張丹 黃國(guó)瑜 周倩榆

摘要：黃振龍涼茶品牌以廣州涼茶老字號(hào)受到消費(fèi)者的需求。但近年來(lái)在年輕消費(fèi)者群體中宣傳不夠廣泛，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足。本文從消費(fèi)者介入理論出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品屬性和品牌的感知差異、情境因素、廣告引發(fā)購(gòu)買的有效性調(diào)查分析，以為廣州市及廣東省范圍及部分外省的消費(fèi)群體為研究對(duì)象，對(duì)黃振龍涼茶的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，從而提出黃振龍涼茶如何在新時(shí)代保留自身的經(jīng)典并加入契合消費(fèi)者需求及市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：黃振龍;涼茶品牌;提升策略;調(diào)查研究

涼茶盛行于兩廣、港澳地區(qū)，與嶺南氣候和水土有很大關(guān)系。2006年5月28日，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)廣東涼茶為首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。黃振龍涼茶被列為“國(guó)務(wù)院非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”涼茶秘方支撐企業(yè)之一。隨著近年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)的變化，一批以鮮果茶、奶蓋、牛乳茶為代表區(qū)別與傳統(tǒng)茶飲的新式茶飲品牌如喜茶迅速崛起，成為資本競(jìng)相追逐的新消費(fèi)風(fēng)口。但目前鮮有對(duì)黃振龍涼茶的品牌發(fā)展的研究專題探討。本文對(duì)黃振龍涼茶品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查，從而提出提升黃振龍涼茶品牌的策略。

一、理論框架

通過(guò)消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者需求及消費(fèi)者介入等理論為理論框架，在調(diào)查及數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上找出黃振龍涼茶目前的不足之處，并借鑒喜茶及同類涼茶品牌營(yíng)銷的成功之處，為黃振龍涼茶品牌發(fā)展提出建議。

介入（involvement）可定義為“一個(gè)人基于其內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性”客體（object）這個(gè)詞可指代一個(gè)產(chǎn)品（或品牌）、一則廣告或一種購(gòu)物情景。消費(fèi)者對(duì)所有這些客體都有可能發(fā)生介入。下圖表明不同因素都能創(chuàng)造介入。這些因素可以是有關(guān)個(gè)人的、有關(guān)客體的或有關(guān)情境的。

介入的水平可能受這三個(gè)因素中的一個(gè)或多個(gè)的影響，并可能發(fā)生個(gè)人、情境與客體因素間的相互影響

在此基礎(chǔ)上，本文擬從三個(gè)方面對(duì)黃振龍涼茶的發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)查：

（1）產(chǎn)品屬性和品牌的感知差異;

（2）情境因素;

（3）廣告引發(fā)購(gòu)買的有效性。

為此，本文重點(diǎn)研究以下兩個(gè)問(wèn)題：

（1）黃振龍涼茶的品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和店鋪現(xiàn)狀如何？

（2）如何提高黃振龍涼茶品牌發(fā)展的質(zhì)量及效果？

二、研究方法

1.研究工具

本研究采用基于問(wèn)卷調(diào)查的定量研究方法，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析問(wèn)卷回答獲取黃振龍涼茶品牌及店鋪發(fā)展現(xiàn)狀。調(diào)查問(wèn)卷共20題，在本文構(gòu)建的消費(fèi)者介入理論結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，從影響黃振龍涼茶品牌發(fā)展的內(nèi)部和外部因素，包括購(gòu)買渠道、受歡迎的涼茶產(chǎn)品、環(huán)境設(shè)施等方面，調(diào)查黃振龍涼茶店鋪的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題。

2.調(diào)研對(duì)象

本研究的對(duì)象是以廣州市為主及廣東省范圍內(nèi)的主體為年輕群體的消費(fèi)者群體。

3.數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)收集通過(guò)網(wǎng)上填寫問(wèn)卷獲得，以郵件將問(wèn)卷網(wǎng)址鏈接或微信將問(wèn)卷發(fā)送給上述不同地區(qū)的消費(fèi)群體，共回收有效問(wèn)卷142份。

三、結(jié)果與討論

1.消費(fèi)者對(duì)黃振龍涼茶的認(rèn)知及體驗(yàn)情況等現(xiàn)狀

本次調(diào)查有效總?cè)藬?shù)為142人，女性達(dá)76.06%，男性占23.94%;年齡情況18歲至25歲占83.1%，26歲至35歲占8.45%，18歲以下占6.34%，36歲及以上共占2.11%。55%以上的調(diào)查對(duì)象常駐城市是廣州。調(diào)查對(duì)象中知道黃振龍涼茶的數(shù)量較多，占68.31%。

