陳蘇婷 劉源源 朱苗繪 陸玉梅

[摘 要] 為了了解常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知水平，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，收集有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知水平的數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果表明，常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，主要體現(xiàn)在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品概念和特征的認(rèn)知度低、產(chǎn)品的知曉度低、產(chǎn)品品質(zhì)獨(dú)特性的認(rèn)可度不高。因此，可以從地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣、質(zhì)量安全監(jiān)督、品牌化建設(shè)等方面入手，提升常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知程度。

[關(guān)鍵詞] 地理標(biāo)志;農(nóng)產(chǎn)品;消費(fèi)者認(rèn)知

[中圖分類(lèi)號(hào)] F306.4[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）04-0027-02

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是一種特殊的產(chǎn)品標(biāo)志，直接體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息，并在一定程度上蘊(yùn)藏自然生態(tài)環(huán)境因素和歷史文化因素[1][2]。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志能夠同時(shí)反映出產(chǎn)品的產(chǎn)地信息和品質(zhì)信息，由于其所具備的獨(dú)特品質(zhì)、聲譽(yù)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益提升、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用[3]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)三個(gè)方面充分闡述地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)區(qū)域發(fā)展的促進(jìn)作用，并逐漸關(guān)注地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)、開(kāi)發(fā)、品牌化建設(shè)與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[4][5]。

2019年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)“三品一標(biāo)”認(rèn)證的申請(qǐng)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)、安全、綠色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不斷增長(zhǎng)，遍及各個(gè)省份，產(chǎn)值總規(guī)?？捎^。江蘇省常州市積極開(kāi)展地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)工作，目前共有5個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，分別為：天目湖白茶、焦溪二花臉豬、溧陽(yáng)白芹、建昌紅香芋、溧陽(yáng)雞。

近年來(lái)生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生變化，越來(lái)越傾向于選擇高品質(zhì)的產(chǎn)品[6]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求將與消費(fèi)者的看法、意愿密切相關(guān)。因此，以常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，進(jìn)而分析影響消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵因素，為提升常州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，加快我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提出有價(jià)值的建議。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本分布

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

為了了解消費(fèi)者對(duì)常州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況，本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法收集相關(guān)資料和數(shù)據(jù)。課題組于2018年10-11月份，在常州中心城區(qū)和郊區(qū)的大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)門(mén)口隨機(jī)進(jìn)行了問(wèn)卷的發(fā)放和回收。問(wèn)卷內(nèi)容由兩部分組成，一部分是關(guān)于受訪者的基本信息，如性別、年齡、受教育水平、收入等，另一部分則是關(guān)于受訪者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況。本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷數(shù)量為250份，收回231份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，剩余212份有效問(wèn)卷，有效率為91.77%。

（二）樣本分布

有效樣本的基本情況見(jiàn)下表。從性別上來(lái)看，女性受訪者數(shù)量大于男性，占總受訪人數(shù)的64.62%。問(wèn)卷中將年齡劃分為六個(gè)階段，分別為20歲以下、20-29歲、30-39歲、40-49歲、50-59歲、60歲以上。其中，50-59歲、40-49歲的人群數(shù)量最多，約占45%。受訪者的受教育程度集中在高中或中專(zhuān)，占31.60%，其次，初中學(xué)歷的受訪者占25%，高學(xué)歷人群數(shù)量較少。受訪者中有學(xué)生、企事業(yè)單位人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)人員以及待業(yè)或退休人員，企事業(yè)單位的人數(shù)最多，有67人，占31.60%。受訪者的月收入集中在4000-6000元之間，有66人，占31.13%。月收入在2000元以下和1萬(wàn)元以上的人數(shù)較少，分別占8.49%和4.72%。

二、常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知情況分析

（一）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品概念及特征的認(rèn)知

關(guān)于對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品概念的認(rèn)知程度，問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了“完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)”、“知道但不是很了解”、“知道且有些了解”、“知道并且非常了解”四個(gè)選項(xiàng)。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，四個(gè)選項(xiàng)的人數(shù)比重分別為31.5%、51.17%、16.53%、0.8%，說(shuō)明大部分受訪者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的了解程度較低，甚至是完全沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。課題組在收集問(wèn)卷的過(guò)程中，與受訪者交談，發(fā)現(xiàn)很多受訪者認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品就是地方特色農(nóng)產(chǎn)品。

關(guān)于對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特征認(rèn)知程度，問(wèn)卷中給出“品質(zhì)獨(dú)特性”、“自然生態(tài)環(huán)境因素”、“人文歷史因素”、“區(qū)域性”四個(gè)選項(xiàng)，可以多選。從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有品質(zhì)獨(dú)特性和區(qū)域性特征的人分別為89、91，占總受訪者人數(shù)的41.98%、42.92%。有9.43%的受訪者認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的生態(tài)因素，有5.66%的受訪者認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有人文歷史因素。大部分受訪者都知道地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的品質(zhì)和一定的區(qū)域性特征，但其所富有的自然生態(tài)因素和人文歷史因素還未有清楚的認(rèn)識(shí)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特征認(rèn)知還較為粗淺。

