董子容　徐鄧耀

引言

凌云山風(fēng)景區(qū)作為南充市重點(diǎn)打造的旅游景點(diǎn)，面積約20 km2，海拔約562.6 m，投資上億。2007年，凌云山風(fēng)景區(qū)被創(chuàng)建為國家級森林公園;2008年，被評定為國家4A級旅游景區(qū);2009年，榮獲國際生態(tài)安全旅游示范基地和中國最佳風(fēng)水旅游景區(qū)等稱號。這是凌云山風(fēng)景區(qū)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但凌云山風(fēng)景區(qū)發(fā)展還存在旅游形象定位這一中心問題。對這樣一個(gè)自然和人文資源都豐富但不突出的旅游景點(diǎn)進(jìn)行旅游形象定位，不僅密切關(guān)系到凌云山風(fēng)景區(qū)旅游客源和旅游吸引力，而且最終關(guān)系到對南充市旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，其形象塑造的重要性和現(xiàn)實(shí)意義不言而喻。

目前，隨著旅游業(yè)迅猛發(fā)展，旅游者旅游需求不斷升級，旅游客源市場發(fā)生極大變化。塑造景區(qū)獨(dú)特的旅游形象對景區(qū)知名度、美譽(yù)度及認(rèn)可度有直接影響，對旅游者旅游動(dòng)機(jī)牽引有重要作用。一個(gè)景區(qū)旅游形象感染力大小，已經(jīng)參與到旅游者對旅游目的地的選擇決策過程中，并影響旅游者感知質(zhì)量和產(chǎn)生旅游興趣。旅游形象已經(jīng)成為旅游地市場營銷的重要賣點(diǎn)。例如，個(gè)性鮮明的旅游形象能直接凸顯景區(qū)旅游資源特色，并在旅游者心中留下深刻印象，甚至還能強(qiáng)化在旅游者心中的地位。而模糊不清的旅游形象則導(dǎo)致景區(qū)缺乏魅力，被同類旅游景區(qū)淹沒，甚至被旅游者遺棄。后者正是凌云山風(fēng)景區(qū)目前所處的困境。因此，對凌云山風(fēng)景區(qū)旅游形象定位研究尤為必要。

一、凌云山風(fēng)景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

凌云山風(fēng)景區(qū)位于四川省南充市高坪區(qū)境內(nèi)，是嘉陵江生態(tài)文化旅游精品區(qū)重點(diǎn)景區(qū)之一。凌云山風(fēng)景區(qū)旅游資源較豐富，人文資源和自然資源各有特色，且可塑性強(qiáng)。由于凌云山風(fēng)景區(qū)森林面積十分廣闊，所以常被都市人稱作“天然氧吧”，這無疑對常年生活在都市的游客具有極大吸引力;景區(qū)面積大，山路沿著佛雕設(shè)計(jì)，游客一路徒步就能欣賞佛教文化風(fēng)景，既能達(dá)到鍛煉身體的效果，也能真切感受到景區(qū)悠久的文化底蘊(yùn)，這無疑對喜愛徒步、鐘情于游山玩水、信仰佛教文化的一類游客具有較大吸引力;凌云山風(fēng)水文化厚重，從地形來講，青龍、白虎、朱雀、玄武四相俱全，實(shí)屬風(fēng)水寶地，且道教文化、儒家文化在景區(qū)也十分盛行，這無疑對熱愛風(fēng)水文化的游客具有極大吸引力;景區(qū)內(nèi)一直在打造完善西南地區(qū)最大的戶外拓展訓(xùn)練基地和真人野戰(zhàn)俱樂部，這對青年旅游者具有強(qiáng)大吸引力。

