摘 要：本文以問(wèn)卷調(diào)查的方式，取得所需要的數(shù)據(jù)，再通過(guò)SPSS軟件工具，量化分析所得到的數(shù)據(jù)得到結(jié)論：大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，主要是由于網(wǎng)購(gòu)快捷方便和能買到在本地購(gòu)買不到的商品；而生活用品，例如：衣服、鞋子、手機(jī)、筆記本電腦等，則受到大學(xué)生的格外青睞，是大學(xué)生群體喜愛(ài)購(gòu)買的商品；并且，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)的主要因素，包括：服務(wù)質(zhì)量、性價(jià)比、產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品描述是否與實(shí)物相同等等。電商行業(yè)的商家們可以以上述結(jié)論為參考依據(jù)，結(jié)合自己公司的實(shí)際情況，對(duì)本公司的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)方案進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)行為；SPSS分析法

一、引言

（1）時(shí)代背景

進(jìn)入21世紀(jì)，由于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，淘寶、京東、蘇寧等大批的電商平臺(tái)的涌現(xiàn)，改變了人們傳統(tǒng)購(gòu)物方式，幾乎每一個(gè)人或多或少都進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)。坐在家里，足不出戶就能在電腦和手機(jī)上購(gòu)買到自己心儀的商品，甚至還可以通過(guò)海外的平臺(tái)購(gòu)買到外國(guó)的產(chǎn)品，電商行業(yè)一直跟隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷發(fā)展，可以這樣講，網(wǎng)購(gòu)這種活動(dòng)，在未來(lái)與人們的聯(lián)系將更加緊密。

（2）大學(xué)生群體的特征

當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生多為“95”后，不少人都是獨(dú)生子女，家里經(jīng)濟(jì)條件良好。相對(duì)于年紀(jì)大些的人群來(lái)說(shuō)，大學(xué)生接受新鮮事物較快，生活壓力小，沖動(dòng)購(gòu)物情況多。而和中學(xué)生比較，大學(xué)生的財(cái)務(wù)更自由，手中有更多的錢來(lái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，大學(xué)生已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要力。

但大學(xué)生往往沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，不能隨心所欲的購(gòu)買，所以如何才能抓住大學(xué)生這矛盾又復(fù)雜個(gè)群體，進(jìn)行營(yíng)銷策劃和運(yùn)營(yíng)，充分調(diào)動(dòng)起大學(xué)生群體的購(gòu)買欲，開括這個(gè)充滿商機(jī)的市場(chǎng)，是一個(gè)很值得研究的問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)回顧

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)）顯示出高校學(xué)生如今已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上無(wú)可爭(zhēng)議的主力，胡發(fā)剛（2013）曾對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物做過(guò)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)90%的大學(xué)生都有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷。所以，針對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為做研究具有很重要的意義。目前，學(xué)術(shù)界針對(duì)高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究五花八門，陶丹（2011）從大學(xué)生的性別、年齡出發(fā)，研究分析他們網(wǎng)購(gòu)的頻率，岳樹嶺（2011）從大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額與頻率的關(guān)系著手，還有夏學(xué)平（2012）從大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)商品的類型、網(wǎng)購(gòu)付款方式、商品配送方式等方面做研究。王雨佳（2013）等人則是相對(duì)全面地從用戶特征出發(fā)，研究這一群體的網(wǎng)購(gòu)頻率、商品內(nèi)容、網(wǎng)購(gòu)占整個(gè)生活費(fèi)比例甚至對(duì)是否能使用花唄等支付方式付款都進(jìn)行了詳細(xì)的分析。本文與別人研究的區(qū)別在于，以大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，收集大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的類別和選擇購(gòu)買時(shí)的影響因素，用SPSS工具進(jìn)行分析和研究。

