和趣頭條又何以迅速脫穎而出？本文將圍繞著這些問題來加以剖析解讀。

下沉市場有哪些特征？

所謂下沉市場，一般用來指代三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場。在筆者看來，下沉市場應大體具有以下兩個特征：

第一，規(guī)模與增長潛力巨大。

我國地大物博，幅員遼闊。當那些久居一二線城市的人們看慣了商圈林立、燈火輝煌與車水馬龍，卻并不知道，北上廣深四座城市的總面積僅僅占據(jù)全國的0.33%，即便將4個一線城市和杭州、南京、青島等15個“新一線”城市的面積加總，占全國的比重也不到3%。這便意味著，超過全國面積97%的土地上發(fā)生的故事，是“五環(huán)內(nèi)”人群看不清楚的。

這片廣闊無垠的土地上有什么？答案是：近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊。

生活在這片土地上的居民有多少？答案是：去掉一二線城市的3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人，相當于三個美國的總?cè)丝谝?guī)模。

這些令人浮想聯(lián)翩的數(shù)據(jù)，恰好反映出下沉市場的增長潛力之巨大。

第二，高質(zhì)量供給欠缺，居民需求遠未被滿足。

雖然國民經(jīng)濟飛速發(fā)展的紅利已經(jīng)惠及到所有國人，不少下沉市場的居民也認為自己吃穿不愁，即便在老家也是什么商品都買得到，但事實上，相比于一二線城市，下沉市場商品與服務的供給還是存在不小的差距。

今年春節(jié)，筆者回到東北三線城市的老家過年，跟親戚朋友與兒時玩伴們聊起當前風生水起的新零售，怎料他們中不少人根本就沒聽說過新零售的概念，諸如盒馬鮮生、超級物種等零售新業(yè)態(tài)更是聞所未聞。這便側(cè)面彰顯出下沉市場供給端的滯后。

不僅如此，倘若到了農(nóng)村，人們還常常會發(fā)現(xiàn)，整條大街居然很少能夠見到一家像樣的大型超市，而村民們主要的購物渠道還是極為老舊傳統(tǒng)的食雜店與小賣部。同時，一二線城市里較為罕見的“雜牌貨”，在農(nóng)村卻是司空見慣。相信此類劇情在全國范圍內(nèi)一定不是個例，而這也告訴人們：下沉市場居民的消費需求還在很大程度上沒能被滿足。

以上兩點特征，勾勒出下沉市場的大致輪廓。

下沉市場為何突然進入大眾視野？

下沉市場的存在絕不是一天兩天，不過似乎一直都是不溫不火，遠不及北上廣深等大城市那般話題多多。然而近兩年，下沉市場卻突然進入大眾視野，各方人士無不為這片廣闊天地著迷萬分，尤其是商界“五環(huán)內(nèi)”的精英人士們，在驚覺下沉市場蘊藏著的巨大寶藏之后，紛紛開始討論如何掘金“五環(huán)外”。

這其中，固然有拼多多上市的影響，不過背后還有更為深層次的原因。

首先，區(qū)域增長動能已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)換。

改革開放至今，無論是東南沿海城市帶的優(yōu)先發(fā)展，還是以深圳、浦東為代表的經(jīng)濟特區(qū)的設立，都彰顯著我國經(jīng)濟“自上而下”的發(fā)展理念，由此決定了在國民經(jīng)濟版圖中，一二線城市所占據(jù)的重要地位。而政策、資源、基礎設施、人才等一系列因素的共同作用，使得它們在有限的空間里創(chuàng)造出無盡的財富，并長期扮演著引領(lǐng)的角色。而這些似乎都在告訴人們：一二線城市才是中國經(jīng)濟發(fā)展的動力之源。

