李富根 李東

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”在新時代的背景下，國際傳播涉及的國際國內(nèi)輿論環(huán)境、媒介與平臺、內(nèi)容與技術、理論與方法業(yè)已發(fā)生新的變化，而中國國際傳播事業(yè)的發(fā)展正處在迭代升級的窗口期，這其中，傳播資源進一步深入到城鄉(xiāng)，挖掘并講好中國地方故事，顯得尤為重要。

一、時代背景：講好“人類命運共同體”下的中國新故事

（一）新時代下中國國際傳播的新形勢

2013年，中國提出“一帶一路”倡議。四年后，“一帶一路”國際合作高峰論壇吸引了來自130多個國家和70多個國際組織的1500多名代表參會。2018年11月，上海舉辦首屆國際進口博覽會，172個國家、地區(qū)和國際組織參會，3600多家企業(yè)參展。中國與世界的理解與合作在快速加深。中國正在以自己的智慧和力量，不斷推動構建人類命運共同體進程，科學技術的發(fā)展讓文化交流突破地域限制，在國家與國家、城市與城市、行業(yè)與行業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、個人與個人等多個維度交流發(fā)生的頻次越來越高。在這個過程中，增進了解、避免誤解、加深理解，也變得越來越關鍵。新的時代有新的特點，中國對外傳播事業(yè)應順應時代潮流，關注時代所關注的，提升新時代的內(nèi)容生產(chǎn)力、解釋力、傳播力、影響力和引導力，推出新的好產(chǎn)品、好項目、好平臺，構建“聯(lián)接中外，溝通世界”的多維傳播生態(tài)，更主動、恰當、準確地講好自己的故事，建設與國家硬實力相匹配的軟實力。

（二）新技術、新經(jīng)濟帶來新形態(tài)、新平臺

2014年2月27日，習近平總書記在主持召開中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組第一次會議時指出：“信息化和經(jīng)濟全球化相互促進，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入社會生活方方面面，深刻改變了人們的生產(chǎn)和生活方式。”近年來，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的發(fā)展，將媒體行業(yè)快速帶入智能時代，移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和融媒體技術的發(fā)展，讓更多的主體和介質(zhì)加入了對外傳播的大陣營。中國建筑工程總公司承建世界一半的超高層建筑，中國中車集團進入全球102個國家……有數(shù)據(jù)顯示，截至2016年7月，已有6254家中國互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)出針對海外市場的移動互聯(lián)網(wǎng)應用產(chǎn)品。①征戰(zhàn)海外的中國企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)應用服務，正在成為中國故事對外傳播的新通道，中國對外傳播事業(yè)再上新臺階的物質(zhì)條件已經(jīng)成熟。

（三）中國國際傳播事業(yè)進入“3.0”時代

伴隨著新中國從“站起來”“富起來”到“強起來”的過程，新中國的國際傳播事業(yè)也經(jīng)歷了從“突圍式”、“回應式”到目前的“主動式”三個階段。尤其是黨的十八大以來，講好中國故事，傳播好中國聲音，讓世界更了解中國，成了中國對外傳播的主旋律。改革開放40年來，中國國際傳播事業(yè)積極探索新方法、新內(nèi)容、新通道，在人才、技術、理論上都有寶貴的積累，正處于蓄勢待發(fā)、再上層樓的歷史機遇期。

二、當前機遇：講好地方故事，中國國際傳播新抓手

（一）用“小故事”講好“大道理”

講好故事是做好國際傳播的重要基礎，要用海外受眾聽得懂、愿接受的方式，用他們不反感、有興趣的內(nèi)容，用他們習慣、便捷的通道介紹中國，傳播的過程應是有情節(jié)、有情感、娓娓道來的。例如，中國網(wǎng)推出的“中國三分鐘”欄目，英文名為CHINA MOSAIC，寓意“中國馬賽克”，通過一個個馬賽克般的小故事、短評論，拼接出完整的中國形象。多期節(jié)目聚焦廣州、青島、廈門等地，生動講述地方歷史、文化、經(jīng)濟活動的故事，推出后廣受國外受眾好評，已成為“講好中國故事”的現(xiàn)象級品牌。地方是故事資源的富礦，越來越多的城市通過講“小故事”取得了豐碩的國際傳播成果。例如北京市推出的系列微紀錄片《中國夢365個故事》，每集3分鐘，展示發(fā)生在老百姓身邊的故事，成功實現(xiàn)英、德、法等國的推送，讓中國普通百姓的故事走向了世界。

