張 紅 任靖遠 劉晨陽 羅 勁,2

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創(chuàng)造性產(chǎn)品評價中的從眾效應

張 紅任靖遠劉晨陽羅 勁

(首都師范大學心理學院, 北京市“學習與認知”重點實驗室, 北京 100048) (北京腦科學與類腦研究中心, 北京 102206)

盡管對從眾效應已經(jīng)開展了廣泛的研究, 但對于創(chuàng)造性產(chǎn)品的評價是否存在從眾效應仍有待探討。本實驗以原創(chuàng)性程度不同的兩類創(chuàng)造性產(chǎn)品——“創(chuàng)新產(chǎn)品”和“革新產(chǎn)品”——為材料, 采用“初次評價?從眾誘導?延時再評”的實驗程序, 研究了人們在創(chuàng)造性產(chǎn)品的兩個基本維度——新穎性和實用性——的感知和評價上是否存在從眾效應。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 兩類產(chǎn)品在兩個維度的評價上都存在從眾效應; 但“創(chuàng)新產(chǎn)品”在實用性維度的評價上比“革新產(chǎn)品”更容易從眾。實驗進一步比較了被試在做出兩個維度的評價時其確定性程度有無差異, 發(fā)現(xiàn)被試在對“創(chuàng)新產(chǎn)品”進行實用性評價時所伴隨的不確定感較之革新產(chǎn)品更強, 這提示可能是對“創(chuàng)新產(chǎn)品”進行實用性判斷時所具有的更大的不確定感導致了從眾程度的增加。

創(chuàng)新產(chǎn)品; 革新產(chǎn)品; 實用性; 新穎性; 從眾效應; 不確定性

1 引言

1951年, 心理學家Asch利用“比較線段長短”的任務進行了經(jīng)典的從眾實驗研究(Asch, 1951)。隨后有研究者對從眾行為進行了大量研究, 指出從眾(conformity)是個體的觀念或行為, 因為群體直接或隱含的壓力或引導而向大部分人相一致的方向變化的現(xiàn)象(Cialdini & Goldstein, 2004)。有時為了解社會各方面的信息, 個體常以他人為信息來源,產(chǎn)生信息型從眾(Deutsch & Gerard, 1955)。研究發(fā)現(xiàn), 當實驗者站在人行道中間, 抬頭盯著一座高樓的頂部看, 幾分鐘內(nèi), 其他路人會效仿研究者也抬頭望著大樓頂部(Milgram, Bickman, & Berkowitz, 1969)。該實驗中, 研究者為他人提供了大樓頂部有什么事情發(fā)生的信息, 使得大眾認為也應該抬頭看。有時個體為了得到社會的贊許, 與他人達成友好同盟關系, 將社會規(guī)范納入自己決策的考慮范圍之內(nèi), 而產(chǎn)生規(guī)范型從眾(Deutsch & Gerard, 1955)。研究發(fā)現(xiàn), 相比于無壓力, 在有同輩壓力的情況下, 被試有更多的從眾行為, 也更害怕失敗(Janes & Olson, 2000)。從眾現(xiàn)象普遍存在于各個方面的研究中, 比如研究者利用心理旋轉(zhuǎn)范式考察個體在知覺過程中的從眾效應, 實驗中同時呈現(xiàn)兩幅三維圖, 隨后要求被試在規(guī)定時間內(nèi)判斷這兩幅圖是否相同, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)他人的答案會影響個體的判斷(Berns et al., 2005)。行為決策的研究中發(fā)現(xiàn)消費者更容易在有人排隊的商品前排隊購買該商品(Lu et al., 1989), 比如有些餐廳即使有很多空閑座位, 也會故意安排顧客排隊等候, 這樣, 行人在看到排隊的人時會傾向于認為該餐廳物有所值。

盡管從眾現(xiàn)象廣泛存在, 但目前尚缺乏關于創(chuàng)新事物或創(chuàng)造性產(chǎn)品從眾情況的相關研究。雖然思想觀念、行為方式和技術手段的創(chuàng)新是人類文明實現(xiàn)進步的最為基本的方法和途徑, 但并非所有的創(chuàng)新都會被理所應當?shù)丶{入到文明體系中。事實上, 有許多有價值的創(chuàng)新, 因未受到足夠的重視和接納而終被淹沒在歷史的長河中, 只有少數(shù)的幸運的創(chuàng)造被保留下來。而一項創(chuàng)新在人類社會中的命運究竟如何, 它能否在人群中擴散和流傳, 從眾的力量在其中發(fā)揮著不可忽視的作用。大到富有創(chuàng)新性的宗教信仰, 小到新穎的流行時尚, 它們在人群和社會中的傳播和擴散在很大的程度上是借助于人們的從眾心理而實現(xiàn)的。比如政府新政策的宣傳過程中, 常常利用社會從眾促使人們態(tài)度的改變(Neighbors, Larimer, & Lewis, 2004)。因此深入了解促進創(chuàng)新事物中的從眾過程和機制, 毫無疑問可以幫助我們預測態(tài)度或行為改變何時發(fā)生及如何發(fā)生, 從而進行有效的創(chuàng)新推廣, 這具有重要的科學意義。因此本研究以創(chuàng)造性產(chǎn)品為研究對象, 探討創(chuàng)造性產(chǎn)品評價中的從眾效應, 這不僅能拓展和豐富從眾的相關研究, 也可進一步加深對創(chuàng)新推廣和創(chuàng)新擴散過程的理解。