三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的調(diào)查和分析

（1）網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)的調(diào)查和分析

1.網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)的調(diào)查

消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為主要受到兩個(gè)方面的因素影響：外在因素（商品價(jià)格、商品特點(diǎn)、送達(dá)時(shí)間、是否安全等）以及內(nèi)在因素（消費(fèi)者收入、年齡、學(xué)歷、個(gè)人偏好）。在對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行初步調(diào)查后，得出大學(xué)生選擇互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的原因主要包括：（1）快捷方便；（2）價(jià)格便宜；（3）可以購(gòu)買到當(dāng)?shù)貨](méi)有的產(chǎn)品；（4）網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)多，各種新奇的東西讓人感興趣；（5）滿足自己的個(gè)性化需求；（6）近兩個(gè)月每月用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所花費(fèi)的金額。

所以在調(diào)查中，我們請(qǐng)被調(diào)查者對(duì)前五項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，以各原因在消費(fèi)者心中的重要程度為劃分依據(jù)。劃為5等：非常重要、重要、一般、不是很重要、不重要。分別記5分、4分、3分、2分、1分。至于第六項(xiàng)的近兩個(gè)月每月用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所花費(fèi)的金額，則同樣被分成五個(gè)等級(jí)。要求參與調(diào)查的消費(fèi)者以自身實(shí)際情況對(duì)上面的六個(gè)原因打分：最在意的5分，在意的4分，一般般的3分，不大在意的2分，不在意的1分。

本次活動(dòng)于2018年12月正式開始，調(diào)查對(duì)象為武漢市的大學(xué)生。共發(fā)放調(diào)查表1000份，獲得有效樣本900份。調(diào)查表以完全隨機(jī)的方式發(fā)放，減少結(jié)果的偶然性。

2.關(guān)于調(diào)查的分析

在對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后，（6）近兩個(gè)月用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所花費(fèi)的金額等級(jí)與（1）快捷方便（2）價(jià)格便宜（3）可以購(gòu)買到當(dāng)?shù)貨](méi)有的產(chǎn)品這幾個(gè)要素的重視程度間的關(guān)系通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)（Sig<0.05）；而與（4）網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)多，各種新奇的東西讓人感興趣（5）滿足自己的個(gè)性化需求，這些要素的重視程度間的關(guān)系沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)（Sig>0.05）。不過(guò)，一些意外的線性關(guān)系卻在前五個(gè)影響網(wǎng)購(gòu)的因素間存在著。例如：網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)多，“各種新奇的東西讓人感興趣”而被吸引的大學(xué)生同時(shí)追求“網(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜”（相關(guān)系數(shù)r=0.501顯著相關(guān)，significance<0.05），并且受“網(wǎng)購(gòu)快捷方便”的影響（相關(guān)系數(shù)r=0.0413，significance<0.05）。而追求“個(gè)性化”的大學(xué)生通常喜歡“購(gòu)買當(dāng)?shù)貨](méi)有的產(chǎn)品”（相關(guān)系數(shù)r=0.462，significance<0.05）。

（2）影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要因素的調(diào)查和分析

1.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)主要因素的調(diào)查

出于方便對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要因素進(jìn)行調(diào)查和分析，我們大致將影響因素概括為下面10項(xiàng)：（1）商品價(jià)格；（2）商品質(zhì)量；（3）商品特色；（4）是否為著名品牌；（5）賣家的信譽(yù)；（6）客服對(duì)客戶的服務(wù)；（7）店鋪?lái)?yè)面精美；（8）產(chǎn)品詳情介紹和圖片；（9）物流速度；（10）產(chǎn)品的實(shí)務(wù)與描述相符度。在調(diào)查中，請(qǐng)被調(diào)查的學(xué)生按照其對(duì)自己網(wǎng)購(gòu)行為的影響程度進(jìn)行評(píng)分。分為五檔：十分重要，重要，一般，不是很重要，不重要；分別記5分、4分、3分、2分、1分。以便進(jìn)一步歸納主要的影響因素，為商家制定營(yíng)銷策略作參考。共發(fā)放問(wèn)卷1500份，獲取有效問(wèn)卷1000份。全程采取隨機(jī)抽樣調(diào)查

