劉戰(zhàn)偉 劉蒙之 李嬡嬡

摘要：在政治邏輯、產(chǎn)業(yè)升級和傳播變革的動力之下，人民日報社、新華社和中央廣播電視總臺三家中央媒體單位紛紛布局新媒體建設(shè)，在技術(shù)和機制創(chuàng)新上，紛紛推動移動優(yōu)先、社交運營、智能傳播、數(shù)據(jù)驅(qū)動;在報道手段和表達形式上，推動技術(shù)性融合、人格化表達、口語化語言。三大央媒不斷強化新媒體傳播能力的擴展，目前在全國具有較強的影響力，取得了階段性的成就。

關(guān)鍵詞：新媒體? 新華社? 《人民日報》? 中央廣播電視總臺

基金項目：本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項目《記憶與認(rèn)同：“中國記憶”的影像建構(gòu)——基于中國紀(jì)實影像生產(chǎn)的研究》（項目編號：19YJA860031）和國家社科基金一般項目《數(shù)字出版背景下的公有領(lǐng)域問題研究》（項目編號：16BXW032） 階段性成果。

今年是中華人民共和國成立70周年，也是2014年8月18日習(xí)近平總書記主持召開中央深改組第四次會議，審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出媒體融合戰(zhàn)略，人民日報社、新華社和中央人民廣播電臺、中央電視臺等央媒布局“新媒體”建設(shè)的五周年。此后，從2016年2月19總書記到中央新聞單位調(diào)研到2019年1月25日總書記帶領(lǐng)中央政治局全體同志在人民日報社學(xué)習(xí)，高度關(guān)注和重視中央三大媒體的新媒體建設(shè)。在過去的五年時間里，全國的報紙、雜志、廣播電臺、電視臺等各大媒體紛紛布局新媒體，不斷強化新媒體傳播能力建設(shè)。其中人民日報社、新華社和中央廣播電視總臺的新媒體建設(shè)在全國具有較強的影響力，取得了階段性的成就。媒體融合五周年，中央三大央媒的新媒體建設(shè)表現(xiàn)如何？有哪些舉措和創(chuàng)新？取得了哪些成就？

布局新媒體：中央三大央媒開創(chuàng)新媒體

一、人民日報社新媒體建設(shè)。2015年10月人民日報社成立新媒體中心，布局新媒體建設(shè)，在此后的四年時間中，其新媒體建設(shè)一直沖在行業(yè)的前頭，建設(shè)的“中央廚房”引領(lǐng)全國新媒體建設(shè)風(fēng)潮?！皟晌⒁欢恕苯ㄔO(shè)方面，《人民日報》微博訂閱量已經(jīng)達到7200萬，《人民日報》微信公眾號訂閱量和閱讀量一直穩(wěn)居全網(wǎng)第一;《人民日報》客戶端在上線一年多時間下載量高達7800萬。在2019年全國互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜中，人民日報社旗下的上市公司人民網(wǎng)排名第28名，成為目前最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)之一，也是全國最早登陸A股的互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站上市公司。在國際傳播平臺上，人民日報社上線英文客戶端，在國際主流社交媒體平臺Facebook訂閱用戶數(shù)已經(jīng)達到400多萬，不管是閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量均排名中國媒體之首。《人民日報海外版》的新媒體公號“俠客島”“學(xué)習(xí)時報”等微信新媒體在全國擁有非常大的傳播力和影響力。

