王婷 程琛 羅俠

對官方微信公眾平臺

傳播商業(yè)文化的探究

——以全國九所商科類高校為例

王 婷 ， 程 琛 ， 羅 俠

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)， 黑龍江 哈爾濱 150028）

[摘 要] 商業(yè)文化是商業(yè)與文化的有機組成，是在社會中表現(xiàn)出來的具有商業(yè)特質(zhì)的文化現(xiàn)象的集合。商業(yè)文化的現(xiàn)實意義在商科類高校學(xué)子、商科類高校、社會三方面都有所體現(xiàn)。而目前商科類高校官微的功能和服務(wù)整體上同質(zhì)化嚴重，內(nèi)容上又呈現(xiàn)出通知類、抒情類、宣傳教育類、新聞類及其他類推文的占比遠超商業(yè)類推文。這均源于高校自身定位不清晰;學(xué)校缺少專業(yè)運營隊伍對“商業(yè)文化”這一板塊的運作;學(xué)生對商業(yè)文化認知度不夠高。因此商科類高校對官微傳播商業(yè)文化應(yīng)明確定位，加強團建，強化傳播，合理調(diào)控，進而營造與社會主義核心價值觀相呼應(yīng)的商業(yè)文化氛圍，給予學(xué)生健康向上的商業(yè)文化熏陶，并為其以后從事商業(yè)實踐活動提供指導(dǎo)，夯實基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 官方微信公眾平臺;商科類高校;商業(yè)文化;商業(yè)倫理

[中圖分類號] F740[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）04-0188-03

習(xí)總書記在十九大報告中提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。而高校作為文化傳承創(chuàng)新的平臺之一，對促進文化繁榮發(fā)展起著重要作用。高校校園文化是當(dāng)代社會普及廣的高等文化，商科類高校校園文化又是高校校園文化的一個分支，商科類高校應(yīng)營造與其特色相對應(yīng)的商業(yè)文化氛圍，培養(yǎng)高素質(zhì)的商業(yè)人才。官方微信公眾平臺具備傳播與推廣的性質(zhì)，功能實用，普及率高。但是，將官方微信公眾平臺作為一個傳播媒介，傳播商業(yè)文化，是目前眾多商科類高校鮮少涉獵的，如何將商科類高校、官方微信公眾平臺、商業(yè)文化三者有機結(jié)合，正是筆者所要探析的問題?；谏虡I(yè)文化的基本內(nèi)容，通過以浙江工商大學(xué)、北京工商大學(xué)、重慶工商大學(xué)、哈爾濱商業(yè)大學(xué)、天津商業(yè)大學(xué)、湖南商學(xué)院、上海商學(xué)院、山東工商學(xué)院、吉林工商學(xué)院（高校排名不分先后）九所全國有代表性的商科類高校為例，探究其官方微信公眾平臺傳播商業(yè)文化的現(xiàn)狀、問題、原因及完善方案。

一、商業(yè)文化的基本內(nèi)容

商業(yè)文化是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新概念，它內(nèi)涵豐富，特征鮮明，對現(xiàn)代社會的方方面面有很重要的現(xiàn)實意義。

對于它的定義，向力力認為“商業(yè)文化是商業(yè)與文化的有機結(jié)合，是商業(yè)發(fā)展到一定程度，商品流通各行各業(yè)、各個過程、各類商品所創(chuàng)造、反映、傳播的具有商業(yè)特質(zhì)的文化現(xiàn)象，是一種蘊含著傳播力、影響力、物質(zhì)與精神相統(tǒng)一的經(jīng)濟文化形態(tài)。[1]”龐毅將商業(yè)文化的研究對象定為“沉淀在人類長期的商業(yè)活動過程中與商業(yè)活動直接關(guān)聯(lián)的心理結(jié)構(gòu)、思維方式和倫理觀念。[2]”綜合以上，筆者將本文中的商業(yè)文化界定為：商業(yè)文化是商業(yè)與文化的有機組成，是在社會中表現(xiàn)出來的具有商業(yè)特質(zhì)的文化現(xiàn)象的集合。高校建設(shè)商業(yè)文化最重要的一步是保證傳播內(nèi)容的正確性，確定了正確的方向才能使各項工作的效率有最基礎(chǔ)的保證。

