施政

[摘 要] “武夷山”礦泉水作為福建省扶貧重點項目，于2015年開始自光澤縣投入市場，屬于礦泉水市場領(lǐng)域的新興品牌。因投入市場時間較短，消費者對“武夷山”礦泉水的品牌認識還不夠了解。通過用SWOT進行分析，借鑒其他品牌的成功經(jīng)驗，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)生態(tài)經(jīng)營，形成競爭優(yōu)勢，從而促進“武夷山”礦泉水的品牌經(jīng)營發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] “武夷山”礦泉水;品牌發(fā)展;建議

[中圖分類號] F640[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）04-0069-02

光澤縣位于福建省北部，閩江富屯溪上游，武夷山脈北段，是閩北腹地，國家級生態(tài)縣，具有良好的自然資源和地理優(yōu)勢。其森林覆蓋率達到78%，擁有178億立方米水資源，水環(huán)境質(zhì)量和大氣環(huán)境質(zhì)量分別達到國家二級和一級標準?！拔湟纳健钡V泉水公司就設(shè)立在光澤縣，其優(yōu)質(zhì)的水源和生態(tài)環(huán)境讓“武夷山”礦泉水扎根于此。作為福建省重點扶貧產(chǎn)業(yè)，“武夷山”礦泉水品牌的發(fā)展之路具有非常重要而獨特的社會和經(jīng)濟意義。為了使“武夷山”礦泉水有長效、持續(xù)、健康的發(fā)展，從“武夷山”礦泉水的發(fā)展現(xiàn)狀入手，通過對品牌發(fā)展中“武夷山”礦泉水SWOT分析，對“武夷山”礦泉水品牌發(fā)展提出相關(guān)的建議。

一、“武夷山”礦泉水發(fā)展現(xiàn)狀

“武夷山礦泉水”地處武夷山脈，于2014年4月通過中石油立項批準，由中石油福建銷售公司、南平實業(yè)集團和光澤縣政府按照7：2：1的出資比例，組建福建武夷山水食品飲料有限公司，共同實施礦泉水生產(chǎn)項目。項目一期投資1億元，占地面積23.77畝，總建筑面積6447平方米，新上12000瓶/小時瓶裝和1500桶/小時小桶裝兩條國內(nèi)一流全自動生產(chǎn)線，設(shè)計年生產(chǎn)規(guī)模10萬噸，二期擬建年產(chǎn)20-50萬噸天然礦泉水加工廠。2015年生產(chǎn)礦泉水45萬箱，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值2607.4萬元，為當(dāng)年新建投產(chǎn)的工業(yè)企業(yè);2016年生產(chǎn)礦泉水200萬箱，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值5648.6萬元;2017年生產(chǎn)礦泉水450萬箱，工業(yè)產(chǎn)值突破億元，產(chǎn)品覆蓋全國所有28個省。

二、“武夷山”礦泉水品牌發(fā)展SWOT分析

所謂SWOT即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等因素進行系統(tǒng)的評價分析。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。

（一）優(yōu)勢

1.“武夷山礦泉水”地處武夷山脈，通過權(quán)威部門的檢測，天然礦物質(zhì)含量：毫克每升，偏硅酸H2SiO3，30-50;鉀K+，1.0-6.8;鈉Na+，2.6-18.8;鈣Ca2+，1.0-30.8;鎂Mg2+，1.0-7.2;溶解性總固體，40-160，能補充身體所需的礦物元素，長期飲用對身體有益，是國際上公認的罕見的低鈉低礦化度偏硅酸型優(yōu)質(zhì)礦泉水。

2.“武夷山”礦泉水在其品牌推廣上，作為剛?cè)胧械男缕放?，成績斐然：“武夷山”礦泉水作為全國第一屆青運會指定用水;連續(xù)三年入選廈門“9·8”投洽會唯一指定用水;2016-2017年成為全國“兩會”福建代表團唯一用水、福建“兩會”指定用水、海峽論壇指定用水;2017年成為金磚“三合一”（國家政黨、智庫和民間社會組織）論壇官方指定用水;2018年成為數(shù)字中國建設(shè)峰會官方指定用水。

3.政府的政策支持?！拔湟纳健钡V泉水是省扶貧開發(fā)項目，企業(yè)和政府全力配合，積極推動項目建設(shè)，企業(yè)設(shè)有專人與當(dāng)?shù)卣鱾€相關(guān)機構(gòu)進行溝通配合，資金到位及時，人員和設(shè)備配備完善。在企業(yè)發(fā)展過程中，當(dāng)?shù)卣e極幫助礦泉水生態(tài)紅線的保護，確保水質(zhì)的純凈，打造綠色通道。

（二）劣勢

1.不具備價格優(yōu)勢。“武夷山”礦泉水在瓶裝水的價格333ml為3元，513ml為5元，屬于中端價格，在價格上與其他品牌礦泉水價格區(qū)別不大。同型號瓶裝礦泉水，價格相對于消費者熟悉的景田礦泉水價格相等，500ml礦泉水相對于農(nóng)夫山泉，價格偏高，而市場知名度相對于兩個大眾所熟悉品牌而言，劣勢明顯。同時，全國各省市區(qū)還有其他本土品牌的礦泉水占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?，價格相對而言更低，消費者選擇品牌購買范圍廣，整體知名度還未打開。

2.產(chǎn)品類型相對單一?！拔湟纳降V泉水”產(chǎn)品有333ml、513ml、4.5L三種類型，相對于娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等品牌相比，產(chǎn)品單一。眾所熟知的農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌，以山泉水、純凈水為基礎(chǔ)性產(chǎn)品，依托基礎(chǔ)性產(chǎn)品的品牌推廣，再其基礎(chǔ)上，研發(fā)新型產(chǎn)品搶占市場份額。

以農(nóng)夫山泉品牌為例，農(nóng)夫山泉成立于1996年，除生產(chǎn)不同型號山泉水外，近些年還推出了NFC系列鮮榨果汁、東方樹葉系列的無糖茶飲、茶兀果派茶飲系列、泡泡茶果汁碳酸飲料、農(nóng)夫果園混合果蔬汁、農(nóng)夫山泉維他命水、農(nóng)夫山泉水溶C系列飲料等。農(nóng)夫山泉從單一的飲用水生產(chǎn)商逐漸成為一家知名度廣、市場份額占有率高的綜合性的飲料集團。

以娃哈哈純凈水為例，娃哈哈的品牌植入于80后的兒童時期，伴隨乳制品的廣告開啟了娃哈哈集團的迅速成長模式。在乳制品市場保持穩(wěn)定增長的同時，娃哈哈集團新增了純凈水產(chǎn)品，從國外引進先進生產(chǎn)設(shè)備，通過明星代言，在九十年代末就已成功推廣了知名度，目前在市場上銷量穩(wěn)定。

以景田品牌為例，景田主打兩款產(chǎn)品，分別為景田純凈水和景田百歲山礦泉水。景田純凈水市場定位相對于景田百歲山礦泉水更低，滿足不同層次的消費需求。同時做好經(jīng)銷商的溝通工作，產(chǎn)品投放市場量大，市場占有率上近三年有了新的突破。

3.產(chǎn)品定位相對模糊?！拔湟纳健钡V泉水產(chǎn)品定位模糊。在產(chǎn)品定位上，價格適中，通過市場調(diào)查，“武夷山”礦泉水的價格偏高，消費者對產(chǎn)品的認識力不足，知名度推廣范圍小，所以在銷量上和同等價格的百歲山礦泉水相比，銷量有明顯差距。