張斌

為進一步落實中國文化“走出去”戰(zhàn)略，提升中國圖書的國際影響力，拓展中國圖書對外傳播渠道，五洲傳播出版社（以下簡稱“五洲社”）提出了“中國書架——中國圖書（外文版）影響力工程”項目（以下簡稱“中國書架”）。2016年該項目相繼入選國家新聞出版廣電總局“絲路書香”工程和中宣部“國際傳播能力建設工程”。該項目旨在整合國內(nèi)出版社出版的中國內(nèi)容的外文版圖書資源，實現(xiàn)中國外文版圖書從“走出去”到“走進去”，使外國讀者通過閱讀了解中國、中國文化和中國人?！爸袊鴷堋表椖糠譃閲夂蛧鴥?nèi)兩部分，另外還設有網(wǎng)上“中國書架”。國外部分主要為境外讀者了解中國提供方便。項目選擇在一些國家和地區(qū)的主流書店和機場書店設立“中國書架”，銷售用當?shù)匚淖只蛴⑽某霭娴闹袊}材圖書。國內(nèi)部分主要是服務來華在華的外國讀者。項目選擇大城市的外文書店、特色書店、機場書店、高端涉外酒店等場所設立“中國書架”，銷售中國內(nèi)容外文版圖書。順應移動互聯(lián)網(wǎng)時代需求，五洲社與網(wǎng)上書店合作設立了網(wǎng)上“中國書架”。截至2018年底，五洲社在埃及、德國、法國和美國等海外15個國家設立18個“中國書架”，在北京、上海和廈門等11個城市設立38個書架，與中國工商銀行合作在工行海外分支機構設立284個書架，覆蓋40多個國家。“中國書架”項目實施以來，取得了非常好的效果，國家新聞出版廣電總局已開始統(tǒng)籌更多出版社和相關單位共同參與“中國書架”的建設，將其打造成中國圖書“走出去”的新品牌。

一、項目提出背景

（一）外國讀者對中國內(nèi)容外文圖書有強烈需求

隨著中國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，尤其是“一帶一路”倡議及人類命運共同體理念的提出，中國在國際格局中的地位越來越重要。中國已經(jīng)從世界舞臺的邊緣走到了中央，越來越受到國際社會的關注。這就要求我們不斷提升國際傳播能力，滿足國際社會對中國信息的需求。閱讀有關中國內(nèi)容的外文圖書，無疑是獲取中國信息最便捷的方式，而且更具有持續(xù)性。因此，推動中國內(nèi)容的外文圖書對外傳播，使外國人了解中國和中國文化，提升中國的國際影響力是當務之急。

（二）中國題材外文圖書展銷渠道有待拓展

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年底，國外學習漢語的人數(shù)已經(jīng)超過1.5億，來華外國人已達到3000萬人次。其中，在華外國專家及其他外國人員超過90萬人，留學生人數(shù)超過了40萬人。這些數(shù)據(jù)表明，關注中國的外國讀者越來越多，對中國主題圖書需求越來越大，外文圖書展示和銷售的場所也需要同步增加。近年來，在國務院新聞辦公室“中國圖書對外推廣計劃”和“中國文化著作翻譯出版工程”等“走出去”戰(zhàn)略的大力推動下，國內(nèi)外文圖書出版有了大幅增長，全國外文圖書年出版量（除去外文教材教輔圖書）已超過2000種，版權輸出和紙質(zhì)圖書實物出口也初具規(guī)模。但是，與我國出版的外文圖書整體規(guī)模相比，版權輸出到國外著名出版機構的品種有限。據(jù)一些外國讀者反映，他們能夠接觸到有關中國的圖書多以教材為主，全面介紹中國國情和文化的圖書較少看到。在國外大部分書店，中國題材外文圖書擺放得不甚突出，用電腦檢索都能查到中國題材圖書，但不像日韓漫畫圖書那樣集中擺放，而是散落在書架各個角落。即便是莫言、麥家、劉慈欣等明星作家的作品，也很難被擺在書店顯眼位置，讀者找起來很不方便。在中國學習、工作、旅游、生活的國外朋友越來越多，他們希望能通過母語閱讀中國圖書，了解中國信息，但卻往往不知道去哪里買書。國內(nèi)銷售外文圖書的書店一般都位于大城市的核心區(qū)、機場免稅區(qū)、高端商業(yè)區(qū)，這些場所的店面房租都比較高，懂外語的銷售人員成本也較高。這導致外文圖書經(jīng)營利潤較少，難以支撐書店的日常開支。大部分外文書店經(jīng)營虧損、倒閉，或被兼并或轉(zhuǎn)型。外文圖書營銷的費用高，也造成渠道萎縮，導致國內(nèi)至今沒有成規(guī)模的外文圖書營銷發(fā)行中盤。

