李靖　王濤　朱冬　王爽　史亞娟

從十幾年前，定位之父”艾·里斯和杰克·特勞特在中國(guó)如同傳說(shuō)一般的存在，到如今，中國(guó)已出現(xiàn)成熟的頗具影響力的“定位界”，定位理論在中國(guó)這個(gè)世界最活躍的經(jīng)濟(jì)體里的傳播、實(shí)踐和發(fā)展，可謂紅紅火火。

5月11—12日，火種定位學(xué)會(huì)主辦的“5.11”中國(guó)定位日活動(dòng)，正是中國(guó)定位界少有的一次集體亮相。在理論和理念切磋，尤其是方法論的分享上，展現(xiàn)了中國(guó)定位人的智慧和最新成果?！吨型夤芾怼纷鳛槭紫襟w合作伙伴，特圍繞方法論的分享把部分演講精華以'定位理論兵器庫(kù)”的形式展現(xiàn)給中國(guó)商界。并且，為了持續(xù)挖掘中國(guó)定位界對(duì)定位理論的發(fā)展，《中外管理》將在營(yíng)銷板塊內(nèi)開(kāi)辟”定位”子欄目，共同見(jiàn)證定位理論光大于中國(guó)的全過(guò)程?。ɡ罹福?/p>

用定位引領(lǐng)商業(yè)模式的關(guān)鍵思考

我堅(jiān)信定位理論誕生于美國(guó)

但會(huì)完善于中國(guó)

在實(shí)踐中光大于中國(guó)

演講|天圖投資CEO?馮衛(wèi)東

定位是一種有影響力的觀念，更是一個(gè)理論體系，同時(shí)也在一與商業(yè)模式等理論進(jìn)行有效結(jié)合。

以“升級(jí)定位24講”“定位理論做投資”等成果聞名的天圖資本CEO馮衛(wèi)東先生，在演講里分享了其“用定位引領(lǐng)商業(yè)模式”，以及二者間如何有機(jī)結(jié)合的關(guān)鍵思考。以下是《中外管理》>對(duì)其演講精華的提煉。

“戰(zhàn)略二分法”，解釋小米現(xiàn)象最到位

我在《升級(jí)定位》里，提出了“企業(yè)戰(zhàn)略/品牌戰(zhàn)略二分法”，相應(yīng)地也將商業(yè)模式劃分為企業(yè)商業(yè)模式和品牌商業(yè)模式。今天我要講的核心內(nèi)容就是品牌商業(yè)模式。

有了戰(zhàn)略二分法，我們才能解決現(xiàn)實(shí)中一些問(wèn)題，比如：小米。反對(duì)定位理論的人說(shuō)小米已經(jīng)甩了你們定位派一個(gè)響亮的耳光;支持定位理論的人又說(shuō)小米的成功符合定位理論，占據(jù)了高性價(jià)比特性;還有一說(shuō)是小米的成功是暫時(shí)的，因?yàn)槠放蒲由爝`反定位理論。

這里確實(shí)顯得有點(diǎn)兒狼狽。但是用戰(zhàn)略二分法就可以分得清了，小米有企業(yè)戰(zhàn)略之得，也有品牌戰(zhàn)略之失。雷軍作為企業(yè)家的才能值得肯定，發(fā)現(xiàn)了4個(gè)重大商業(yè)機(jī)會(huì)，但在通過(guò)品牌戰(zhàn)略捕捉這些機(jī)會(huì)的時(shí)候，小米做得不太好，缺少品牌戰(zhàn)略的一些素養(yǎng)。首先，雷軍發(fā)現(xiàn)了中檔智能手機(jī)的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)在智能手機(jī)市場(chǎng)上，要么是蘋(píng)果、三星4000元以上的產(chǎn)品，要么是華強(qiáng)北的低價(jià)山寨機(jī)，他在2000元價(jià)位上成功地推出了小米智能手機(jī)。而隨著品類的進(jìn)一步壯大，他也發(fā)現(xiàn)了千元機(jī)的機(jī)會(huì)，于是推出了紅米，但品牌延伸的不利影響很快就出現(xiàn)了，拉低了整個(gè)小米品牌的勢(shì)能。

中檔智能手機(jī)和低端智能手機(jī)這兩個(gè)都是重大的機(jī)會(huì)，是建立兩個(gè)智能手機(jī)品牌的機(jī)會(huì)。但更大的機(jī)會(huì)是移動(dòng)社交軟件，雷軍也看到了，推出了米聊，一度市場(chǎng)領(lǐng)先，但最終還是失去了這個(gè)機(jī)會(huì)。原因之一是“米聊”這個(gè)名字有局限性，像是米粉專用以及非工作時(shí)間用的，如果當(dāng)初搶先叫做“微信”，情況可能會(huì)不一樣。進(jìn)一步，隨著智能硬件蓬勃發(fā)展，雷軍也看到了新型數(shù)碼店這種渠道品類機(jī)會(huì)，推出了“米家有品”，但雷軍不熟悉渠道品牌的做法，應(yīng)該做的是“選擇題”而不是“填空題”，他不斷用“小米XX”來(lái)做填空題，效率不高，也是更加不利的品牌延伸做法。

當(dāng)然小米現(xiàn)在是幾百億美元市值的公司，不能說(shuō)不成功，但是相比于雷軍所發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)價(jià)值，這個(gè)成功仍然是有遺憾的，如果雷軍在品牌戰(zhàn)略上和找機(jī)會(huì)的能力一樣強(qiáng)，成功會(huì)更大。應(yīng)用戰(zhàn)略二分法，我們可以把小米的得失解釋得很到位。

“多品牌戰(zhàn)略的聚焦”

再談多品牌戰(zhàn)略的聚焦。多品牌戰(zhàn)略并不一定違反聚焦法則，所以在“升級(jí)定位”里系統(tǒng)研究了多品牌戰(zhàn)略的聚焦類型。

第一種是多品牌主導(dǎo)一個(gè)品類，里斯先生稱之為“多梯級(jí)聚焦”：比如通用汽車曾用5個(gè)品牌主導(dǎo)了北美市場(chǎng)的轎車品類。

第二種是多品牌主導(dǎo)一個(gè)抽象品類：像可口可樂(lè)公司有可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、美汁源、冰露、COSTA等等，它用多品牌主導(dǎo)了“飲料”這個(gè)抽象品類。

第三種是多品牌主導(dǎo)一個(gè)價(jià)值網(wǎng)：海底撈從終端火鍋連鎖店，到底料、供應(yīng)鏈、店員培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)軟件，它每一個(gè)業(yè)務(wù)模塊最后都變成獨(dú)立面向市場(chǎng)的品牌，而且有兩個(gè)已經(jīng)上市了，第三個(gè)也報(bào)了IPO，海底撈成為了通過(guò)多品牌主導(dǎo)火鍋價(jià)值網(wǎng)的企業(yè)。

最后一種是主業(yè)聚焦+戰(zhàn)略投資：比如，阿里巴巴，多品牌主導(dǎo)了新零售價(jià)值網(wǎng)，并通過(guò)大量的戰(zhàn)略投資不斷加寬護(hù)城河。

“品牌三問(wèn)”

“品牌三問(wèn)”就是在回答品牌定位，你是什么？有何不同？何以見(jiàn)得？這是顧客面對(duì)一個(gè)陌生品牌最關(guān)心的三大問(wèn)題。

有了定位，才能定義我們的產(chǎn)品。沒(méi)有定位，其實(shí)無(wú)所謂好產(chǎn)品，這里面有太多創(chuàng)業(yè)的教訓(xùn)，創(chuàng)業(yè)者自己的情懷，想象出他的好產(chǎn)品，但是這個(gè)好產(chǎn)品不是根據(jù)定位規(guī)律來(lái)的，所以回到真實(shí)顧客需求的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)有的功能過(guò)剩、有的功能不足，產(chǎn)品“好不好”只有跟定位結(jié)合才能評(píng)價(jià)。

當(dāng)然也有認(rèn)知和事實(shí)的關(guān)系，定位理論說(shuō)認(rèn)知大于事實(shí)”我們認(rèn)為iPhone是最好的手機(jī)，但是我最近使用華為手機(jī)之后，發(fā)現(xiàn)華為可能比它更好。我家的WiFi像蝸牛，我以前總覺(jué)得電信在坑我，總不敢懷疑iPhone，后來(lái)我用了華為手機(jī)之后速度大大加快了，因此認(rèn)知會(huì)逐漸逼近事實(shí)。

還有“整體產(chǎn)品”的概念。微信有很多值得吐嘈的地方，但是微信的產(chǎn)品不僅僅由軟件本身構(gòu)成，我們所有的用戶、我們的朋友都構(gòu)成了產(chǎn)品的一部分，我們的社交網(wǎng)絡(luò)、我們的社交資產(chǎn)、我們?cè)谂笥讶Πl(fā)布的內(nèi)容都構(gòu)成了微信“整體產(chǎn)品”的一部分，這才是它真正強(qiáng)大的地方。前一段時(shí)間又來(lái)了一個(gè)社交軟件的小陽(yáng)春，但是現(xiàn)在都偃旗息鼓了，撼動(dòng)不了微信。

“品類三界”

顧客購(gòu)買決策中涉及三個(gè)重大問(wèn)題：1，買什么？2，去哪兒買？3，如何選擇？由此形成的品類劃分法就是“品類三界”——產(chǎn)品品類、渠道品類、導(dǎo)購(gòu)品類。基于品類三界，產(chǎn)品品牌和渠道品牌有著完全不同的特征和經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)。這里不展開(kāi)。

供應(yīng)體系

接下來(lái)是供應(yīng)體系，采購(gòu)、生產(chǎn)交付這些其實(shí)都是供應(yīng)體系的構(gòu)成部分，在這里面就有很多關(guān)于配稱的視角，比如：通用配稱、專用配稱。只有專用配稱，才能真正可持續(xù)地維持差異化定位。

例如：清樸堂做定制文創(chuàng)禮品，就得有自己的專用配稱，而且在焦點(diǎn)上不斷做加法，把專用配稱加得越來(lái)越深、越來(lái)越高，當(dāng)然還有界面配稱、非界面配稱等。

在供應(yīng)體系層面也需要商業(yè)模式創(chuàng)新。像百果園到1000家直營(yíng)店之后就碰到增長(zhǎng)瓶頸了，于是開(kāi)始調(diào)整商業(yè)模式，轉(zhuǎn)為加盟模式，把店員從員工變成客戶與合作伙伴，迅速突破了開(kāi)店和管理的瓶頸。從2015年開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)加盟模式，現(xiàn)在已經(jīng)有將近4000家店，每年開(kāi)店差不多是過(guò)去10年的總和，而且發(fā)展還在加速。

有些品類的供應(yīng)瓶頸很大，比如：教育。高維學(xué)堂90%以上學(xué)員都是靠老學(xué)員口碑介紹，所以它并不存在獲客瓶頸，但是卻存在師資供應(yīng)瓶頸，因?yàn)闈M足科學(xué)創(chuàng)業(yè)要求的導(dǎo)師是稀缺的。它如何突破瓶頸？需要探索各種各樣的方法，線上線下結(jié)合、雙師課堂，或者其他方法？前幾天我建議推出“升級(jí)定位講師班”課程，培養(yǎng)升級(jí)定位課程導(dǎo)師，把我自己解放出來(lái)，消除供應(yīng)瓶頸，但還需要驗(yàn)證能否走得通。

跨越潛在顧客和已有顧客的鴻溝

顧客要分潛在顧客和已有顧客，這里有多元學(xué)科的結(jié)合。鴻溝理論，跨越鴻溝。

從“早期采納者”到“早期大眾”顧客，這里有一個(gè)巨大鴻溝，這個(gè)鴻溝是由于上一個(gè)客群不能作為下一個(gè)客群的“信任狀”。你說(shuō)早期已經(jīng)有人用了，他不關(guān)心，他關(guān)心的是跟我一樣的人有沒(méi)有用。

比如，如果早期源點(diǎn)顧客是IT理工男，他們就看技術(shù)指標(biāo)，那肯定不是女性顧客的方式。

怎么跨越這個(gè)鴻溝？江小白也有跨越鴻溝的問(wèn)題，如何從受年輕人青睞到受主流顧客青睞——讓喝茅臺(tái)、五糧液的人喜歡喝江小白，這是一個(gè)巨大的鴻溝。當(dāng)然，江小白也不一定要跨這個(gè)鴻溝，等著這些年輕人起來(lái)，等著喝茅臺(tái)、五糧液的人過(guò)去，這個(gè)時(shí)間非常長(zhǎng)。定位理論有可能處理鴻溝所導(dǎo)致的信任狀不能延續(xù)的問(wèn)題。

“觸轉(zhuǎn)鎖增”四步絕活

在面對(duì)不同客群的時(shí)候，需要“觸轉(zhuǎn)鎖增”（觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、鎖定、擴(kuò)增）的變化。

為什么我要在顧客觸達(dá)后強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化呢？曾經(jīng)有一個(gè)賣菜的品牌投放了電梯廣告，后來(lái)說(shuō)沒(méi)有效果。我說(shuō)不對(duì)，你的目標(biāo)人群就在樓里觸達(dá)一定是沒(méi)問(wèn)題的，如果沒(méi)效果一定是文案本身出了問(wèn)題。