（二）常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知

常州目前共有5個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，分別為：天目湖白茶、焦溪二花臉豬、溧陽(yáng)白芹、建昌紅香芋、溧陽(yáng)雞。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有64.45%的受訪者完全不知道哪些農(nóng)產(chǎn)品屬于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有29.71%的受訪者知道1-2個(gè)常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，僅有5.84%的受訪者知曉4-5個(gè)常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。在5個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中，天目湖白茶是認(rèn)知度程度較高的。

關(guān)于對(duì)常州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的了解途徑，64.45%的受訪者是親朋好友告知的，29.71%的受訪者是從超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等商家宣傳中得知的，5.84%的受訪者是從政府相關(guān)部門(mén)的宣傳中得知的。商家和政府部門(mén)的宣傳媒介一般是電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等。年齡較大的受訪者多數(shù)是從電視或廣播中獲取地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，而年齡較小的受訪者則基本上是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑了解相關(guān)信息。

（三）消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)偏好

常州市5個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中，天目湖白茶是受訪者購(gòu)買(mǎi)最多的產(chǎn)品，共有135人購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品，占總受訪者的63.68%。其次是焦溪二花臉豬，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)為88，占總受訪者的42%?？傮w來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)偏好程度有差異。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，主要考慮產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的品質(zhì)，通常會(huì)以稍高的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。在被調(diào)查者中，有73.76%的人表示只要地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有較好的品質(zhì)就愿意長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上浮10%-20%是大部分消費(fèi)者可以接受的，但農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上浮比例達(dá)20%以上則難以接受?？梢钥闯觯咂焚|(zhì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，但產(chǎn)品定價(jià)較高時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（四）消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與安全屬性的認(rèn)知

從消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)屬性的認(rèn)知調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與其他相同產(chǎn)品的品質(zhì)相比，大部分受訪者都認(rèn)為常州的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，占總受訪人數(shù)的68.3%，有一些受訪者認(rèn)為品質(zhì)完全一樣，占21.5%，僅有較少的受訪者認(rèn)為常州的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的獨(dú)特品質(zhì)，占10.2%?？傮w上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)的認(rèn)可度不高。

從消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品安全屬性的認(rèn)知調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有65.09%的受訪者認(rèn)為常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是安全的，有33.96%的受訪者認(rèn)為常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不一定安全，有0.94%的受訪者認(rèn)為常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不安全。由此可見(jiàn)，六成以上受訪者認(rèn)為常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品很安全，少部分受訪者對(duì)常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的安全屬性持保留態(tài)度，僅有個(gè)別受訪者認(rèn)為常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不安全。說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的安全屬性認(rèn)可度較高。

三、結(jié)論

通過(guò)采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知情況進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

（一）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品概念和特征的認(rèn)知水平較低

絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不了解甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，時(shí)常與地方特色農(nóng)產(chǎn)品相混淆。另外，雖然大多數(shù)消費(fèi)者都知道地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的品質(zhì)和一定的區(qū)域性特征，但不了解其所富有的自然生態(tài)因素和人文歷史因素。

（二）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的知曉度較低

目前常州市共有5個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，但僅有天目湖白茶的認(rèn)知度較高，其他產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知程度均偏低。另外，消費(fèi)者對(duì)常州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的了解主要是從親朋好友處得知，少部分消費(fèi)者是從相關(guān)宣傳媒介獲取信息。

（三）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)的認(rèn)可度不高

消費(fèi)者對(duì)常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)的認(rèn)可度不高，認(rèn)為與其他相同產(chǎn)品的差異不大，但對(duì)常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的安全屬性認(rèn)可度較高。

四、建議

根據(jù)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，本文對(duì)常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提出如下建議：

（一）多渠道宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，提高消費(fèi)者認(rèn)知度

政府可以通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等渠道，宣傳常州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，重點(diǎn)宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的概念、特征及其獨(dú)特的品質(zhì)，塑造出獨(dú)特的地方特色形象。行業(yè)協(xié)會(huì)可以舉辦各種形式的展銷(xiāo)會(huì)、農(nóng)博會(huì)等，開(kāi)展常州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣。甚至可以與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目結(jié)合，吸引消費(fèi)者參觀游玩，了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作過(guò)程。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與安全

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與安全直接影響消費(fèi)者的認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)傾向。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)不斷完善常州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督體系，在產(chǎn)品質(zhì)量上加大監(jiān)管力度，嚴(yán)格確保產(chǎn)品的安全性。另外，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品也應(yīng)在口味、包裝、功效等方面不斷創(chuàng)新，體現(xiàn)出獨(dú)特的地方，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（三）推進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比，市場(chǎng)推廣價(jià)值較高，可以通過(guò)培育地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和市場(chǎng)份額。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育，一方面需要政府的政策支持，另一方面需要行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社、企業(yè)的良性互動(dòng)機(jī)制。

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[責(zé)任編輯：高萌]