（三）調(diào)動出版社外文圖書“走出去”的積極性

目前，國內(nèi)出版社的業(yè)務支柱多是中文圖書，出版外文圖書更多是為了完成政府項目。一方面，外文圖書出版數(shù)量少成本高；另一方面，外文圖書銷售渠道完全不同于中文版圖書。出版社發(fā)行部門多以發(fā)行中文圖書為主，以新華書店和民營大書店系統(tǒng)為主渠道，而外文書的發(fā)行要直接進入外國人生活中經(jīng)常去的場所，如機場免稅店、酒店、博物館等旅游景點的書店。因為外文圖書資源少，沒有規(guī)模效益，出版社如果成立專門團隊來經(jīng)營外文圖書，得不償失，只能將外文圖書和中文圖書混在一起進入中文圖書發(fā)行的主渠道，而外國讀者極少會光顧新華書店等中文圖書賣場。所以，多數(shù)外文書最終會被退回庫房。在國外市場，中國外文圖書只能通過圖書進出口公司等少數(shù)幾家單位輸出到國外市場，由于數(shù)量和金額都非常有限，不能實現(xiàn)較大贏利。這也在一定程度上影響了圖書公司和出版社的積極性。只有解決國內(nèi)出版社出版的外文圖書發(fā)行渠道不暢的問題，為出版社帶來一定的利潤，才能夠調(diào)動國內(nèi)出版社出版對外圖書的積極性，促進我國文化“走出去”戰(zhàn)略的落實。

二、“中國書架”項目建設模式

（一）在國內(nèi)外主流書店設立“中國書架”

五洲社廣泛聯(lián)系國內(nèi)外的合作伙伴，尋找信譽良好、有中國內(nèi)容外文書銷售渠道的專業(yè)書店合作。在海外，五洲社充分發(fā)揮在阿語地區(qū)和西語地區(qū)的影響力，首先在埃及啟動“中國書架”項目，相繼在開羅國際圖書中心和馬利夫連鎖書店設立四個“中國書架”，銷售情況良好；之后，在阿聯(lián)酋伽迪亞（Jadir）書店設立海灣地區(qū)第一家“中國書架”，土耳其伊斯坦布爾和智利的“中國書架”也相繼完成。而在國內(nèi)設立“中國書架”旨在服務好在華來華的外國人。五洲社聯(lián)合北京外文書店、青島外文書店和上海外文書店，在店中最醒目的位置共同設立“中國書架”。上海外文書店還在中華藝術宮設立了“中國書架”。設置“中國書架”后，許多店面的員工說這些外文書提升了門店品位，豐富了品種。這種主題書架讓老外愿意多花些時間在門店選購商品。

（二）在國內(nèi)外機場書店設立“中國書架”

機場每天進出港的外國旅客數(shù)量巨大，五洲社與國內(nèi)大部分國際機場有長年的合作業(yè)務。2017年6月，五洲社分別與首都國際機場和上海浦東國際機場合作，在國際出港航站樓設立兩個“中國書架”；在海外，五洲社通過合作伙伴進入國外大型機場連鎖店。2017年底，“中國書架”通過與惠斯密斯（WHSmith）國際連鎖書店的合作，進駐新加坡樟宜機場、德國杜塞爾多夫和卡塔爾機場，使最新的中國主題圖書直接進入海外前沿市場。

（三）與著名風景區(qū)合作設立“中國書架”

中國的風景名勝區(qū)也是外國游客流連忘返的地方。2017年6月，出版社與廈門對外圖書公司合作在鼓浪嶼外文書店設立“中國書架”。在隨后9月的金磚國家領導人廈門會晤期間，許多與會的外國代表光顧“中國書架”，購買書架圖書上百冊，取得非常好的效果。

（四）與涉外酒店合作設立“中國書架”

為了服務高端外國讀者的閱讀需求，五洲社與全球高端酒店管理機構“中國金鑰匙組織”合作推出“文化金鑰匙·中國書架”子項目，委托金鑰匙組織在全國一線城市選出高端涉外酒店完成“中國書架”落地。2017年10月，五洲社與北京四季酒店、希爾頓酒店、廣州四季酒店和南京卓美亞酒店簽訂項目合同，完成圖書上架。北京四季酒店還在所供圖書中精選幾種，在300多間客房設立小書吧，展示效果和影響力超出項目的預期，受到外國顧客的歡迎。酒店員工反饋，外國客人說：“回到酒店在休閑的時候能看到中國文化的書籍，真是令人驚訝，還能感覺到貼心的服務，太好了！”南京卓美亞酒店負責人說，非常高興有機會設立“中國書架”，因為酒店本身入住的外籍賓客就較多，“中國書架”的設立讓外籍賓客找到了了解中國文化的窗口。