商業(yè)文化的主要內(nèi)容可分為三類：“體現(xiàn)商業(yè)工作的發(fā)展方向和指導(dǎo)原則的商業(yè)政治文化，體現(xiàn)商業(yè)經(jīng)濟活動交流程序和貿(mào)易規(guī)范等的商業(yè)經(jīng)濟文化，以及體現(xiàn)商業(yè)職業(yè)道德和商業(yè)精神風(fēng)貌的商業(yè)價值文化。[3]”筆者認為，商科類高校傳播的商業(yè)文化內(nèi)容包括學(xué)科知識素養(yǎng)和商業(yè)倫理（道德價值觀念和行事行為準則）兩部分，即理論與實踐相結(jié)合的文化，其中商業(yè)倫理文化因其對于市場參與者的直接影響而居于核心地位。這也是為什么商科類高校應(yīng)重點宣傳和教育商業(yè)倫理的內(nèi)容。

商業(yè)倫理指社會經(jīng)濟參與主體在貿(mào)易活動過程中約定俗成的交往原則，它體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營和商人活動的方方面面，是從商人的交往日常中發(fā)展出來的、研究商業(yè)活動中理論與實踐的學(xué)問。因此，我們可以從以下兩方面理解商業(yè)倫理的本質(zhì)：一是社會道德關(guān)系層面上的商業(yè)倫理;二是職業(yè)關(guān)系層面上的商業(yè)倫理。對于高校官微而言，引導(dǎo)學(xué)生正確認識其本質(zhì)并學(xué)習(xí)兼顧二者的影響是一項極其重要的工作。

商業(yè)倫理對社會有很重要的作用：一方面，它可以約束市場運行、彌補市場缺陷和降低交易成本，促進市場失靈問題的解決。另一方面，商業(yè)倫理教育能幫助人們樹立正確的人生觀、價值觀、金錢觀，樹立自強不息、勤勞致富、守法光榮的思想，從而減少各種刑事犯罪、腐敗現(xiàn)象和社會不安定因素的發(fā)生。我們在傳播商業(yè)文化時為了更好地發(fā)揮商業(yè)倫理的作用，可以適當(dāng)?shù)卦诶碚撝薪Y(jié)合實際案例，幫助學(xué)生更切身地體會到其重要性，達到“言傳身教”的效果。

商業(yè)文化是一種具有悠久歷史的社會文化現(xiàn)象，隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生。本文所研究的商業(yè)文化，是“建立在具有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體制的基礎(chǔ)之上，并為其服務(wù)的新型文化，具有既繼承傳統(tǒng)文化、又體現(xiàn)時代特征的鮮明性和進步性的文化現(xiàn)象。[3]”這是我國特有的，與西方文化內(nèi)涵具有巨大差異。我們要傳播的商業(yè)文化，應(yīng)是融匯中西文化，取其精華、去其糟粕的商業(yè)文化。這里的中西文化差異主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先，思維模式不同。中國人屬于抽象思維或者感性思維，關(guān)注細節(jié)，喜歡以生命的高度思考問題;西方人偏重于邏輯思維或理性思維，重視以物質(zhì)世界為出發(fā)點，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并解決問題。其次，對集體利益的看法不同。中國人看重集體利益，如國家利益、家族利益等，主張犧牲個人利益以滿足集體利益;西方人重視個體利益，崇尚個性與自由。最后，為人處世的不同。中國人內(nèi)斂、自省、深沉，推崇中庸思想，缺乏創(chuàng)新精神;西方人樂于展露自己的追求和野心，有很強的英雄情懷，喜歡以不破不立的心態(tài)行事。在共建“一帶一路”的今天，不同文明之間互鑒共榮，人文交流更為廣泛而深入，商科類高校傳播的商業(yè)文化應(yīng)具有幫助學(xué)生開拓視野、提高商業(yè)素養(yǎng)，在認識中西商業(yè)文化差異的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀的商業(yè)文化，同時更要增強對本民族的商業(yè)文化自信，以不斷適應(yīng)經(jīng)濟、文化、信息的全球化潮流。