二、新華社新媒體建設(shè)。作為國內(nèi)成立運營新媒體機構(gòu)最早的媒體，新華社新媒體中心成立于2012年，比人民日報社新媒體中心的成立早了三年。2014年新華社客戶端上線，半個月的時間，裝機量就達到5500萬，客戶端用戶遍布全國31個省市自治區(qū)。到目前為止，新華社客戶端的裝機量已經(jīng)達到3億。在具體的業(yè)務(wù)方面，新華社利用最前沿的技術(shù)，開拓新興傳播技術(shù)，在人工智能、傳感器等方面具強大的技術(shù)研發(fā)能力，開發(fā)了新華云、大數(shù)據(jù)、可視化、AI人工智能主播、動新聞等一系列新業(yè)務(wù)，制作了一批在全國產(chǎn)生較大影響力的創(chuàng)新性新聞作品。新華社微博粉絲數(shù)量已經(jīng)達到7300萬，微信訂閱戶早已突破千萬，尤其是新華社微信團隊創(chuàng)立的“剛剛體”的新媒體寫作方式在全國具備較強的傳播力和影響力。

三、中央廣播電視總臺新媒體建設(shè)。中央廣播電視總臺的新媒體中心最早可以追溯到2012年，團隊從最初借調(diào)的兩人發(fā)展到目前的上百人。目前擁有獨立客戶端，裝機量已經(jīng)達到上千萬?！把胍曅侣劇蔽⒉┓劢z量為8800萬，微信訂閱量也已達到上千萬，在抖音、快手等四家短視頻平臺上開設(shè)央視新媒體賬號、網(wǎng)絡(luò)直播賬號達到27個，覆蓋用戶人群超過2個億。在過去的七年時間中，中央廣播電視總臺的新媒體中心利用總臺提供的資源，積極開拓新媒體建設(shè)。具體新聞產(chǎn)品制作方面，中央廣播電視總臺開拓數(shù)據(jù)新聞、虛擬現(xiàn)實演播室、H5技術(shù)、人工智能技術(shù)等不斷創(chuàng)新新聞產(chǎn)品。

新媒體建設(shè)就是傳統(tǒng)主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化

政治維度：從輿論宣傳到治國平臺。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記從頂層設(shè)計層面提出并要求全國媒體落實媒體融合戰(zhàn)略。此后，每年總書記都會針對媒體發(fā)展發(fā)表講話和提出新的要求和戰(zhàn)略布局，至今已經(jīng)有不少于十次的相關(guān)講話和媒體視察，可見習(xí)總書記對媒體融合的高度關(guān)切和重視。為什么習(xí)總書記在這個時間點提出媒體融合的戰(zhàn)略舉措，并一次次強調(diào)新媒體建設(shè)的重要性。一個核心的因素在政治層面，我國媒體具有非常強的事業(yè)性質(zhì)，新聞媒體要承擔(dān)的重要職能就是輿論宣傳任務(wù)。進入新世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為社會輿論的主戰(zhàn)場，對黨和政府的社會治理和管理提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也對傳統(tǒng)媒體的輿論宣傳工作產(chǎn)生了巨大的威脅。傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的喉舌，要保持高度的政治站位和對黨對人民事業(yè)的責(zé)任感，迫切需要進行媒體融合，充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維來展開新聞、宣傳和輿論工作，統(tǒng)一全黨和全國人民的思想，集中力量投入到現(xiàn)代化建設(shè)和中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略。2018年全國思想宣傳工作會議上，習(xí)近平總書記又提出建設(shè)縣級融媒體中心的新舉措，旨在打造主流輿論陣地，綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐，全面服務(wù)于群眾的新聞信息需求。2019年伊始，中央政治局第一次集體學(xué)習(xí)就將“課堂”開設(shè)在人民日報社媒體融合的第一線，并提出在全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體全媒體的背景下，加速推進新媒體建設(shè)進入新階段，建設(shè)一批新型主流媒體，增強我國主流媒體的傳播力、影響力、公信力和引導(dǎo)力，占據(jù)宣傳和輿論的主陣地，掌握主動權(quán)，維護國家政治和意識形態(tài)安全。