（五）與大型國企合作，共同搭建中國文化“走出去”平臺

2017年9月，五洲社與中國工商銀行共同實施了“文化工行·中國書架”項目。中國工商銀行在海外43個國家和地區(qū)共有420多個機構，經(jīng)過雙方充分討論最終選擇了其中281個網(wǎng)點設立“中國書架”。首批外文版圖書，涵蓋了當代中國基本情況和中國文化等方面，深受當?shù)氐耐饧畣T工和中國員工的喜愛，節(jié)約了跨文化交流的成本。工商銀行悉尼分行負責人收到“中國書架”所配送圖書后，非常喜歡，自己購買了一套來收藏?？ㄋ柗中胸撠熑耸盏健爸袊鴷堋迸渌偷膱D書后，將感興趣的圖書推薦給中國駐卡塔爾大使館采購，用于員工閱讀。阿根廷分行負責人收到圖書后，向在圣喬治國際學校工作的朋友推薦了書架的圖書，學校圖書館采購了“人文中國”書系的英文和西文兩個版本，供學生們閱讀，了解中國文化。波蘭分行資助一批波蘭當?shù)氐暮⒆觼碇袊鴧⒂^學習，中國工商銀行總行從“中國書架”中選出一些精選品種，供孩子們閱讀學習。此外，項目還在“一帶一路”沿線國家書架上都配置了《習近平談治國理政》，這本書被擺放在書架最顯眼的中心位置，許多當?shù)貑T工爭相閱讀此書。其中，莫斯科一位外籍員工一看到《習近平談治國理政》這本書，就如獲至寶搶到手中要先閱讀。

（六）與網(wǎng)店合作網(wǎng)上“中國書架”

經(jīng)過一年的洽談，2017年12月，五洲社與京東網(wǎng)合作，在京東網(wǎng)海外站平臺設立線上“中國書架”，上線了海外英文站、全球購、港澳三個平臺，在線銷售的圖書超過1500種，涉及16種文版，滿足全球讀者閱讀中國的需求。京東網(wǎng)計劃在渠道打開后，通過海外建倉等方式使“中國書架”轉(zhuǎn)為可持續(xù)的正常外貿(mào)經(jīng)營模式。

三、實施項目的體會和思考

（一）對外傳播項目設計要考慮時代需求

通過“中國書架”的項目設計和實施，我們充分認識到對外傳播項目的設計要緊緊圍繞時代的需求，認真研究新時代背景下的對外傳播需求和傳播規(guī)律。隨著中國在各個方面的快速崛起，世界開始越來越關注中國，希望從更多角度更深層次地了解中國，中國也希望被世界所了解。這種時代需求無疑要求我們在對外傳播工作中找到滿足需求的新手段、新方法?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動終端和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使人們獲得信息的途徑和手段更加多樣化。面對碎片化和即時化的網(wǎng)絡信息，外國讀者保持著相對穩(wěn)定的圖書閱讀習慣。從文化信息接收形式上來講，圖書傳達的有效信息更加完整、邏輯性更強、知識更嚴謹，對傳播能力和文化的影響效果更加可持續(xù)。與專業(yè)文化推廣機構相比，圖書傳閱從形式上更容易讓外國人接受?！爸袊鴷堋彼x圖書內(nèi)容豐富，全面介紹中國的政治、經(jīng)濟、社會、文化以及中國的發(fā)展模式，從而潛移默化地實現(xiàn)中國國際傳播能力和文化影響力的提升。

（二）整合資源形成合力

對外傳播項目的設計與實施會牽扯很多方面，往往不是單打獨斗能解決的，所以需要整合各種資源形成合力，才能夠完成計劃項目。五洲社在“中國書架”的項目運作時，從產(chǎn)品資源和渠道資源進行了整合，從而保證了項目的順利開展?！爸袊鴷堋痹趯嵤┻^程中覆蓋多個國家，這些國家使用的語言各異。面對這種情況，五洲社從全國出版社精選了英、阿、西、德等多種語言出版的圖書品種，由雙方根據(jù)當?shù)赝ㄓ谜Z言文字和讀者需求共同擬定出書目，再根據(jù)書目完成圖書選購、配送和上架。在渠道選擇上，五洲社沒有局限在傳統(tǒng)的外文書店等圖書渠道，而是按照外國讀者經(jīng)常光顧的場所，將機場、博物館、景區(qū)和酒店等非傳統(tǒng)圖書渠道整合在項目中。由于產(chǎn)品和渠道整合得法，使得“中國書架”在實施過程中取得了超出預期的效果。

（三）善于開拓創(chuàng)新

在新時代新形勢下，開展對外傳播工作需要打破傳統(tǒng)的思路，不斷創(chuàng)新才能達到預期效果。“中國書架”在設計初期以及實施過程中，也是遵循了開拓創(chuàng)新的理念，打破過去追求項目大而全的思路，以實用性和適用性為突破點。相較于其他文化推廣機構項目的設立，“中國書架”的啟動更為簡單實用，節(jié)省了大量前期準備工作和后期的大量人力物力投入。“中國書架”迎合外國讀者的消費習慣，所以其適用性更強，切入市場也更為直接和深入，設立網(wǎng)點后可以很快投入運營。這種引導外國讀者自愿閱讀或購買圖書的方式，在中國文化傳播中見效快，文化品牌形成有效性強，投入產(chǎn)出的效率高。五洲社還從項目實施形式上進行創(chuàng)新，設立了“文化工行·中國書架”和“文化金鑰匙·中國書架”兩個子項目，使得項目效果成倍增長。尤其是“文化工行·中國書架”項目的實施，開啟了大型央企和中央文化單位共同聯(lián)手推動中華文化“走出去”的新渠道，也創(chuàng)造了大型央企搭載中國文化“走出去”戰(zhàn)略的新模式，具有重要的示范意義。