調(diào)查結(jié)果表明，人們知道黃振龍涼茶的渠道有多種，主要是黃振龍涼茶店鋪招牌，占83.51%，從電視廣告了解的人數(shù)占26.8%，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博推薦知道的人數(shù)僅為6.19%。從消費(fèi)者的需求的角度，在愿意買黃振龍涼茶的原因上，人們選擇黃振龍涼茶的主要因素有涼茶功效，如清熱去火祛濕等，以及養(yǎng)生保健和有喝涼茶的習(xí)慣。其中涼茶功效因素占93.75%，而養(yǎng)生保健因素占25%，解渴及購(gòu)買方便則占10.94%。而另一部分人不選擇黃鎮(zhèn)龍涼茶的因素是不喜歡喝涼茶，或選擇自己煲涼茶，或是常駐地區(qū)門店比較少（42.42%）;還有認(rèn)為口感味道不好（21.21%），價(jià)格高（12.12%）。人們存在對(duì)涼茶的需求，但是如何激發(fā)更多潛在購(gòu)買消費(fèi)黃振龍涼茶值得探索。

在眾多的黃振龍涼茶產(chǎn)品中，最讓人們感興趣的是其招牌涼茶癍痧涼茶（48.44%），其次是椰子汁（37.5%），羅漢果五花茶（32.81%），茅根竹蔗水（31.25%），薏仁祛濕茶和菊花雪梨茶和龜苓膏則占18.75%。當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者喝過(guò)哪些其他品牌的涼茶產(chǎn)品時(shí)，王老吉達(dá)94.37%，加多寶占87.32%，和其正為69.72%，鄧?yán)蠜霾韬托炱湫逈霾璺謩e占30.28%和29.58%。

2.存在的問(wèn)題

本次調(diào)查中，高達(dá)29.69%的消費(fèi)者認(rèn)為黃振龍涼茶時(shí)尚感不強(qiáng)，25%的人認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格較高，還有20.31%的人認(rèn)為黃振龍涼茶鋪店面裝修陳舊。如果涼茶店鋪內(nèi)設(shè)有座位，有近30%的人們不愿意在店內(nèi)就坐飲用，不愿意在店內(nèi)就坐飲用的有以下因素，沒(méi)有在涼茶店久坐的習(xí)慣（85%），店內(nèi)藥味太重（25%），店鋪面積?。?0%），桌椅不舒適（7.5%），店內(nèi)缺少如WIFI等配套設(shè)施（5%），其他原因占7.5%，如喜歡邊走邊喝等。在問(wèn)及黃振龍涼茶店內(nèi)提供何種服務(wù)使消費(fèi)者更喜歡時(shí)，近69.72%的人們希望有配套食品（點(diǎn)心、干果等），人們更喜歡店內(nèi)含有嶺南特色的店鋪裝修占65.49%，63.38%的人則希望店鋪能有按需調(diào)制的涼茶，44.37%更喜歡有無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，其他希望有獨(dú)立包廂、音樂(lè)影視以及嶺南戲曲節(jié)目表演則各占19.01%。至于受訪者對(duì)黃振龍涼茶如何做出調(diào)整以至于更好地發(fā)展下去時(shí)，69.01%的人認(rèn)為黃振龍涼茶可以保留自己的經(jīng)典并加入一些現(xiàn)代的創(chuàng)意在里面，20.42%的人則認(rèn)為，黃振龍涼茶作為廣府歷史悠久傳統(tǒng)涼茶，不需要添加或修改，重在喚起消費(fèi)者的懷舊。而8.6%的人認(rèn)為黃振龍涼茶應(yīng)該拓展全新的消費(fèi)機(jī)會(huì)與用途，重在改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