（二）城鄉(xiāng)“向上發(fā)展”和媒介“向下挖掘”

當前，中國的城鎮(zhèn)化進程還有較大的增長空間，城市的新發(fā)展，必將帶來傳播城市文化、打造城市品牌的需求更快速、集中地釋放。另一方面，媒介的觸角正在向地方下沉，一批帶有情感溫度、地方元素的故事逐漸被發(fā)掘。例如，2015年藏族小伙格絨彭措和新婚妻子達瓦卓瑪?shù)囊唤M結婚照在網(wǎng)絡上走紅，照片呈現(xiàn)的生活場景，從高原到城市，從轉(zhuǎn)經(jīng)筒到咖啡屋，時而是穿著藏族服裝的藏族代表，時而是身著西服墨鏡的帥哥靚女。照片發(fā)布后眾多媒體紛紛轉(zhuǎn)載，引發(fā)良好反響。

（三）主動策劃、創(chuàng)新傳播成為地方對外傳播新動向

近年來，地方政府、相關機構在國際傳播上越來越主動，產(chǎn)生了一系列創(chuàng)新案例。2018年4月，河北省對外宣傳局和中國網(wǎng)合作策劃，通過海外社交媒體，進行《最美長城：中國河北金山嶺》直播，通過無人機和直播鏡頭，采用主持人與美國嘉賓邊走邊聊的形式，向全球網(wǎng)友展現(xiàn)了最美季節(jié)里的金山嶺長城，視頻觀看量近150萬次，10多萬名網(wǎng)友參與互動。此外，上海推出外宣新媒體“第六聲”，山西省外宣辦打造微動畫宣傳片“讀懂中國，從山西開始”，南京市推出“手藝創(chuàng)承 非遺復興——國際設計師南京駐地計劃”等，都是優(yōu)秀的地方對外傳播案例。

（四）地方發(fā)展的“IP塑造與運營”時代

國際傳播行業(yè)發(fā)展需要新領域，中國地方IP塑造需要新平臺。在新的國際傳播態(tài)勢下，傳播主體勢必要從一元轉(zhuǎn)向多元化、從單向度變?yōu)殡p向度。②中國城鄉(xiāng)的發(fā)展，涵蓋了城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)、城鄉(xiāng)功能、城鄉(xiāng)文化、城鄉(xiāng)IP等多重布局。文化決定了城市的內(nèi)涵和品位，而時代則體現(xiàn)了城市的精神和發(fā)展，這是城市的IP，是城市的靈魂。③中國城鄉(xiāng)建設即將進入“IP塑造與運營”的新時代。

國際上的一些案例可以給中國城鄉(xiāng)IP塑造帶來啟示。達沃斯是經(jīng)典案例之一，這座冰雪小城，開創(chuàng)了“小鎮(zhèn)辦大節(jié)”的發(fā)展模式，每年舉辦多場大型國際會議，達沃斯世界經(jīng)濟論壇已成為世界知名IP。日本熊本縣創(chuàng)造了熊本熊這個吉祥物，名氣快速引爆，從一個貧窮落后的農(nóng)業(yè)縣變身為國際知名旅游勝地。中國城鎮(zhèn)一級的IP打造也不乏成功案例。20世紀90年代初，麗江還是中國西南邊陲一個默默無聞的小鎮(zhèn)。近年來，麗江緊緊圍繞“傳統(tǒng)文化現(xiàn)代表達，民族文化世界表達”這一傳播策略，通過深化與中央媒體和港澳媒體合作，以活動為載體，通過持續(xù)的城市形象宣傳與推介，已成為世界矚目的旅游目的地。

三、發(fā)展現(xiàn)狀：地方國際傳播的機遇與挑戰(zhàn)