商業(yè)文化的現(xiàn)實意義在商科類高校學(xué)子、商科類高校、社會三方面都有所體現(xiàn)。對商科類高校學(xué)子而言，能在校園生活步入社會生活的過渡階段，既享受到該平臺為其帶來的便利，又能積累相關(guān)知識技能、道德素養(yǎng)，為將來工作做準備;對商科類高校而言，可以使其明晰自身商科類高校定位，避免官微功能同質(zhì)化，促使更多商科類高校以培養(yǎng)商業(yè)人才為中心，以傳播商業(yè)文化為重點內(nèi)容，融合現(xiàn)代微信公眾平臺技術(shù)，為學(xué)子創(chuàng)業(yè)、就業(yè)助力;對社會而言，有了學(xué)校搭建自身優(yōu)勢平臺為學(xué)生和商業(yè)組織牽線搭橋，商業(yè)企業(yè)能招募更多符合自我企業(yè)文化定位的人才，降低企業(yè)人才選拔成本，取得經(jīng)濟效益和社會效益。

二、商科類高校官方微信公眾平臺傳播商業(yè)文化的現(xiàn)狀、問題及原因分析

通過對九所全國有代表性商科類高校官方微信公眾平臺（以下簡稱“官微”）2015年至2018年的初步考察發(fā)現(xiàn)，其官微服務(wù)內(nèi)容主要包括兩大類：

一是在線查詢服務(wù)，即通過回復(fù)或點擊相關(guān)關(guān)鍵詞進行在線查詢。

此類服務(wù)分為三種：其一，以學(xué)校為主體的校園介紹服務(wù)，如學(xué)校概況、院系動態(tài)、報考指南等;其二，以學(xué)生學(xué)習(xí)為主體的在線查詢服務(wù)，如查詢成績、查詢課表、圖書借閱等;其三，以校園生活為主題的互動版塊，如往期推文、失物招領(lǐng)、校園微聯(lián)盟等。

二是推文推送服務(wù)，即推送具有推廣性質(zhì)的文章，在文字、圖片、視頻、音頻中向讀者傳達作者所要推廣的內(nèi)容。

此類服務(wù)分為五種：其一，校園新聞類推文，即校園的最新新聞動態(tài)，包括校園新聞、學(xué)生工作動態(tài)、學(xué)院動態(tài)等;其二，宣傳教育類推文，即宣傳優(yōu)秀師生、團體事跡、文化信息及時事政治熱點等;其三，抒情類原創(chuàng)推文，即通過對校園環(huán)境、景色，及對新入學(xué)、剛畢業(yè)的學(xué)子的情感，即時推出相關(guān)的原創(chuàng)推文，表達對學(xué)校美好生活的熱愛及對學(xué)子的誠摯祝福;其四，通知類推文，即通過推文向全體師生發(fā)布考試安排、安全須知、招生信息、放假安排等通知，圍繞學(xué)生工作不同階段的重點變化提供即時推文;其五，推薦類推文，即向全體師生推薦優(yōu)質(zhì)文章、校園攻略、精選推文等。

通過對九所商科類高校官微的推文分類后進行數(shù)據(jù)分析（如圖1所示），筆者發(fā)現(xiàn)，商科類高校官微的功能和服務(wù)整體上同質(zhì)化嚴重，內(nèi)容上又呈現(xiàn)出通知類、抒情類、宣傳教育類、新聞類及其他類推文的占比遠超商業(yè)類推文。截至目前，九所代表性商科類高校只有哈爾濱商業(yè)大學(xué)設(shè)置有《史載》欄目涉及商業(yè)文化，共有18期推文，其于2016年11月26日始，于2017年12月16日止，主要內(nèi)容是介紹古代貨幣、歌頌古代商人，但并未堅持將欄目發(fā)展下去，也未涉及近現(xiàn)代的商業(yè)文化。而其它八所商科類高校官微，僅個別推文涉及“商業(yè)文化”的關(guān)鍵詞。

在推文發(fā)布頻率方面，選取2015年至2018年三年進行數(shù)據(jù)分析（如圖2），由此發(fā)現(xiàn)除了寒暑假外，商科類高校還是很注重通過官方微信公眾平臺發(fā)布推文、傳遞信息，但在傳播商業(yè)文化方面重視度不夠。

究其原因有以下三點：第一，高校自身定位不清晰。作為商科類高校卻缺少商業(yè)文化的宣傳和教育，未充分發(fā)揮學(xué)校的優(yōu)勢特色;第二，運營方面，學(xué)校缺少專業(yè)運營隊伍對“商業(yè)文化”這一板塊的運作;第三，學(xué)生方面，對商業(yè)文化認知度不夠高，以及對未來就業(yè)發(fā)展道路不明晰，導(dǎo)致培養(yǎng)商業(yè)文化意識薄弱。