有研究發(fā)現(xiàn)人們在評價藝術作品時很容易從眾, Welborn等人(2016)在實驗中要求被試對259幅涵蓋各個領域的藝術畫作品評價兩次, 發(fā)現(xiàn)即使在同輩群體沒有真實在場的情況下, 被試也會根據(jù)同輩群體的評價在第二次評價時改變自己的評分從而與群體評價一致(Welborn et al., 2016)。還有研究者以抽象畫為評價材料, 發(fā)現(xiàn)被試會受到群體喜愛度的影響改變自己的喜好評價(Tafarodi, Kang, & Milne, 2002)。藝術創(chuàng)造性是指產(chǎn)生出新穎且有審美價值觀念或產(chǎn)品的能力, 藝術作品是藝術創(chuàng)造性活動結(jié)束時產(chǎn)生的產(chǎn)品(比如音樂、視覺藝術、文學、舞蹈等) (Sternberg & Lubart, 1996)。人們更重視藝術作品的美學價值以及它向欣賞者傳達出的情感內(nèi)容(Zeki, 2001)。創(chuàng)造性產(chǎn)品是根據(jù)一定的目的和任務, 運用科學知識產(chǎn)生的新穎且實用的產(chǎn)品。創(chuàng)造性產(chǎn)品強調(diào)以新穎的方式有效地解決某個具體的問題, 能在人們生活中發(fā)揮實際的用途(Hu, Shi, Han, Wang, & Adey, 2010)。雖然藝術作品與一般的創(chuàng)造性產(chǎn)品設計相關, 但它并不能代表也不能與生活中典型的創(chuàng)造性產(chǎn)品等同。而相比于藝術類作品, 創(chuàng)造性產(chǎn)品更貼近現(xiàn)實生活, 更能反映實際的創(chuàng)造性, 是生活中典型的創(chuàng)意產(chǎn)品(Tanggaard, 2015)。雖然具有創(chuàng)造性和新異性的產(chǎn)品更易吸引消費者, 也更容易在激烈的市場競爭中取勝, 但是創(chuàng)造性產(chǎn)品的問世并不一定都能夠被消費者很好地接受, 除了產(chǎn)品本身, 不恰當?shù)臓I銷策略也是產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的重要因素。研究此類產(chǎn)品評價中的從眾效應, 對于創(chuàng)造性產(chǎn)品的營銷具有重要的實際意義。

根據(jù)原創(chuàng)性的不同, 可將創(chuàng)造性產(chǎn)品劃分為革新產(chǎn)品(renovative product)和創(chuàng)新產(chǎn)品(innovative product) (Mugge & Dahl, 2013; Mukherjee & Hoyer, 2001)。革新產(chǎn)品是在已有產(chǎn)品的基礎上適當?shù)卦诮Y(jié)構和功能上改進的新產(chǎn)品, 與原有產(chǎn)品有一定的相似性(比如“六刃西瓜刀”就是在功能上對普通菜刀進行改進的革新產(chǎn)品, 如圖1); 創(chuàng)新產(chǎn)品不依賴于任何已有的舊產(chǎn)品, 能夠滿足人類的某種未曾被滿足過的需求(比如單手看書器, 如圖1) (Madjar, Greenberg, & Chen, 2011; Tang & Naumann, 2016)。相比于常規(guī)產(chǎn)品, 創(chuàng)造性產(chǎn)品在給個體帶來了新的視角和使用體驗的同時, 也讓人感受到了更大的不確定感(Mueller, Wakslak, & Krishnan, 2014), 而且相比于革新產(chǎn)品, 創(chuàng)新產(chǎn)品給人帶來的不確定感更大。面臨不確定性時, 個體更容易改變自己的觀點趨于與群體觀點保持一致, 而且個體感受到的不確定感越大, 越容易增加其從眾行為(Escalas & Bettman, 2005)。那么由此來說, 在創(chuàng)造性產(chǎn)品的評價過程中應該存在從眾效應, 而且相比于革新產(chǎn)品, 創(chuàng)新產(chǎn)品可能更容易從眾。因此研究創(chuàng)造性產(chǎn)品的從眾效應并比較創(chuàng)新產(chǎn)品和革新產(chǎn)品的從眾情況, 這對于從眾效應本身具有重要的理論意義。

圖1 產(chǎn)品圖片舉例

注：革新產(chǎn)品是指在原型產(chǎn)品的基礎上經(jīng)過創(chuàng)新改造而成的新產(chǎn)品, 比如六刃西瓜刀就是在普通菜刀(普通菜刀就是六刃西瓜刀的原型產(chǎn)品)的基礎上多加了兩片刀刃而成的新產(chǎn)品。創(chuàng)新產(chǎn)品是根據(jù)創(chuàng)造靈感產(chǎn)生的絕對新穎的產(chǎn)品, 如單手看書器就是沒有原型的全新產(chǎn)品。

盡管新穎性和實用性是科學界所公認的創(chuàng)造性的兩大基本特征, 但大多數(shù)研究者都將創(chuàng)造性看作一個整體(Krasilo, 2005; Valgeirsdottir, Onarheim, & Gabrielsen, 2015), 未能從其所包含的新穎性和實用性要素相互分離的角度來研究, 但這種分離對于深入研究創(chuàng)造性的本質(zhì)是必不可少的。實用性和新穎性是評估創(chuàng)造性的兩個最重要因素(Diedrich, Benedek, Jauk, & Neubauer, 2015), 而且任務相關的新穎且實用的聯(lián)結(jié)是頓悟問題解決的關鍵(Luo, Niki, & Phillips, 2004)。同樣, 人們對創(chuàng)造性產(chǎn)品的評價也主要依據(jù)這兩個因素。因此本研究計劃分別探討實用性和新穎性評價中的從眾效應。以往研究多探討創(chuàng)造性及創(chuàng)造性產(chǎn)品本身的特點(Besemer, 2000; Kristensson & Norlander, 2010), 然而創(chuàng)新和革新是創(chuàng)造性的兩種實現(xiàn)形式：一種為激進式創(chuàng)造, 即創(chuàng)新; 一種為漸進式創(chuàng)造, 即革新(Mugge & Dahl, 2013)。綜合以上兩個方面, 我們以革新產(chǎn)品(比如六刃西瓜刀)和創(chuàng)新產(chǎn)品(比如單手看書器)為實驗材料, 采用“初次評價?從眾誘導?延時再評”的實驗程序(Campbell-Meiklejohn et al., 2012; Klucharev, Hyt?nen, Rijpkema, Smidts, & Fernández, 2009), 要求被試分別評價產(chǎn)品的實用性和新穎性兩次。即讓被試先評價創(chuàng)造性產(chǎn)品, 隨后告知被試群體評分,群體評分在被試評分的基礎上進行調(diào)節(jié), 會高于或低于或者與被試的評分相當, 通過調(diào)節(jié)群體評分, 誘發(fā)被試感知群體壓力而從眾, 30分鐘后, 讓被試再次評價創(chuàng)造性產(chǎn)品。我們假設1：兩類創(chuàng)造性產(chǎn)品的新穎性與實用性評價都具有從眾效應。假設2：相比于革新產(chǎn)品, 創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性與新穎性評價都更容易從眾。