根據(jù)我的建議，他們調(diào)了文案，再做測(cè)試性的投放時(shí)，ROI（投資回報(bào)率）一下上去了。分為觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，可以讓我們精確地歸因——觸達(dá)其實(shí)是獲取流量的動(dòng)作，我們可以通過(guò)多種方式獲取流量，比如：渠道、媒介、公關(guān)、視覺(jué)錘等。這里有一個(gè)流量紅利的概念，我們經(jīng)常說(shuō)如果這個(gè)媒體很掙錢，有可能它的流量紅利已經(jīng)沒(méi)有了;而如果這個(gè)媒體還在虧錢，流量很大，說(shuō)明還在補(bǔ)貼流量。所以，CCTV很掙錢已經(jīng)沒(méi)有流量紅利，但小紅書(shū)是有流量紅利的。

再講轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化其實(shí)最核心的是“定位+信任狀”的呈現(xiàn)。

百果園呈現(xiàn)出來(lái)的，是讓潛在顧客看得出來(lái)它是一個(gè)有實(shí)力的連鎖品牌，很正規(guī)，不是一個(gè)夫妻店。而且有很好的承諾，不好吃無(wú)條件退貨，在門(mén)口牌子上寫(xiě)下來(lái)，就能提升轉(zhuǎn)化率。這是降低顧客進(jìn)入門(mén)檻的一個(gè)實(shí)踐。新顧客對(duì)你是懷疑的，他要接受一個(gè)新品牌其實(shí)是在試錯(cuò)，你一定要降低他的試錯(cuò)成本，這里面有各種各樣的辦法。

接下來(lái)一個(gè)步驟是鎖定，通過(guò)轉(zhuǎn)化，他成為你的顧客之后，你馬上想辦法抓住他，讓他重復(fù)購(gòu)買。這里面有很多鎖定的辦法，最根本的一個(gè)還是產(chǎn)品鎖定。

產(chǎn)品鎖定是認(rèn)知和事實(shí)統(tǒng)一了，顧客一旦體驗(yàn)過(guò)你的產(chǎn)品，這種體驗(yàn)就構(gòu)成了權(quán)重最大的信任狀，產(chǎn)品不行，你說(shuō)什么都不重要了。

定位是一個(gè)綜合的事情，你要獲得重復(fù)購(gòu)買會(huì)涉及商業(yè)模式設(shè)計(jì)。

比如：可以把打印機(jī)價(jià)格定得很便宜，通過(guò)耗材更多盈利等等，就是不同的商業(yè)模式設(shè)計(jì)方式。但我們是做長(zhǎng)久生意，永遠(yuǎn)不能算計(jì)顧客，這里也有一些合約的知識(shí)，如果不知道會(huì)犯低級(jí)的錯(cuò)誤。

第二類鎖定機(jī)制靠關(guān)系，會(huì)員制是常用的關(guān)系鎖定方式，做得好的像航空公司的會(huì)員卡，它就能在一定程度上鎖定顧客。積分積到了白金卡，你能享受很多免費(fèi)的特權(quán)，就會(huì)為保級(jí)而集中飛行，這會(huì)構(gòu)成比較強(qiáng)的鎖定。

下一步就是擴(kuò)增。擴(kuò)增的含義和裂變不一樣，裂變更多著眼于老顧客，擴(kuò)增還要著眼已經(jīng)賣出去的產(chǎn)品。

比如口碑傳染，你的產(chǎn)品一定要足夠強(qiáng)。當(dāng)然也有一些企業(yè)是通過(guò)對(duì)顧客的轉(zhuǎn)介紹行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的，但是要注意的是，轉(zhuǎn)介紹激勵(lì)時(shí)一定要考慮社交貨幣的概念。

一般來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)介紹一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，相關(guān)內(nèi)容如果沒(méi)有足夠的社交貨幣，顧客會(huì)很沒(méi)有面子，純粹為了金錢利益轉(zhuǎn)發(fā)，是相當(dāng)?shù)投巳巳翰艜?huì)做的事情，相信在座的都不會(huì)為了一點(diǎn)返券去推薦一個(gè)東西，推薦這個(gè)東西一定要讓你有面子。你轉(zhuǎn)發(fā)于雷老師的文章，好有眼光，這是有社交貨幣的。我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)快刀何的文章，我在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容是很挑剔的，因?yàn)椴荒軗p害我的專業(yè)眼光，一定要顯得我很專業(yè)。如果你足夠?qū)I(yè)，我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的，因?yàn)槟憬o了我社交貨幣。

轉(zhuǎn)介紹激勵(lì)里面一定要優(yōu)先考慮社交貨幣的激勵(lì)，而不是金錢。微信讀書(shū)用得非常好，它買一贈(zèng)一、贈(zèng)一得一等等。當(dāng)你在看一些有逼格書(shū)的時(shí)候，你很愿意拿出來(lái)曬。

從技術(shù)思維升級(jí)到“合約思維”

商業(yè)模式有兩種思維，一種是合約思維，一種是技術(shù)思維。用技術(shù)改變?nèi)说男袨?，大方向上是低效率的。改變客觀世界，變革物理世界，可能用技術(shù)思維比較有效，但是要改變?nèi)说男袨?，最佳方式是改變合約，而不是用技術(shù)手段。

順風(fēng)車司機(jī)殺人案，滴滴最被垢病的不是因?yàn)槌隽诉@個(gè)案件，因?yàn)槎紩?huì)出，傳統(tǒng)出租車公司出得更多，但為什么滴滴這么被動(dòng)呢？因?yàn)樗奈C(jī)處理方式有問(wèn)題。比如：人家家長(zhǎng)要調(diào)取孩子的信息，客服說(shuō)這是客戶隱私數(shù)據(jù)，你要調(diào)取必須先報(bào)案，拿到公安局的憑據(jù)。好，去報(bào)案，又發(fā)現(xiàn)公安局說(shuō)你必須提供車牌才能報(bào)……怎么辦？用大數(shù)據(jù)判斷調(diào)取者的動(dòng)機(jī)嗎？這是技術(shù)思維，成本極高。用合約思維其實(shí)有很簡(jiǎn)單很管用的機(jī)制。

早期在互聯(lián)網(wǎng)上買家和賣家互不相信，怎么辦？把錢放在支付寶，讓淘寶監(jiān)管，你收貨驗(yàn)證之后才把錢發(fā)給商家，所以支付寶的合約創(chuàng)新迅速促進(jìn)了交易。再講一個(gè)例子，我們的郵箱已經(jīng)是效率很低的工具了，每天打開(kāi)郵箱要從100封垃圾郵件里找出工作郵件，是不是很痛苦？各個(gè)郵件服務(wù)平臺(tái)都吹噓說(shuō)自已有人工智能反垃圾軟件技術(shù)、智能語(yǔ)義識(shí)別等等，這種技術(shù)思維其實(shí)都不管用，道高一尺、魔高一丈。后來(lái)有人想到，發(fā)郵件付費(fèi)是不是就能阻擋垃圾郵件？完全可以。我給快刀何發(fā)郵件，我要付一塊錢“郵票”費(fèi)，但是快刀何回給我的時(shí)候，又可以重用這張郵票，他回過(guò)來(lái)就把郵票還給我了，這樣正常人收發(fā)成本基本是平衡的，相當(dāng)于免費(fèi)，但是發(fā)垃圾郵件者則是只發(fā)不收，面臨高昂的成本。

這就不是從技術(shù)思維角度，而是從合約思維角度提供了一個(gè)安全、干凈的郵件世界。

現(xiàn)在不僅是垃圾郵件，垃圾短信、垃圾電話都可以借鑒上述合約思維。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以用合約思維解決很多成長(zhǎng)的瓶頸、管理的瓶頸問(wèn)題。

今天我非?？焖俚匕哑放粕虡I(yè)模式和品牌定位之間的相互嵌入，做了一個(gè)初步演示，很多條目沒(méi)有展開(kāi)講。我相信大家可以感受到定位和商業(yè)模式，做一個(gè)乘法之后所產(chǎn)生的威力。

當(dāng)然，我自己還在不斷發(fā)展它，在《升級(jí)定位24講》里都有打開(kāi)這些知識(shí)的接口。我堅(jiān)信定位理論誕生于美國(guó)，但會(huì)完善于中國(guó)，在實(shí)踐中光大于中國(guó)！

責(zé)任編輯：李靖

新經(jīng)濟(jì)正把世界帶入大洗牌前夜

怎樣才不會(huì)輸?shù)靡桓啥簦?/p>

這才是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的定位打法

演講|順知定位咨詢創(chuàng)始人?潘軻

不斷迭代的新經(jīng)濟(jì)正一步步把世界帶入大洗牌的前夜。

就是不知道誰(shuí)會(huì)在這次洗牌中輸?shù)靡桓啥簟Ｔ谶@樣的時(shí)代，定位理論受到挑戰(zhàn)的一個(gè)重要方面，就是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里——在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)，以及馬上到來(lái)的5G商用時(shí)代的蓬勃發(fā)展下，定位理論如何應(yīng)用才更有效能？

在中國(guó)定位界以新經(jīng)濟(jì)與定位理論結(jié)合知名的順知定位咨詢創(chuàng)始人潘軻先生，分享了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)、企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)背景下該如何更好地應(yīng)用定位打法、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代定位實(shí)操要點(diǎn)等成果。

五個(gè)特點(diǎn)讀懂新經(jīng)濟(jì)時(shí)代

第一個(gè)特點(diǎn)是沒(méi)有邊界。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一城一地做生意，但互聯(lián)網(wǎng)本身的渠道屬性，打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)固有的時(shí)空限制，大家已經(jīng)可以所見(jiàn)即所得。事實(shí)上，現(xiàn)在是全球化市場(chǎng)時(shí)代，市場(chǎng)早已沒(méi)了邊界，大部分企業(yè)要面臨全球化的競(jìng)爭(zhēng)，要變成全球化的企業(yè)。

第二個(gè)特點(diǎn)是扁平化。以前企業(yè)把產(chǎn)品賣給顧客，到手上的只是一些數(shù)字，企業(yè)并不知道賣給了誰(shuí)，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)和用戶的距離比較遠(yuǎn)。但是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雙方信息對(duì)稱難度減小，用戶了解企業(yè)途徑增多，傳統(tǒng)品牌靠吃品牌紅利將越來(lái)越難維持，所以，產(chǎn)品和服務(wù)一定要不斷創(chuàng)新，不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

第三個(gè)特點(diǎn)是快節(jié)奏?，F(xiàn)在很多品類一年一個(gè)樣，節(jié)奏非?？?，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不時(shí)出現(xiàn)，一不小心就面臨淘汰，所以產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏一定要跟得上市場(chǎng)的變化。

第四個(gè)特點(diǎn)是流量碎片化。20年前是電視臺(tái)和報(bào)紙的黃金時(shí)代，打造一個(gè)品牌只需要在CCTV砸一筆錢就可以實(shí)現(xiàn)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，流量開(kāi)始碎片化，這時(shí)單純靠一個(gè)媒體獲得流量非常困難。但流量的碎片化也給了我們一些機(jī)會(huì)，碎片化流量的議價(jià)能力一般有限，也讓我們打造品牌的時(shí)候能夠思考到底可從什么地方著手。

新經(jīng)濟(jì)在通過(guò)四個(gè)方式對(duì)企業(yè)大洗牌

第一個(gè)挑戰(zhàn)是區(qū)域品牌在逐步消失。

如果你還只是一個(gè)區(qū)域品牌，就要想想這個(gè)區(qū)域品牌還能夠維持多久？如果你的品牌有依賴于本地的特點(diǎn)，那可能是一個(gè)壁壘。但不要想做一個(gè)區(qū)域品牌就好了，小富即安的思維在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代注定沒(méi)有前途。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是只有第一，沒(méi)有第二。

一些行業(yè)的確存在老大、老二都能活得很好的情況，但那是在沒(méi)有形成“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的前提下。

所謂“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是指，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)使用的人越多，對(duì)那些還沒(méi)使用的人來(lái)說(shuō)，會(huì)更傾向于選擇大家都已選擇使用的產(chǎn)品。微軟的操作系統(tǒng)之所以稱霸全球，就是形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)存在第二品牌的機(jī)會(huì)，但是隨著信息的不斷對(duì)稱，大家更愿意使用行業(yè)第一的產(chǎn)品。所以，要做第一，哪怕已是第二，也要有顆做第一的心。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是信息傳播費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高。

為什么信息費(fèi)用越來(lái)越值錢？就是因?yàn)槿藗兊臅r(shí)間、注意力是有限的，每天就只有24小時(shí)，除了吃飯、睡覺(jué)、工作外，關(guān)注廣告和公關(guān)文的時(shí)間其實(shí)很少，正因?yàn)榇蠹业臅r(shí)間有限，傳播的費(fèi)用必然會(huì)越來(lái)越高。

第四個(gè)挑戰(zhàn)是品牌的心智地位更加重要。

以前覺(jué)得產(chǎn)品好，就可以悶聲發(fā)大財(cái)，這在傳統(tǒng)時(shí)代確實(shí)可以，但是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代卻不行。因?yàn)橛脩臬@取信息的成本越來(lái)越低，越來(lái)越方便。

這就意味著，你如果依舊想悶聲發(fā)大財(cái)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已經(jīng)去占領(lǐng)了顧客心智，有了心智地位，其他的都會(huì)慢慢得到，而沒(méi)有心智地位賺到的“浮財(cái)”隨時(shí)都會(huì)飄走。

你要抓住的是這些機(jī)會(huì)

第一個(gè)機(jī)會(huì)是新品類在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)加速涌現(xiàn)。

新品類的機(jī)會(huì)加速涌現(xiàn)，只需抓住其中一個(gè)機(jī)會(huì)就可以成功。機(jī)會(huì)至關(guān)重要——企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要著眼于機(jī)會(huì)而不是問(wèn)題。所以我分享的那些“5G時(shí)代的品類機(jī)會(huì)”都是大的機(jī)會(huì)。

