王欠欠 陳琳琳

要加快傳統(tǒng)旅游業(yè)向現(xiàn)代旅游業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)旅游、精品旅游、全域旅游、旅游+等新動能的驅(qū)動力，促進(jìn)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

當(dāng)前，中國社會主要矛盾發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，為了滿足人民日益增長的美好生活需要，亟需大力發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)。2019年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提出，要發(fā)展全域旅游，壯大旅游產(chǎn)業(yè)。這無疑釋放了進(jìn)一步提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體系、注重持續(xù)發(fā)展、推進(jìn)改革創(chuàng)新的重要信號，為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和新舊動能轉(zhuǎn)換指明了方向。

一、新時期中國旅游業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)

（一）旅游產(chǎn)業(yè)增速放緩，發(fā)展新動能不足

改革開放40年來，中國已經(jīng)成為全球重要的入境旅游市場、全球最大的出境旅游市場和最大的國內(nèi)旅游市場。中國旅游業(yè)快速增長了10余年，除了2003年非典和2008年亞洲金融危機，中國的旅游增速基本保持在10%左右，與經(jīng)濟發(fā)展速度基本匹配。

但是2018年，國內(nèi)旅游人數(shù)增速放緩，旅游人均消費下降（見圖1和圖2）。雖然旅游消費和投資繼續(xù)保持旺盛，但已經(jīng)出現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展增速放緩跡象[] （見圖3）。除了受到國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的影響，主要原因是傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)難以滿足游客的多元化消費需求，傳統(tǒng)旅游方式將導(dǎo)致旅游業(yè)發(fā)展動能不足，處在停滯期或慢發(fā)展期。

（二）旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級滯后，亟需提質(zhì)增效

故宮萬人門票售罄、斷橋6000人擠爆景點、西湖人山人海、長城上沒地方下腳、萬人齊聚華山腳下等現(xiàn)象再次重現(xiàn)于今年的“五一”假期，反映出中國旅游假期制度和相關(guān)旅游政策仍需改進(jìn)。這是目前影響游客旅游體驗的主要矛盾，也是旅游業(yè)亟待解決的突出問題。早在2014年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》就明確指出，旅游開發(fā)需從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，注重推動旅游業(yè)技術(shù)進(jìn)步和提高旅游業(yè)效率。但旅游產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新步伐遲緩，依然熱衷于走規(guī)模擴張、要素投入的老路，即新增旅游景點景區(qū)、新建旅游項目、好產(chǎn)品供給不足、中低端產(chǎn)品過剩、服務(wù)水平參差不齊、市場秩序混亂。為適應(yīng)新一輪技術(shù)革命和經(jīng)濟、消費環(huán)境的新變化，契合高品質(zhì)、多元化、個性化等新的旅游需求，中國旅游產(chǎn)業(yè)亟需從粗放向集約轉(zhuǎn)變，從旅游大國向旅游強國轉(zhuǎn)變，從模仿到創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。要在優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)、優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和環(huán)境、優(yōu)良的產(chǎn)業(yè)績效與機制、優(yōu)秀的發(fā)展理念和制度上踏石有印、抓鐵留痕。

（三）互聯(lián)網(wǎng)倒逼旅游業(yè)變革，潛力有待挖掘

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)促進(jìn)了旅游業(yè)的變革與發(fā)展，但也對旅游業(yè)的監(jiān)管、市場、消費等層面帶來了諸多挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)融合發(fā)展催生了許多新業(yè)態(tài)、新模式，而相關(guān)法律法規(guī)和市場監(jiān)管具有一定滯后性，互聯(lián)網(wǎng)+旅游的多頭管理，集中式、運動式整頓，無法適應(yīng)新的市場治理需要，不利于旅游業(yè)的健康發(fā)展。同時互聯(lián)網(wǎng)助推低價團(tuán)競爭，滋生虛假旅游網(wǎng)站，在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)中默認(rèn)搭售、霸王條款、大數(shù)據(jù)“殺熟”、訂單退改難、虛假宣傳、低價陷阱、高額手續(xù)費、發(fā)票難開具以及旅游意外賠償難、旅游途中強制消費、隱私泄露等損害消費者權(quán)益的情況時有發(fā)生，極大影響了游客的旅游體驗，降低了游客的滿意度和消費信心，制約了旅游消費潛力的進(jìn)一步釋放，這些都需要政府改進(jìn)治理機制，加強監(jiān)管，凈化市場環(huán)境。盡管互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了便捷的旅游服務(wù)，提高了旅游業(yè)的服務(wù)效能，但還有很大發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR等新技術(shù)的應(yīng)用需進(jìn)一步拓寬和深化。

二、新時期發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)的政策建議

（一）加速旅游產(chǎn)業(yè)多元融合發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)多元融合是順應(yīng)時代發(fā)展潮流、適應(yīng)旅游者需求的必然選擇。當(dāng)前，旅游已成為人們的一種生活方式，而生活方式本身的多元性決定了單一的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很難滿足多元化的旅游需求，多元化的旅游市場需求必然會帶來旅游產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展。新組建的文化和旅游部帶來旅游管理體制改革新機遇，要通過文旅融合，加強中國旅游業(yè)的綜合發(fā)展和聯(lián)動能力。