2 實驗1a：創(chuàng)新產(chǎn)品與革新產(chǎn)品實用性評價的從眾效應

2.1 實驗目的

采用“初次評價?從眾誘導?延時再評”范式要求被試在間隔一段時間前后, 分別對革新產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性評價兩次, 分析被試進行創(chuàng)造性產(chǎn)品實用性評價中的從眾效應, 并比較革新產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品的從眾程度。

2.2 方法

2.2.1 被試

招募北京市高校大學生被試37人(19男18女), 平均年齡21.41歲(= 2.49)。所有被試均為右利手, 身體健康, 視力或矯正視力正常。實驗結(jié)束后給予一定的實驗報酬。

2.2.2 實驗材料的收集、評價和篩選

在實驗材料的準備過程中, 我們通過多種渠道收集了128個創(chuàng)造性產(chǎn)品。并由美術專業(yè)的學生繪制成風格、大小統(tǒng)一的圖片, 這些圖片能清晰的展示產(chǎn)品的結(jié)構和性能。為方便被試理解這些產(chǎn)品圖片, 我們?yōu)槊總€產(chǎn)品配上12或13個字的文字說明, 說明的內(nèi)容包括產(chǎn)品的名稱、材質(zhì)、用途等, 比如“能一次切6塊的六刃西瓜刀”。然后用幻燈片將圖片和文字放在黑色背景下合成分辨率為960720大小的BMP格式圖片, 再用iSee圖片處理軟件將這些圖片壓縮成分辨率為600450大小的BMP格式圖片。

常規(guī)產(chǎn)品在日常生活中經(jīng)常見到和使用, 例如不銹鋼菜刀; 創(chuàng)新產(chǎn)品是原創(chuàng)性最高的產(chǎn)品, 它被創(chuàng)造出來滿足人類某種未曾被滿足過的需求, 例如單手看書器就是沒有任何原型的新產(chǎn)品; 相對而言, 革新產(chǎn)品的原創(chuàng)性比創(chuàng)新產(chǎn)品低, 它是在保持原有產(chǎn)品的主要功能的基礎上、做出適當修改來增加輔助性能的產(chǎn)品, 比如“六刃西瓜刀”就是在功能上對普通菜刀進行改進的革新產(chǎn)品?；诖? 請5名專家通過小組討論的形式, 將收集到的128個創(chuàng)造性產(chǎn)品根據(jù)有無原型進行0-1評分(其中0代表無原型, 1代表有原型), 專家們一致認為有59個產(chǎn)品無原型, 為創(chuàng)新產(chǎn)品, 有69個產(chǎn)品有原型, 為革新產(chǎn)品。為進一步驗證材料的可靠性, 我們隨機招募20名被試從6個維度(新穎性、實用性、復雜性、可理解性、有無原型和是否見過)對產(chǎn)品進行評價。其中有“無原型”和“是否見過”兩個維度為0-1評分(0代表無原型或沒見過, 1代表有原型或見過), 其他維度為8點評分, 分數(shù)越高代表相應維度的程度就越高。評價前, 向被試解釋各個維度的含義, 并重點解釋原型的含義。原型是指, 一些創(chuàng)造性產(chǎn)品是在常規(guī)產(chǎn)品的基礎上改造而成的, 那么這些常規(guī)產(chǎn)品就是創(chuàng)造性產(chǎn)品的原型, 比如“能一次切六塊的六刃西瓜刀”的原型就是普通的菜刀。根據(jù)20名被試的評價結(jié)果, 最終篩選了符合本次實驗要求的60個創(chuàng)造性產(chǎn)品(30個革新產(chǎn)品, 30個創(chuàng)新產(chǎn)品)。篩選的材料中革新產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品僅在“有無原型”維度上存在顯著性差異, 該差異是兩類產(chǎn)品本身在定義上的差異。兩類產(chǎn)品的其他五個維度上都沒有顯著性差異。詳見表1。

表1 篩選后的兩類產(chǎn)品在各維度的平均分M (± SD),及各維度上的差異檢驗t值

注：**表示< 0.01。

2.2.3 實驗流程

實驗采用2產(chǎn)品類型：(創(chuàng)新產(chǎn)品vs.革新產(chǎn)品)3(從眾調(diào)節(jié)：消極vs.無沖突vs.積極)的被試內(nèi)設計。在實驗的第一階段中, 首先請被試對產(chǎn)品的實用性進行8點評分, 評分越高說明實用性越高, 之后同時呈現(xiàn)“200名大學生”的群體評價和被試的評價?！?00名大學生”的群體評價是在被試評價的基礎上進行調(diào)節(jié)的, 分三種情況：第一種是在被試評價的基礎上± (0, 0.1, 0.2)作為無沖突條件(對照組, 調(diào)節(jié)幅度很小); 第二種在被試評價的基礎上?(1.0~2.0)作為消極調(diào)節(jié)條件; 第三種情況為了平衡加減的數(shù)量級, 在被試評價的基礎上 + (1.5~2.5),為積極調(diào)節(jié)條件。所有的產(chǎn)品圖片用E-prime程序隨機呈現(xiàn)。被試在完成第一階段的實驗后, 告知被試隨后還有實驗后測(被試事前并不知道), 30分鐘后, 進行第二階段的實驗。在第二階段的實驗中, 只要求被試對相同的產(chǎn)品圖片再評價一次。實驗流程詳見圖2。