第二個(gè)機(jī)會(huì)是做到第一就能通吃。

傳統(tǒng)時(shí)代信息非常不對(duì)稱，哪怕做到第一，很多人還是不知道，這種情況下，行業(yè)里的第二名，甚至第100名都可能活得不錯(cuò)。但是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，做到第一就能實(shí)現(xiàn)通吃。因?yàn)槌蔀榈谝?，行業(yè)里最好的資源都會(huì)向你靠攏，其他玩家都是“肥料”，都是在給你輸送養(yǎng)分，這就是當(dāng)老大的好處。

第三個(gè)機(jī)會(huì)是數(shù)字化工具帶來(lái)顧客指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。傳播的時(shí)候，可以用數(shù)字化工具幫助我們實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。有形的產(chǎn)品可能有些困難，但是賣課或者一些服務(wù)的時(shí)候，就非常容易，這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所不具備的。

第四個(gè)機(jī)會(huì)是社會(huì)資本日益充裕。之前，可能你很想做一件事情，但是沒(méi)錢，而現(xiàn)在社會(huì)資本越來(lái)越充裕，錢早不是最核心的問(wèn)題，問(wèn)題是，你有沒(méi)有想法和執(zhí)行力。

新經(jīng)濟(jì)之所以“新”，不僅在于它提升了人類利用資源的效率，更在于它放大了“信息”在人類社會(huì)生產(chǎn)中的價(jià)值。而對(duì)企業(yè)而言，最重要的信息就是品牌！新打法才能抓住新機(jī)會(huì)

時(shí)代不同，打法當(dāng)然也要有區(qū)別。

第一個(gè)新打法：直取心智，不顧其他。

賺錢不賺錢先不考慮，甚至有沒(méi)有產(chǎn)品也不用考慮，就是要先直取心智，不顧其他。

心智資源才是企業(yè)最核心的經(jīng)營(yíng)成果。在我看來(lái)，所有企業(yè)的資產(chǎn)，如果沒(méi)有心智資源的牽引實(shí)際上都是成本。心智資源就是顧客的頭腦，一旦你占領(lǐng)了顧客頭腦，顧客想到類似產(chǎn)品的時(shí)候就能想到你，這樣才可以說(shuō)打造出了品牌，才可以說(shuō)有了真正的經(jīng)營(yíng)成果。

如果你沒(méi)有品牌，企業(yè)越大，成本反而會(huì)越高。所以我們?cè)谟匈Y本加持的情況下，要不顧短期收益，先占領(lǐng)顧客的心智再說(shuō)，盈利放在后面。當(dāng)你占據(jù)了顧客心智，原來(lái)很多可望而不可及的資源都會(huì)隨之而來(lái)。

第二個(gè)新打法：優(yōu)先搶占“第二大腦”。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人類的第二大腦。而且隨著人工智能時(shí)代的到來(lái)，第二大腦的作用會(huì)更加顯著，人們對(duì)于第二大腦的依賴會(huì)更加嚴(yán)重。比如我們?nèi)ゾW(wǎng)購(gòu)，會(huì)先在網(wǎng)上看價(jià)格和評(píng)價(jià)，沒(méi)有評(píng)價(jià)的商品可能都不敢下單。

這就意味著，企業(yè)打造品牌的過(guò)程發(fā)生了巨大的改變——要想搶占顧客的第一大腦，就需要先占領(lǐng)顧客的第二大腦。顧客獲取信息的習(xí)慣通常有兩種：一種是被動(dòng)接收信息的習(xí)慣，我們要用傳統(tǒng)媒體，包括電視、廣播等主動(dòng)推送。另一種是主動(dòng)獲取信息，所以要守在用戶獲取信息的“口子”上，投放我們準(zhǔn)備好的信息?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是我們第一大腦的投射，未來(lái)人工智能和互聯(lián)網(wǎng)必將反客為主，大多數(shù)人的第一大腦只是這個(gè)第二大腦的投射。第二大腦信息的投放要持之以恒、不斷進(jìn)步，在互聯(lián)網(wǎng)的海洋中均勻地布下你的品牌信息，等待潛在顧客的搜索和獲取。

在定位指引下的“第二大腦搶占工程”里，品牌和某個(gè)品類或者特性要?jiǎng)澋忍?hào)，通過(guò)不斷地劃等號(hào)，最終形成對(duì)顧客第二大腦的絕對(duì)占領(lǐng)?，F(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)此還不夠重視，但搶占第二大腦是投資回報(bào)率非常高的事情。尤其是企業(yè)在資源有限時(shí)、大打廣告前和打造品牌時(shí)要優(yōu)先選擇搶占第二大腦。

第三個(gè)新打法：用增長(zhǎng)黑客技術(shù)給定位賦能。

“增長(zhǎng)黑客”這一概念近年來(lái)興起于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者SeanEllis提出。增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，依靠數(shù)據(jù)的力量，將技術(shù)和裂變路徑進(jìn)行整合，把它們?cè)O(shè)計(jì)為產(chǎn)品的一部分，從而實(shí)現(xiàn)品牌的“自營(yíng)銷”。

但是技術(shù)你可以用，你的同行也可以用，最后會(huì)變成一個(gè)一般性的技術(shù)，可是你如果搶先用的話，你就可以獲得技術(shù)紅利。但是要非常注意在品牌定位的前提下讓技術(shù)發(fā)揮作用。好比歷史上，占領(lǐng)地盤(pán)后，大家都聽(tīng)話，這樣地盤(pán)才能穩(wěn)得住。商業(yè)上也是一樣，否則，通過(guò)技術(shù)捕獲來(lái)的用戶很難真正鎖定。

第四個(gè)新打法：及時(shí)構(gòu)建或加入“流量生態(tài)圈”。

今日頭條之所以沒(méi)有向BAT三巨頭站隊(duì)，就是因?yàn)樗霕?gòu)建自己的流量生態(tài)。當(dāng)然，想要構(gòu)建流量生態(tài)并不容易，需要建立好幾個(gè)品牌，讓流量在生態(tài)內(nèi)轉(zhuǎn)化，而不是流量從這里進(jìn)來(lái)，那里流出。隨著獲客成本的增加，那種流量進(jìn)來(lái)就出去的“池子”，以后會(huì)越來(lái)越難生存。

但構(gòu)建流量生態(tài)是有條件的。大部分企業(yè)連一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌都沒(méi)有打造出來(lái)，就想構(gòu)造生態(tài)了，太不現(xiàn)實(shí)！商業(yè)生態(tài)必然會(huì)需要“鏈主”。

構(gòu)建一個(gè)生態(tài)時(shí)間非常漫長(zhǎng)，如果覺(jué)得自己沒(méi)有實(shí)力，你可以加入一個(gè)生態(tài)，比如：優(yōu)酷、高德加入阿里生態(tài)圈同樣過(guò)得不錯(cuò)。反之，自己沒(méi)有流量又不構(gòu)建生態(tài)，以后會(huì)越來(lái)越難活下去。

因此我們打造出一個(gè)品牌后，要考慮是不是加入生態(tài)圈？新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高昂，獲客成本會(huì)越來(lái)越高，如何降低獲客成本，一個(gè)很好的方法就是自己構(gòu)建生態(tài)圈，或者去加入別人的生態(tài)圈。

定位實(shí)操三點(diǎn)忠告

取個(gè)好名字。古人云：名不正，則言不順，言不順，則事不成。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代好名字更加重要，好名字包括好的品牌名和品類名。

這里有幾點(diǎn)需要注意：首先要避開(kāi)已經(jīng)有明確的、強(qiáng)大的、第一意義的名字，不要山寨別人;其次，好名字要裝得下賦予的新含義，最好相得益彰，而不是背道而馳;最后，真正的好名字不用多解釋，需要解釋的都不是好名字。

善于借力資本?！?2條商規(guī)》里有一句話：“一個(gè)普通的想法加100萬(wàn)美元，會(huì)比僅有一個(gè)偉大的創(chuàng)意讓你獲得更多?！薄?/p>

所以，不要害怕股東多拿股份，只有拿到了更多資本，才可以玩直取用戶心智的打法。但要注意的是，做流量裂變時(shí)，只有帶著定位的思維，以建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)為目的，企業(yè)才能擁有比較穩(wěn)固的護(hù)城河。

聚焦你的資源。企業(yè)的資源很寶貴，所以我們要聚焦到局部使用。局部不僅是指市場(chǎng)，也可以是指局部的人群和局部的渠道，這種方法幾乎所有企業(yè)都可以使用。就傳播層面而言，定位要進(jìn)入心智，首先是信息的觸達(dá)，其次是信息的不斷重復(fù)，只有當(dāng)品牌信息的刺激到一定“閾值時(shí)，顧客才有可能記住你的品牌。千萬(wàn)不要什么事情都想做，都要做，把有限的資源投入到更關(guān)鍵、更重要的事情上，只有把聚焦的事情做好才有可能擁有更好的未來(lái)。

記?。贺澊笄笕?，是商業(yè)實(shí)踐的大敵！

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)，要完成這樣的“四化建設(shè)”

第一化：品牌傳播系統(tǒng)化。就是品牌傳播內(nèi)容的系統(tǒng)化，除了明確你的定位，還要明確品牌名和品類名、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你要占據(jù)的特性，源點(diǎn)人群是誰(shuí)？主訴求是什么？還有信任狀（包括產(chǎn)品信任狀和市場(chǎng)信任狀），系統(tǒng)化的品牌傳播要講的東西有一整套，左下圖是的品牌定位全息表。

第二化：占領(lǐng)第二大腦常規(guī)化。占領(lǐng)顧客的第二大腦應(yīng)該成為日常工作的一部分。比如：把一些對(duì)自己有利的信息放到百度、知乎等平臺(tái)上，并不需要怎么花錢，但是堅(jiān)持時(shí)間長(zhǎng)了能有不錯(cuò)的效果。

第三化：品牌部門(mén)門(mén)組織化。每一個(gè)要打造品牌的企業(yè)都應(yīng)該建立一個(gè)品牌部，而不是什么市場(chǎng)部。品牌部也可以叫“心智投資部”，干的是世界上投資回報(bào)率最高的工作。這個(gè)部門(mén)就是在顧客的心智中打仗，在第一大腦和第二大腦當(dāng)中打仗。這個(gè)部門(mén)就是花錢的部門(mén)，可惜很多企業(yè)只重視賺錢的部門(mén)，冷落花錢的部門(mén)，這其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)——花錢的部門(mén)看起來(lái)是花錢，實(shí)際上是在投資，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是投資品類、占領(lǐng)心智。

世界上投資回報(bào)率最高的只有兩個(gè)事情：一個(gè)是投資自己的大腦;另一個(gè)是投資顧客的大腦，也是打造品牌。

第四化：老板認(rèn)知現(xiàn)代化?，F(xiàn)代化就是要跟上時(shí)代變化，老板要從“物理戰(zhàn)場(chǎng)”的統(tǒng)帥轉(zhuǎn)化為認(rèn)知戰(zhàn)的統(tǒng)帥，要知道品牌才是核心，明白了企業(yè)的核心和重點(diǎn)，才能為企業(yè)做出最正確的選擇。

最后，記住一句話：少做“賺錢的事”，多做“值錢的事”。定位始于競(jìng)爭(zhēng)，終于價(jià)值創(chuàng)造，定位讓你干的事情更值錢！

責(zé)任編輯：王濤?李靖

21世紀(jì)的定位設(shè)計(jì)方法

品類原型設(shè)計(jì)

真正的好設(shè)計(jì)顧客“感覺(jué)不到”

但是品類和品牌的核心信息

卻已最快地抵達(dá)了顧客心智

演講|陳與陳定位設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人?陳國(guó)進(jìn)

沒(méi)有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)。

看陳國(guó)進(jìn)的品牌設(shè)計(jì)，往往會(huì)有這樣的感受，看不到刻意設(shè)計(jì)的痕跡。山楂酵素飲料瓶上，直接就是一串三個(gè)碩大的山楂，映襯著品牌名;露露杏仁露瓶子上，也是極其顯眼的杏仁落在白色飲料的瞬間影像。雖然簡(jiǎn)單，但作為消費(fèi)者，卻很容易get到品牌要傳遞的品類和品牌信息。而早年作為中國(guó)高鐵logo設(shè)計(jì)者，其高鐵logo的設(shè)計(jì)，用的也只是中國(guó)人已熟悉了的五個(gè)簡(jiǎn)約弧線：用China的首字母C，代表著中國(guó)、醒獅、地球、鐵軌和五行等一系列意向。

雖然極其簡(jiǎn)單，他卻時(shí)常為此苦惱，因?yàn)榭蛻艚?jīng)常會(huì)說(shuō)：“咦，這沒(méi)做什么設(shè)計(jì)呀？”

但陳國(guó)進(jìn)說(shuō)：“90%的商業(yè)設(shè)計(jì)，都是給客戶添亂?！倍韥y的原因是，沒(méi)有簡(jiǎn)化到最基本的“品類價(jià)值原型”，從而用最快、最直接的方式抵達(dá)顧客認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)最高效的溝通。“不要讓顧客去思考，特別是不要再去解釋，一解釋你就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。”

那么品類原型設(shè)計(jì)的方法論到底是什么？“5.11”定位日干貨課堂上，陳國(guó)進(jìn)對(duì)此進(jìn)行了更多解讀。《中外管理》在此將部分干貨精煉報(bào)道，以饗讀者。

