闞艷 鞏湘紅

摘要：青島假發(fā)產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)做出了一定的貢獻(xiàn)。但是，根據(jù)前期調(diào)查我們了解到，青島假發(fā)產(chǎn)業(yè)仍然存在著營(yíng)銷方面的不足，其中以營(yíng)銷話語存在的問題最為嚴(yán)重。因此，本文根據(jù)前期調(diào)查提出營(yíng)銷話語應(yīng)該注重市場(chǎng)文化差異、合理設(shè)置話語主題和選擇恰當(dāng)?shù)脑捳Z渠道。

關(guān)鍵詞：青島假發(fā)產(chǎn)業(yè);跨境電商;營(yíng)銷話語;跨文化溝通理論

2016年4月，《中國(guó)（青島）跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)實(shí)施方案》出爐，青島跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)全面啟動(dòng)運(yùn)行。在跨境電商綜試區(qū)建設(shè)的引領(lǐng)下，確定了膠州李哥莊“假發(fā)小鎮(zhèn)”等10個(gè)年出口額過億美元的外貿(mào)品牌小鎮(zhèn)。目前，李哥莊鎮(zhèn)發(fā)制品工廠和外貿(mào)企業(yè)共計(jì)300余家，行業(yè)年產(chǎn)值達(dá)28億元，解決就業(yè)人口3萬人。在外貿(mào)出口形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，李哥莊假發(fā)出口依然保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體平穩(wěn)增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。

但是，根據(jù)前期調(diào)查我們了解到，青島假發(fā)企業(yè)的跨境平臺(tái)和自有網(wǎng)站的營(yíng)銷話語大都存在著忽略目標(biāo)市場(chǎng)顧客的文化維度背景、語言使用習(xí)慣和文化語境的問題。然而跨境電商的交易主體分屬不同文化背景，且這種營(yíng)銷模式不同于傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式，出口跨境電商企業(yè)與客戶不能進(jìn)行面對(duì)面的交流，只能通過網(wǎng)絡(luò)頁(yè)的話語形式作為營(yíng)銷的手段。因此，上述存在的語言問題很容易造成線上溝通中的跨文化溝通障礙，減弱話語引導(dǎo)顧客和解說產(chǎn)品的作用，模糊了目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知進(jìn)而直接降低目標(biāo)顧客的好感度，最終影響出口跨境電商企業(yè)的成交率，限制了青島假發(fā)企業(yè)的發(fā)展。

為此，筆者提出以下建議：

1.注重交易雙方間文化維度差異

企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的文化維度確定客戶喜好，選擇適合目標(biāo)市場(chǎng)客戶的方式進(jìn)行話語構(gòu)建，以適應(yīng)文化的差異性需求。在主界面背景設(shè)置與主要目標(biāo)市場(chǎng)引航設(shè)置上可以結(jié)合國(guó)外文化背景，選擇目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家或者地區(qū)的國(guó)花、象征性建筑、代表性景點(diǎn)或者具有文化淵源的圖像，以此減弱目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)于企業(yè)的文化感知距離，快速建立信任和親和感。此外，企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)布與企業(yè)介紹的內(nèi)容設(shè)置上，不能只是簡(jiǎn)單地、內(nèi)容雷同地直譯，還需要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景實(shí)施“本土化”翻譯。只有這樣，才能準(zhǔn)確、有效地向客戶傳遞產(chǎn)品信息與企業(yè)的文化理念和經(jīng)營(yíng)思想，獲得目標(biāo)市場(chǎng)客戶的肯定和青睞。

2.合理設(shè)置話語主題

青島假發(fā)制造企業(yè)應(yīng)合理化設(shè)置營(yíng)銷話語主題。產(chǎn)品發(fā)布部分包括產(chǎn)品關(guān)鍵詞的選取和產(chǎn)品詳情。在產(chǎn)品關(guān)鍵詞的選取上要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客戶的文化特性選擇時(shí)效性、實(shí)用性、潮流性等關(guān)鍵詞，應(yīng)把第一關(guān)鍵詞放在首位。關(guān)鍵詞要符合國(guó)外客戶的語法習(xí)慣，將每個(gè)單詞首字母大寫，杜絕錯(cuò)別字和特殊符號(hào)的出現(xiàn)。此外，關(guān)鍵詞也可以選取平臺(tái)上“熱銷關(guān)鍵詞”，從而提高產(chǎn)品的曝光率，增加銷售量。產(chǎn)品詳情的描述應(yīng)該與產(chǎn)品關(guān)鍵詞相對(duì)應(yīng)，進(jìn)一步詳細(xì)介紹關(guān)鍵詞中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，利用產(chǎn)品所蘊(yùn)含的獨(dú)特風(fēng)格、歷史文化、個(gè)性等因素，滿足客戶的物質(zhì)、精神和情感上的需求。