技術(shù)維度：從傳統(tǒng)媒體到智能媒體。無傳播不技術(shù)，無技術(shù)不傳播。在新聞傳播技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用上，主流媒體與商業(yè)化平臺相比有差距，尤其在技術(shù)開發(fā)方面主流媒體面臨不小缺口。①技術(shù)賦能成為新媒體建設(shè)的核心推手，從新媒體建設(shè)伊始，全國“兩會”就是媒體技術(shù)創(chuàng)新的試驗場。2015年的H5產(chǎn)品，2016年的VR技術(shù)，2017年微視頻，2018年人工智能，2019年人工智能、Vlog，技術(shù)創(chuàng)新賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。②5G時代，人工智能將更多參與媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)及互動，傳播效果趨向超高清、沉浸感體驗，傳播終端互聯(lián)互通、無縫鏈接，場景應(yīng)用成為關(guān)鍵要素。③當(dāng)前傳媒業(yè)逐漸進入技術(shù)主導(dǎo)的時代，技術(shù)在信息獲取、生產(chǎn)和傳播中扮演著越來越重要的角色。新媒體建設(shè)根本動因是新興傳播技術(shù)對整個社會的傳播格局產(chǎn)生顛覆式?jīng)_擊，原有的傳播格局已經(jīng)嚴(yán)重落后，傳統(tǒng)媒體遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。在媒體類別方面，報紙、廣播和電視臺紛紛探索媒體內(nèi)容形式多元化發(fā)展路徑，諸多傳統(tǒng)紙媒紛紛開始視頻、動新聞和網(wǎng)絡(luò)直播。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，一個總的方向就是將原來報紙、廣播、電視臺和網(wǎng)站之間條塊分割、各自分裂的格局打破，新聞記者在進行新聞生產(chǎn)時，不僅僅是生產(chǎn)文字、音頻、視頻等某一種新聞內(nèi)容產(chǎn)品，而是生產(chǎn)融合文字、視頻和音頻等在內(nèi)的融合產(chǎn)品。在傳播渠道方面，不是依靠某一原始單一渠道開展內(nèi)容傳播，而是通過紙媒、廣播、電視臺、網(wǎng)站、社交媒體、直播平臺、音頻平臺、短視頻平臺等全媒體矩陣渠道進行立體式新聞信息傳播，業(yè)界稱之為“單一平臺采集、復(fù)合平臺分發(fā)、全面渠道傳播”。

傳播維度：從專業(yè)媒體到四全媒體。新媒體建設(shè)要求運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接受和反饋等不同流程進行重塑。新聞采集方面，從采集信息到采集數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)成為社會運行的“石油”，在信息社會的發(fā)展中扮演著舉足輕重的角色。傳統(tǒng)媒體要從原來只是采集新聞信息向采集數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變，隨著5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)據(jù)采集技術(shù)和能力將獲得跨越式發(fā)展，也對媒體的數(shù)據(jù)采集和加工提出了更高的要求。新聞生產(chǎn)方面，從人工寫稿到機器寫作。隨著人工智能技術(shù)在傳媒業(yè)的應(yīng)用和不斷發(fā)展，現(xiàn)在包括谷歌、臉書、微軟、騰訊、新華社、《紐約時報》等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的機構(gòu)紛紛布局機器人寫作。盡管當(dāng)前機器人寫作只是局限在財經(jīng)、體育和地震等領(lǐng)域的新聞稿件，但是隨著人工智能技術(shù)的不斷進化和成熟，機器人在未來的新聞生產(chǎn)中必將扮演著越來越重要的角色。新聞分發(fā)方面，從千人一面到千人千面。傳統(tǒng)大眾媒體時代，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的新聞內(nèi)容，全國幾百萬甚至上千萬的受眾看到的是完全一樣的新聞內(nèi)容。隨著算法推薦技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用，以今日頭條和天天快報為代表的算法推薦型媒體快速崛起，可以通過幾百萬個標(biāo)簽，依托算法技術(shù)將不同的內(nèi)容推薦給不同的用戶，實現(xiàn)新聞資訊消費的千人千面和萬人萬面。新聞接收方面，從傳統(tǒng)渠道到移動渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)興起之前，受眾主要依靠報紙、廣播、電視和門戶網(wǎng)站等相對比較傳統(tǒng)的內(nèi)容渠道獲取新聞信息，近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和社交媒體的發(fā)展，用戶的新聞資訊獲取和消費越來越呈現(xiàn)移動化的趨勢。人們的信息獲取不再受地域的限制，可以實現(xiàn)無時空障礙的信息獲取和消費。新聞反饋方面，從延時模糊到快速精確。傳統(tǒng)媒體時代，雖然也能夠?qū)崿F(xiàn)新聞信息的反饋，但是這種反饋主要依托信件和電話，具有反饋遲滯和偶然性的特點，積極開展新媒體的建設(shè)，依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，用戶可以通過播放數(shù)據(jù)、彈幕、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)實時反饋，媒體可以根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)實現(xiàn)全面快捷的反饋分析。