千萬(wàn)不能用這種方法做戰(zhàn)略定位

目前做戰(zhàn)略分成幾類，第一類是憑經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)業(yè)，自己做戰(zhàn)略;第二類是自己花了5年、10年學(xué)一套理論，比如定位理論，去指導(dǎo)自己的企業(yè)，這有可能成功，但是也很危險(xiǎn)，因?yàn)樽约簾o(wú)法印證;第三類則是某個(gè)老師給你一個(gè)建議，然后就去干。

但是，我要說(shuō)，千萬(wàn)不能采用這種方法來(lái)做戰(zhàn)略定位，即便臺(tái)上站的是頂尖的定位專家，你也不能相信。為什么？毛主席那句話講得非常精彩：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！任何高手的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于某個(gè)機(jī)會(huì)的判斷，可能邏輯上是對(duì)的，但是今天市場(chǎng)特別復(fù)雜，中國(guó)有14億人口，你根本不知道你這個(gè)品類在潛在城市、潛在人群的認(rèn)知里，到底是什么樣的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

即便你可能找準(zhǔn)了一個(gè)看似不錯(cuò)的概念，在理論上是合理的，跟某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌也是對(duì)立的，再建立“信任狀”，選擇產(chǎn)品，形成視覺(jué)錘……但是，戰(zhàn)略展開(kāi)時(shí)，原點(diǎn)人群在哪里？靠猜，第一輪就死。原點(diǎn)渠道在哪里？還是猜。原點(diǎn)市場(chǎng)在哪里？媒介投放計(jì)劃、公關(guān)計(jì)劃、你要影響的人、你的戰(zhàn)略周期……一系列動(dòng)作完全是想當(dāng)然猜下去的，這是不合理的。

所以我們要以一種科學(xué)的態(tài)度對(duì)待所做的事情。科學(xué)創(chuàng)業(yè)里有一個(gè)環(huán)節(jié)叫精益創(chuàng)業(yè)，什么是“精”？品類和定位確定之后，要進(jìn)行一輪相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的測(cè)試驗(yàn)證，才能調(diào)動(dòng)主要資源去全力推動(dòng)它。

戰(zhàn)略配稱，要簡(jiǎn)化到最快抵達(dá)顧客心智

上次《中外管理》雜志對(duì)我有一個(gè)專訪，講到了幾個(gè)核心的問(wèn)題。比如：咨詢公司把定位報(bào)告給到某個(gè)企業(yè)之后，僅企業(yè)的品牌部經(jīng)理要干的事情，如果完全按照定位理論要求的信息精準(zhǔn)度和對(duì)品類塑造的要求，我簡(jiǎn)單算了一下就需要找8個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的公司。而選定每家公司之前，平均得跟每家備選公司碰面3次，8個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，就是24場(chǎng)溝通會(huì);正式合作后，訪談、提案、討論、修改、定稿、執(zhí)行……全流程走完，平均每家公司要開(kāi)10場(chǎng)會(huì)議。這時(shí)，在市場(chǎng)上還沒(méi)開(kāi)始發(fā)聲，已經(jīng)消耗了100多場(chǎng)會(huì)議的時(shí)間！而這8家公司，是帶著8種不同的認(rèn)知基礎(chǔ)、思維結(jié)構(gòu)和工作方法的，最終，為同一個(gè)品牌描畫(huà)出了8張不同的面孔。定位聚焦的概念，在對(duì)外傳播時(shí)卻又渙散了。

大家有沒(méi)有算這筆賬？這里的浪費(fèi)是難以想象的，有哪個(gè)做企業(yè)咨詢的公司能夠落到這個(gè)層面？那么，有沒(méi)有一種方法能把這個(gè)問(wèn)題解決呢？

我們就開(kāi)始從企業(yè)的內(nèi)部，看什么方法能讓這個(gè)事情簡(jiǎn)化?！抖ㄎ弧愤@本書(shū)第一篇的最后一段講得很精彩——我們要把注意力放到信息接收方，這樣就簡(jiǎn)化了過(guò)程并有了原則。

當(dāng)你把注意力放到如何高效地把概念傳達(dá)給顧客端時(shí)你找什么人，找什么公司的過(guò)程都可以忽略掉，只看結(jié)果里誰(shuí)能最快抵達(dá)顧客認(rèn)知。

找到品類價(jià)值原型的五個(gè)維度

品類（價(jià)值）原型設(shè)計(jì)就是能最快抵達(dá)顧客認(rèn)知的方法論。它有五個(gè)維度。

一、屬性。我們研究任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，要從這個(gè)項(xiàng)目本身的品類屬性著手。那什么叫屬性？比如某個(gè)動(dòng)物——老虎，它有肉食動(dòng)物、野生動(dòng)物的的屬性。

二、特性。有了這個(gè)屬性之后，它的很多特性就會(huì)出來(lái)，比如：兇猛。任何特性一定要從屬性里派生。

三、特征。有了特性之后，會(huì)形成某種特征。比如：老虎由于兇猛，咬合力也很強(qiáng)，進(jìn)而它的牙齒會(huì)出現(xiàn)咬合力很強(qiáng)的頜骨特征。這個(gè)認(rèn)知一下就能抓到，根本不需要去印證，“拿著”就是它。原型，是人們?cè)跐撘庾R(shí)中無(wú)意識(shí)的認(rèn)知資源調(diào)動(dòng)的能力，根本不需要你去教育別人就能夠知道了。

四、符號(hào)。有了特征之后，要把它簡(jiǎn)化成符號(hào)。符號(hào)由特征決定，特征由特性決定，特性又由屬性決定，這是倒推回來(lái)的。

五、最后是綁定品牌。設(shè)計(jì)的作用一定是將品牌和品類綁定，但是綁定的路徑有長(zhǎng)短。如果你對(duì)品類了解透了，那綁定的路徑很短，起作用速度就非?？?。不要讓客戶去思考，特別是不要再去解釋，信息一旦需要延遲、拐彎、解釋才能理解，你就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

品類（價(jià)值）原型設(shè)計(jì)的五個(gè)維度都要考慮到，它們是順下來(lái)的，可以作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略邏輯。當(dāng)然在這里講的還特別淺，先是把一個(gè)框架給到大家。

品類價(jià)值原型設(shè)計(jì)“五步法”

第一步，尋找品類原型。

我們平時(shí)可以進(jìn)行刻意練習(xí)，以及相關(guān)數(shù)據(jù)的積累。對(duì)此我們有一系列分析法。第一個(gè)是子品類向母品類原型的回溯分析，找到分化的路徑。任何品類一定會(huì)有一個(gè)母品類，任何需求一定有一個(gè)上一級(jí)的需求。在各品牌里，品類進(jìn)化的基因是很清晰的。因?yàn)槿魏纹奉惗际欠只?，所以一定要找到母品類?/p>

比如：SUV的母品類來(lái)自哪里？是軍用越野車。再回想國(guó)產(chǎn)汽車，前些年國(guó)產(chǎn)汽車品牌感覺(jué)好像很弱，其實(shí)品類原型感不強(qiáng)的企業(yè)，通過(guò)表皮化的設(shè)計(jì)是沒(méi)用的，它在顧客心智當(dāng)中不穩(wěn)、不正宗。任何一個(gè)打算開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)品類的品牌，如果不能占據(jù)品類的原型，在心智當(dāng)中的位置是不正宗的。

我一直有一個(gè)觀點(diǎn)只有品類的價(jià)值發(fā)生作用時(shí)，營(yíng)銷才能發(fā)生作用。營(yíng)銷本身不能創(chuàng)造任何額外的價(jià)值。每一個(gè)時(shí)代的品類開(kāi)創(chuàng)者，首先要考量的是品類的原型，你的母品類到底是怎樣的。

第二個(gè)分析法是，做品類原型演化線及演化動(dòng)力分析。最典型的是雙胞胎兩兄弟，由于長(zhǎng)時(shí)間成長(zhǎng)在不同的地方，一個(gè)在美國(guó)、一個(gè)在亞洲，在美國(guó)的長(zhǎng)了一身肌肉，在亞洲的弱不禁風(fēng)，這種差別出現(xiàn)是典型的刻意培養(yǎng)。

所以不要覺(jué)得開(kāi)創(chuàng)品類概念之后，一切會(huì)理所當(dāng)然地出現(xiàn)。如果不是喬布斯回到蘋(píng)果，會(huì)有今天的蘋(píng)果嗎？如果喬布斯是另外一種經(jīng)歷，會(huì)有今天的蘋(píng)果嗎？如果喬布斯不用喬納森·伊夫做設(shè)計(jì)總監(jiān)會(huì)有今天的蘋(píng)果嗎？如果這個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)不是因?yàn)樘貏e欣賞博朗首席設(shè)計(jì)師拉姆斯，會(huì)有今天的蘋(píng)果嗎？如果拉姆斯不是受包豪斯的影響做博朗的設(shè)計(jì)，會(huì)是今天博朗的感覺(jué)嗎？

所以這些關(guān)系只要往前一研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)也是決定你未來(lái)發(fā)展方向的東西。哲學(xué)上有一句話：歷史是已經(jīng)發(fā)生的未來(lái)。從定位設(shè)計(jì)來(lái)講，更容易理解這句話的價(jià)值。

再比如，杯子最早是怎么形成的？先講一個(gè)最原始的故事，猿人在野外喝水是用手捧的，但是手捧有問(wèn)題，因?yàn)榕醪贿h(yuǎn)。用樹(shù)葉也有問(wèn)題，因?yàn)榉挪痪?。那就捏點(diǎn)泥，泥也有問(wèn)題，一泡水就融化了。怎么辦？燒一下吧。有人可能會(huì)說(shuō)，講這些事情有點(diǎn)兒多余，什么年代了還研究這么原始的東西。我告訴大家，一個(gè)不具備原始路徑思維的人，你設(shè)計(jì)的東西天生是不行的。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這個(gè)思維是最基礎(chǔ)的基本功訓(xùn)練。

第二步，明確表達(dá)方向。

先要了解表達(dá)方向的維度。表達(dá)方向也有維度，但是經(jīng)營(yíng)了幾十年的企業(yè)，它一定對(duì)已有的任何產(chǎn)品都已經(jīng)形成了期待的結(jié)果，一定是順著以前來(lái)的?？墒穷櫩托闹遣皇沁@樣的，顧客心智的邏輯維度不是企業(yè)的內(nèi)部邏輯。如果表達(dá)方向不能以顧客心智確定維度，你做的動(dòng)作都是多余的，不會(huì)產(chǎn)生任何結(jié)果。

最好的辦法是，你抓住品類原型的第一特性之后，就讓它自然形成，不要刻意改變它。因?yàn)橐坏┛桃庹{(diào)整，顧客便會(huì)掉頭就走。大家知道，今天的信息處在一個(gè)過(guò)載的傳播環(huán)境里，任何讓顧客還得再去思考的動(dòng)作，都是對(duì)企業(yè)的巨大浪費(fèi)。所以企業(yè)對(duì)顧客的“心智手術(shù)”要特別嚴(yán)謹(jǐn)，就像腦科手術(shù)，差半毫米“命”就沒(méi)了。

我經(jīng)常有另一個(gè)比喻，這相當(dāng)于子彈從槍口打出來(lái)，剛出槍口時(shí)誤差零點(diǎn)零幾毫米好像無(wú)所謂，但是子彈出去兩公里之后，就偏離目標(biāo)很遠(yuǎn)了，根本不可能命中。

但是，很多企業(yè)的方向都沒(méi)有“校準(zhǔn)”，就開(kāi)始投放大量彈藥了。

我們服務(wù)過(guò)的企業(yè)，有的原來(lái)一直接受4A公司服務(wù)，每個(gè)月都有新的創(chuàng)意，拿出很多新的設(shè)計(jì)，天天維護(hù)品牌。我們接手之后，我說(shuō)以前95%以上的工作可以停掉。事實(shí)證明，保持不變是應(yīng)對(duì)變化最好的辦法，除非是你的戰(zhàn)略發(fā)生了變化。

大家要知道，真正的顧客價(jià)值不來(lái)自于設(shè)計(jì)師的天賦，也不來(lái)自于企業(yè)家的一廂情愿，而來(lái)自于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和品類價(jià)值原型的理解。要有這個(gè)邏輯，你的東西一旦出手就是很穩(wěn)的。

第三步，實(shí)現(xiàn)審美表達(dá)。

審美到底怎么界定，這是比較難的，千人千面。做定位設(shè)計(jì)最苦逼的就是這一點(diǎn)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師本身的經(jīng)歷不同、基本功不同、教育背景不同，他們必然會(huì)產(chǎn)生對(duì)這種品類的天生偏見(jiàn)，再加上他們對(duì)自己手法的依賴、對(duì)搜索資訊的依賴，所以一出手就難逃固定的感覺(jué)烙印。比如：建筑師扎哈·哈迪德出任何東西都是曲線的，美國(guó)的建筑大師邁耶做任何東西都是白色的。那沒(méi)辦法，你要采購(gòu)他的東西，必須要認(rèn)他。

但是作為要去主導(dǎo)一個(gè)品類的企業(yè)，你就不能把自己的品類機(jī)會(huì)綁架到某個(gè)設(shè)計(jì)師的天賦上，除非這個(gè)品類就是由這個(gè)天才創(chuàng)始人開(kāi)創(chuàng)的，比如蘋(píng)果。