2.3 結(jié)果

2.3.1 創(chuàng)造性產(chǎn)品實用性評價的從眾效應分析

為避免極端數(shù)值的影響, 在數(shù)據(jù)分析之前首先刪除了消極條件下, 被試第二次評價反而高于第一次評價5分及以上的試次, 共刪除6個試次, 刪除率為0.27%。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在評分平均數(shù)上, 被試第二次的評分與我們的調(diào)節(jié)方向一致(如圖3A)。具體來說：在消極調(diào)節(jié)條件下, 被試第二次的實用性評分顯著低于第一次的評分,(36) = 7.25,< 0.001,= 0.77; 無沖突條件下, 前后兩次評分的差異不顯著,(36) = 1.27,= 0.21; 在積極調(diào)節(jié)條件下, 被試第二次的評分顯著高于第一次,(36) = ?2.55,= 0.015,= 0.39。對前后兩次評價的變化量(第二次評價評分? 第一次評價評分)做單因素三水平(無沖突、積極調(diào)節(jié)、消極調(diào)節(jié))的方差分析, 差異顯著,(2, 108) = 42.31,< 0.001,= 0.54。事后檢驗發(fā)現(xiàn), 消極調(diào)節(jié)條件下的變化量顯著大于積極調(diào)節(jié)條件(< 0.001)和無沖突條件(< 0.001), 積極調(diào)節(jié)條件顯著大于無沖突條件(= 0.002)。說明被試在對創(chuàng)造性產(chǎn)品的實用性評價上, 存在從眾效應。

圖2 實驗程序流程圖

注：在第一階段的實驗中, 先讓被試對產(chǎn)品的實用性(新穎性)進行評價, 隨后同時呈現(xiàn)200名大學生的平均評價和被試的評價。30分鐘后, 要求被試在第二階段的實驗中對第一階段評價的產(chǎn)品再評價一次。

圖3 創(chuàng)造性產(chǎn)品實用性評價從眾效應

注：A圖為被試前后兩次實用性評分的差異檢驗; B圖為實用性評價時從眾調(diào)節(jié)方式和產(chǎn)品類型的交互效應比較 *表示< 0.05, **表示< 0.01。誤差線表示標準誤。

2.3.2 實用性評價時, 產(chǎn)品類型與從眾調(diào)節(jié)變化量的交互效應分析

對被試前后兩次評分的變化量(第二次評價評分?第一次評價評分)進行2×3的重復測量方差分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)交互作用非常顯著,(2, 72) = 5.30,= 0.007,= 0.13 (如圖3B)。簡單效應分析的結(jié)果顯示, 當群體評分低于被試的評分時(消極調(diào)節(jié)條件), 創(chuàng)新產(chǎn)品的從眾變化量顯著高于革新產(chǎn)品(= 0.012,= 0.16); 當群體評分與被試評分相當時(無沖突條件), 創(chuàng)新和革新產(chǎn)品的從眾變化量無顯著性差異(= 0.780); 當群體評分高于被試評分時(積極調(diào)節(jié)條件), 創(chuàng)新產(chǎn)品的變化量高于革新產(chǎn)品的變化量(= 0.066,= 0.09)。也就是說無論是積極調(diào)節(jié)還是消極調(diào)節(jié), 在第二次評價時, 創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性評價的從眾程度都強于革新產(chǎn)品。

2.3.3 范圍效應(range effect)與從眾效應的比較分析

在第一次評價實驗程序中, 200名大學生的群體評分是在被試第一次評分的基礎上設置的(比如, 積極組是在被試評分的基礎上加上1.5~2.5分, 消極組是在被試評分的基礎上減去1.0~2.0), 所以相比于被試第一次的評分, 群體評分的范圍更大, 那么在第二次評價時, 被試可能會參照群體評分, 使評分的范圍也增加, 導致第二次評分的變異增大(Klucharev et al., 2009)。所以這種范圍效應或許會混淆我們觀測到的從眾效應, 為排除范圍效應, 我們將1、2、7、8定義為極端評分, 將被試實用性評價時1、2、7、8等級評定的頻次占總評價次數(shù)的百分比作為極端反應(extreme responding)的指標, 比較兩次評價的變異(標準差), 結(jié)果發(fā)現(xiàn)第二次評分的變異略有下降((36) = ?1.93,= 0.062) (如圖4A), 這與范圍效應相悖。

圖4 被試前后兩次評價變異(標準差)的分布情況

注：圖4A為實驗1a實用性評價前后兩次的變異情況; 圖4B為實驗1b新穎性評價前后兩次的變異情況

若符合范圍效應, 被試在第一次評價時傾向于給低分或高分評分(較為極端), 那么隨機程序給出的平均評分將總是高于或低于被試的評分, 或與被試的評分相當, 所以被試第二次評價時極端值會減少, 那么變異會降低; 相反第一次評分較為極端時, 第二次評價評分則相對集中, 變異會增大。圖 4A清楚地表明, 相比于第一次評價, 當極端值比例較低時(橫坐標左側(cè)部分), 被試第二次評價變異較低; 極端值比例較高時(橫坐標右側(cè)部分), 被試第二次評價變異較大。這不符合范圍效應。綜上, 前后兩次實用性評分的變化與范圍效應無關, 被試的確受到群體實用性評價的影響而從眾。

2.4 實驗1a小結(jié)

實驗1a的結(jié)果說明被試在創(chuàng)造性產(chǎn)品的實用性評價上, 容易受到群體評價的影響而從眾, 而且相比于革新產(chǎn)品, 創(chuàng)新產(chǎn)品更容易從眾。這驗證了假設1和假設2中關于實用性評價過程中的從眾效應。