四、策略與建議

1.黃振龍涼茶應(yīng)著力提升消費(fèi)者對(duì)其的品牌感知，當(dāng)面對(duì)年輕消費(fèi)群體時(shí)，黃振龍涼茶應(yīng)提高其時(shí)尚感，在保留自己的經(jīng)典，比如涼茶品質(zhì)和功效的基礎(chǔ)上，在品牌形象和營(yíng)銷推廣上學(xué)習(xí)符合大眾現(xiàn)代品味的設(shè)計(jì)，具體可從店鋪風(fēng)格及顧客到店的感知體驗(yàn)提升入手。在店鋪裝修風(fēng)格的改進(jìn)上，喜茶等新興茶飲門店或許能為黃振龍涼茶提供一些更符合年輕群體接受的啟示。此外，氣味能夠激發(fā)強(qiáng)烈的感情，可以喚醒記憶或緩解壓力。星巴克要求現(xiàn)磨咖啡，目的是通過(guò)加強(qiáng)人們進(jìn)店時(shí)聞到的咖啡豆味，喚回失去的顧客。然而黃振龍涼茶不一定增添涼茶氣味，反而可以適當(dāng)減少店內(nèi)的強(qiáng)烈的涼茶藥氣味。除了視覺(jué)和氣味上促發(fā)消費(fèi)者介入，聽覺(jué)也可做點(diǎn)文章。如在店內(nèi)播放適宜的音樂(lè)，搭配品牌想要傳遞的風(fēng)格以及目標(biāo)受眾普遍能接受的“有格調(diào)”的背景音樂(lè)。多方面地提升顧客的與品牌聯(lián)系起來(lái)的感官體驗(yàn)。

2.提升黃振龍涼茶對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的意義。一個(gè)產(chǎn)品的刺激物常常是根據(jù)我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的種類和品牌特點(diǎn)以及已知的了解來(lái)加以解釋的。對(duì)一個(gè)品牌的知覺(jué)既包含功能屬性也包括象征屬。品牌形象中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)升級(jí)也是重要一環(huán)。據(jù)觀察，近來(lái)黃振龍涼茶進(jìn)行了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的升級(jí)，但同時(shí)有消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格漲幅高出預(yù)期。目前一部分消費(fèi)者對(duì)黃振龍涼茶產(chǎn)品“價(jià)隨顏漲”的意見(jiàn)，反映了黃振龍涼茶在各方面還有綜合提升的空間，因?yàn)榘b是升級(jí)了，但還沒(méi)有普遍達(dá)到消費(fèi)者的滿足感預(yù)期，換句話說(shuō)，多付給包裝升級(jí)的錢遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品及配套服務(wù)所帶來(lái)的預(yù)期溢價(jià)。

3.利用社交媒體平臺(tái)，用更年輕時(shí)尚的新媒體運(yùn)營(yíng)方式推廣黃振龍涼茶品牌。想要不斷吸引顧客，讓消費(fèi)者成為忠實(shí)的顧客，就需要做好促銷活動(dòng)，讓促銷活動(dòng)的效果最大化，這樣可以提高門店的人氣，從而讓門店的利潤(rùn)得到提升。近年來(lái)眾多公司與品牌選擇創(chuàng)建微博官方號(hào)或微信公眾號(hào)，從而拓展?fàn)I銷渠道和建立與顧客聯(lián)系的溝通平臺(tái)。一方面黃振龍涼茶可以在社交媒體公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布新鮮有趣的活動(dòng)與消息，吸引人們的關(guān)注。另一方面黃振龍涼茶可以學(xué)習(xí)喜茶設(shè)置快速了解優(yōu)惠活動(dòng)信息的入口。

結(jié)語(yǔ)

本研究通過(guò)對(duì)廣州市及廣東省范圍內(nèi)以年輕群體為主的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)黃振龍涼茶癍痧涼茶等招牌涼茶及涼茶功效認(rèn)可度較高，同時(shí)其存在價(jià)格高與預(yù)期溢價(jià)不高，還有時(shí)尚感不強(qiáng)等問(wèn)題。本文的研究策略與建議是黃振龍涼茶品牌提升發(fā)展可從品牌感知、消費(fèi)者介入、消費(fèi)意義、新媒體營(yíng)銷等進(jìn)行改善。本研究的局限之處采取了以廣州市為主要常駐城市樣本較小。未來(lái)研究可拓展到珠三角地區(qū)，并擴(kuò)大樣本量和樣本采集區(qū)域。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾所羅門，盧泰宏，楊曉燕.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2018.

作者簡(jiǎn)介：

張丹（1996-? ），廣東河源， 商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院;

黃國(guó)瑜（1997-? ），廣東陽(yáng)江，英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生;

周倩榆（1997-? ），廣東廣州，英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生。