第四步，結(jié)合材質(zhì)載體。包括對(duì)新技術(shù)、新材料的考慮。

因?yàn)橐粋€(gè)品類價(jià)值原型的構(gòu)建，不僅僅是概念、符號(hào)，還包括它的觸感。比如：我們講到蠟燭、煤油燈這些不同品類時(shí)，一定會(huì)有它特定的材質(zhì)和感覺(jué)。蘋(píng)果公司在這方面做得真是無(wú)與倫比。

第五步，品類原型傳播。

這里我專門(mén)提到視覺(jué)錘，“品牌視覺(jué)錘=品類價(jià)值原型符號(hào)+品牌獨(dú)特名字設(shè)計(jì)+品類化信息構(gòu)建的視覺(jué)化”，是這樣一個(gè)動(dòng)作完成的。

我們做任何一個(gè)主畫(huà)面都是用視覺(jué)錘的邏輯來(lái)做，這是一個(gè)核心判斷標(biāo)準(zhǔn)。比如：我們做的清漫派對(duì)餐吧，就是用設(shè)計(jì)構(gòu)建了“派對(duì)餐吧”這個(gè)品類的完整體驗(yàn)。還有大家所熟知的雀巢，其設(shè)計(jì)呈現(xiàn)都符合其品類定位的需求，從而引發(fā)聯(lián)想，引起情感上的活動(dòng)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。另外，勞力士也是很典型的，不能光有一個(gè)符號(hào)和產(chǎn)品，要把背后的奢侈感表現(xiàn)出來(lái)。

記住，作為新品牌、新品類，顧客首先需要的是信息，不是創(chuàng)意，也不是美感度。任何讓顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)向的動(dòng)作都是愚蠢的。設(shè)計(jì)是為了溝通，而溝通最大的問(wèn)題在于不可理解。21世紀(jì)的挑戰(zhàn)，就是產(chǎn)品種類更加暴漲、信息更加泛濫、創(chuàng)新設(shè)計(jì)更加層出不窮、顧客更加厭煩思考和選擇。品類原型設(shè)計(jì)，是一種觸發(fā)本能的溝通方式，不需要思考就心神領(lǐng)會(huì)，甚至能夠跨越語(yǔ)言、符號(hào)的邊界，通過(guò)潛意識(shí)來(lái)調(diào)動(dòng)大腦的認(rèn)知資源。

我從21年的商業(yè)定位設(shè)計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，極少有企業(yè)能發(fā)現(xiàn)品類原型。特別是很多中國(guó)企業(yè)，都是“狗肉上不了正席”，一個(gè)沒(méi)有“正宗”感的品類，不可能通過(guò)大肆營(yíng)銷就“正”了。擁有和占領(lǐng)品類原型，將幫助品牌在極度混亂的商業(yè)世界中獲得巨大優(yōu)勢(shì)。

責(zé)任編輯：李靖

要擁有戰(zhàn)略視覺(jué)錘

你需要經(jīng)過(guò)四個(gè)變革洗禮

掌握主動(dòng)權(quán)的秘密，是誰(shuí)率先掌握并擁有“視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)思維”

演講|視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)專家?記豪

“定位之父”艾·里斯之女勞拉·里斯提出“視覺(jué)錘”的概念，使定位咨詢行業(yè)和中國(guó)企業(yè)開(kāi)始注意到視覺(jué)的戰(zhàn)略意義。何為視覺(jué)錘？Logo、視覺(jué)錘，視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)到底是何種關(guān)系？又歷經(jīng)著怎樣的新變革？

視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)專家記豪分享了戰(zhàn)略視覺(jué)錘的原理和運(yùn)用，本期《中外管理》特把干貨課堂的部分精華奉獻(xiàn)給讀者。

誰(shuí)先有視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)思維，誰(shuí)就掌握主動(dòng)權(quán)

美國(guó)心理學(xué)家艾伯特提過(guò)一個(gè)公式：“溝通總效果=7%的語(yǔ)言+38%的音調(diào)+55%的面部表情”——這其中超過(guò)一半是由視覺(jué)非語(yǔ)言信息實(shí)現(xiàn)的。人們的直覺(jué)會(huì)更相信視覺(jué)，而不是相信文字。

因?yàn)槠髽I(yè)大部分時(shí)間和精力放在了語(yǔ)言競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)發(fā)上，視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)的潛能只被開(kāi)發(fā)了一點(diǎn)點(diǎn)，而這一點(diǎn)點(diǎn)僅僅還是我們平常提到的Logo、VI（視覺(jué)識(shí)別）這些。所以企業(yè)誰(shuí)率先掌握并擁有“視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)思維”，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。

勞拉·里斯在2012年出版的《視覺(jué)錘》中提出了“視覺(jué)錘”的概念，很好地詮釋了企業(yè)從內(nèi)部思維轉(zhuǎn)到外部思維這件事情，這對(duì)企業(yè)是一個(gè)重大變革。

具體來(lái)講，視覺(jué)錘給企業(yè)帶來(lái)了四大變革。

標(biāo)志負(fù)責(zé)工商注冊(cè)，視覺(jué)錘則負(fù)責(zé)“心智注冊(cè)”

變革一，從狹義識(shí)別到廣義識(shí)別。

什么是狹義識(shí)別？把標(biāo)志當(dāng)成品牌的唯一識(shí)別，就是狹義識(shí)別。

只有標(biāo)志才能起到品牌識(shí)別的作用嗎？你能想到德國(guó)Rimowa（日默瓦）旅行箱的樣子嗎？鋁合金的，有條紋的，對(duì)不對(duì)？你能想到費(fèi)列羅巧克力的樣子嗎？顯而易見(jiàn)，你很熟悉。但是，你能知道這兩個(gè)品牌的Logo長(zhǎng)什么樣子嗎？可能你不一定能馬上回答出來(lái)。

標(biāo)志負(fù)責(zé)工商注冊(cè)，視覺(jué)錘負(fù)責(zé)“心智注冊(cè)”。把品牌識(shí)別等同于Logo，這是最大的思維陷阱，Logo不是唯一的品牌視覺(jué)識(shí)別，而且也不是最重要的品牌視覺(jué)識(shí)別！

品牌的非語(yǔ)言識(shí)別里，最重要的是視覺(jué)錘，它是最重要的發(fā)動(dòng)機(jī)。

視覺(jué)錘是一種廣義識(shí)別，它可以是符號(hào)，也可以是產(chǎn)品、包裝，甚至是員工服、建筑等等。

視覺(jué)錘的應(yīng)用很寬泛，比如：M&M巧克力、瑞幸咖啡的小藍(lán)杯。還有必勝客logo里的的紅帽子——那個(gè)帽子Logo取材于早年必勝客有獨(dú)特屋頂造型的建筑，后來(lái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境轉(zhuǎn)變了，就把屋頂形象作為品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到Logo里了。

建立視覺(jué)錘不是設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)工作，而應(yīng)是企業(yè)主導(dǎo)的策略工作。試問(wèn)你的品牌有視覺(jué)錘嗎？告訴大家一個(gè)基本的辦法來(lái)判斷是否擁有視覺(jué)錘。

第一步是“3秒回憶測(cè)試”：在只提及品牌名的情況下，測(cè)試顧客在3秒之內(nèi)是否能回憶起與品牌相關(guān)的一個(gè)視覺(jué)元素。比如你問(wèn)顧客：提到可口可樂(lè)，你會(huì)想起哪些視覺(jué)元素？他們大概會(huì)回饋你“紅色”或者“一個(gè)曲線的瓶子”。

然后，找另外一批顧客進(jìn)行“品牌識(shí)別測(cè)試”：將語(yǔ)言信息剔除后，看這個(gè)視覺(jué)元素是否能被顧客直接關(guān)聯(lián)到品牌。就是只給他們看“紅色”或者“一個(gè)曲線的瓶子”，你看他們能不能告訴你這是可口可樂(lè)？或者哪個(gè)元素能被顧客說(shuō)出是可口可樂(lè)？如果把可口可樂(lè)換，成你的品牌，完不成這個(gè)測(cè)試，就代表你的品牌沒(méi)有視覺(jué)錘，就這么現(xiàn)實(shí)。

大部分品牌都有設(shè)計(jì)，但擁有視覺(jué)錘的不超過(guò)1%，這點(diǎn)勞拉也強(qiáng)調(diào)過(guò)的。99%的品牌都只能通過(guò)品牌名稱來(lái)識(shí)別，我稱之為“獨(dú)臂式品牌識(shí)別”。大家都是楊過(guò)，都是獨(dú)臂大俠。

視覺(jué)錘要“砸含義”和“砸地位”

變革二，從視覺(jué)傳達(dá)到視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)。

視覺(jué)錘強(qiáng)調(diào)的是視覺(jué)的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是傳達(dá)理念。視覺(jué)本身就是獨(dú)立的戰(zhàn)場(chǎng)，具有獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)作用。

里斯先生說(shuō)定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺(jué)錘。

為了具體工作，我就提出了“視覺(jué)雙錘”：用視覺(jué)錘分別“砸含義”和“砸地位”。

砸含義是傳達(dá)語(yǔ)言釘?shù)暮x，而不是傳達(dá)理念。很多Logo都是傳達(dá)理念，理念是什么？愿景、使命、價(jià)值觀中找一個(gè)詞，再加上老板的情懷。而如何用視覺(jué)錘“砸”語(yǔ)言釘?shù)暮x？比如：Pom?Wonderful（石榴汁品牌），它要傳達(dá)超級(jí)抗氧化的含義，所以它的廣告上加了一個(gè)超人斗篷，因?yàn)槌说男蜗筇钊肴诵牧?。它就用超人斗篷砸超?jí)抗氧化的含義。

我們不要忽略平常一些主流的電影、電視劇，因?yàn)榭梢詮闹刑崛∫恍┮曈X(jué)概念。

什么是“砸地位”？這是最難理解的。勞拉在書(shū)里這么寫(xiě)：玻璃瓶像一個(gè)符號(hào)象征著品牌的原創(chuàng)性，而“正宗貨”則用語(yǔ)言表達(dá)了原創(chuàng)性。

你可能會(huì)覺(jué)得很奇怪，曲線瓶子跟可口可樂(lè)的原創(chuàng)性有什么關(guān)系？

實(shí)際上，不是“曲線瓶”跟“原創(chuàng)性”有什么內(nèi)涵上的關(guān)聯(lián)，而是“曲線瓶”本身是一個(gè)“原創(chuàng)”的視覺(jué)概念?；氐綒v史中看，可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是直線瓶，因此“曲線瓶”就成為了一個(gè)原創(chuàng)且差異化的造型。

如果你已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)者，還需要建立視覺(jué)錘嗎？當(dāng)然需要。有一個(gè)反面教材就是紅牌伏特加，在1970年代其穩(wěn)坐美國(guó)伏特加酒的第一寶座。它的廣告語(yǔ)十分成功，但它的包裝并沒(méi)有與其他品牌進(jìn)行差異化區(qū)分，在顧客的視覺(jué)心智中沒(méi)有“地位”。后來(lái)，一個(gè)叫做“絕對(duì)伏特加”的品牌發(fā)起了視覺(jué)戰(zhàn)爭(zhēng)?！敖^對(duì)伏特加”的瓶子造型與主流的酒瓶相差很大，很像藥瓶。絕對(duì)伏特加的視覺(jué)工藝方法，從體積到造型都跟對(duì)手不一樣，無(wú)聲地戰(zhàn)勝了紅牌伏特加。

因此，即使是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也需要用視覺(jué)錘“砸地位”。

視覺(jué)概念：“小藍(lán)杯”的秘密

從Logo到視覺(jué)錘的第三個(gè)變革是：從難以描述到容易描述。

它首先必須是一個(gè)“視覺(jué)概念”。其次，它外在表現(xiàn)時(shí)，為視覺(jué)非語(yǔ)言信息。再次，它可以用于幫助品牌建立視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為什么要形成視覺(jué)概念呢？它是品牌名的補(bǔ)充。消費(fèi)者記得品牌的樣子卻不記得品牌名的情況經(jīng)常出現(xiàn)，但品牌不應(yīng)錯(cuò)失任何傳播的機(jī)會(huì)。所以，為視覺(jué)錘取一個(gè)名字，可以強(qiáng)化其獨(dú)特性。當(dāng)視覺(jué)概念比品牌名更好記的時(shí)候相當(dāng)于第一二品牌名。比如：“小藍(lán)杯”在百度上的搜索結(jié)果是“瑞幸咖啡”的一倍，這就事實(shí)上成了第二品牌名。

擁有一個(gè)視覺(jué)概念，看似容易，其實(shí)很難。沒(méi)有視覺(jué)戰(zhàn)略意識(shí)的品牌，一不小心就會(huì)誤入歧路，就算大品牌也難以幸免。

全球大型連鎖快餐企業(yè)漢堡王，1957年的時(shí)候品牌logo是一個(gè)國(guó)王坐在漢堡包上，1965年的時(shí)候依然有漢堡的元素。到現(xiàn)在很多人看到品牌logo時(shí)，卻不知道它是一個(gè)漢堡品牌了，logo越來(lái)越抽象，不足以形成一個(gè)可描述的“視覺(jué)概念”了。但是麥當(dāng)勞自從擁有了“金拱門(mén)”就一直沿用下去了，肯德基的“上校爺爺”也是一樣，它們始終在堅(jiān)持，一直在視覺(jué)上保持聚焦。

視覺(jué)概念是視覺(jué)表達(dá)的前提，想讓品牌擁有視覺(jué)錘，不能僅是表達(dá)手法不同，要在概念上就開(kāi)始進(jìn)行區(qū)隔，所以一定要策略先行，使用“視覺(jué)概念區(qū)隔策略”。