（一）不同梯度存在不同需求

中國發(fā)展中的城鄉(xiāng)差距依然存在，不同地方的國際傳播也處于不同的發(fā)展階段。北上廣深等一線城市，自身媒體資源豐富，不乏國外媒體聚焦，國際傳播體系趨于成熟。成都、杭州、重慶、武漢、南京等“新一線”城市，正以主動的姿態(tài)，積極打入國內(nèi)外傳媒陣地，提升國際傳播力度。中國全國性媒體資源大多聚集在大城市，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的特色小鎮(zhèn)等，還局限于本地傳播，需要媒介提供“套餐化”“一站式”的國際傳播服務。除此之外，2018年中國先行啟動600個縣級融媒體中心，2020年基本實現(xiàn)全國的全覆蓋，在內(nèi)容生產(chǎn)、運營服務等方面，都會產(chǎn)生新的需求。

（二）地方自發(fā)對外傳播頻次不斷增高

近年來，地方結合自身資源，積極開展國際傳播。如上海市赴英國舉行的2016“魅力上?！背鞘行蜗笸茝V活動，內(nèi)容豐富，包含歌劇《雷雨》演出、《家·園》城市影像展、茶道表演、古琴演奏、書法創(chuàng)作，運用VR技術展現(xiàn)今日上海等。2016年起，甘肅省每年舉辦一次絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會，邀請眾多國家政要、文化旅游界官員和專家走進敦煌。廣州已參加了三屆“冬季達沃斯論壇”和四屆“夏季達沃斯論壇”，擴大國際交往朋友圈。

（三）媒介平臺不斷推出服務地方的產(chǎn)品

為了向世界講好地方故事，國家部委、中央媒體、商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺都在不斷推出面向地方的產(chǎn)品及服務。2017年，外交部先后舉辦了五場地方的全球推介活動，支持云南、安徽、吉林、內(nèi)蒙古、江西等五個省區(qū)提升全球知名度?！度嗣袢請蟆酚?018年推出“中國一分鐘·地方篇”系列微視頻，百度則推出了“城市百科”產(chǎn)品，騰訊推出“游云南”APP等產(chǎn)品。

（四）地方故事國際傳播發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

首先，受制于發(fā)展階段等原因，中國國際傳播的規(guī)模和力度目前在全球傳媒市場上份額不高、品牌不強。據(jù)調(diào)查，美國民眾了解中國信息的主要渠道中，美國媒體占84%。④在現(xiàn)階段，中國媒體仍要處理好“造船出?！焙汀敖璐龊！钡年P系。既要借助海外成熟的傳播平臺加強對外傳播，也要加快提高自身實力，不斷提升自身的傳播力、影響力和引導力，抓緊修煉內(nèi)功。

其次，國際傳播產(chǎn)業(yè)化需要提升。國際傳播是一項專業(yè)的工作，國際傳播行業(yè)是一個專業(yè)的體系，國際傳播能力建設是一個系統(tǒng)化的工程。這個行業(yè)的發(fā)展，離不開人財物，翻譯人才、傳媒人才、技術人才、經(jīng)營人才……缺一不可，也離不開科學的產(chǎn)業(yè)布局、合理的投資、科學的運營。需要利用數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新成果，創(chuàng)造性地、有效地使用和融入新的介質(zhì)、體系、模式。

最后，地方對外傳播實踐與理論都存在不足。很多地方的對外傳播工作還處于摸索階段，語言翻譯、工具選擇、效果評價等很多基礎工作還不夠?qū)I(yè)。在新媒體時代，傳播過程可數(shù)據(jù)化、可實時反饋，目前對于國際傳播的數(shù)據(jù)、案例、理論如何進行研究，還有很大空間，國際傳播實踐一旦大量下沉到地方，還將帶來地方與中央、地域與國際、特色與規(guī)律如何磨合、銜接、聯(lián)動等諸多問題。

四、未來展望：堅守專業(yè)與融合創(chuàng)新

（一）提高對外傳播機構的供給能力

新技術的發(fā)展、企業(yè)的跨國活動、城市IP的國際化塑造，各種主體都向?qū)ν鈧鞑ギa(chǎn)業(yè)提出了新需求，這就要求從供給側提高對外傳播機構的服務能力。對外傳播要過語言關、技術關、文化關，國內(nèi)存在一批多年從事對外傳播的媒體、出版機構、對外演出集團等，這些機構應加大自身改革，融合新媒體發(fā)展成果，加強對外國受眾、行業(yè)發(fā)展的研究，更新自身的服務能力，同時也應通過培訓、共建、聯(lián)合生產(chǎn)等形式，提高整個市場的參與度與活躍度。