3 實驗1b：創(chuàng)新產(chǎn)品與革新產(chǎn)品新穎性評價的從眾效應

3.1 實驗目的

實用性與新穎性是創(chuàng)造性產(chǎn)品的兩大基本特征, 實驗1a中我們發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)造性產(chǎn)品實用性評價的從眾效應, 而且相比于革新產(chǎn)品, 創(chuàng)新產(chǎn)品更容易從眾。那么在新穎性評價上, 是否會產(chǎn)生同樣的從眾情況？因此本次實驗將進一步分析兩類產(chǎn)品新穎性評價的從眾效應。

3.2 方法

3.2.1 被試

在北京市高校有償招募未做過創(chuàng)造性產(chǎn)品評價類實驗的被試30名(男12女18), 平均年齡20.47歲(= 1.94)。被試的視力或矯正視力正常, 均為右利手。

3.2.2 實驗流程

實驗1b的實驗流程同實驗1a, 但在本次實驗中我們要求被試評價創(chuàng)造性產(chǎn)品的新穎性。同樣采用實驗1中的實驗材料(30個革新產(chǎn)品和30個創(chuàng)新產(chǎn)品), 每個被試都需要對創(chuàng)造性產(chǎn)品評價兩次, 在第一次評價過程中, 被試先評價產(chǎn)品的新穎性, 隨后同時呈現(xiàn)200名大學生的群體評分和被試自己的評分, 群體評分可能與被試的評分相似, 或者高于或低于被試的評分。當被試意識到自己的評價與群體評價不一致時, 很有可能受到群體評價的影響而改變自己的評價與群體評價趨于一致。30分鐘后, 我們出乎意料地要求被試再次評價產(chǎn)品的新穎性, 在第二次評價中, 不再呈現(xiàn)群體評價。

3.3 結(jié)果

3.3.1 創(chuàng)造性產(chǎn)品新穎性評價的從眾效應

在數(shù)據(jù)分析之前, 為避免極端值對結(jié)果的影響, 刪除消極(或積極)調(diào)節(jié)時, 被試第二次評分反而高于(或低于)第一次評分5分及以上的試次, 共刪除7個試次, 刪除率為0.39%。在消極調(diào)節(jié)條件下, 相比于第一次的新穎性評分, 被試第二次的新穎性評分顯著降低,(29) = 3.21,= 0.003,= 0.51; 積極調(diào)節(jié)條件下, 相比于第一次的新穎性評分, 被試第二次的新穎性評分顯著升高,(29) = 2.50,= 0.018,= 0.42; 無沖突條件下, 被試兩次新穎性的評分沒有顯著性差異,(29) = 0.74,= 0.464。說明被試第二次評價時的新穎性評分與群體評分一致(如圖5A)。對被試兩次評分的變化量(第二次新穎性評分 ? 第一次新穎性評分)做單因素三水平方差分析發(fā)現(xiàn), 三種調(diào)節(jié)方式(消極調(diào)節(jié)、無沖突、積極調(diào)節(jié))下被試前后兩次新穎性評分的變化量有顯著性差異,(2, 58)= 19.43,< 0.001,= 0.40。事后檢驗發(fā)現(xiàn), 消極調(diào)節(jié)條件下的從眾變化量顯著大于積極調(diào)節(jié)條件(< 0.001)和無沖突條件(= 0.001), 積極調(diào)節(jié)條件下的從眾變化量顯著大于無沖突條件(= 0.031)。說明被試評價創(chuàng)造性產(chǎn)品的新穎性時, 即使群體成員沒有真正在場, 當發(fā)現(xiàn)群體評價與自己的評價不一致時, 也容易受到群體評價的影響而從眾。

3.3.2 新穎性評價時, 產(chǎn)品類型與從眾調(diào)節(jié)變化量的交互效應分析

采用2×3的重復測量方差分析被試兩次新穎性評分的變化量, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型與從眾調(diào)節(jié)方式交互作用不顯著,(2, 58) = 0.58,= 0.566 (如圖5B)。說明在新穎性評價上, 創(chuàng)新產(chǎn)品和革新產(chǎn)品的從眾程度沒有顯著性差異。

3.3.3 范圍效應與從眾效應的比較分析

同實驗1a, 在實驗1b我們也比較了范圍效應和從眾效應, 對兩次新穎性評價的變異進行配對樣本t檢驗, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)第二次評分的變異沒有顯著性差異((29) = 1.14,= 0.266)(如圖4B),這與范圍效應相悖。

圖4B表明, 相比于第一次新穎性評價, 當極端值比例較低時(橫坐標左側(cè)部分), 被試第二次新穎性評價變異基本相同; 極端值比例較高時(橫坐標右側(cè)部分), 被試第二次新穎性評價變異較大。這不符合范圍效應。因此, 新穎性前后兩次評分的變化與范圍效應無關, 被試的確受到群體新穎性評價的影響而從眾。

圖5 創(chuàng)造性產(chǎn)品新穎性評價從眾效應

注：A圖為被試前后兩次新穎性評分的差異檢驗; B圖為新穎性評價時從眾調(diào)節(jié)方式和產(chǎn)品類型的交互效應比較 *表示< 0.05, **表示< 0.01。誤差線表示標準誤。

3.4 實驗1b小結(jié)與討論

實驗1b發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性產(chǎn)品的新穎性評價同樣具有從眾效應, 革新產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品的新穎性評價的從眾程度相同。這驗證了假設1即創(chuàng)造性產(chǎn)品新穎性評價具有從眾效應。但與假設2矛盾, 即在新穎性評價上相比于革新產(chǎn)品, 創(chuàng)新產(chǎn)品更容易從眾。盡管在實驗1a與實驗1b中, 我們控制了兩類產(chǎn)品本身的新穎性和實用性特征, 保證兩類產(chǎn)品除在“有無原型”上有差異外, 其他方面均沒有顯著性差異。但為什么實用性評價的從眾程度在不同原創(chuàng)性的創(chuàng)造性產(chǎn)品上出現(xiàn)了顯著性差異, 而在新穎性評價上卻沒有出現(xiàn)這一現(xiàn)象？