在產(chǎn)品詳情展現(xiàn)形式上，應(yīng)注意選擇條理清晰、突出重點(diǎn)描述的呈現(xiàn)形式，比如表格交叉使用字體或背景顏色等。一般重要的內(nèi)容可以用加粗或者大寫，但一般不通篇使用大寫字母。建議選用常見字體，慎用太大的字體。外國(guó)人喜歡用小字體，字號(hào)一般應(yīng)控制在10號(hào)到18號(hào)。在選用字體的背景顏色時(shí)應(yīng)注意顏色自然、突出重點(diǎn);同時(shí)避免使用在目標(biāo)客戶國(guó)家文化中具有負(fù)面象征意義的顏色。

在企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)上，要注意目標(biāo)市場(chǎng)客戶的各種文化禁忌，如數(shù)字、顏色、圖案等方面。企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)要注意兩個(gè)方面：一是商標(biāo)圖案的易識(shí)別性，商標(biāo)的商標(biāo)形象設(shè)計(jì)應(yīng)降低客戶的認(rèn)知成本，加強(qiáng)企業(yè)與客戶溝通的便利性，一個(gè)好的商標(biāo)圖案，應(yīng)該新穎又美觀，且便于識(shí)別;二是商標(biāo)美感的易欣賞性，商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)語言應(yīng)該秩序而不呆板，錯(cuò)落有致而不凌亂，呈現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)、和諧而新穎的形式美感。

3.恰當(dāng)選擇話語渠道

文本渠道中的多語言切換作為跨境電商出口營(yíng)銷的主要話語渠道，應(yīng)該受到跨境電商出口企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注。此外，目前跨境電商推行“本土化營(yíng)銷策略”，也就是聘請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)或國(guó)家的人員作為企業(yè)營(yíng)銷人員，根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼Z言文化習(xí)俗進(jìn)行本土化界面、語言設(shè)置，這是一種成本較高但營(yíng)銷效果極佳的營(yíng)銷方式。

圖像作為跨境電商出口營(yíng)銷話語的靜態(tài)呈現(xiàn)形式，是最簡(jiǎn)單直觀的話語渠道。企業(yè)應(yīng)該選擇能夠突出產(chǎn)品特色和企業(yè)特色的圖像，一般產(chǎn)品圖像應(yīng)控制在6-15個(gè)，盡量選擇多細(xì)節(jié)、多場(chǎng)景圖像。企業(yè)要注重圖像細(xì)節(jié)處理，比如圖像像素要清晰等。

視頻作為一種高技術(shù)含量、高傳播率的話語渠道對(duì)于客戶來說更具吸引力。好的企業(yè)視頻一般包括：公司硬件設(shè)施、公司企業(yè)文化、公司產(chǎn)品等。此外企業(yè)視頻中的語言腳本需要簡(jiǎn)明、圖像選擇需要清晰有亮點(diǎn)、視頻時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該控制在最佳長(zhǎng)度。企業(yè)宣傳視頻的制作一般需要通過專業(yè)化制作機(jī)構(gòu)完成。

青島假發(fā)制造企業(yè)應(yīng)該充分利用各種話語渠道，因此在話語渠道布局的整體性文案構(gòu)思時(shí)，應(yīng)注意在企業(yè)整體的文本、圖像、視頻的網(wǎng)頁(yè)排版布局上，應(yīng)該遵循目標(biāo)市場(chǎng)客戶習(xí)慣，選擇從左向右還是從右向左的排版順序?？缇畴娚坛隹谄髽I(yè)在文本、圖像、視頻三大話語渠道的選擇上，應(yīng)綜合考慮三種話語渠道的優(yōu)劣，擇其優(yōu)勢(shì)相結(jié)合排版。

作者簡(jiǎn)介：

闞艷，青島理工大學(xué)商學(xué)院，研究方向：國(guó)際商務(wù)語言與文化;

鞏湘紅，青島理工大學(xué)人文與外國(guó)語學(xué)院，教授，研究方向：外國(guó)語言文學(xué)。