從凌云山風(fēng)景區(qū)旅游形象打造的角度考慮，旅游形象的構(gòu)成要素包括地理位置、地質(zhì)地貌、水文條件、氣候條件及旅游資源特色。在全面分析近幾年凌云山風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展及形象演變歷程中，不難發(fā)現(xiàn)，其旅游形象定位與資源級別存在不匹配問題，表現(xiàn)為資源豐富，資源等級高，特色明顯，但旅游形象知名度低、游客滿意度不高。通過實(shí)地考察和大眾點(diǎn)評，筆者發(fā)現(xiàn)凌云山風(fēng)景區(qū)打造的旅游產(chǎn)品是限制其旅游形象傳播的重要因素。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品發(fā)展存在重大缺陷。一方面，景區(qū)內(nèi)旅游項(xiàng)目建設(shè)尚處于初級階段，除極少傳統(tǒng)、地域性風(fēng)水景觀、宗教建筑場所和景觀外，基本沒有優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，吃、住、行、游、購、娛六要素嚴(yán)重失衡，看似紅火的農(nóng)家樂與景區(qū)發(fā)展大方向并不相符，且都分布在山上游覽空間內(nèi)，這嚴(yán)重阻礙景區(qū)未來發(fā)展。另一方面，缺少重量級龍頭產(chǎn)品帶動(dòng)，產(chǎn)品沒有凝聚力，無法進(jìn)一步推進(jìn)景區(qū)升級換代，導(dǎo)致凌云山風(fēng)景區(qū)旅游在周邊地區(qū)旅游快速發(fā)展中處于被邊緣化的危險(xiǎn)境地。此外，筆者在現(xiàn)場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)大部分人對景區(qū)的了解僅限于石刻、生態(tài)和農(nóng)家樂。如果凌云山風(fēng)景區(qū)是個(gè)普通景區(qū)，那么其目前年接待量發(fā)展勢頭頗為可觀，但作為國家4A級旅游景區(qū)、國家級森林公園、擁有風(fēng)水文化活標(biāo)本美譽(yù)的景區(qū)，卻沒有塑造出與旅游主題和品牌相適應(yīng)的特色精致旅游形象，這對凌云山風(fēng)景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。

二、旅游形象定位的必要性

近年來，隨著我國旅游業(yè)多元化發(fā)展，游客旅游需求不斷發(fā)生變化，旅游競爭力進(jìn)一步擴(kuò)大，旅游市場逐漸被分類細(xì)化。入境旅游人次逐年攀升，越來越多的國外旅游者前往國內(nèi)各大城市旅游景區(qū)游覽。為吸引更多國內(nèi)外游客，提升自身旅游競爭力，景區(qū)開始重視對旅游形象塑造。旅游形象相當(dāng)于一個(gè)景區(qū)的“門牌”，已經(jīng)成為游客選擇旅游目的地的潛在判斷標(biāo)準(zhǔn)，而獨(dú)具特色的旅游形象定位直接決定了景區(qū)塑造形象的成功。在某種程度上，旅游景區(qū)獨(dú)具一格的形象定位能間接激起游客旅游欲望，讓游客有進(jìn)一步了解本景區(qū)旅游價(jià)值的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生旅游興趣。我國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入形象驅(qū)動(dòng)時(shí)代，鮮明獨(dú)特的形象定位已經(jīng)成為旅游目的地吸引旅游者的關(guān)鍵因素。因此，旅游形象定位十分必要。

三、凌云山風(fēng)景區(qū)對旅游形象定位的方法選擇

（一）綜合型定位

綜合型定位一般要求景區(qū)旅游資源富有多樣性，且與其他地區(qū)同類資源相比具有自身亮點(diǎn)。景區(qū)為全面覆蓋旅游要素，在選擇旅游形象定位時(shí)不特別突出某一方面，而是傾向一種兼容并包的大概念抽象定位。比如，凌云山風(fēng)景區(qū)的“凌云山 靈冠天下”就運(yùn)用了綜合型定位方法。這種定位方法沒有清晰傳達(dá)景區(qū)具體旅游元素，而是用一種概括性、抽象的表達(dá)方式間接詮釋景區(qū)旅游特點(diǎn)。雖然達(dá)到了全面透徹、一應(yīng)俱全的效果，但忽略了宣傳景區(qū)特色旅游資源。另外，凌云山風(fēng)景區(qū)自身旅游資源并不是面面俱到，且景區(qū)所打造的旅游產(chǎn)品和目前旅游形象定位匹配度不高，導(dǎo)致游客到景區(qū)參觀游覽時(shí)難以留下深刻印象，甚至有游客覺得枉費(fèi)此行。游客認(rèn)知度和滿意度達(dá)不到相應(yīng)高度，使凌云山風(fēng)景區(qū)知名度難以提升。近幾年凌云山風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展效益及大眾影響力，從側(cè)面反映出綜合型定位方法不適合凌云山風(fēng)景區(qū)。

（二）特色型定位

凌云山風(fēng)景區(qū)發(fā)展定位不明晰，導(dǎo)致產(chǎn)品體系先天失衡、特色不明顯、吸引力弱和形象識別系統(tǒng)混亂，進(jìn)而影響景區(qū)知名度。凌云山風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢是其獨(dú)有的風(fēng)水文化，只有利用好這個(gè)獨(dú)特的旅游資源，發(fā)揮其最大價(jià)值，才是目前凌云山風(fēng)景區(qū)塑造旅游形象的最佳方式，換句話說，就是特色型定位。