我們猜想這是由于相比于新穎性評價過程, 被試僅在實用性評價中感受到創(chuàng)新產(chǎn)品比革新產(chǎn)品有更大的不確定性, 從而促進了創(chuàng)新產(chǎn)品實用性評價的從眾程度。由于被試缺乏創(chuàng)造性產(chǎn)品相關的知識信息, 也沒有可以借鑒的經(jīng)驗(Gourville, 2006), 從而在創(chuàng)造性產(chǎn)品評價中會對自己的評價能力產(chǎn)生懷疑, 對自己評價結(jié)果的準確性也缺乏信心, 因此個體在創(chuàng)造性產(chǎn)品評價中會產(chǎn)生不確定性。對于創(chuàng)造性產(chǎn)品評價的不確定性, 不可避免地會涉及到其新穎性和實用性基本特征的感知和評價中的不確定性。相比于常規(guī)產(chǎn)品, 人們對于創(chuàng)造性產(chǎn)品是不熟悉的, 缺乏足夠的產(chǎn)品經(jīng)驗和信息, 從而對自己是否能有效使用該產(chǎn)品解決相應的問題以及該產(chǎn)品對自己的價值有多大產(chǎn)生不確定性, 因此會在其實用性評價中感受到不確定性。而在評價產(chǎn)品的新穎性時, 被試往往會根據(jù)自己的現(xiàn)有經(jīng)驗推測該產(chǎn)品在人群中是否常見以及該產(chǎn)品相比于常規(guī)產(chǎn)品的獨特之處是什么, 從而也會對自己的新穎性評分缺乏信心。因此被試在新穎性和實用性評價中都會感受到不確定性。

Hoeffler (2003)在實驗中發(fā)現(xiàn)人們在創(chuàng)新產(chǎn)品的評價中感受到了比革新產(chǎn)品更大的不確定性。而不確定性是影響從眾行為的重要因素, 它往往會增加個體的從眾行為, 且不確定性程度越大, 個體越容易從眾(Escalas & Bettman, 2005)。由此來說不管是新穎性評價還是實用性評價, 創(chuàng)新產(chǎn)品都應該比革新產(chǎn)品更容易從眾。而事實上兩類產(chǎn)品僅在實用性評價上存在從眾程度的差異。這或許是因為創(chuàng)新產(chǎn)品與革新產(chǎn)品的不確定性差異僅產(chǎn)生于其實用性評價中, 而在新穎性評價上, 被試在兩種產(chǎn)品中感受到的不確定性程度相同。為驗證這一猜想, 并解釋實驗1中兩類產(chǎn)品在新穎性和實用性評價中從眾程度的差異, 我們設計了實驗2。并假設3：a.相比于革新產(chǎn)品, 被試在評價創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性時感受到更大的不確定性; b.兩類產(chǎn)品在新穎性評價上面臨的不確定性相同。

4 實驗2：兩類產(chǎn)品新穎性與實用性評價的確定性程度比較

4.1 實驗目的

比較被試在評價創(chuàng)新產(chǎn)品和革新產(chǎn)品的實用性(或新穎性)時, 面臨的不確定性程度差異。

4.2 方法

4.2.1 被試

招募大學生或研究生被試22名(男9, 女13), 平均年齡23.15歲(= 2.16)。被試的視力或矯正視力正常, 均為右利手。實驗結(jié)束后給與一定的實驗報酬。

4.2.2 實驗流程

在60個創(chuàng)造性產(chǎn)品中隨機選取10個創(chuàng)造性產(chǎn)品(5個革新產(chǎn)品, 5個創(chuàng)新產(chǎn)品), 其中革新產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品僅在“有無原型” ((8) = 3.39,= 0.000,= 0.76)維度上存在顯著性差異, 在新穎性((8) = 0.45,= 0.66)和實用性((8) = 0.67,= 0.52)方面均沒有顯著性差異。產(chǎn)品圖片采用偽隨機的方式呈現(xiàn)給被試, 要求被試先觀看產(chǎn)品圖片, 之后首先按照7級評分評價產(chǎn)品的實用性(或新穎性), 其中評分越高說明產(chǎn)品越實用(或越新穎), 評分越低說明產(chǎn)品越不實用(或越不新穎)。隨后再按照7級標準判斷個體剛剛做出的實用性(或新穎性)評價的確定性程度有多大, 其中評分越高說明其實用性(或新穎性)評價越確定, 評分越低說明其實用性(或新穎性)評價越不確定。在實驗前向被試詳細解釋“不確定性”的含義, 即“對于自己給出的產(chǎn)品實用性或新穎性的評分, 你的信心程度有多大？或者根據(jù)你對該產(chǎn)品的了解, 你認為你所做出的實用性或新穎性評分的準確性有多大？”整個實驗以問卷星的形式呈現(xiàn)給被試, 并要求所有被試在電腦上完成對產(chǎn)品的評價, 實驗過程中主試用語音的方式隨時監(jiān)控實驗的完成情況。

4.3 結(jié)果

首先對創(chuàng)新產(chǎn)品與革新產(chǎn)品實用性評價中的確定性評分進行配對樣本t檢驗, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)實用性評價的確定性程度評分在產(chǎn)品類型中差異顯著,(21) = 3.37,= 0.003,= 0.78; 對創(chuàng)新產(chǎn)品與革新產(chǎn)品新穎性評價中的確定性程度評分進行配對樣本t檢驗, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)新穎性評價的確定性程度評分在產(chǎn)品類型中差異不顯著,(21) = 1.57,= 0.130 (如圖6)。

4.4 實驗2小結(jié)

實驗2結(jié)果發(fā)現(xiàn), 相比于革新產(chǎn)品, 創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性評價面臨的確定性程度評分更低, 說明相比于革新產(chǎn)品, 被試在評價創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性時, 感受到了更大的不確定感。在新穎性評價的確定性程度評分中, 創(chuàng)新產(chǎn)品與革新產(chǎn)品沒有差異。驗證了假設3。這說明創(chuàng)新產(chǎn)品與革新產(chǎn)品評價中面臨的不確定性程度的差異主要來自于其實用性評價。