三大央媒的新媒體建設(shè)技術(shù)和機制創(chuàng)新

一、“移動優(yōu)先”的平臺布局。移動互聯(lián)網(wǎng)社會，用戶的新聞資訊消費主要集中在以智能手機為代表的移動端。在進行新聞傳播的時候，用戶在哪里，平臺就要建設(shè)到哪里。中央三大媒體在構(gòu)建新媒體平臺方面的一個重要舉措就是“移動優(yōu)先”的布局。中央廣播電視總臺先后上架了央視新聞、央視影音等移動智能手機客戶端，尤其是專門為移動量身打造的“央視移動新聞網(wǎng)”客戶端，包含豐富的垂直門類新聞資訊。此外，App還囊括了報道專題、短視頻、移動直播等功能。同時，“新聞移動新聞網(wǎng)”客戶端也開設(shè)移動網(wǎng)絡(luò)直播功能，在近年來的國內(nèi)國外各大新聞和重要會議中積極開展移動直播新聞服務(wù)，第一時間為國際用戶提供新鮮優(yōu)質(zhì)的新聞資訊。此外，中央廣播電視總臺除了擁有自己的移動客戶端之外，也不斷學(xué)習(xí)英國廣播公司、《紐約時報》、路透社、CNN等國際主流媒體，積極利用國際社交平臺Facebook上的移動網(wǎng)絡(luò)直播平臺Facebook Live，與國際同行展開合作與競爭?！度嗣袢請蟆泛托氯A社的客戶端，除了契合移動智能手機的移動傳播之外，也紛紛利用各類國際平臺開展移動傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)的報紙、電視等主流媒體轉(zhuǎn)移到以智能手機和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為核心構(gòu)造的移動端，三大央媒抓住這一契機，積極打造移動智能手機客戶端，增強新聞傳播的傳播力和影響力。

二、社交化運營新思維。中央廣播電視總臺在成立之初就非常看重通過社交媒體平臺開展新聞傳播。央視新聞分別在微博、微信等國內(nèi)社交媒體平臺和Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等國際社交媒體平臺開通許多不同賬號，建立幾百個覆蓋全球社交媒體的傳播矩陣。除了Facebook主賬號之外，中央廣播電視總臺還考慮到不同國家和地區(qū)的語言和文化差異，分別開設(shè)了CGTN法國、CGTN非洲、CGTN美國等多個面向不同傳播對象的Facebook賬戶。在YouTube上，中國國際電視臺目前的訂閱數(shù)已經(jīng)達到82萬，發(fā)布視頻71841個，播放量達到7億多。人民日報社和新華社也紛紛在微信、微博、抖音、快手等國內(nèi)社交平臺和短視頻分享平臺開設(shè)賬號，傳播力、影響力均居專業(yè)媒體之首。此外，它們還紛紛開設(shè)國際社交媒體平臺賬號，積極利用社交媒體的傳播力，向國際用戶傳遞中國的聲音。Facebook和Twitter成為國際受眾的主要新聞資訊渠道，新華社海外部的Facebook、Twitter分別已經(jīng)達到5700萬和1200萬粉絲，成為新華社國際傳播的重要渠道。④國際輿論場的重要性不斷遞增，尤其是以社交媒體為核心的網(wǎng)絡(luò)輿論場，因此三大央媒的國際傳播團隊積極搶占海外社交媒體，利用社交媒體多方位發(fā)聲。

