田蘭

摘要：廣告是一種特殊的交流方式，它存在于世界的每一個角落，在日常生活中扮演著十分重要的角色。已有廣告的研究分別是從本體學、語用學、文化和隱喻等角度進行的。然而，鮮有研究是從系統(tǒng)功能語言學角度出發(fā)，分析英語化妝品廣告。因此，本文嘗試以系統(tǒng)功能語言學中概念語法隱喻為理論框架，研究英語化妝品廣告中的語法隱喻及其功能。

關(guān)鍵詞：英語化妝品廣告;語法隱喻;應用

一、引言

隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在我們的生活中變得越來越重要。為了使廣告最大限度地達到說服的目的，廣告商想盡一切辦法使廣告語盡可能地具有吸引力和有效性。語法隱喻是實現(xiàn)其目的的有效途徑之一。雖然語法隱喻已經(jīng)在一些具體的語篇中得到了研究，但在廣告語中對語法隱喻的分析并不多見。本文的目的是研究英語化妝品廣告語中的語法隱喻，明確語法隱喻在幫助英語廣告達到說服目的方面的作用。

二、韓禮德的語法隱喻理論

"語法隱喻”這一概念是M.A.K.Halliday在1985年出版的《功能語法導論》一書中首次提出的。語法隱喻指的是，當一個詞匯語法結(jié)構(gòu)不是用于表達它原先通常所表達的意義時，這個表達形式就是語法隱喻。這里的“它原先通常所表達的意義”說的是，特定的詞匯語法結(jié)構(gòu)通常表示特定的意義，例如，語法中的名詞通常表示物體、事情、概念，而動詞則表示動作或行為;語法中的陳述句表示陳述意義（提供信息、陳述事實），這種情況就是一致式。但是，當名詞不用來表示物體、事情、概念而是用來表示動作或行為，或當陳述句不表示“陳述”意義而表示“請求”意義時，這就是語法隱喻。

在研究語法隱喻時，根據(jù)元功能區(qū)分把語法隱喻分為概念語法隱喻、人際語法隱喻和語篇語法隱喻。在本論文中主要探討概念隱喻在英語化妝品廣告中的體現(xiàn)及其功能。

三、概念語法隱喻

概念功能在三大純理功能中起到基礎(chǔ)作用，概念語法隱喻也是語法隱喻研究的核心。及物性系統(tǒng)是語法隱喻的一個重要的理論基礎(chǔ)，語法隱喻是由及物性系統(tǒng)實現(xiàn)的。及物性系統(tǒng)是人類對客觀經(jīng)驗世界的所見所聞的表述，它是一個語義系統(tǒng)。韓禮德將“人類的經(jīng)驗分成六個過程：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、言語過程、行為過程、存在過程，”（韓禮德，2005：75）。

概念語法隱喻通常被認為是及物性隱喻。不同過程之間轉(zhuǎn)移是實現(xiàn)概念語法隱喻的一個非常有效的方法。理論上講，六種過程中的任何一個過程都可以轉(zhuǎn)化成為另外一種過程。如例（1a）例（1b）：（1a）Great changes took place in Guangzhou in 1988.（1b）1988 saw great changes in Guangzhou.例（2a）和例（2b）作為一個配對，分別是一致式和隱喻式。例（2a）是個物質(zhì)過程，但例（2b）則是個心理過程。這是物質(zhì)過程向心理過程的轉(zhuǎn)換。由于過程類型屬于概念元功能，所以例（2b）就是概念隱喻。這是概念隱喻的核心。概念隱喻又可以分成三類，分別是名詞化，動詞化和形容詞化。作者將分別分析這三類概念隱喻在化妝品廣告中的運用。

四、概念隱喻在英語化妝品廣告中的應用

廣告的最終目的是說服消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)。換句話說，廣告語言起到說服的作用。本文試圖明確的問題是，語法隱喻是否有助于英語化妝品廣告語言達到說服目的，以及它以何種方式有助于說服目的的實現(xiàn)。本章從概念語法隱喻的角度對這一問題進行分析。

（一）名詞化在英語化妝品廣告中的應用

名詞化主要通過兩個方面實現(xiàn)：過程和屬性的轉(zhuǎn)化。通過這種方法，過程（同用詞為動詞）和屬性（同用詞為形容詞）被隱喻地改寫為名詞。換句話說，名物化就是把過程和屬性轉(zhuǎn)化為事物。更具體地說，名詞化是使用名詞來代替動詞形容詞甚至小句。名詞化是概念語法隱喻的一種重要應用，在英語化妝品廣告中得到了廣泛的應用。例如：

