夏學(xué)杰

多年來(lái)，每到年末，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》都會(huì)邀請(qǐng)各界名人撰寫(xiě)專(zhuān)欄。2013年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒接受《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的邀請(qǐng)，撰寫(xiě)了49篇專(zhuān)欄文章。這些專(zhuān)欄后來(lái)就集結(jié)成《我的營(yíng)銷(xiāo)人生》一書(shū)。

菲利普·科特勒畢業(yè)于美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院，擁有芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，著有《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》《營(yíng)銷(xiāo)管理》等營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域暢銷(xiāo)教科書(shū)，因他在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)上的貢獻(xiàn)榮獲美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“保爾·D.康弗斯獎(jiǎng)”。

科特勒表示，“在這些文章中，我思考并分享了諸多方面的內(nèi)容：我的個(gè)人經(jīng)歷、我的家庭、我的友誼、我的人生經(jīng)驗(yàn)，以及貧窮、和平、宗教、國(guó)家、城市建筑、博物館、表演藝術(shù)、創(chuàng)新、財(cái)富的產(chǎn)生、競(jìng)爭(zhēng)、腐敗、政府管制、經(jīng)濟(jì)理論、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)型、分裂、非營(yíng)利組織、收藏、品牌、經(jīng)營(yíng)宗旨和人生幸福?！边@本書(shū)不只是講營(yíng)銷(xiāo)，更是科特勒在80多歲時(shí)對(duì)自己人生的一次總結(jié)與回顧，還有分享自己對(duì)世界對(duì)人生的看法。所以，科特勒更滿意于這樣的書(shū)名：“以營(yíng)銷(xiāo)視角看世界和人生”。

什么是營(yíng)銷(xiāo)？雖說(shuō)提到營(yíng)銷(xiāo)，人們首先會(huì)想到銷(xiāo)售——那種使用廣告、直郵、促銷(xiāo)和宣傳來(lái)賣(mài)東西的銷(xiāo)售。

但科特勒認(rèn)為，銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)極小的一部分。原則上，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該幫助企業(yè)決定生產(chǎn)什么、如何定價(jià)、如何分銷(xiāo)，還有如何促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐科學(xué)，它的目標(biāo)是提升企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值和提升顧客滿意度來(lái)豐富人們的生活。

營(yíng)銷(xiāo)不只是要銷(xiāo)售產(chǎn)品為企業(yè)賺取利潤(rùn)，科特勒主張不斷拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍，他研究了非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引入博物館、劇團(tuán)等領(lǐng)域。

他還在書(shū)中斷言：逆營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代來(lái)臨了！因?yàn)槲覀冞@一代人劇烈地消耗現(xiàn)有的資源——石油、水、空氣、木材和魚(yú)，下一代人注定要降低生活水準(zhǔn)。聯(lián)合利華的總裁保羅·波爾曼說(shuō)：“我們的雄心是讓銷(xiāo)售額翻番，但同時(shí)我們要減少對(duì)環(huán)境的沖擊，減少‘生態(tài)足跡……它要由更負(fù)責(zé)任的消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)?！笨铺乩毡硎?，隨著地球資源的減少，我們可能需要從營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代走向逆營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。顯然，這與我國(guó)當(dāng)下常提的可持續(xù)發(fā)展是一致的。

科特勒寫(xiě)道：如果每個(gè)公司都設(shè)定業(yè)務(wù)翻倍的目標(biāo)，并且成功了，那么可持續(xù)發(fā)展就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。如果欠發(fā)達(dá)國(guó)家由于某種奇跡達(dá)到中產(chǎn)階層生活水準(zhǔn)，污染、地上和空中交通堵塞以及能源電力中斷就會(huì)抑制我們所有人的生活質(zhì)量。介于零增長(zhǎng)和適度增長(zhǎng)之間的目標(biāo)更有意義。他建議，以可持續(xù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)的公司需要引入清晰的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)指導(dǎo)它們的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在回收和循環(huán)利用上投入更多，并且讓它們的股東——員工、渠道商、供應(yīng)商、投資人確信，他們會(huì)與浪費(fèi)做斗爭(zhēng)，會(huì)接受對(duì)增長(zhǎng)的某些限制。企業(yè)必須改變它們的考核方案，以便在增長(zhǎng)目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展之間建立一個(gè)更好的平衡。

本書(shū)還介紹了俄羅斯勸阻民眾減少飲用伏特加的營(yíng)銷(xiāo)案例。伏特加依賴(lài)癥會(huì)導(dǎo)致打架斗毆、婚姻破裂、傷害和死亡事件頻發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)4Ps模式被俄羅斯政府和非政府組織作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架來(lái)使用，用以減少伏特加消費(fèi)。比如，在產(chǎn)品方面，政府下令降低伏特加產(chǎn)量，同時(shí)限制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，每人一周只能買(mǎi)一夸脫。在價(jià)格方面，政府大幅提高伏特加的價(jià)格。在渠道上，政府會(huì)限制售賣(mài)伏特加終端的數(shù)量，讓消費(fèi)者難以或是不便于購(gòu)買(mǎi)。在促銷(xiāo)上，政府會(huì)投放廣告，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，宣傳過(guò)度飲用伏特加對(duì)個(gè)人和家庭的危害。

可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略不僅僅是企業(yè)需要用到，社會(huì)組織以及政府也需要。對(duì)個(gè)人而言，人應(yīng)該學(xué)會(huì)改變自己。托爾斯泰說(shuō)：“每個(gè)人都想要改變世界，但沒(méi)有想過(guò)要改變自己?！?/p>

許多人一生都是最開(kāi)始的那個(gè)樣子。他們?nèi)绻_(kāi)心，就不想要改變。他們?nèi)绻婚_(kāi)心，就可能去看心理醫(yī)生、尋找刺激或是找伙伴。他們也可以通過(guò)努力減肥，吃素或是做整形手術(shù)，也可以通過(guò)旅行、換工作、換配偶或者是其他行動(dòng)來(lái)獲得讓自己更加滿意的人生。

科特勒寫(xiě)道：“我對(duì)于那些竭力想改變自己的人很感興趣。他們?nèi)绱伺ο胍蔀橐粋€(gè)更好的自己。他們尋找的不僅是一些新的體驗(yàn)，而且是‘轉(zhuǎn)變。”

在科特勒看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是賣(mài)東西，它還關(guān)乎社會(huì)的和諧，關(guān)乎個(gè)體的人生選擇。他的視角以至于上升到哲學(xué)思辨的高度。而實(shí)際上，科特勒在讀大學(xué)時(shí)就沉醉于哲學(xué)家們的思想世界，他說(shuō)：“通過(guò)大量的閱讀，我擁有了批判性思考的能力，并且對(duì)于‘如何建設(shè)一個(gè)更美好的社會(huì)產(chǎn)生了終生的興趣?！薄叭缃瘢诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人往往對(duì)于創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、技術(shù)更感興趣，然而，我一直堅(jiān)信，歷史上的偉大思想能夠賦予人們靈感與創(chuàng)意，也能激勵(lì)我們?yōu)榻ㄔO(shè)一個(gè)更美好的世界而努力奮斗?！?/p>

（責(zé)任編輯李雨蒙）