陳維賢

“口紅一哥”李佳琦何許人也？

今年三八節(jié)，李佳琦在淘寶大學(xué)達(dá)人學(xué)院直播教學(xué)賣口紅，直播觀看量 18.93萬，成交23000 單，成交金額353萬。

2018年“雙11”，李佳琦跟馬云PK直播賣口紅，5分鐘賣出15000支，秒殺馬云的同時(shí)，記錄至今無人能破。

2017年12月，李佳琦入駐抖音后，2個(gè)月抖音漲粉1300萬，至今獲贊5000多萬。

可以說在賣口紅這件事上，李佳琦實(shí)現(xiàn)了前無古人的成就。

李佳琦的口紅視頻有何套路？

綜合來看，李佳琦的口紅視頻應(yīng)該算是測(cè)評(píng)類的“硬廣”，那么這些硬廣中有什么值得我們學(xué)習(xí)的點(diǎn)呢？

1.賣點(diǎn)清晰

看了李佳琦的視頻后，才發(fā)現(xiàn)口紅的賣點(diǎn)有很多，而且他提到的這些賣點(diǎn)基本上都能戳中用戶。

除了口紅顏色好看，還有包裝精致、膏體顏值高、質(zhì)感舒服、滋潤(rùn)、持久、不掉色、香味等等。

當(dāng)然，不是所有的口紅視頻都會(huì)包括以上全部賣點(diǎn)，而是根據(jù)產(chǎn)品特色來包裝，比如有的口紅在膏體設(shè)計(jì)上別出心裁，那么視頻也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的強(qiáng)調(diào)。

2.包裝方法多樣化

當(dāng)確定口紅的賣點(diǎn)之后，他會(huì)就其賣點(diǎn)進(jìn)行多種形式的包裝，大致總結(jié)為以下四點(diǎn)：

（1）效果呈現(xiàn)

對(duì)于口紅等彩妝的廣告來說，把效果呈現(xiàn)給用戶是最直接有效的方法，當(dāng)廣告從圖文載體轉(zhuǎn)移到視頻時(shí)，效果呈現(xiàn)的說服力就更強(qiáng)了。

李佳琦會(huì)直接把口紅涂在嘴唇上，然后在鏡頭前各個(gè)角度、遠(yuǎn)近距離，全方位展現(xiàn)給大家看。

對(duì)于一些額外的賣點(diǎn)，比如不掉色，他會(huì)直接親透明杯子，然后把杯子展示給用戶看，也非常直觀、真實(shí)。

（2）類比法

類比法是指“用熟悉的東西解釋陌生的東西”。

其中他比較常用的做法是把手中的口紅類比高端品牌，不僅讓大家對(duì)產(chǎn)品有更直接的認(rèn)知，還能讓產(chǎn)品的價(jià)值更加凸顯。

（3）場(chǎng)景法

場(chǎng)景法是李佳琦最常用的方法之一。簡(jiǎn)單點(diǎn)的場(chǎng)景，比如說“春夏很適合用”“素顏也可以用”等；復(fù)雜點(diǎn)的，比如說“結(jié)婚走紅毯”“看演唱會(huì)，最熱情的就是你”，跟異性交往時(shí)會(huì)怎么樣，等等。

場(chǎng)景法的好處在于，讓用戶感知到某場(chǎng)景下的體驗(yàn)。但如果場(chǎng)景完全無法引起用戶共鳴，就會(huì)適得其反。所以在使用場(chǎng)景法時(shí)，要權(quán)衡場(chǎng)景的精準(zhǔn)度和范圍之間的關(guān)系，從而達(dá)到最佳效果。

（4）身份認(rèn)同法

身份認(rèn)同法幾乎是李佳琦的每一個(gè)口紅視頻都會(huì)使用的方法，這種方法一般有兩種形式：

第一種是角色認(rèn)同，比如說秒變某某明星，比如神仙，比如美少女戰(zhàn)士、人魚等，總之就是廣大用戶知道是“很美”的角色。

第二種是理想自我，把用戶心目中可能想成為的樣子表達(dá)出來，比如“甩掉煩惱、甩掉憂愁”“溫柔里面有點(diǎn)叛逆，叛逆里面有點(diǎn)乖巧”，等等。

身份認(rèn)同法的優(yōu)點(diǎn)在于，雖然用戶的理性知道“這不可能”，但是依舊會(huì)對(duì)這些效果心動(dòng)，因?yàn)榧词惯@些效果實(shí)際有減分，也足夠讓用戶滿意了。

3.引導(dǎo)用戶購(gòu)買

作為廣告，還有必不可少的一點(diǎn)是引導(dǎo)用戶購(gòu)買，在這方面李佳琦就做得很到位。

首先，在某支口紅試色的尾聲，他會(huì)強(qiáng)調(diào)“買它、買它、買它”，或者針對(duì)人群進(jìn)行推薦，比如“黃皮女生一定要買”“白皮買、黃皮千萬不要買”“洋氣的女人一定要買，時(shí)尚的女人一定要買”。