三、智能化的信息服務(wù)。自從新聞業(yè)誕生以來，就一直積極采用最前沿的新興技術(shù)，在人工智能時代，三大央媒的新媒體團隊積極引入最新發(fā)展技術(shù)，助力中國的新聞傳播事業(yè)。人民日報社新媒體中心積極引進人工智能技術(shù)，配備個性化算法推薦、聊天機器人等新興智能化信息服務(wù)功能，滿足用戶個性化和智能化信息服務(wù)需求，用戶在使用《人民日報》客戶端的時候，可以與人工智能機器人微軟小冰聊天交流新聞事件和話題，也可以通過微軟小冰的推薦獲取新聞資訊。同時，客戶端也植入Bing搜索引擎功能，用戶在使用客戶端的時候，遇到語言、知識和文化隔閡相關(guān)的問題，可以順手通過Bing搜索引擎進行搜索解答，不需要用戶再跳轉(zhuǎn)到其他的客戶端進行信息查詢，保證新聞閱讀的連續(xù)性，極大地方便了用戶的閱讀行為，提升用戶的使用體驗。新華社媒體中心也積極采用人工智能技術(shù)，首創(chuàng)媒體云計算技術(shù)，將物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、AI主播等協(xié)同式的“媒體大腦”技術(shù)應(yīng)用到新聞的采編系統(tǒng)，大大地增強新聞生產(chǎn)和傳播的智能化，提升其客戶端新聞資訊的傳播力和影響力。新華社與搜狗公司聯(lián)合推出的全球首個“AI合成主播”，先后參與了世界互聯(lián)網(wǎng)大會、進博會、春運等若干重要事件的報道，三個月內(nèi)生產(chǎn)出3400余條新聞，成為我國人工智能與傳媒業(yè)融合并付諸規(guī)模化應(yīng)用的典型案例。中央廣播電視總臺新媒體中心同步采用人工智能、算法推薦、數(shù)據(jù)新聞等新興傳播技術(shù)，創(chuàng)新傳播路徑，積極的運用新技術(shù)傳播信息資訊，更好的為用戶服務(wù)。

四、數(shù)據(jù)化驅(qū)動精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新技術(shù)的應(yīng)用正在將人類社會帶入萬物互聯(lián)、智能傳播的新階段，智慧全媒體成為媒介融合深度發(fā)展的未來趨向。⑤在進入大數(shù)據(jù)的時代，新聞傳播也積極利用數(shù)據(jù)賦能提升傳播效能。人民日報社與微軟亞洲研究院開展合作，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)用戶的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、地域、愛好等標(biāo)簽為用戶打造高契合度的用戶畫像，然后開展個性化的信息推薦。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人人都可以生產(chǎn)新聞，社會資訊迎來了信息爆炸的時代，面對海量的新聞信息，人們的閱讀能力是非常有限的，借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為用戶提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)。中央廣播電視總臺新媒體中心積極利用大數(shù)據(jù)社會資源，開展數(shù)據(jù)新聞的布局，先后制作了大量廣受歡迎的數(shù)據(jù)新聞作品，其中包括“Who runs china”等經(jīng)典數(shù)據(jù)新聞作品，同時也積極與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)合作，通過壹看板數(shù)據(jù)建模功能，建立分析指標(biāo)體系，計算字段自動進行數(shù)據(jù)聚合，計數(shù)、平均數(shù)、求和等大量函數(shù)任意選擇，無需再通過人工進行數(shù)據(jù)的計算。⑥新聞記者在發(fā)布一條新聞之后，可以通過這些技術(shù)和模版快速統(tǒng)計傳播的數(shù)據(jù)、包含閱讀量、點贊量、分享量等。新華社媒體中心積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶提供的興趣、性別、職業(yè)等信息打造個人畫像，為用戶提供個性化推薦信息服務(wù)。數(shù)據(jù)化是未來新聞信息服務(wù)的標(biāo)配，三大央媒積極利用大數(shù)據(jù)的價值，為用戶提供個性化的新聞數(shù)據(jù)服務(wù)。