三、商科類高校官方微信公眾平臺傳播商業(yè)文化的完善方案

伯頓·克拉克（Burton R.Clark）認為“理解教育中無形的、不可捉摸的精神和文化力量，這些外部力量和因素比學(xué)校內(nèi)的事務(wù)更重要。[4]”“從深層意義上看，文化支配著社會行為的一系列價值觀念、信仰和信條。[4]”商科類高校作為輸出商業(yè)人才的主要陣地，其官微具有權(quán)威性，商科類高校應(yīng)合理利用官微，增加“商業(yè)文化”推文的推送，給予學(xué)生商業(yè)文化的熏陶，為社會提供德行兼?zhèn)涞纳虡I(yè)人才，使學(xué)生能與社會完美結(jié)合。為此，基于商科類高校官方微信公眾平臺傳播商業(yè)文化的不足，提出完善方案如下：

（一）明確定位，提供深層次信息

商科類高校官微應(yīng)當(dāng)明確定位，結(jié)合自身特點及時下最新商業(yè)資訊，新增體現(xiàn)其商科個性的“商業(yè)文化”內(nèi)容板塊，打造多媒體集成式信息傳送平臺，引導(dǎo)師生關(guān)注商業(yè)信息，營造良好的商業(yè)文化氛圍，實現(xiàn)以文育人，在理論與實踐中培養(yǎng)人才的目標(biāo)。

（二）加強團建，提供專業(yè)化管理

組建商科類高校官方微信公眾平臺的專業(yè)運營團隊，需要一位能整合各方資源，部署統(tǒng)一戰(zhàn)線的“靈魂人物”——總負責(zé)教師，站在一線帶領(lǐng)平臺整體走向，參與公開選拔團隊人員，并定期對新成員進行培訓(xùn)，明確分工，按質(zhì)按量的完成推文的推送，確保官微在“商業(yè)文化”內(nèi)容版塊有所建樹。同時校方應(yīng)考慮是否應(yīng)設(shè)立專項經(jīng)費支持官微運營，或探索如何借助官微巨大流量，通過“CPC”（網(wǎng)絡(luò)廣告界一種常見的定價形式）廣告、軟文等形式實現(xiàn)變現(xiàn)，為官微公眾平臺運營期間設(shè)備維護、人員培訓(xùn)、調(diào)研及活動禮品提供資金支持，以實現(xiàn)官微的可持續(xù)發(fā)展。

（三）強化傳播，線上線下相結(jié)合

在信息化時代，受眾不再是“靶子效果論”的傳播模式，官微不僅要提供優(yōu)質(zhì)的商業(yè)文化內(nèi)容，還要通過線上線下的傳播方式提升用戶黏度。例如，線下通過社團聯(lián)誼，遴選優(yōu)秀學(xué)生作為官微運營的技術(shù)骨干;通過有獎?wù)魑牡然顒樱顚W(xué)生參與商業(yè)文化的內(nèi)容創(chuàng)作;線上在文末添加征稿信息留言區(qū)，使后臺運營人與留言者積極互動，了解師生動態(tài)，精準提供需求，使官微在師生心中樹立“有求必應(yīng)”的良好形象，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)，以此提高互動黏性。

（四）合理調(diào)控，分配時間和頻率

商科類高校官方微信公眾平臺的受眾主體是校領(lǐng)導(dǎo)、教師及學(xué)生，其推文推送時間具有明顯的以周為單位、周期性循環(huán)的特點，因此官微要根據(jù)“需求與導(dǎo)向理論”，建立用戶思維，以受眾信息為導(dǎo)向，參考近期后臺管理數(shù)據(jù)，總結(jié)規(guī)律，在最合適的時間推送“商業(yè)文化”類推文，以達到最佳的傳播商業(yè)文化的效果。

[參考文獻]

[1]伯頓·克拉克/王承緒.高等教育新論——多學(xué)科的研究[M].杭州：杭州浙江教育出版社，2013：172.

[2]向力力.城市商業(yè)文化品味提升的戰(zhàn)略思考[J].湖南行政學(xué)院學(xué)報，2000（4）.

[3]龐毅.商業(yè)文化的概念及研究范圍淺析[J].北京商學(xué)院學(xué)報，1990（1）.

[4]孫淑艷，張寧.高等院校商業(yè)文化建設(shè)實施策略探究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報，2017（5）：150.

[責(zé)任編輯：潘洪志]