2.調(diào)查的分析

利用SPSS進(jìn)行主成分分析、因子分析，提取了四個(gè)主成分，其累計(jì)方差達(dá)到65.642%。雖然沒(méi)有達(dá)到85%的理想水平，但也是比較滿意的。

四、主要研究結(jié)論

通過(guò)此次調(diào)查所得數(shù)據(jù)的研究和分析，可以得出以下結(jié)論：

（1）在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)上主要偏重于網(wǎng)購(gòu)的方便快捷

根據(jù)第一項(xiàng)調(diào)查，參與活動(dòng)的大學(xué)生近兩個(gè)月用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所花費(fèi)的金額與網(wǎng)購(gòu)方便快捷的關(guān)系通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)（Sig<0.05）證明了原假設(shè)成立。

（2）追求個(gè)性的大學(xué)生更愿意網(wǎng)購(gòu)

根據(jù)第一項(xiàng)調(diào)查可知，追求“個(gè)性化”的大學(xué)生通常喜歡“購(gòu)買當(dāng)?shù)貨](méi)有的產(chǎn)品”（相關(guān)系數(shù)r=0.462，significance <0.05），雖然“近兩個(gè)月用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所花費(fèi)的金額”等級(jí)與“滿足個(gè)性化”間的關(guān)系沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)（Sig>0.05），但其與“可以購(gòu)買到當(dāng)?shù)貨](méi)有的產(chǎn)品”這個(gè)要素的重視程度間的關(guān)系通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)（Sig<0.05），所以間接影響到大學(xué)生的選擇。

（3）大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品與種類上偏重于服裝、鞋子，且男女有差別

通過(guò)第二項(xiàng)調(diào)查我們可以證實(shí)，無(wú)論男女學(xué)生，在網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中花銷最大的還是衣服和鞋子這類商品，而且女學(xué)生在穿著打扮上更愿意花費(fèi)。男學(xué)生則不那么注意自己的打扮，更愿意花錢在電子產(chǎn)品上。

（4）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)偏愛(ài)有特色、性價(jià)比高、描述詳細(xì)的產(chǎn)品

從第三項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果我們可以得知，在概括的十大因素中，商品特色、描述、性價(jià)比，是最能吸引大學(xué)生群體的因素。

五、相關(guān)建議

（1）針對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)偏好做宣傳

大學(xué)生群體購(gòu)買最多的是衣服鞋子這類產(chǎn)品，所以電商平臺(tái)在向大學(xué)生推送廣告時(shí)可以加大這類商品的宣傳力度。并且根據(jù)注冊(cè)性別的不同，有針對(duì)性地選擇將化妝品和電子產(chǎn)品放在顯眼的位置，吸引不同的大學(xué)生客戶，勾起他們的購(gòu)買欲。

（2）產(chǎn)品的特色很關(guān)鍵

大學(xué)生群體的經(jīng)濟(jì)能力有限，從本文的研究可知，相比于追求名牌，大學(xué)生更注重產(chǎn)品的特色和性價(jià)比，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品宣傳和獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)，更加能俘獲大學(xué)生群體的心。

（3）保證物流的方便快捷，做好服務(wù)工作

大學(xué)生群體選擇網(wǎng)購(gòu)的重要原因就是它快捷方便的特質(zhì)，各大電商誰(shuí)能最為消費(fèi)者考慮，將服務(wù)工作做的最好，就能獲得更多大學(xué)生的青睞；其實(shí)不光大學(xué)生群體，其他的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者群體亦是如此，買賣不是只做一次，多了回頭客才是發(fā)展之道。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：劉依靜（1995—），女，湖南婁底人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，碩士研究生，研究方向：中小企業(yè)財(cái)務(wù)主管方向。