（1）Dissolve the appearance of dark circles，surface discolorations and unevenness.（屬性轉(zhuǎn)換型）

（2）Estee Lauder brings forever brightness，smoothness and youthfulness to your skin.-Newsweek，March，2013.（屬性轉(zhuǎn)換型）

例子（1）和（2）包含了屬性的名物化，其中屬性“uneven”隱喻地轉(zhuǎn)化為事物“unevenness”，屬性“bright”、“smooth”和“youth”分別轉(zhuǎn)化為事物“brightness”、“smoothness”和“youthfulness”。因此，動態(tài)行為轉(zhuǎn)化為靜態(tài)概念，更容易被讀者記住。

（3）Two steps to perfection.---Clinique.（過程轉(zhuǎn)換型）

（4）Precision doesn't need to be a big operation.（過程轉(zhuǎn)換型）

例（3）是倩碧公司的知名化妝品。該廣告通過名詞化的手法，突出了倩碧產(chǎn)品的一大特點：使用方便，配方完善，相對于一致式“Using Clinique”節(jié)省了空間。你只需要兩步就能讓自己變得完美。在例（4）“precision”是“precise”的名詞化形式。它的一致式是“By using this cosmetics，your skin will become precise and doesn't need to be operated”，我們不難看出，通過使用名詞化，從句的復數(shù)變成了單個的從句，因此增加了詞匯密度。在討論名詞化時，我們應該記住名詞化并不局限于詞匯層面，也發(fā)生在小句層面。（韓禮德，2004）

（二）動詞化在英語化妝品廣告中的應用

從語義層來看，動詞化指的是把不是過程的成分當作過程來處理。從形式層來看，動詞化指的是通過用動詞替代其它詞類來表達一般不是由動詞表達的意義。例：

（5）The look of lines and wrinkles is softened.-Lamer eye concentrate

（6）A line of blushes to brighten the complexion with a touch of color and freshness-Dior Blush

在例子（5）中，形容詞“soft”被改寫為動詞“soften”，加上后綴“-en”，廣告主既創(chuàng)造了廣告的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，又創(chuàng)造了動態(tài)的視覺形象，使廣告更加生動。同時，這則廣告（6）也產(chǎn)生了同樣的效果，將形容詞“bright”變成了動詞“brighten”。

除了增加詞匯密度，這兩個動詞化強調(diào)了廣告詞所要表達的內(nèi)容：“by using our blushes，your complexion will be bright with a touch of color and freshness”和“by using Lamer，it will feel like that something penetrates your skin deeply and to replenish the moisture and make your skin feel strength.”其簡潔性和強調(diào)性一對比就顯而易見。綜上所述，有些句子用動詞代替名詞來表示過程，從而增加了詞匯的密度，在一定程度上使廣告語言更加有效。

（三）形容詞化在英語化妝品廣告中的應用

在英語化妝品廣告中，名詞常被當作形容詞使用，給人名詞不是修飾語而是分類語的錯覺。事實上，這些名詞是形容詞化的修飾語，表明修飾語的客觀屬性和客觀性，可以提高廣告的可信度。因此，這種用法在英語化妝品廣告中很常見。比如：

（7）Deep-cleansing， pore-clearing bristles.-Clinique Acne Solutions Deep Cleansing.

（8）Wake up to younger-looking skin.-Lancome Primordiale Intense Night

在以上句子中，“Deep-cleansing”，“pore-clearing”，“younger-looking”是形容詞化的應用。在這里，使用形容詞化可以使廣告語更簡潔，更容易被讀者理解.通過形容詞化，廣告主有意識地隱藏自己的主觀評價，使其聽起來像是一個被廣泛接受的事實。此外，它們還可以創(chuàng)建特定的效果來顯示其產(chǎn)品或服務(wù)的獨特屬性。

五、總結(jié)

本文主要研究概念語法隱喻在英語化妝品廣告中的應用和作用。本文以英語化妝品廣告語言為研究對象，從定性的角度對語法隱喻進行分析。在語法隱喻理論方面，本文主要研究了概念語法隱喻。通過對大量英語化妝品廣告的分析，可以看出語法隱喻在英語化妝品廣告中應用頻繁。在語法隱喻方面，尤其是概念隱喻常用于英語化妝品廣告中。概念隱喻通過名詞化、動詞化和形容詞化來實現(xiàn)。名詞化的運用可以使英語化妝品廣告更加客觀;形容詞化可以使英語化妝品廣告更加生動;而動詞化可以使英語化妝品廣告更有活力。從概念語法隱喻的角度分析化妝品廣告，可以拓寬英語化妝品廣告的語法隱喻應用領(lǐng)域，為分析英語化妝品廣告提供了一個新的視角。

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