根據(jù)多方面考察，筆者認(rèn)為凌云山風(fēng)景區(qū)旅游形象應(yīng)重新定位，且首要選擇特色型定位方法。凌云山風(fēng)景區(qū)森林面積廣闊，在2007年已被創(chuàng)建為國家級森林公園。但我國有名的國家級森林公園非常多，如張家界國家森林公園、西雙版納原始森林公園、海螺溝冰川森林公園、白云山國家森林公園、張家界天門山國家森林公園、四面山國家森林公園和太白山國家森林公園等，因此，凌云山風(fēng)景區(qū)特色定位就不能再依靠森林公園的名氣樹立品牌。此外，景區(qū)雖然也在大力打造佛教文化，但國內(nèi)以佛教文化為專題特色有名的景區(qū)數(shù)不勝數(shù)。比如，五臺山、普陀山、峨眉山和九華山是我國最出名的佛教名山旅游勝地。相比之下，凌云山風(fēng)景區(qū)耗費(fèi)巨資打造佛教文化并不是當(dāng)前最好的選擇，也缺乏競爭力，不僅無法達(dá)到預(yù)期效果，而且失去了自身特點(diǎn)和優(yōu)勢。但是，同國內(nèi)其他景區(qū)旅游資源相比，凌云山風(fēng)景區(qū)也有其最具特色的旅游資源——“風(fēng)水文化”，基于此，景區(qū)應(yīng)利用好體現(xiàn)“風(fēng)水文化”的周邊地形并做好文章，樹立獨(dú)具特色的景區(qū)形象。例如：以凌云山深厚的風(fēng)水文化為基底，打造具有代表性的風(fēng)水文化遺產(chǎn)活化標(biāo)本博物館;定期舉辦風(fēng)水文化節(jié)、開展全域式風(fēng)水文化宣講活動(dòng);申請國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等深度挖掘風(fēng)水文化旅游資源，大力推進(jìn)風(fēng)水文化展示、研究、交流和體驗(yàn)等活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)風(fēng)水文化的保護(hù)和傳承，推動(dòng)凌云山風(fēng)水文化走出四川、走出國門、走向全世界，真正打造“中國風(fēng)水名山”優(yōu)勢品牌。

四、凌云山風(fēng)景區(qū)旅游形象定位對景區(qū)發(fā)展的影響

積極影響是在景區(qū)現(xiàn)有旅游資源基礎(chǔ)上，找到最適合凌云山風(fēng)景區(qū)的旅游形象定位，并進(jìn)一步為景區(qū)塑造最佳旅游形象，以此達(dá)到最好的宣傳效果，從而提升景區(qū)知名度和形象，且提升游客對景區(qū)的好感和認(rèn)可度。還為景區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，景區(qū)得到發(fā)展從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，提高居民就業(yè)率，進(jìn)而拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，加大旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力。當(dāng)然，一旦景區(qū)知名度被打響，也就潛在地為南充市帶來很多機(jī)遇。但是，如果景區(qū)旅游形象定位盲目照搬照抄，好高騖遠(yuǎn)，大而空，沒有具體內(nèi)容和含義，那么不但與景區(qū)發(fā)展大方向不相符，而且嚴(yán)重阻礙景區(qū)未來發(fā)展。這樣的旅游形象定位毫無疑問會給景區(qū)帶來消極影響。因此，應(yīng)推動(dòng)積極影響，而盡量避免消極影響。為景區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展，不能急于求成，盲目跟風(fēng)，只為眼前經(jīng)濟(jì)效益而阻礙景區(qū)發(fā)展腳步。

五、結(jié)語

凌云山風(fēng)景區(qū)旅游形象定位應(yīng)最優(yōu)選擇特色型定位，并對特色旅游資源進(jìn)行“主題特色”宣傳營銷，以景區(qū)獨(dú)有的風(fēng)水文化旅游資源為依托，在充分分析資源構(gòu)成特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，使資源特色亮點(diǎn)成為獨(dú)特優(yōu)勢，以擴(kuò)大資源影響力和發(fā)揮利用效果。同時(shí)將景區(qū)其他旅游資源組合，使之成為一個(gè)完整的旅游鏈。最關(guān)鍵的是，在旅游形象包裝和傳媒營銷過程中，主題定位只能有一個(gè)，以達(dá)到亮點(diǎn)最亮的宣傳效果。此外，應(yīng)以國際化視野和理念，深入挖掘景區(qū)內(nèi)涵，梳理文化脈絡(luò)，結(jié)合市場需求，為凌云山風(fēng)景區(qū)跨越式發(fā)展尋找突破口。

（作者單位：西華師范大學(xué)國土資源學(xué)院）