第一，可以建立概念上的對(duì)立。例如：百事可樂(lè)的藍(lán)對(duì)可口可樂(lè)的紅。但要進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，你才能用這種對(duì)立策略。沒(méi)有明確對(duì)象時(shí)不要亂用概念對(duì)立。

第二，可以搶先進(jìn)入新的視覺(jué)類型，這是很多人意識(shí)不到的。不僅外觀要與同品類產(chǎn)品有差異，連視覺(jué)概念的類型也不要相同，一定要選擇一個(gè)新的視覺(jué)類型。

第三，是關(guān)聯(lián)策略。但這屬于一個(gè)過(guò)渡方法，大多情況"下不建議使用，因?yàn)椤吧秸小痹趯?lái)很可能成為品牌進(jìn)一步強(qiáng)大的阻礙。比如：名創(chuàng)優(yōu)品的視覺(jué)關(guān)聯(lián)優(yōu)衣庫(kù)，關(guān)聯(lián)得確實(shí)不錯(cuò)，但做到目前規(guī)模，也始終有山寨氣息。

從視覺(jué)邊緣到“視覺(jué)主角”

變革四：從視覺(jué)邊緣到視覺(jué)主角。

絕大多數(shù)品牌標(biāo)志在傳播中被邊緣化，難以承擔(dān)品牌識(shí)別的重任。因此當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，識(shí)別的任務(wù)要轉(zhuǎn)移到視覺(jué)錘上，這很關(guān)鍵。

成為主角的一個(gè)要點(diǎn)是要找到最佳的原點(diǎn)載體，視覺(jué)錘最好建立在產(chǎn)品、服務(wù)中的一個(gè)載體上，它與logo不一樣，logo是憑空創(chuàng)造出來(lái)的符號(hào)，而植入在產(chǎn)品、服務(wù)中的視覺(jué)錘，與品牌有著更加本源、密切的關(guān)系，更天然、可信。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多知名的視覺(jué)錘都是以產(chǎn)品為原點(diǎn)去思考的，不是以logo的思維方式誕生的。被國(guó)人稱為“蘿丁”的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，克里斯提·魯布托設(shè)計(jì)的紅底鞋，女性都知道。原本在創(chuàng)造品牌識(shí)別時(shí)很頭疼，一次，他看到女助理往腳趾上涂指甲油，大紅的色澤一下子刺激了他的靈感，將正紅色涂在了鞋底上！沒(méi)想到效果出奇的好，至今，勾魂奪魄的這抹紅色就成為克里斯提·魯布托品牌的視覺(jué)錘，它的思考原點(diǎn)是鞋子，而不是logo。

通常，產(chǎn)品就是最佳原點(diǎn)載體。認(rèn)真思考如何開(kāi)發(fā)視覺(jué)錘產(chǎn)品，才是建立視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。因?yàn)楫a(chǎn)品既是最好的專業(yè)證明，又是最好的傳播界面。

但很多企業(yè)卻把金錢投給了明星，而非產(chǎn)品本身。明星是背書(shū)，產(chǎn)品是事實(shí)敢用產(chǎn)品做廣告，你才有自信。敢用產(chǎn)品做廣告的大前提是，產(chǎn)品本身就是視覺(jué)錘。

除了借助產(chǎn)品，還要借助“傳播相框”。什么是傳播相框？就是來(lái)自非官方的傳播畫(huà)面。請(qǐng)問(wèn)在一場(chǎng)高爾夫球比賽中，什么場(chǎng)景是所有人都會(huì)拍的？那就是頒獎(jiǎng)儀式。最近泰戈?duì)栁槠澯值昧嗣绹?guó)大師賽的冠軍，頒獎(jiǎng)臺(tái)上他們穿的都是綠色的西裝外套。

傳播相框，能夠幫助品牌進(jìn)一步明確視覺(jué)錘的原點(diǎn)載體和呈現(xiàn)方式。

除此之外，把視覺(jué)錘提升到視覺(jué)戰(zhàn)略高度去運(yùn)用也很重要。傳統(tǒng)的VI思維，是拿一個(gè)Logo到哪兒都貼。但Logo能成為視覺(jué)錘嗎？不一定，看是否懂得提到視覺(jué)戰(zhàn)略的高度去運(yùn)用。視覺(jué)錘不是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形，而是一種視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)思維和觀念，它不是設(shè)計(jì)公司“設(shè)計(jì)”出來(lái)的，而是企業(yè)自己有策略地“經(jīng)營(yíng)”出來(lái)的。

責(zé)任編輯：朱冬李靖

公關(guān)與廣告的差別藏在這八個(gè)字里

廣告可以盡情示強(qiáng)

但公關(guān)必須懂得示弱

演講|快刀定位公關(guān)創(chuàng)始人?快刀何

“定位之父”艾·里斯先生在著作《公關(guān)第一，廣告第二》（也被翻譯為《廣告的衰落，公關(guān)的崛起》）中講“公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌”。

但是，公關(guān)究竟怎樣建立品牌？公關(guān)建立品牌和廣告建立品牌究竟有怎樣的不同？究竟什么時(shí)候適合用公關(guān)建立品牌，什么時(shí)候適合用廣告建立品牌？其實(shí)，可以看到，在定位界，廣告建立品牌的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮，所以公關(guān)建立品牌和廣告建立品牌的邊界何在？快刀定位公關(guān)創(chuàng)始人快刀何就這些問(wèn)題進(jìn)行了分享。

“廣告示強(qiáng)，公關(guān)示弱”

不管是定位的支持者還是定位的反對(duì)者，都很容易發(fā)現(xiàn)只要談定位就容易出現(xiàn)三個(gè)字“第一人”。我們有各個(gè)區(qū)域的第一人。但被稱作“第一人”之后，往往從頸椎到腰椎全是冷汗，就如曹操曾言“你這是把我放在火上烤”。為何如此？

因?yàn)閺V告可以不斷強(qiáng)調(diào)：我是領(lǐng)導(dǎo)者、我是開(kāi)創(chuàng)者、我銷量遙遙領(lǐng)先，只要法律不禁止，廣告可以盡情“示強(qiáng)”。但如果領(lǐng)導(dǎo)人出面標(biāo)榜自己遙遙領(lǐng)先，就會(huì)感覺(jué)很怪異，公關(guān)要適度示弱。

公關(guān)與廣告的差異是：廣告示強(qiáng)，公關(guān)示弱。

為什么公關(guān)必須示弱？廣告可以不見(jiàn)人，但是公關(guān)必須有人。引用一響里斯先生的話，媒體不能采訪一條面包，一輛汽車，只能采訪一個(gè)活生生的人。品牌當(dāng)然可以示強(qiáng)，這樣可以綁定品類。但作為一個(gè)“人”，你要被認(rèn)可、被接受、被認(rèn)同，就必須要示弱。我們社會(huì)對(duì)成功的人、被認(rèn)可的人，是有社會(huì)規(guī)范和隱含期待的，這是公關(guān)的要義。

公關(guān)要擅于贏得“外部力量”幫助

公關(guān)必須見(jiàn)人，而且對(duì)這個(gè)人的要求和規(guī)范與廣告不同。在這一點(diǎn)不同背后，隱藏著一個(gè)公關(guān)邏輯：我們希望贏得支持，希望讓社會(huì)力量幫助我們推廣新品類，在這里，廣告和公關(guān)的思路不盡相同。

對(duì)于某些開(kāi)創(chuàng)性的新品類而言，全靠企業(yè)自己推廣，成本過(guò)于高昂，企業(yè)難以負(fù)擔(dān)，我們需要社會(huì)幫我們。我們需要政府向民眾講糖尿病的危害，進(jìn)而使用我們的藥物，我們需要社會(huì)幫我們教育大眾。

公關(guān)必須激發(fā)外部力量來(lái)幫助品類發(fā)展，但憑什么別人要幫你？

這就要回答清楚：第一，幫助你，對(duì)他、對(duì)我們的意義是什么？第二，憑什么要相信你說(shuō)的是真的？第=三，為了解決這個(gè)問(wèn)題，你是必要的選擇嗎？

只有三個(gè)問(wèn)題的回答同時(shí)都是Yes的時(shí)候，才能贏得幫助。

要注意的是：當(dāng)別人對(duì)你的目標(biāo)很認(rèn)同，同時(shí)你的能力已然足夠時(shí)，別人只能給你點(diǎn)贊。而唯有對(duì)你的目標(biāo)認(rèn)同，你的能力又不夠，才能給別人支持你的理由。故宮博物院原院長(zhǎng)單霽翔說(shuō)：“領(lǐng)導(dǎo)來(lái)的時(shí)候，看到那些荒草凄凄的地方，看那些霉味撲鼻的地方，領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任心會(huì)油然而生，這給故宮博物院解決很多問(wèn)題提供了很大幫助。

但如果你的能力極強(qiáng)，但別人對(duì)你的目標(biāo)不認(rèn)可，又會(huì)出現(xiàn)什么？李彥宏候選工程院院士，許多人在朋友圈聯(lián)名反對(duì)，因?yàn)閮r(jià)值觀不認(rèn)同他。同樣，因?yàn)閮r(jià)值觀不同，即便滴滴是出行領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也遭到許多公眾的激烈反對(duì)。

哪句話會(huì)讓潛在顧客幫你成功？

外部力量為什么會(huì)幫助我們呢？答案藏在杜拉克的這句話里：“企業(yè)是社會(huì)的器官。商業(yè)企業(yè)及公共服務(wù)機(jī)構(gòu)都是社會(huì)的重要器官，它們不僅僅是為了自身的目的而存在，而且為了某種特殊的社會(huì)目的?！?/p>

有需求、有問(wèn)題，才有品類，問(wèn)題即品類，需求即品類。所有品類的存在，都是為了解決社會(huì)問(wèn)題。所以當(dāng)你講清楚品類的社會(huì)價(jià)值究竟是什么時(shí)，就能贏得人們的理解，以及支持的意愿。

例如，在重慶有一個(gè)快餐品牌“鄉(xiāng)村基”，他們公司的兩句話讓我印象深刻。第一句，我們的愿景是打造中式快餐連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌;第二句，做一頓好吃的飯，讓出門(mén)在外的人感受到家的溫暖。

聽(tīng)完這兩句話，你愿意支持它嗎？顯然后一句話更能激發(fā)你支持的欲望，因?yàn)樗w現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，講明白了它的存在對(duì)社會(huì)意味著什么。

你要成為解決特定問(wèn)題的首選

贏得支持還需要做到一點(diǎn)，你成為解決特定社會(huì)問(wèn)題的首選。

中國(guó)過(guò)去100年以來(lái)最有效的口號(hào)是哪條？是“打土豪，分田地”。但革命者打土豪，是為了分田地嗎？不是，而是為了解決社會(huì)問(wèn)題，給中國(guó)社會(huì)一個(gè)出路。革命者相信只有通過(guò)共產(chǎn)主義才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)出路，共產(chǎn)主，義成為解決社會(huì)問(wèn)題的首選。

谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇說(shuō)“我愿意把全部財(cái)產(chǎn)捐獻(xiàn)給另外一個(gè)人”，那個(gè)人叫埃隆·馬斯克。馬斯克的夢(mèng)想很大，他講了一個(gè)很大的故事——“讓人類成為多星球物種”，他成了這個(gè)社會(huì)夢(mèng)想的首選，分別做了火箭公司、汽車公司、能源公司來(lái)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

品牌故事，讓新品類自帶流量和光環(huán)

再舉個(gè)糖尿病口腔疾病的例子。糖尿病患者去看醫(yī)生的時(shí)候，醫(yī)生很少提醒他們注意牙膏的問(wèn)題，為什么？不是不重要，而是因?yàn)榭谇粏?wèn)題排序靠后。

在糖尿病各類并發(fā)癥中，人們關(guān)注的是眼病、腎病、足病、心腦血管疾病、神經(jīng)系統(tǒng)疾病等等，糖尿病口腔疾病沒(méi)受到重視。如何讓糖尿病口腔疾病排到第一呢？我們需要品類故事——比如告訴大眾糖尿病口腔疾病發(fā)病率，是糖尿病并發(fā)癥中最高的。

顧客喜歡聽(tīng)小故事，小和聚焦才能準(zhǔn)確解決我們的問(wèn)題。但媒體喜歡聽(tīng)小故事嗎？不，媒體喜歡聽(tīng)大故事，最好是火星級(jí)別的故事。公眾包括員工都希望做一件對(duì)大眾、對(duì)社會(huì)有意義的事情所以面對(duì)不同的人、不同的心智，采取不同的模型，這是品類故事的意義。

更重要的是，品類故事背后蘊(yùn)含著社會(huì)能量。飛鶴品牌背后就蘊(yùn)含著這樣的能量點(diǎn)，王利芬反復(fù)問(wèn)飛鶴冷友斌董事長(zhǎng)：“如果有一個(gè)中國(guó)奶業(yè)企業(yè)能夠建立一個(gè)品牌，不但能跟洋品牌站在一起，還能把這場(chǎng)仗打贏，那么每一個(gè)中國(guó)人都會(huì)為它助力。你聽(tīng)到這種聲音了嗎？聽(tīng)到了嗎？”

最后提出一個(gè)思辨，什么是品類領(lǐng)導(dǎo)者？追隨者成就領(lǐng)導(dǎo)者，沒(méi)有追隨者就沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者。品類領(lǐng)導(dǎo)者不是一個(gè)常量。誰(shuí)的追隨者越多，誰(shuí)就越有可能成為明天的領(lǐng)導(dǎo)者。如果你一直在贏得支持，就有更大概率成為領(lǐng)導(dǎo)者。