不過，由于發(fā)展趨于飽和，近些年的一二線城市經(jīng)濟增速明顯出現(xiàn)放緩跡象，反觀不少中西部地區(qū)的省份，卻呈現(xiàn)出極好的增長態(tài)勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，北京、上海、廣東的GDP增速分別為6.6%、6.6%和6.8%，而云南、貴州、四川和西藏的增速竟為8.9%、9.1%、8%和9.1%。不經(jīng)意間，國民經(jīng)濟增長的動力正在由發(fā)達地區(qū)向欠發(fā)達地區(qū)轉(zhuǎn)移，而所謂的欠發(fā)達地區(qū)，恰恰是下沉市場的主要陣地。

其次，下沉市場居民的消費升級速度正在加快。

由于我國區(qū)域發(fā)展的不同步，一二線城市的經(jīng)濟發(fā)展要快于三四線城市，因此一二三四線城市居民的收入也大體呈現(xiàn)出逐級遞減的態(tài)勢。而很多人印象中的消費升級，可能更多發(fā)生于一二線城市之中——高鐵爆滿、五星級酒店客房入住率上升、境外人均購物消費額領(lǐng)先全球等劇情的頻頻上演，需要有一定高度的經(jīng)濟基礎作為支撐。至于下沉市場人群，絕大多數(shù)還過著能在家做飯絕不去下館子、能騎自行車盡量不打車、能自己打掃房間絕不花錢請鐘點工、能吃重慶小面的就別吃意大利面這樣的日子。

然而近些年，下沉市場居民的消費狀態(tài)正在逐漸顛覆人們的認知，典型表現(xiàn)便是個性化、品牌化、高端化、體驗式消費的崛起。據(jù)麥肯錫的《中國數(shù)字消費者的現(xiàn)代化之路》研究報告，三四線城市居民使用電商購物的比例已經(jīng)超過一二線城市;羅蘭貝格的統(tǒng)計數(shù)也顯示出，三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速，而價格在8～18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。這些不僅印證了下沉市場人群的消費正在快速升級，還日益吸引著商家的目光。

最后，下沉市場擁有互聯(lián)網(wǎng)的下一波流量紅利。

在巨頭們的競相爭奪之下，一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)普及率已漸漸趨于飽和;相應地，流量紅利也日益消失殆盡，獲客成本高企不下。此時，各路商家無不望眼欲穿地尋求新增流量，而下沉市場剛好能夠完美迎合這一需求。

根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，截至2017年底，下沉市場的移動端用戶只有不到5億人，不過在接下來的時間里，下沉市場的移動用戶增速將全面領(lǐng)先一二線城市，預計2020年將逼近6億;而在移動設備的數(shù)量上，下沉市場人均只有0.5臺，遠不及一二線城市的人均1.3臺。

也正因為如此，下沉市場搖身一變成為了眾人眼里的香餑餑，而較早發(fā)現(xiàn)下沉市場巨大價值的商家，不僅實現(xiàn)了逆襲，甚至還改變著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的格局。

拼多多和趣頭條的崛起之道

2018年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再一次迎來了發(fā)展高潮，愛奇藝、小米、美團、優(yōu)信等公司相繼達成上市的壯舉。一連串的名字中有兩個格外醒目，一個是拼多多，一個是趣頭條。

二者雖分屬不同領(lǐng)域，但均是以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及小城市里的下沉市場人群為突破口，通過滿足他們的物質(zhì)消費與精神消費，在極短的時間內(nèi)迅速崛起。依靠這種“自下而上”的發(fā)展理念與不走尋常路的打法，在BAT們對如何啃下這塊硬骨頭而一籌莫展時，拼多多與趣頭條已然率先占領(lǐng)了下沉市場，并從巨頭林立的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中脫穎而出，成長為電商與資訊領(lǐng)域不可小視的新勢力。

