張敏

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型之痛，短期銷量利潤與遠(yuǎn)期戰(zhàn)略的平衡，大筆研發(fā)創(chuàng)新投入和資產(chǎn)保值升值任務(wù)的平衡，對于具有央企屬性的長安汽車掌舵人張寶林而言，壓力可想而知。

“時代淘汰了你，與你無關(guān)”。去年4月23日，長安汽車董事長張寶林發(fā)布長安汽車“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”這是長安第三次創(chuàng)業(yè)的最高宣言，也是長安史上又一個里程碑。

此后，長安汽車按照既定戰(zhàn)略推進(jìn)，即便是遭遇重重困難。對于經(jīng)營指標(biāo)考核嚴(yán)格的央企而言，堅(jiān)守戰(zhàn)略并不容易。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型之痛，短期銷量利潤與遠(yuǎn)期戰(zhàn)略的平衡，大筆研發(fā)創(chuàng)新投入和資產(chǎn)保值升值任務(wù)的平衡，對于長安汽車掌舵人張寶林而言，壓可想而知。

不久前出爐的長安汽車2018年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)歸屬于長安汽車上市公司股東的凈利潤同比下降92.99%—89.49%。盈利大幅下降主要是來源長安福特貢獻(xiàn)的投資收益大幅下降。2018年，長安汽車全年整體銷量213.39萬輛，其中長安系中國品牌汽車?yán)塾?jì)銷量144.86萬輛。同比分別下跌了23.9%和10.9%。長安福特卻僅銷售了37.77萬輛汽車，較2017年同期下滑54.4%。正是長安福特的銷售幼，嚴(yán)重拖累了集團(tuán)的整體銷量。這也讓長安汽車一度陷入輿論漩渦。

懷揣世界一流汽車企業(yè)的偉大的夢想，長安汽車正置身于中國汽車發(fā)展史上最為激烈的一場“生死賽”中。隨著長安旗下合資、自主兩大板塊同時收縮，長安汽車集團(tuán)排名也由第行業(yè)四位跌至第六。

面對市場的寒潮與轉(zhuǎn)型的陣痛，在壓力中保持戰(zhàn)略定力，張寶林如何布局2019這盤棋？

變革動能

長安改革的內(nèi)生動能何在？有人認(rèn)為，大市嚴(yán)峻的背景下，長安的CS75等產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的末尾，銷量下滑;整個大市場局面嚴(yán)峻，長安丟掉了自主銷量桂冠以后，亟須扳回局面。這些都不足以成為長安發(fā)動自我變革的真正理由。

至少一兩年前，長安管理層就認(rèn)識到，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被科技行業(yè)滲透程度不斷加深，未來主導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)因素將被削弱。如果依賴以往運(yùn)營的慣性，很可能在遠(yuǎn)期的某一天，原有的模式將無以為繼。危機(jī)感促使集團(tuán)管理層迅速取得一致意見，他們推出的一系列計(jì)劃，涵蓋了企業(yè)運(yùn)營所能涉及的幾乎所有方面。塑造新長安的戰(zhàn)略行動開始了，他們內(nèi)部稱之為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

在近30年的發(fā)展歷程中，長安汽車經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)。2006年，長安汽車吹響了進(jìn)軍乘用車的號角，后來經(jīng)過10余年發(fā)展，長安品牌汽車?yán)塾?jì)銷量已破千萬大關(guān)，成為第一家跨入“千萬俱樂部”的中國品牌。張寶林經(jīng)歷了第二次創(chuàng)業(yè)的過程。

談到第三次創(chuàng)業(yè)，張寶林表示，這一方面是長安自身的發(fā)展需要，是一定發(fā)展階段之后的長安汽車一個必然選擇，更是一個對于汽車行業(yè)發(fā)展趨勢有著清醒認(rèn)知的現(xiàn)代企業(yè)擁抱未來的積極應(yīng)對。另一方面，第三次創(chuàng)業(yè)也是長安在新的歷史時期提出的新方向。

這無疑將本次改革上升到命運(yùn)決戰(zhàn)的高度。事實(shí)上，從去年開始，長安聲稱要“變革”，實(shí)際上不啻于一場真正的“革命”。長安的人事、機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略方向、研發(fā)方式、產(chǎn)品序列，乃至品牌運(yùn)營都已經(jīng)及正在發(fā)生深刻的變化。

在去年4月份品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，長安汽車確定了未來旗下將擁有中高端乘用車、長安乘用車、歐尚汽車、凱程汽車四個獨(dú)立品牌。長安已經(jīng)決心做全新中高端品牌，為新富人群和升級消費(fèi)者提供高端產(chǎn)品和體驗(yàn)。在新能源+智能化掌握了諸多技術(shù)專利和裝備研制經(jīng)驗(yàn)后，長安的品牌溢價有望得到進(jìn)一步提升。