例如定位為“多語種、多媒體國際傳播平臺”的中國網(wǎng)，近年來與地方外宣和網(wǎng)宣部門協(xié)作，對地方故事的國際化傳播做了一些嘗試。中國網(wǎng)已同湖南省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、廣州市等合作，在臉書、推特等平臺開設12個地方賬號，2018年推出地方主題節(jié)目超過100期，開展地方合作直播186場，制作8集英文微視頻《內(nèi)蒙古·韻》、10集《愛在吉林》等，與地方政府聯(lián)合策劃舉辦了多場線下活動。

（二）以國際視野協(xié)助文化資產(chǎn)數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品化

文創(chuàng)經(jīng)濟是地方經(jīng)濟新增量，文化IP是城市形象新名片。地方規(guī)劃館、博物館、地標性建筑等等文化資產(chǎn)，需要數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、國際化。建議以國際視野建設標準化、規(guī)模化的地方文化對外傳播數(shù)據(jù)庫。利用虛擬現(xiàn)實等新技術，將線下文化資產(chǎn)系統(tǒng)地搬到線上；研發(fā)新型文化產(chǎn)品，把線上產(chǎn)品再帶回線下、推向海外；讓文化信息傳遞更快捷、管理更科學，形成新價值。這需要中央與地方聯(lián)動、產(chǎn)學研融合，加大產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的信息分享，加快新理論、新成果、新技術應用于實踐的效率。

近年來，中國網(wǎng)與多個高校、智庫建立了對外傳播融媒體實踐基地，與多個企事業(yè)機構確立了戰(zhàn)略合作伙伴關系。未來，中國網(wǎng)還將籌建專業(yè)的地方對外傳播聯(lián)盟，升級合作模式，與地方政府、高校、媒體、企業(yè)等在對外傳播案例研究、產(chǎn)品研發(fā)、人才培養(yǎng)等方面開展全方位合作。

（三）打造地方故事對外傳播戰(zhàn)略平臺

提高全社會對講好地方故事的關注、對外傳播行業(yè)的發(fā)展水平、專業(yè)機構的產(chǎn)品力，離不開戰(zhàn)略平臺、明星產(chǎn)品的帶動。解決目前部分地方外宣品自發(fā)、零散、不專業(yè)等不足，解決地方重要信息碎片化、傳播難等問題，需要提升需求與供給的對接效率、建設戰(zhàn)略級服務平臺。

中國網(wǎng)計劃整合外宣資源，打造地方外宣綜合服務平臺——“這里是中國”（This is China），為地方外宣品策劃、定制、展示，地方IP塑造，地方活動策劃和國際傳播等提供“一站式”服務，系統(tǒng)解決地方對外傳播平臺的搭建與運營、內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布推廣、涉外輿情搜集與研判等需求。

中國網(wǎng)將利用新技術打造外宣名片、外宣百科等戰(zhàn)略產(chǎn)品，與地方共同策劃重大主題對外傳播方案，在新媒體時代，共同探索如何通過一個二維碼、一個視頻組、一份城市禮品、一個好產(chǎn)品、一個專業(yè)平臺，講好中國地方故事，讀懂一個中國地方，為拓寬中國各地故事的國際傳播路徑貢獻綿薄之力。

「注釋」

①惠志斌、王瀅波、蔡雄山、潘永花：《中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠什么在海外勝出》，人民網(wǎng)，http：//world.people.com.cn/n1/2017/0208/c1002-29067019.html，2017年2月8日。

②毛莉：《胡正榮：精準傳播是提升國際傳播效果的關鍵》，中國社會科學網(wǎng)，http：//jour.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_xsqy/201409/t20140917_1330373.shtml，2014年9月17日。

③米方：《新型城鎮(zhèn)化最新內(nèi)涵：2017中國城市運營論壇正式提出城市IP理念》，華夏時報網(wǎng)，http：//www.chinatimes.net.cn/article/72483.html，2017年11月22日。

④蔡名照：《加強國際傳播能力建設 講好中國故事 傳遞中國聲音》，求是網(wǎng)，http：// www.qstheory.cn/dukan/qs/2015-11/30/c_1117268303.htm，2015年11月30日。