企業(yè)家在做定位傳播的過(guò)程中，不僅要用廣告描述領(lǐng)導(dǎo)地位，還要善于通過(guò)公關(guān)示弱給別人幫助你的接口，還要善于通過(guò)講述品類故事，贏得所有可能支持你的力量，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，一起來(lái)贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

責(zé)任編輯：王爽

定位廣告

不靠創(chuàng)意

只靠這五種“算法”

只有基于顧客心智規(guī)律不斷提煉和改進(jìn)算法，定位廣告才能瞄準(zhǔn)靶心

演講|漢獅廣告創(chuàng)意群總監(jiān)?姜承

按照“廣告狂人”葉茂中的說(shuō)法——“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧！”一家廣告公司沒(méi)有了創(chuàng)意，無(wú)疑等于自已判了自己死刑。但是，在定位界卻有這樣一家公司，它不生產(chǎn)創(chuàng)意，而是靠“算法”活得挺好！

多年來(lái)深耕影視廣告、在國(guó)內(nèi)最早踐行定位理論的漢獅廣告公司創(chuàng)意群總監(jiān)姜承，分享了其做定位廣告的核心方法論和深度思考。

什么是“定位廣告”？

如果要給“定位廣告”加上一個(gè)解釋，那就是以傳播品牌戰(zhàn)略定位為中心、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者欲望為錨點(diǎn)，建立品牌與消費(fèi)者心智鏈接的廣告。這里要注意幾個(gè)關(guān)鍵詞：心智的鏈接、欲望為錨點(diǎn)。

我們一直跟客戶強(qiáng)調(diào)“漢獅做廣告不靠創(chuàng)意，只靠算法”定位廣告究竟有哪些算法？我們總結(jié)了五種。

一，搞清你要打的是什么戰(zhàn)？

算法1：基于定位戰(zhàn)略模型，推算廣告內(nèi)容。我們做廣告前，必須跟策略公司和企業(yè)溝通清楚，即首先要明確這場(chǎng)商戰(zhàn)我們打的是什么戰(zhàn)？定位廣告是戰(zhàn)略落地的重要武器，我們要配合企業(yè)現(xiàn)階段的戰(zhàn)略動(dòng)作，明確要打什么戰(zhàn)，以及要用什么戰(zhàn)術(shù)打。包括：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、搶先戰(zhàn)。

為解釋以上這幾種戰(zhàn)法，我用瓜子二手車廣告舉例說(shuō)明。

第一步，進(jìn)攻戰(zhàn)。漢獅最初接到瓜子二手車業(yè)務(wù)時(shí)，已明確知道它要打的是“進(jìn)攻戰(zhàn)”，因?yàn)楣献佣周囈婚_(kāi)始就與傳統(tǒng)交易模式不同，是與傳統(tǒng)交易模式和線上交易模式的競(jìng)爭(zhēng)。所以這是“進(jìn)攻戰(zhàn)”定位廣告。

在瓜子二手車廣告中，我們用15秒完整地還原了個(gè)人對(duì)個(gè)人的二手車交易場(chǎng)景，展現(xiàn)出的這種體驗(yàn)已經(jīng)與傳統(tǒng)的二手車交易形成了非常大的反差。我們?yōu)楣献佣周嚱灰自O(shè)計(jì)了一個(gè)美好的聯(lián)想：原來(lái)，個(gè)人在線上賣二手車是這么簡(jiǎn)單的事。選車，拍照上傳、約一個(gè)地方見(jiàn)面、一交鑰匙，一次美麗的邂逅就完成了。

“進(jìn)攻戰(zhàn)”打完后，二手車市場(chǎng)就開(kāi)始混戰(zhàn)了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)C2C領(lǐng)域的老大哥——人人車已經(jīng)先跑了近兩年。

大家看了人人車請(qǐng)黃渤做的廣告會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告訴求的核心差異不大，也是“個(gè)人賣家賣給個(gè)人買家”，大家印象深刻的是黃渤用方言說(shuō)“劃算，靠譜”，然后比了個(gè)扭曲的手勢(shì)。但忽略主訴語(yǔ)的輸出效率，黃渤表演的“賣力”廣告創(chuàng)意上的“加分”，為之后人人車成交量的落敗埋下了伏筆。

人人車廣告給我們最大的啟發(fā)是：廣告中過(guò)分的承諾，會(huì)打開(kāi)消費(fèi)者的心智暗門(mén)，反而增加消費(fèi)者的決策成本;戰(zhàn)術(shù)上的勤奮沒(méi)法掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！

第二步，防御戰(zhàn)。接下來(lái)的階段，瓜子二手車進(jìn)入了“防御戰(zhàn)”。瓜子的“防御戰(zhàn)”，不僅是與人人車打，還有優(yōu)信。優(yōu)信廣告是孫紅雷在車旁邊做質(zhì)檢，從頭到尾只說(shuō)了一句話，“買輛放心的”。當(dāng)年優(yōu)信投廣告時(shí)只和孫紅雷簽了一年合同，合約到期后沒(méi)有續(xù)簽，瓜子二手車就索性把優(yōu)信的這位代言人請(qǐng)過(guò)來(lái)了。

盡管戰(zhàn)法還有很多，但我們要著重了解進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、搶先戰(zhàn)等戰(zhàn)法，因?yàn)槠放七M(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，必須要搶。

二，用戶畫(huà)像越精準(zhǔn)，就越失效

算法2：定位廣告的人群劃分。在廣告人群劃分上，傳統(tǒng)廣告公司中通常會(huì)告訴你人群的詳細(xì)描述。比如：一二線城市的白領(lǐng)，在CBD工作，月薪多少？有無(wú)子女？喜歡買什么樣的東西？平時(shí)經(jīng)常出入哪些區(qū)域等等——像是虛擬出了一個(gè)人，再圍繞“這個(gè)人”拍廣告。形象一點(diǎn)兒說(shuō)，就是要對(duì)著空氣中虛擬出來(lái)的一個(gè)人拍廣告。

這種用戶畫(huà)像方式，并不適用于定位廣告的傳播。因?yàn)橛脩舢?huà)像越精準(zhǔn)，就會(huì)越無(wú)效。而對(duì)人群做“二元”劃分相對(duì)更適合，因?yàn)樽龃蟊妭鞑r(shí)，越去細(xì)分市場(chǎng)、越去細(xì)分人群，就越會(huì)脫離絕大多數(shù)消費(fèi)者。

“二元?jiǎng)澐址ā本唧w怎么分？用觀念把人群劃分為兩類，例如：喜歡刺激/不喜歡刺激、服/不服、時(shí)尚/實(shí)用等等。

喜歡刺激/不喜歡刺激。以王老吉廣告為例，通常我們認(rèn)為涼茶的廣告是想賣給要去火的人（不喜歡刺激），但實(shí)際上，王老吉的廣告根本沒(méi)有打給想養(yǎng)生人群，這個(gè)選擇似乎非常奇怪。你看王老吉廣告的所有畫(huà)面內(nèi)容，都是打給喜歡刺激的人一那些熬夜看球的、吃香喝辣的人。為什么要這樣？因?yàn)闆](méi)有人會(huì)對(duì)一個(gè)陌生的商品感興趣，人們感興趣的是火鍋、足球，感興趣的是熬夜、是玩兒，這些東西都是年輕人喜歡的，他們不會(huì)主動(dòng)去喜歡你的產(chǎn)品，他只是喜歡你的產(chǎn)品能給他助興，王老吉是一個(gè)能給他助興的飲料，能讓他們玩得沒(méi)有負(fù)擔(dān)，吃喝更加盡興。

服/不服。以耐克的廣告為例，耐克只打給其中一種人——“不服的人”。耐克廣告永遠(yuǎn)不會(huì)做給喝茶養(yǎng)生的人，而是要把這群人排除出去。耐克的理念是“不服”，耐克對(duì)消費(fèi)人群不分年齡，不僅包括想運(yùn)動(dòng)的白領(lǐng)，甚至還包括老人。耐克廣告中會(huì)出現(xiàn)80多歲的老人還堅(jiān)持跑步。他們有著共同的精神：我還不服、我還有希望、我還有可能，我還有改變自己的可能……

時(shí)尚/實(shí)用。蘋(píng)果選擇時(shí)尚的路線，并且是用科技做時(shí)尚。而小米則選擇“實(shí)用主義”，吸引來(lái)的小米用戶就是崇尚實(shí)用主義的用小米的人和用蘋(píng)果的人，是玩不到一起去的，因?yàn)樗麄兺耆莾深惾恕Ｄ涂?、蘋(píng)果這些品牌都是這種打法。

三，消費(fèi)者不愛(ài)看廣告

算法3：正確假設(shè)受眾看廣告的態(tài)度。這是我們遇到的最大問(wèn)題，比如：“董事長(zhǎng)喜歡的廣告”，還有只是各種基于某些特定人愛(ài)好做的廣告，這種算法都是錯(cuò)的。

要正確假設(shè)受眾看廣告的態(tài)度，就得基于消費(fèi)者不愛(ài)看廣告來(lái)設(shè)計(jì)廣告。

所以，我們做廣告，為什么常在前三秒就把品牌、品類名說(shuō)出來(lái)，并且關(guān)聯(lián)起來(lái)。在強(qiáng)制性媒介投放廣告，只有這前三秒消費(fèi)者觸達(dá)率最高。你浪費(fèi)了前三秒，廣告到達(dá)率至少損失一半！

四，品牌一“響”，消費(fèi)者就得“流口水”

算法4：激活消費(fèi)者的欲望。這種算法，除了把品牌與顧客心智做鏈接外，還包括關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的欲望、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)。

以勁霸男裝廣告為例，勁霸是做男裝茄克品類的，已經(jīng)39年了。有一條廣告的人物形象如同博物館出來(lái)的一個(gè)兵馬俑，可誰(shuí)愿意穿著像博物館出來(lái)的那種版型的衣服？這是一個(gè)內(nèi)部思維的廣告，因?yàn)樗w現(xiàn)了品牌最重要的背書(shū)：積累了更多的版型。但沒(méi)有看到消費(fèi)者的欲望。

后來(lái)勁霸又重新拍了一個(gè)，最大的差別是，后一條可以看到男人穿勁霸茄克的那種帥氣、力量、激情和被滿足的感覺(jué)。

消費(fèi)者看廣告，其實(shí)是一個(gè)被動(dòng)學(xué)習(xí)的過(guò)程。巴普洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)告訴我們，人的行為可以通過(guò)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練加以控制，我們只要確定了刺激和反應(yīng)之間的關(guān)系（欲望的刺激和產(chǎn)品信息反應(yīng)之間的關(guān)系），就可以通過(guò)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容刺激點(diǎn)來(lái)影響和塑造消費(fèi)者的心理和行為。

在定位廣告里，品牌就是“鈴鐺”，欲望就是“肉末”，想讓消費(fèi)者看到、聽(tīng)到我們的品牌就“流口水”，就要把“鈴鐺”與“肉末”反復(fù)地關(guān)聯(lián)，形成條件反射。

比如：廣告中出現(xiàn)火鍋后緊跟出現(xiàn)王老吉，反復(fù)關(guān)聯(lián)后，當(dāng)顧客吃火鍋時(shí)就想到了王老吉。尋找品牌與消費(fèi)者欲望的鏈接點(diǎn)，通過(guò)反復(fù)地關(guān)聯(lián)來(lái)達(dá)到條件反射的效果，就能形成無(wú)意識(shí)的品牌忠誠(chéng)。

五，不同環(huán)境不同廣告

算法5：根據(jù)傳播環(huán)境優(yōu)化傳播方案?，F(xiàn)在傳播的媒介各不相同，有些是手機(jī)短視頻，有些是網(wǎng)上廣告片，有些是分眾電梯廣告，有些是機(jī)場(chǎng)大片。

我們給客戶提交成片時(shí)，準(zhǔn)備了多種版本的。比如：廣告片在高鐵站和機(jī)場(chǎng)大屏里播放時(shí)，很難聽(tīng)到聲音，所以就不能放小字幕，消費(fèi)者看不見(jiàn)，信息就會(huì)損失。所以你看到漢獅做了很多帶字幕條的廣告。

但如果你在電影院的貼片廣告里放一個(gè)很粗大的字幕條，視覺(jué)上是很難受的。我們要設(shè)計(jì)5.1聲道的環(huán)繞立體聲和更高清無(wú)損畫(huà)質(zhì)，確保廣告在視聽(tīng)上做到極致。

而在手機(jī)傳播時(shí)，就要優(yōu)化手機(jī)端這種小屏幕的效果。不同環(huán)境下要對(duì)廣告核心點(diǎn)進(jìn)行重新思考，包括場(chǎng)景的體驗(yàn)，以及場(chǎng)景的碎片化情況。

能夠避免這些雷區(qū)，定位廣告就能夠更深入地抵達(dá)營(yíng)銷的關(guān)鍵——顧客心智，只有基于顧客心智規(guī)律不斷提煉和改進(jìn)算法，定位廣告才能瞄準(zhǔn)靶心，提升效率，幫助品牌贏得越來(lái)越激烈的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

責(zé)任編輯：史亞娟李靖

3年從0到100萬(wàn)用戶

筆記俠品牌養(yǎng)成方法論

在互聯(lián)網(wǎng)紅利期不再的當(dāng)下

特別是公眾號(hào)流量

這兩年整體下滑的趨勢(shì)下

筆記俠能保持高速增長(zhǎng)很重要的一點(diǎn)是

有一套行之有效的方法論

演講|筆記俠創(chuàng)始人?柯洲

提起“筆記俠”，相信不少管理者都有所耳聞。這家專注“做筆記”的新媒體，用3年時(shí)間，把用戶數(shù)量從0做到100萬(wàn)?，F(xiàn)在，一提到筆記俠，不少人會(huì)想到“方法論”“落地實(shí)戰(zhàn)”“商業(yè)干貨”“還原現(xiàn)場(chǎng)一手筆記”等具有鮮明烙印的詞匯。