創(chuàng)新報道手段和表達形態(tài)

社會化媒體背景下，傳播渠道和用戶的新聞信息消費行為都發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體的那一套報道手段和表達形式不符合新媒體的傳播場景。適時創(chuàng)新媒體的報道手段和表達形態(tài)，更加契合新媒體場景中的受眾信息消費習(xí)慣和偏好，是檢驗在媒體能否做好新聞傳播和輿論引導(dǎo)的基本能力。

一、新技術(shù)助力融合報道。媒介融合背景下，不管是國內(nèi)報道還是國際新聞都離不了融合報道。中央三大媒體在媒體傳播方面，積極采用最前沿的創(chuàng)新技術(shù)，助力融合新聞的生產(chǎn)與傳播。中央廣播電視總臺新媒體中心在融合報道方面，采用國內(nèi)最前沿的超高分辨率等離子拼接大屏，讓實時直播更加順暢，畫面更加精美。在時政新聞報道方面，中央廣播電視總臺新媒體中心先后采用融媒體交互技術(shù)、復(fù)合媒體技術(shù)全方位報道國家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪活動。同時，積極采用AR、VR、MR（混合現(xiàn)實技術(shù)）等虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)，增強畫面的真實感和沉浸感，讓用戶更具沉浸性的感受新聞現(xiàn)場。同時，還不斷引進人才和技術(shù)，或者與外部機構(gòu)合作，制作數(shù)據(jù)新聞、H5技術(shù)、短視頻、豎視頻和移動網(wǎng)絡(luò)直播，豐富新聞傳播的形式和風(fēng)格，不斷吸引用戶的注意力。新華社新媒體中心積極采用大數(shù)據(jù)、人工智能、算法推薦等技術(shù)，不斷生產(chǎn)契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求的新聞作品。同時，利用其云平臺、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，不斷創(chuàng)新新聞表達形式和傳播渠道。三大央媒積極向BBC、CNN等國際媒體借鑒，創(chuàng)新表達形式，不斷采取更多吸引國際受眾的方法。

二、人格化創(chuàng)新表達形式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代消解了專業(yè)媒體的權(quán)威性，人們也不再喜歡傳統(tǒng)高高在上的媒體。因此，在新媒體傳播中，應(yīng)該更多采用人格化的敘事方式，擺脫傳統(tǒng)的宏大敘事，更多的聚焦于微末敘事，拉近與用戶之間的距離，增強與用戶的親近感?！度嗣袢請蟆沸旅襟w中心除了報道中國的政治、經(jīng)濟、軍事等方面的新聞資訊，同時還有制作了大量生活化的短視頻的新聞資訊，不管是在微信、微博等社交媒體還是在抖音、快手、西瓜等短視頻平臺上都獲得了巨大的傳播量。因此，新媒體傳播要關(guān)注用戶信息接受心理、信息期待的選擇性與差異性。只有如此，我國主流媒體對傳播效果才能與既定的傳播目標(biāo)相符。⑦新華社新媒體中心的新聞報道努力接近用戶的思維方式。在具體的新聞寫作中，契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶思維，擺脫傳統(tǒng)高冷的嚴(yán)肅風(fēng)格，更多采用人格化的風(fēng)骨，在內(nèi)容形式、語言表達、配表情包等方面接近用戶的新聞消費習(xí)慣。在具體的新聞報道中，不管是記者還是主持人，更多采用口語化的表達形式，更容易被受眾所接受。