二者崛起背后更深層次的原因，正是在于對下沉市場特征屬性的深刻理解：

第一，抓住了下沉市場居民的熟人社會屬性。

“熟人社會”一詞，是費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中用以描述鄉(xiāng)村社會秩序的。通俗點講，這是基于親戚好友與鄰里關(guān)系而形成的復雜龐大的關(guān)系網(wǎng)絡，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯。事實上，下沉市場的熟人社會屬性要比一二線城市明顯得多，隨處都可以見到親戚間的你來我往，左鄰右里其樂融融;而北上廣深等大城市，很多人可能連對門住的是誰都不知道。

這就是為什么拼多多與趣頭條們能夠?qū)崿F(xiàn)快速的大面積獲客，因為熟人推廣的模式堪稱與生俱來的流量磁鐵，尤其是在各種優(yōu)惠活動的引導下，利用社交媒介實現(xiàn)裂變式傳播，從而以極低的成本代價獲取了海量的用戶。同時，基于熟人之間的信任與分享，用戶黏性也可提高，而高頻次使用的慣性，還可抬高平臺的競爭壁壘，進而鞏固市場地位。

第二，抓住了下沉市場居民的價格敏感屬性。

雖說收入在提高，但必須承認的是，絕大多數(shù)下沉市場居民還是傾向于購買高性價比商品。列舉一個官方數(shù)據(jù)便可佐證這一點：全國有80%的人口每個月的可支配收入不足3000元。再加上基礎設施建設的相對滯后，下沉市場居民的消費選擇相對較少，所以他們普遍對商品的價格變動極為敏感，哪怕是商品微小的價格波動，都有可能改變他們的消費決策。

于是，我們看到了拼多多平臺上主打的低價爆款商品備受歡迎，這是因為下沉市場居民需要的只是高性價比，低價商品充分迎合了自己的購買力，而那些高逼格的商品與震撼新奇的體驗，反倒不會被他們關(guān)注。

趣頭條同樣是得益者。對價格的敏感，讓下沉市場居民對一點點收益都會格外重視，在邀請好友模式的影響下，總有人會為了得到更多收益，而督促好友們閱讀，這便進一步提升了用戶黏性。同時，對于各種來自外界的種種帶有“優(yōu)惠福利”字樣的廣告宣傳語，下沉市場居民一樣沒有抵抗力，全然不似那些早已練就金剛不壞之身的“五環(huán)內(nèi)人群”，而這在提高了變現(xiàn)效率的同時，也為廣告主們提供了更適合的分發(fā)渠道。

第三，抓住了下沉市場居民的閑暇娛樂屬性。

下沉市場居民在工作之余，擁有大把的時間可以供消遣娛樂。于是，他們愿意去為了一點點優(yōu)惠而發(fā)動親朋好友拼團購買，而且完全不會覺得這是在浪費時間。此外，受制于下沉市場有限的娛樂基礎設施，人們順理成章地去線上尋找輕娛樂資訊的相關(guān)內(nèi)容，從娛樂新聞、婆媳關(guān)系到養(yǎng)生保健甚至廣場舞，無不是他們的消遣范圍。這便是賦能拼多多與趣頭條異軍突起的又一關(guān)鍵原因。

眼下，“消費者主權(quán)”時代已然降臨，廣大消費者成為了一切商業(yè)價值的起點。此時，經(jīng)營好人在一定程度上比經(jīng)營好商品更有意義。拼多多和趣頭條所牢牢抓住的，表面上看是下沉市場，是BAT們無法觸及的人群，而實際上卻是最廣大的老百姓與最真實的神州大地。

當然，下沉市場產(chǎn)品之間也存在區(qū)別，具體而言，就是雙方的盈利模式存在具體區(qū)別，而在人群上，拼多多的人群和趣頭條也存在一定的差異，趣頭條的人群可能更為下沉，在購買欲望上可能相對較低。