圖6 創(chuàng)新產(chǎn)品與革新產(chǎn)品實用性與新穎性評價的確定性程度評分

注：**表示< 0.01。誤差線表示標準誤。

5 討論

實驗1采用“初次評價?從眾誘導?延時再評”的實驗程序研究創(chuàng)造性產(chǎn)品評價中的從眾效應, 發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性產(chǎn)品在新穎性和實用性評價中都存在從眾效應; 而且在實用性評價上, 創(chuàng)新產(chǎn)品比革新產(chǎn)品更容易從眾; 在新穎性評價上, 兩類產(chǎn)品的從眾程度相同。實驗2比較了兩類創(chuàng)造性產(chǎn)品在實用性和新穎性評價中的確定性程度, 與實驗1的發(fā)現(xiàn)類似, 即在實用性評價中, 相比于革新產(chǎn)品, 被試在評價創(chuàng)新產(chǎn)品時面臨的不確定性程度更大; 而在新穎性評價中, 兩類產(chǎn)品面臨的不確定性程度相同。這說明個體在評價創(chuàng)新產(chǎn)品時感受到更大的不確定感, 這種不確定感增加了其實用性評價的從眾程度。

個體在評價創(chuàng)造性產(chǎn)品的過程中容易從眾, 這是由創(chuàng)造性產(chǎn)品本身的特點以及群體壓力等因素引起的。研究者認為, 當該領域的專家一致認為某一產(chǎn)品具有創(chuàng)造性時, 它就是有創(chuàng)造性的, 因此在識別創(chuàng)造性時, 社會從眾是無法避免的(Amabile, 1982; Haller, Courvoisier, & Cropley, 2011)。創(chuàng)造性產(chǎn)品是少數(shù)人類思維靈感和創(chuàng)意的產(chǎn)物, 大部分個體并不了解其原理和特點, 所以在對創(chuàng)造性產(chǎn)品的評價過程中, 缺乏可利用的信息。因此在產(chǎn)品評價過程中自然就面臨著不確定性, 當發(fā)現(xiàn)自己與群體的評價不一致時, 被試很容易認為群體評價更可靠, 從而更容易從眾。Asch (1951)在實驗中發(fā)現(xiàn)即使問題情境很確定, 在群體壓力下, 大部分個體仍然會跟隨群體的意見選擇錯誤答案(Asch, 1951)。Kluchareve等人(2009)利用面孔評定任務研究了從眾過程的神經(jīng)機制, 發(fā)現(xiàn)當個體知覺到自己的評價與群體評價存在沖突時, 扣帶區(qū)喙部(the rostral cingulate)顯著激活, 同時腹側(cè)紋狀體(the ventral striatum)的激活程度也顯著減弱?？蹘^(qū)喙部與認知沖突有關, 腹側(cè)紋狀體則與檢測獎賞有關, 二者都與強化學習有關(Klucharev et al., 2009)。說明當個體知覺到自己與他人觀點不一致時, 改變自己的觀點進而從眾能獲得內(nèi)在的獎賞。而本研究中在第一次評價時, 同輩群體的評分是在被試評分之后呈現(xiàn)的, 在自己與群體評分不一致的情況下, 為緩解群體壓力, 被試很容易從眾。

與新穎性評價不同, 在實用性評價上, 相比于革新產(chǎn)品, 創(chuàng)新產(chǎn)品給個體帶來了更大的不確定感, 從而使個體在創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性評價中也更容易從眾。這里的不確定性是指由于個體對創(chuàng)造性產(chǎn)品不夠熟悉, 掌握的知識較少, 從而在其評價中產(chǎn)生模糊感, 對于評價結(jié)果的準確性缺乏足夠的信心(Mueller, Melwani, & Goncalo, 2012)。創(chuàng)新產(chǎn)品是不與任何現(xiàn)有產(chǎn)品類似的新產(chǎn)品, 所以如果要使用創(chuàng)新產(chǎn)品, 個體可能需要改變現(xiàn)有的行為習慣(Herzenstein & Hoeffler, 2016)。那么對于創(chuàng)新產(chǎn)品, 個體需要以一種新的行為方式使用一個全新的產(chǎn)品, 這個過程本身就充滿著更大不確定性。然而革新產(chǎn)品是以現(xiàn)有產(chǎn)品為原型, 經(jīng)過改造而成的新產(chǎn)品, 個體在使用革新產(chǎn)品時, 可以將其原型產(chǎn)品的使用經(jīng)驗遷移過來(Hoeffler, 2002)。所以對于革新產(chǎn)品, 個體是以一種舊的方式使用一個新的產(chǎn)品。從這個角度來說, 被試在創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性評價中面臨的不確定性程度的確比革新產(chǎn)品大。而且研究發(fā)現(xiàn), 被試在評價創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性時主要激活概念通路(conceptual pathway), 即個體對創(chuàng)新產(chǎn)品的表征主要依賴于產(chǎn)品相關的語義和知識信息(F. R. Huang, Chiu, & Luo, 2016)。所以個體僅能利用相關知識信息推測創(chuàng)新產(chǎn)品的使用方式, 那么群體的實用性評價很有可能也會被納入產(chǎn)品是否實用的知識性信息中, 作為其實用性評價的參考。而革新產(chǎn)品主要激活的是動作通路(motor pathway), 即個體對革新產(chǎn)品的加工主要依賴于產(chǎn)品的使用技能等動作操作信息(F. R. Huang et al., 2016)。所以在評價革新產(chǎn)品時, 被試更多的是在考慮產(chǎn)品的使用過程, 并能根據(jù)其原型產(chǎn)品對革新產(chǎn)品主動產(chǎn)生熟悉感, 所以個體可能更確定革新產(chǎn)品是否實用, 較少受到群體評價的影響。相反在新穎性評價中, 相比于一般的常規(guī)產(chǎn)品, 無論是革新產(chǎn)品還是創(chuàng)新產(chǎn)品都是新穎的, 生活中都不常見(Gilson & Madjar, 2011)。在兩類產(chǎn)品本身的新穎性程度無差異的情況下, 個體感受到的確定性程度也沒有差異, 因此創(chuàng)新產(chǎn)品和革新產(chǎn)品在新穎性評價上的從眾程度也沒有差異。