保持戰(zhàn)略定力

長安汽從銷量下滑，這與長安汽車整合資源，主動淘汰市場表現(xiàn)不佳，不符合企業(yè)長期戰(zhàn)略的產(chǎn)品也有一定關(guān)系。此前長安主打的小系列，則在其自身的調(diào)整升級過程中被砍掉。長安汽車總裁朱華榮透露，長安已將微車領(lǐng)域的90萬產(chǎn)能，縮減至現(xiàn)在的幾萬輛水平。在乘用車市場下滑的趨勢下，伴隨著品牌轉(zhuǎn)型的陣痛，長安短期的銷量低迷也就不難理解了。

一方面淘汰老產(chǎn)品，一方面培育新產(chǎn)品。對于長安戰(zhàn)略發(fā)展里面意義不大的一些板塊，接下來長安還會有一系列的動作?！昂芎唵危褪钱?dāng)季能不能為長安獲得利潤，長遠(yuǎn)是不是長安的戰(zhàn)略的產(chǎn)品，我們認(rèn)為都是應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整。”

這種產(chǎn)品戰(zhàn)略不簡單聚焦在某一個點(diǎn)上。打造全線產(chǎn)品譜系，SUV、乘用車轎車都并行推進(jìn)，布局跨界與新能源，同時在乘用車?yán)锩孢M(jìn)行慢慢的取舍。

在2018年中，長安汽車對旗下的主要車型均進(jìn)行了更新，新逸動、新逸動XT、新睿騁、新?？怂沟热萝囆途娂娒媸溃鈭D通過旗下拳頭產(chǎn)品的更新?lián)Q代來重新提振集團(tuán)的整體銷售。

另一方面，長安集團(tuán)也在積極布局新能源汽車業(yè)務(wù)。2007年10月，長安汽車發(fā)布的“香格里拉計(jì)劃”新能源戰(zhàn)略發(fā)布會，現(xiàn)場宣布到2025年，長安汽車將開始全面停止銷售傳統(tǒng)意義的燃油車，實(shí)現(xiàn)全譜系產(chǎn)品的電氣化。

2018年共銷售新能源汽車8.68萬輛，占集團(tuán)總銷量的4.1%。新能源汽車將是國內(nèi)汽車行業(yè)未來發(fā)展的主要方向之一，而長安汽車業(yè)正在努力的提升新能源汽車銷售占比，新能源汽車正在成為長安汽車的重要增長點(diǎn)之一

在激烈的市場競爭形勢下，長安的文化基因中增加了“更狠、更嚴(yán)、更新，紀(jì)律性更強(qiáng)、危機(jī)意識更強(qiáng)”的元素，以公司利益最大化為原則，打造狼性的長安文化。其中最為核心四個字叫“極致效應(yīng)”。

2019年，長安提出246萬輛的全新目標(biāo)，這個目標(biāo)將更多自主部分來完成。據(jù)悉，2019年將是長安汽車的產(chǎn)品大年，預(yù)期將有長安CS85、長安新逸動、長安睿騁CC、長安歐尚科尚等多款新車上市，完成長安汽車的新陳代謝，并提升整體品牌的競爭力。

今年1月29日，由十部委聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案（2019年）》。汽車產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖。長安歐尚率先進(jìn)行反應(yīng)，推出大力度補(bǔ)貼政策。

在第三次創(chuàng)業(yè)中，智能化和新能源是兩個至關(guān)重要的抓手，長安為此投入了大量資源。智能化戰(zhàn)略用“天樞”為代號表明，長安雄心勃勃地要執(zhí)車企智能化之牛耳。轉(zhuǎn)型的另一個“抓手”，就是“香格里拉計(jì)劃”。長安計(jì)劃7年內(nèi)向新能源領(lǐng)域投資1000億元，推出21款純電汽車和12款混合動力車。作為長安汽車發(fā)展的未來，新能源與智能化戰(zhàn)略正在有條不紊推進(jìn)。

同時，長安希望憑借更激進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，與競爭對手實(shí)現(xiàn)差異化競爭。在裝備和使用體驗(yàn)上，給予消費(fèi)者更高端、更凸顯科技成果的體驗(yàn)，從而提升品牌價值。

張寶林知道長安的優(yōu)勢，也知道軟肋在哪里。需要注意的是，品牌力不夠、體系能力不強(qiáng)，綜合統(tǒng)籌各項(xiàng)資源的能力還欠缺，這正是長安著力補(bǔ)強(qiáng)的地方。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月份長安汽車整體零售突破19萬輛，完成率109.1%。這是一個不錯的開始。如何使新車型在整體實(shí)力上保持領(lǐng)先，繼續(xù)提升品牌影響力，考驗(yàn)著以張寶林為首的長安管理層的智慧。