什么樣的產(chǎn)品適合下沉市場？

這一問題相信很多人都頗為關(guān)心。鑒于拼多多與趣頭條已經(jīng)在下沉市場中有所收獲，我們不妨基于二者的產(chǎn)品特點來加以剖析。

其一，在內(nèi)容上一定要符合下沉市場居民的口味與興趣。

由于下沉用戶剛剛“觸網(wǎng)”不久，因此他們對于內(nèi)容的需求自然也就不同于互聯(lián)網(wǎng)早已普及的一二線城市人群。再加上他們生活節(jié)奏普遍較慢，空余時間相對較多，故而在內(nèi)容上更加青睞休閑娛樂類型，比如在情感、生活等泛娛樂的垂直內(nèi)容細分領(lǐng)域，普遍都有著極大的市場需求和流量紅利。

與此同時，受收入水平影響，高性價比的商品與服務更受下沉市場人群的歡迎，而那些具有品牌溢價的商品卻不受待見。為此，有人稱下沉市場為“中低端消費市場”，不過我們必須清楚的一點是：即便是中低端消費市場，也斷然不能與假貨市場劃等號。相比于如何將“山寨貨”或者“傍名牌商品”引入下沉市場，商家們更應該關(guān)心的是如何通過提高自己的生產(chǎn)效率與降低成本來生產(chǎn)出真正物美價廉又保質(zhì)保量的商品。

其二，在操作上應秉承簡單易懂、界面友好的理念。

仍然是由于下沉用戶“觸網(wǎng)”不久，故越是簡單的用戶界面越能激發(fā)出他們的使用意愿。比如，拼多多首頁呈現(xiàn)的是多款生活必需品，用戶選擇起來簡單方便;而趣頭條則只有任務系統(tǒng)與內(nèi)容界面，簡潔明了。

當然，這也是為什么同屬資訊領(lǐng)域巨頭的今日頭條會推出“今日頭條極速版”來對抗趣頭條，其邏輯與打法都是大同小異。

其三，應該給予實質(zhì)性的利益誘導。

如前文所說，下沉市場居民是價格極為敏感的群體，這就導致他們對一點點收益都會格外重視。以趣頭條為例，在邀請好友模式的影響下，總有人會為了得到更多收益，而督促好友們閱讀，這便進一步提升了用戶黏性。

同時，對于各種來自外界的種種帶有“優(yōu)惠福利”字樣的廣告宣傳語，下沉市場居民一樣沒有抵抗力，全然不似那些早已練就金剛不壞之身的“五環(huán)內(nèi)人群”。所以，如果能夠給予實質(zhì)性的利益誘導，往往能夠獲得意想不到的效果。

“五環(huán)內(nèi)人群”總以“消費降級”的視角來看待拼多多，但站在真實的用戶角度而言，拼多多其實有“消費升級”的成分。以往下沉市場主導者是眾多小雜貨店、夫妻老婆店，價高質(zhì)次極為普遍。所以，未來也需要以消費升級的方式，引導供應商提供更多更好的產(chǎn)品，縮短從供給到消費的價值鏈條。

加強上行和下行的協(xié)調(diào)發(fā)展。上行通道乏力仍是從業(yè)者面臨的巨大挑戰(zhàn)。以上行通道中最核心的農(nóng)村電商為例。在中國，隨著經(jīng)濟下行以及供給側(cè)改革的需要，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也正在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進行躍進，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品市場流通新格局也是其中無法繞過的障礙，電商渠道成為構(gòu)建流通新格局的重要手段。

拼多多正在農(nóng)產(chǎn)品上行中作出一些有趣的嘗試。拼多多的解決方案，就是通過拼團模式聚集消費者需求，并傳遞給上游農(nóng)民。憑借更多市場信息，農(nóng)民可與全國同行比較價格，以合適價格和包裝銷售產(chǎn)品。雙贏的結(jié)果，對改變農(nóng)業(yè)和扶貧都有很大意義。

不過，這些充其量只能是短期的策略。因為從長遠來看，下沉市場居民的生活習慣會越來越向一二線城市靠攏，屆時的爭奪還是要依靠真本事，最終還是需要品質(zhì)的不斷提高。