我們在實驗1發(fā)現(xiàn), 相比于積極調(diào)節(jié)條件(群體評價高于被試的評價), 消極調(diào)節(jié)條件(群體評價低于被試的評價)下, 被試的從眾變化量更大, 也就是說當?shù)弥后w給產(chǎn)品差評時, 消費者更容易改變自己的評價, 傾向于給一個更低的評價。這說明在創(chuàng)造性產(chǎn)品評價中, 存在從眾方式的負性偏向。人類和動物中都普遍存在負性偏向, 即人們更容易加工負性信息, 這種負性偏向體現(xiàn)在注意、記憶、情緒等各種心理活動中(Rozin & Royzman, 2001)。比如相比于中性和積極情緒材料, 個體對消極情緒圖片更敏感, 情緒體驗也更強烈(Huang & Luo, 2006)。還有研究者發(fā)現(xiàn)不管之前有沒有見過, 個體傾向于將高喚醒的消極圖片判斷為見過, 而且相比于中性圖片和積極圖片, 個體對消極圖片的記憶效果更好(Kaestner & Polich, 2011)。研究者在視覺搜素任務中發(fā)現(xiàn), 威脅面孔更容易被識別, 說明負性偏向能使個體及時發(fā)現(xiàn)危險并躲避(Feldmann- Wüstefeld, Schmidt-Daffy, & Schub?, 2011)。相比于中性和積極刺激, 負性信息的喚醒度和生存意義更大(Franken, Muris, Nijs, & van Strien, 2008)。因此在消極的從眾調(diào)節(jié)方式下, 個體可能感知到更大的群體壓力, 為緩解壓力, 更容易改變自己的評價而與群體保持一致。

我們的研究發(fā)現(xiàn), 相比于革新產(chǎn)品, 消費者在評價創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性時, 感受到了更大的不確定感, 這種不確定感極大地影響了人們的行為和觀點, 使人們更容易相信群體的評價而從眾。比如希特勒提出生存空間理論, 認為優(yōu)秀的民族應當享受更大的生存空間, 并且對這一創(chuàng)新理論進行了大肆推廣。然而人們在對這一理論的可用性不了解的情況下, 盲目地從眾, 這直接導致了二戰(zhàn)的爆發(fā), 給人類帶來了極大的災難。由此來說, 當我們接觸到創(chuàng)新產(chǎn)品或創(chuàng)新事物時, 應保持警惕, 要對創(chuàng)新產(chǎn)品和事物有充分的認識, 再進行下一步的決策。

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Conformity effect of the evaluation of creative products

ZHANG Hong; REN jingyuan; LIU Chenyang; LUO Jing

(Beijing Key Laboratory of “Learning & Cognition”, school of Psychology, Capital Normal University, Beijing 100048, China) (Chinese Institute for Brain Research, Beijing 102206, China)

Although previous studies have found that a conformity effect exists widely, whether people are affected by groups in the evaluation of creative products, the new products with the basic characteristics of novelty and practicability, remains a question to be studied.Compared to artistic products, such products are closely related to real life, reflecting actual creativity, and they are typical creative products in life.Although such products reveal new perspectives for consumers, they also promote a sense of uncertainty. Research shows that when faced with uncertainty, participants are more likely to follow others.Almost all studies on this subject have involved the evaluation of creativity, yet novelty and practicability are two important aspects of creativity. Researchers have studied the characteristics of creativity or creative products; however, creative products can be divided into innovative products and renovative products according to their originality.Therefore, we plan to compare the conformity effect of the two kinds of creative products in the evaluation of novelty and practicability in this study.

An “initial evaluation-conformity induced-delay re-evaluation” paradigm was used in Experiment 1, in which participants were first asked to evaluate the practicability (or novelty) of creative products; then the 200 undergraduates' average rating and the participants' own ratings were revealed.The group rating would be revealed as higher or lower than or similar to the participants' rating. Thirty-minutes later, participants evaluated the task again were entirely unexpected. To further analyze the difference in conformity degree between the two types of creative products, the subjects were required to make a certainty judgment on the novelty and practicality of the product in Experiment 2.

Experiment 1 revealed that participants had decreased their practicability (or novelty) ratings when the group rating was lower than their first rating, increased their practicability (or novelty) ratings when the group rating was higher than their first rating, and did not change their ratings significantly when the group rating was comparable to their first rating.In the evaluation of practicability, it was found that the conformity of variation (the second rating – the first rating) of innovative products was significantly higher than that of renovative products.Nevertheless, in the evaluation of novelty, the two types of creative products had the same conformity of variation.Similarly, Experiment 2 found that the uncertainty of the evaluation of the practicability of the innovative product was greater than that of the renovative product.In the evaluation of the novelty of the two kinds of products, the degree of uncertainty was the same.

In summary, both the evaluation of novelty and the practicability of creative products had a conformity effect. In the practicality evaluation of innovative products, it was easier for respondents to follow others, which might be caused by the greater uncertainty in the practical evaluation of innovative products than in that of renovative products.Nevertheless, in the absence of knowledge of new things, blindly following the crowd is likely to have unimaginable consequences.For long-term development, we should fully understand that innovative products are practical and decide what to do the next.

innovative products; renovative products; practicability; novelty; conformity effect; uncertainty

2018-07-11

* 首都師范大學科技創(chuàng)新服務能力建設-基本科研業(yè)務費(科研類) (025-185305000); 北京市教委市屬高校創(chuàng)新能力提升計劃項目(TJSH20161002801); 國家自然科學基金面上項目(31671124, 31871093)資助。

張紅和任靖遠為共同第一作者

羅勁, E-mail: luoj@psych.ac.cn

10.3724/SP.J.1041.2019.00688

B849: F713.55