只靠發(fā)筆記就能做到估值過(guò)億？筆記俠到底是什么？如何做到的？很多人對(duì)此好奇。在“5.11中國(guó)定位日”干貨課堂期間，筆記俠創(chuàng)始人柯洲分享了他是如何從0做起，在3年內(nèi)將不被大家看好的“生意”，做成了一個(gè)吸引100萬(wàn)商業(yè)用戶關(guān)注，既有流量又具備鮮明品牌調(diào)性的企業(yè)的。作為本次活動(dòng)首席媒體合作伙伴，《中外管理》現(xiàn)精編出其部分演講精華。

逆勢(shì)上揚(yáng)的秘訣：先定位再做事

雖然互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)知識(shí)看起來(lái)很多，但是創(chuàng)業(yè)之初，我們就發(fā)現(xiàn)在線優(yōu)質(zhì)商業(yè)知識(shí)內(nèi)容其實(shí)十分稀缺，大家看到或者聽(tīng)到的內(nèi)容可能是二手、三手，甚至四五手的內(nèi)容，所以我們定位于做一個(gè)在線優(yōu)質(zhì)商業(yè)知識(shí)內(nèi)容聚合的運(yùn)營(yíng)商，就是要解決企業(yè)家、CEO、中高管在獲取商業(yè)圈一手內(nèi)容的痛點(diǎn)問(wèn)題。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利期不再的當(dāng)下，特別是公眾號(hào)流量這兩年整體下滑的趨勢(shì)下，筆記俠能保持高速增長(zhǎng)，很重要的一點(diǎn)是我們有一套行之有效的方法論——知與行。

這就是馮衛(wèi)東老師在《升級(jí)定位24講》里提到的，既要解決認(rèn)知上的定位問(wèn)題，又要解決物理戰(zhàn)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)配稱問(wèn)題。

盡量選擇沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事情

因此，在“知”的層面，我們要做一個(gè)盡量沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事情。

筆記俠創(chuàng)業(yè)之初就發(fā)現(xiàn)，做優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容的記錄、歸納、分享的人很少，所以，我們最大的敵人是自己：如何把這套內(nèi)容供應(yīng)和內(nèi)容生產(chǎn)做起來(lái)。取名筆記俠也跟認(rèn)知有關(guān)系，“俠”是一種俠客文化，幫助需要幫助的人，筆記俠一名因此而來(lái)。

我們把專家演講、活動(dòng)演講，還有書(shū)籍以筆記的形式傳播出來(lái)，做中國(guó)商學(xué)院課程方活動(dòng)方的知識(shí)貨架，目的是想做中國(guó)商業(yè)類的筆記百科。

在定位上，筆記俠一開(kāi)始定位的目標(biāo)人群就是CEO及中高層管理者。我們想著一定要堅(jiān)持做下去，一定要用心記錄，幫助更多用戶第一時(shí)間學(xué)習(xí)到第一手、好的內(nèi)容。

好內(nèi)容在市面上有很多，需要發(fā)現(xiàn)、挖掘、篩選、識(shí)別。我們的做法是選擇同時(shí)具備“體系化和結(jié)構(gòu)化”、“專業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值”的內(nèi)容。

連接內(nèi)容貢獻(xiàn)者和“筆記達(dá)人”

在運(yùn)營(yíng)配稱層面，在用戶看得見(jiàn)的地方（界面級(jí)配稱），我們做了三件事：

首先，我們做的事情是堅(jiān)持通過(guò)圖文、音頻、視頻、視頻直播、老師專欄等方式，做第一現(xiàn)場(chǎng)、第一時(shí)間、第一手的整理還原;

其次，筆記俠堅(jiān)持做聯(lián)合原創(chuàng)、獨(dú)家首發(fā)和嚴(yán)格審核。

什么是聯(lián)合原創(chuàng)呢？就是這篇稿子會(huì)經(jīng)過(guò)筆記達(dá)人和責(zé)編的雙重整理。

為什么獨(dú)家首發(fā)呢？因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，很多內(nèi)容被第三方轉(zhuǎn)載時(shí)常常隱去課程方和老師品牌信息，所以我們通過(guò)原創(chuàng)發(fā)布內(nèi)容的方式要求第三方嚴(yán)格遵守轉(zhuǎn)載要求，從而保護(hù)老師、合作方的品牌信息露出權(quán)益。

為什么我們會(huì)跟合作方專家一起嚴(yán)格審核內(nèi)容呢？因?yàn)槲覀兊霓D(zhuǎn)載量特別大，是為了確保對(duì)外傳播的內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤;

第三，在內(nèi)容時(shí)效和質(zhì)量上，我們齊頭并進(jìn)，一年365天，每晚10：45，從不停更，目的就是讓辛苦一天的企業(yè)家、CEO、中高管在晚上及時(shí)看到一些有用的內(nèi)容。

在用戶看不見(jiàn)的地方（非界面級(jí)配稱），我們也做了三件事：

第一，在內(nèi)容貢獻(xiàn)者方面，按照我們的內(nèi)容品控和嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，建立超過(guò)300家課程方、活動(dòng)方和出版社入駐合作，已經(jīng)連續(xù)3年合作下來(lái)，我們成為獨(dú)家筆記支持伙伴、聯(lián)合主辦方、聯(lián)合發(fā)起方，從而形成獨(dú)有且長(zhǎng)久的供應(yīng)鏈。

第二，在內(nèi)容整理者方面，我們有超過(guò)3000的筆記達(dá)人社群，覆蓋全國(guó)各地，可以快速到現(xiàn)場(chǎng)記錄筆記，我們同時(shí)給出一套內(nèi)容整理方法論，嚴(yán)格品控內(nèi)容。

我們的筆記達(dá)人社群，有大區(qū)群、城市群、興趣分舵，他們會(huì)在一起交流。不少達(dá)人已經(jīng)可以跟老師、課程方、出版社獨(dú)自合作產(chǎn)出思維導(dǎo)圖、知識(shí)卡片、視覺(jué)筆記等相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品，有的筆記達(dá)人已經(jīng)成為對(duì)外有生產(chǎn)和傳播能力的人。

筆記俠和筆記達(dá)人不是交易關(guān)系，而是突破組織邊界的新型組織關(guān)系，這是一種代表未來(lái)趨勢(shì)的自組織的學(xué)習(xí)關(guān)系和學(xué)習(xí)方式，筆記達(dá)人社群的宗旨是“雕琢自我，普惠他人”，根據(jù)他們?cè)趦?nèi)容貢獻(xiàn)的數(shù)量、質(zhì)量、閱讀量等，他們會(huì)有積分，積分越多，他們就可以參與等級(jí)更高的分享會(huì)和課程。

筆記俠的內(nèi)容整理方法論

這里特別分享下我們輸出給筆記達(dá)人社群以及內(nèi)部責(zé)編的內(nèi)容整理方法論，其實(shí)，這也是一套面向用戶的知識(shí)管理方法論。

一個(gè)人的學(xué)習(xí)，本質(zhì)上是學(xué)習(xí)why，然后基于why，再去想how，最后才是what。這就是黃金圈法則。正好也可以對(duì)應(yīng)上麥肯錫咨詢顧問(wèn)芭芭拉提出的金字塔模型，金字塔頂端是某個(gè)背景、沖突和問(wèn)題下的解決方案（道），金字塔中部是支撐核心觀點(diǎn)的方法論（法），金字塔底部是每個(gè)方法論對(duì)應(yīng)的具體操作案例（術(shù)），其實(shí)也暗合了“心腦體”的結(jié)構(gòu)：“心”就是要明白很多事情是為什么，“腦”是拆解成方法論，最后的“體”是如何執(zhí)行、實(shí)踐，也類似于“頭腰腿”，這個(gè)一看就理解了，不需要多解釋。

以上的黃金圈法則、金字塔原理、心腦體、道法術(shù)、頭腰腿是相通的，而且每一個(gè)模型里面的三要素之間是彼此循環(huán)的，看似結(jié)果的“術(shù)”和一開(kāi)始的“道"是相互循環(huán)反復(fù)的，符合了我們提倡的“知行合一”（理論和實(shí)踐的辯證統(tǒng)一+）。

這就是為什么筆記俠內(nèi)容即使文字很長(zhǎng)，依然每天有那么多用戶閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和分享的原因，我們?cè)趦?nèi)容的整理背后用了這樣一套知識(shí)管理的方法論在幫助用戶實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的閱讀學(xué)習(xí)。

第三，在內(nèi)容分發(fā)傳播方面，我們建立了超過(guò)200個(gè)優(yōu)質(zhì)友號(hào)的聯(lián)盟，可以帶來(lái)百萬(wàn)級(jí)和千萬(wàn)級(jí)傳播。

筆記俠走的是一條非自營(yíng)的聯(lián)盟路線，通過(guò)聯(lián)盟各方的力量幫助用戶。

兩個(gè)階段：從冷啟動(dòng)到擴(kuò)張

筆記俠在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是冷啟動(dòng)。

我們會(huì)跟合作方簽訂協(xié)議，確認(rèn)我們使用的首發(fā)傳播權(quán)益。我們把中國(guó)每個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)合作方挖掘出來(lái)進(jìn)行合作，這樣用戶在這里總是能看到國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的第一手內(nèi)容。

筆記俠通過(guò)聯(lián)盟的方式，反而不擔(dān)心跟不上時(shí)代步伐，如果當(dāng)初自己生產(chǎn)，反而不能及時(shí)生產(chǎn)出始終被用戶需要的產(chǎn)品。

從第一天開(kāi)始，筆記俠敬畏內(nèi)容和用戶，因?yàn)槊恳黄梦恼拢加锌赡軒椭粋€(gè)人和一家用戶。第一年和第二年，每年只增長(zhǎng)15—20萬(wàn)，我們不做任何運(yùn)營(yíng)，專注內(nèi)容供應(yīng)鏈的打造，用內(nèi)容說(shuō)話，讓用戶自己轉(zhuǎn)發(fā)和推薦內(nèi)容。我們相信，從小部分人的精準(zhǔn)服務(wù)開(kāi)始，只要用戶需求真實(shí)，聚焦聚焦再聚焦，終將放大，所以第三年開(kāi)始就增長(zhǎng)40萬(wàn)以上，進(jìn)入了第二階段。

第二階段是擴(kuò)張階段，包括內(nèi)容線擴(kuò)增，從每天兩三條擴(kuò)展到六七條，內(nèi)容包括戰(zhàn)略、商業(yè)模式、組織管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、人工智能、數(shù)字科技等30個(gè)標(biāo)簽，除了筆記還有專欄、專訪、原創(chuàng)，不斷建立和完善內(nèi)容，我們推出小程序，30個(gè)標(biāo)簽內(nèi)容可隨時(shí)檢索，體系閱讀，比如：用戶輸入湖畔大學(xué)、阿里、華為，就能看到積累下來(lái)的相關(guān)內(nèi)容，這個(gè)功能受到了很多用戶的喜歡，他們習(xí)慣從這個(gè)路徑找自己喜歡的內(nèi)容。我們的內(nèi)容形態(tài)也在拓展，已經(jīng)從讀文到讀圖時(shí)代，研發(fā)了思維導(dǎo)圖、知識(shí)卡片、視覺(jué)筆記等。

我們?cè)谟械涝啤⒂∠蠊P記分別推出的年度收藏總榜單位列前二，在新榜的細(xì)分榜單也是靠前。從后臺(tái)來(lái)看，比收藏?cái)?shù)更高的是分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，每天都有大量的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，眾多大會(huì)老師也常常提及和引用筆記俠。

在運(yùn)營(yíng)方面，現(xiàn)在越來(lái)越注重打通數(shù)據(jù)，對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容響應(yīng)的速度越來(lái)越快。目前我們對(duì)數(shù)據(jù)可以做到按分鐘、小時(shí)跟蹤，分析用戶在每個(gè)時(shí)段的閱讀行為以及喜歡看什么樣的內(nèi)容。

筆記俠非常重視品牌、品類、特性，非常重視知行合一，想盡辦法落地、實(shí)踐。

共生、共建方能實(shí)現(xiàn)共贏

除了尋找稀缺的資源，筆記俠一直堅(jiān)持跟所有合作伙伴共生、共建，建立長(zhǎng)期價(jià)值主義的內(nèi)容合作。

筆記俠不是流量思維，所以用戶和合作伙伴能夠一起逆勢(shì)增長(zhǎng)。

筆記俠是一家沒(méi)有資源、沒(méi)有背景、沒(méi)有資金，從0開(kāi)始起步的公司。但到目前為止，筆記俠已經(jīng)幫助100萬(wàn)企業(yè)管理者聽(tīng)了國(guó)內(nèi)300家以上課程方的內(nèi)容。我們的秘訣很簡(jiǎn)單：堅(jiān)守顧客第一，聯(lián)合合作伙伴、同事和股東，一起為他們服務(wù)。

筆記俠希望通過(guò)對(duì)商業(yè)知識(shí)的管理，做現(xiàn)代企業(yè)管理的《論語(yǔ)》和《史記》，讓商業(yè)知識(shí)變成商業(yè)資產(chǎn)，成為一家領(lǐng)先的商業(yè)知識(shí)管理服務(wù)商。