三、口語化語言通俗易懂。作為最基礎(chǔ)和最普遍的工具，語言在人類社會的交流和傳播中承擔(dān)著最普遍的功能。新媒體背景下，人們的信息消費習(xí)慣偏向情緒化，只有那些能夠激發(fā)人們情緒波動的內(nèi)容才能獲得更好的傳播力。眾所周知，新華社新媒體最為社會熟悉的就是“剛剛”體。相較于傳統(tǒng)的“新華社快訊”，過于官方和政治的表達形式，“剛剛”體采用通俗化的口語形式，直接面向新媒體環(huán)境中的普通大眾，備受用戶的喜愛和贊許，在社交媒體上獲得非常廣泛的傳播。前段時間《新聞聯(lián)播》頻頻上熱搜，央視新聞新媒體開設(shè)了“新聞聯(lián)播”微信公眾號，推出了《主播說聯(lián)播》，每天會有新聞聯(lián)播的主播就當(dāng)天的新聞進行精彩的點評，備受網(wǎng)民好評和轉(zhuǎn)發(fā)。對于《國際銳評》欄目成網(wǎng)紅，康輝表示，很多人感嘆《新聞聯(lián)播》好像不是過去那個《新聞聯(lián)播》了，其實《新聞聯(lián)播》還是那個《新聞聯(lián)播》。該高大上絕不低姿態(tài)，該接地氣也絕不端架子。這樣的《新聞聯(lián)播》是不是還得上幾個熱搜？⑧

一般在轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體官方稿件的時候，《人民日報》的新媒體編輯會根據(jù)微信和微博等社交媒體平臺的受眾習(xí)慣，對稿件的標(biāo)題和內(nèi)容進行口語化的改編，讓其語言風(fēng)格更加契合新媒體用戶的信息消費習(xí)慣。

結(jié)語

面對網(wǎng)絡(luò)媒體控制傳播渠道和話語權(quán)的現(xiàn)狀，官方主流媒體應(yīng)該從全局出發(fā)，全面打造新媒體中心，建設(shè)傳播旗艦型媒體，提升主流媒體的傳播力、公信力和影響力。從2014年底開始，中央新聞機構(gòu)先后成立了新媒體中心，配備專業(yè)的新媒體人才和團隊，積極引進新興網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，不斷創(chuàng)新新聞表達形式，開拓多元傳播渠道，加強我國主流媒體的傳播力。未來，中央級媒體還應(yīng)該會根據(jù)社會和民眾的需求和變化，不斷調(diào)整新聞傳播的思路和戰(zhàn)略，不斷提升我國主流媒體傳播能力，在網(wǎng)絡(luò)輿論場掌握一定的話語權(quán)。（作者單位：中國人民大學(xué)? 陜西師范大學(xué)? 中國傳媒大學(xué)）

注釋：①張洪忠，劉旭陽：《融媒體打造：2019“兩會”報道 中的新傳播技術(shù)應(yīng)用》，《中國記者》，2019（4）。

②曾祥敏，劉思琦，唐 雯：《2019全國“兩會”媒體融合產(chǎn)品創(chuàng)新研究》，《新聞與寫作》，2019（5）。

③李海軍：《5G時代媒體融合發(fā)展對策研究》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2019（5）。

④梁君茜，楊定都：《如何借助海外社交媒體傳播春節(jié)文化》，《對外傳播》，2019（5）。

⑤胡正榮，王潤玨：《智能傳播時代國際傳播認(rèn)識與實踐的再思考》，《對外傳播》，2019（6）。

⑥壹看板：《數(shù)據(jù)驅(qū)動：CGTN國際頻道的新媒體進階之路》，http：//www.sohu.com/a/217189342_523343，2018/01/17。

⑦張薇薇：《英語媒體對外傳播策略探析》，《新聞戰(zhàn)線》，2017（24）。

⑧陸鵬鵬：《〈新聞聯(lián)播〉微信公號上線，首條推文介紹新欄目“主播說聯(lián)播”》，https：//www.lanjinger.com/news/detailid=120647，2019/08/17。