其次，在視頻的結(jié)尾，李佳琦會(huì)從此前試過的全部口紅中挑選出幾個(gè)顏色，再次強(qiáng)調(diào)“這幾個(gè)顏色一定要買”。

相比把所有口紅都推薦給用戶，這種挑選后的推薦會(huì)顯得更加真實(shí)可信。而且用戶思考的問題在不經(jīng)意間會(huì)從“買不買”變成“太好了，只要買這幾種”，可以說非常機(jī)智了。

4.建立個(gè)人“品牌”

除了以上文案方面的內(nèi)容，李佳琦的視頻還有一個(gè)特點(diǎn)：充滿了“Oh，my god！”“我的媽呀！太好看了吧！”等反復(fù)出現(xiàn)的感情詞匯。

說實(shí)話，我們刷完全部的抖音視頻，感覺頭都要炸了，腦海里回蕩著這些夸張的用詞。但與此同時(shí)，當(dāng)我們?cè)俾牭健皁h my god”等詞，甚至看到口紅時(shí)，就會(huì)不由自主地聯(lián)想到李佳琦。

李佳琦這種看似“神煩”的做法，其實(shí)就像電梯里的洗腦廣告，不斷重復(fù)信息，讓大腦形成條件反射。

短視頻賣貨有什么特點(diǎn)？

李佳琦的成功，也說明了短視頻賣貨這條路是可行的。那么，跟傳統(tǒng)的軟文賣貨比，短視頻賣貨有什么獨(dú)特之處呢？

1.增加視覺和聽覺的體驗(yàn)

短視頻顛覆了傳統(tǒng)的“文字+圖片”的內(nèi)容形式，文字開始有了表情、聲音和動(dòng)作。視覺和聽覺的體驗(yàn)，可以增強(qiáng)情緒和共鳴的傳遞。就好像我們跟好友聊天時(shí)的一個(gè)“好”字，與語(yǔ)音說“好”，是完全不同的感受。

當(dāng)你想到李佳琦的“Oh，my god”和“買它”時(shí)，腦子里一起浮現(xiàn)的也是李佳琦夸張的表情和語(yǔ)氣。

短視頻給予了創(chuàng)作者更大的空間來展示、傳遞情緒，甚至是展示個(gè)人魅力。加上動(dòng)態(tài)的視覺體驗(yàn)，可以更直接地展示產(chǎn)品效果，增強(qiáng)產(chǎn)品的說服力。

2.有時(shí)長(zhǎng)限制

短視頻不像文章，給予讀者的閱讀時(shí)間比較長(zhǎng)，創(chuàng)作者可以慢慢地鋪墊，甚至講一個(gè)故事，最后才進(jìn)入產(chǎn)品介紹。而且目前的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，時(shí)間最長(zhǎng)也不過1分鐘，要想在這么短的時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意，節(jié)奏需要更快，每一個(gè)吸引用戶的點(diǎn)都需要更加緊湊。

比如Burberry 49號(hào)色的推薦文案：“不行，炸裂。Oh，my god，這個(gè)也太美了吧，黃皮白皮都可以用，洋氣，洋氣，走出種超模會(huì)涂的顏色，我要把它推薦給雪姨，傅文佩你開門啊，我知道你在家?！币婚_場(chǎng)就是高潮。

短視頻賣貨還有哪些玩法？

隨著短視頻主戰(zhàn)場(chǎng)的不斷轉(zhuǎn)移，其內(nèi)容和形式也更加多樣化，從早期的微博視頻、秒拍視頻等，到如今的抖音、快手等，短視頻帶貨變現(xiàn)的潛力也被逐步發(fā)掘。

如果把這些短視頻帶貨的玩法大致分類，可以粗略分為以下幾類：

第一類以生活化場(chǎng)景為依托，將廣告佯裝成故事的一部分，讓廣告與其他內(nèi)容融為一體。比如2016年便在微博走紅的Papi醬、今年憑“好嗨喲”在抖音走紅的毛毛姐。

第二類將自己打造為KOL，聚集粉絲，利用粉絲效應(yīng)為自己的貨物買單。用戶買單的第一意愿并非這件產(chǎn)品戳中了自己的需求，而是取決于賣貨的人是誰(shuí)。比如有“重慶火鍋一姐”之稱的張輝映，因在火鍋店門前跳舞收獲了大批粉絲，從而吸引客流。

這套邏輯與其他明星代言各類產(chǎn)品是一樣的，他們都只是負(fù)責(zé)為產(chǎn)品站臺(tái)，至于產(chǎn)品的效果，并不能像李佳琦賣口紅那樣，把產(chǎn)品效果呈現(xiàn)得立竿見影。