與此同時，旅游業(yè)作為典型的體驗經(jīng)濟，需要多產(chǎn)業(yè)的銜接融合，使消費者能夠更多層次、多角度地體驗旅游產(chǎn)品和服務(wù)。所以，今后要大力發(fā)展“旅游+”和全域旅游，推動旅游業(yè)向其他領(lǐng)域不斷滲透和融合，從資源融合、技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、服務(wù)融合、市場融合集聚發(fā)力，催生“旅游+”文化、農(nóng)業(yè)、科技、體育、商貿(mào)、教育、健康、娛樂、地產(chǎn)等新業(yè)態(tài)、新模式，實現(xiàn)多方資源共享、優(yōu)勢互補、協(xié)同并進(jìn)、創(chuàng)新共融，進(jìn)一步釋放旅游產(chǎn)業(yè)多元化、全方位、系統(tǒng)化的空間潛力。

（二）著力推動旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

充分發(fā)揮消費的基礎(chǔ)作用和投資的關(guān)鍵作用，穩(wěn)定國內(nèi)有效旅游需求，為旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。深入實施《旅游質(zhì)量發(fā)展綱要（2013-2020年）》，加快建立旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指標(biāo)體系。宣傳推廣“高質(zhì)量旅游”活動，鼓勵旅游企業(yè)構(gòu)建高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造高品質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)品牌。以創(chuàng)新推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動旅游業(yè)從資源驅(qū)動和低水平要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變。旅游業(yè)發(fā)展需要跳出長期以來單純對規(guī)模總量的要求，以一種全新的視角協(xié)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與經(jīng)濟增長之間的關(guān)系。

具體來說，在政策保障方面，要將旅游服務(wù)質(zhì)量教育納入旅游教育培訓(xùn)體系，引導(dǎo)建立旅游服務(wù)質(zhì)量教育網(wǎng)絡(luò);在企業(yè)經(jīng)營方面，提升旅游區(qū)點服務(wù)水平、優(yōu)化旅游住宿服務(wù)、提升旅行社服務(wù)水平、規(guī)范在線旅游經(jīng)營服務(wù)、提高導(dǎo)游和領(lǐng)隊業(yè)務(wù)能力、增強旅游市場秩序治理能力、建立完善旅游信用體系;在消費者監(jiān)督方面，要加強組織領(lǐng)導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、政策保障和效果評估，特別要對游客宣傳旅游標(biāo)準(zhǔn)，幫助廣大游客了解優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的水平和標(biāo)準(zhǔn)，以增強監(jiān)督能力，倒逼旅游經(jīng)營者提升服務(wù)質(zhì)量。

總之，政府要加強和改進(jìn)市場監(jiān)管，市場主體要落實主體責(zé)任，行業(yè)組織要發(fā)揮協(xié)調(diào)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)作用，加快提升從業(yè)人員素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，增強消費者主動監(jiān)督意識。

（三）促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”向縱深發(fā)展

云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)在旅游業(yè)的廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)旅游業(yè)帶來了顛覆性變革，給旅游消費注入了新活力。互聯(lián)網(wǎng)時代的消費習(xí)慣給中國旅游業(yè)發(fā)展帶來新的啟發(fā)，預(yù)測市場、精準(zhǔn)營銷成為旅游企業(yè)發(fā)展的必備技能。要將互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的“新經(jīng)濟”盡快上升到戰(zhàn)略規(guī)劃和立法層面，建立互聯(lián)網(wǎng)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的協(xié)調(diào)和治理機制，營造健康的旅游網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保障旅游者的信息安全。

從供給角度看，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)成為驅(qū)動旅游產(chǎn)業(yè)的核心力量。旅游企業(yè)要基于大數(shù)據(jù)對旅游者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，預(yù)判市場趨勢。建立涵蓋旅游服務(wù)企業(yè)、旅游資源、監(jiān)管平臺、第三方平臺、公共服務(wù)等在內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，以數(shù)據(jù)驅(qū)動旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘旅游熱點和游客興趣點，引導(dǎo)旅游企業(yè)策劃個性化旅游產(chǎn)品，推動旅游行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。通過旅游輿情監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行差異化經(jīng)營，提升用戶體驗。利用互聯(lián)搜索指數(shù)提高對旅游流量的預(yù)測，將消費者訪問和搜索數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有效分流。

從需求角度來看，要加強機器人、VR/AR、人臉識別、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)在旅游行業(yè)中的深入運用，推出智能導(dǎo)航、機器人服務(wù)、虛擬VR體驗、刷臉入園、刷臉支付、住宿定制、行李跟蹤、旅游產(chǎn)品個性化推送等在內(nèi)的各種新型旅游消費，激發(fā)消費者的旅游興趣，豐富消費者的旅游體驗，釋放旅游者的消費潛力。

（作者單位分別為北京工商大學(xué)商學(xué)院，中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）