文/菲利普·科特勒

企業(yè)往往將大部分的時(shí)間花在增加對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求上，但我們也需要一種“逆營(yíng)銷(xiāo)”（Demarketing）的科學(xué)，以幫助減少對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的需求。它將會(huì)被應(yīng)用于減少對(duì)“副”產(chǎn)品的需求，比如毒品、香煙和垃圾食品。它也被用于減少對(duì)稀缺資源的使用，比如水、清潔的空氣、特定的魚(yú)類(lèi)和特定的礦產(chǎn)資源。有的地方?jīng)]有足夠的水，而有的地方的人因缺少清潔的空氣而患呼吸道疾病住院。對(duì)于有些東西來(lái)說(shuō)，它們需要的不是營(yíng)銷(xiāo)，而是逆營(yíng)銷(xiāo)。

1971年，西德尼·列維和我在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了一篇題為《逆營(yíng)銷(xiāo)，是的，逆營(yíng)銷(xiāo)》的文章。我們認(rèn)為短缺和過(guò)剩都是我們要面對(duì)的問(wèn)題。我們將逆營(yíng)銷(xiāo)定義為“這是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面，基于一個(gè)暫時(shí)或長(zhǎng)久的原因，勸阻普通顧客或某一階層的顧客消費(fèi)”。

今天，很多人都關(guān)注我們這個(gè)星球的承載力，它提供資源以滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的人口、這一代人及下一代人的需要。

“生態(tài)足跡”的概念認(rèn)為，如果地球上所有的人都想過(guò)上美國(guó)人一樣的生活，以現(xiàn)在的資源消耗率來(lái)說(shuō)，我們需要6—8 倍的地球資源。一代人如此劇烈地消耗現(xiàn)有的資源 石油、水、空氣、木材和魚(yú)，下一代人注定要降低生活水準(zhǔn)。隨著地球資源的減少，我們可能需要從營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代走向逆營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。這與做商業(yè)決策有何關(guān)系呢？擁抱可持續(xù)發(fā)展的公司需要在其市場(chǎng)戰(zhàn)略和實(shí)踐上進(jìn)行一些基本的改變。聯(lián)合利華的總裁保羅·波爾曼說(shuō)：“我們的雄心是讓銷(xiāo)售額翻番，但同時(shí)我們要減少對(duì)環(huán)境的沖擊，減少‘生態(tài)足跡’……它要由更負(fù)責(zé)任的消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。”

如果每個(gè)公司都設(shè)定業(yè)務(wù)翻倍的目標(biāo)，并且成功了，那么可持續(xù)發(fā)展就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。如果欠發(fā)達(dá)國(guó)家由于某種奇跡達(dá)到中產(chǎn)階層生活水準(zhǔn)，污染、地上和空中交通堵塞以及能源電力中斷就會(huì)抑制我們所有人的生活質(zhì)量。介于零增長(zhǎng)和適度增長(zhǎng)之間的目標(biāo)更有意義。

以可持續(xù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)的公司需要引入清晰的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)指導(dǎo)它們的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在回收和循環(huán)利用上投入更多，并且讓它們的股東 員工、渠道商、供應(yīng)商、投資人確信，他們會(huì)與浪費(fèi)做斗爭(zhēng)，會(huì)接受對(duì)增長(zhǎng)的某些限制。

企業(yè)必須改變它們的考核方案，以便在增長(zhǎng)目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展之間建立一個(gè)更好的平衡。首席執(zhí)行官的報(bào)酬既需要建立在取得計(jì)劃中的利潤(rùn)增長(zhǎng)之上，又要建立在減少了計(jì)劃中的環(huán)境成本之上。

逆營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代來(lái)臨了

企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，需要樹(shù)立逆營(yíng)銷(xiāo)思想。逆營(yíng)銷(xiāo)是減需求的另一個(gè)名字。有四種情況呼喚減需求：

（1）管理已有的短缺。中東缺水，它必須向互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)家分配水資源。能源供應(yīng)不充足的國(guó)家需要發(fā)起運(yùn)動(dòng)，阻止不必要的可能的能源消耗。

（2）避免潛在短缺。必須禁止過(guò)度捕撈，以保持魚(yú)類(lèi)供應(yīng)。伐木必須與主動(dòng)種植相配合。

（3）降低對(duì)個(gè)人的最低危害。

需要努力采取措施減少吸煙、吸毒，以及吃糖、鹽和脂肪含量高的食品。

（4）減少對(duì)自然資源及稀有資源的傷害。阻止過(guò)多的游客參觀黃石國(guó)家公園，或其他的熱門(mén)旅游地區(qū)。

逆營(yíng)銷(xiāo)的工具

逆營(yíng)銷(xiāo)的工具是什么？讓我們來(lái)看看俄羅斯在勸阻其公民不要過(guò)度飲用伏特加和其他酒精飲料上的努力。伏特加依賴(lài)癥會(huì)導(dǎo)致打架斗毆、婚姻破裂、傷害和死亡事件頻發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)4Ps 被俄羅斯政府和非政府組織作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架來(lái)使用，用以減少伏特加消費(fèi)。

產(chǎn)品：政府下令降低伏特加產(chǎn)量，同時(shí)限制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，每人一周只能買(mǎi)一夸脫（容量單位）。

價(jià)格：政府大幅提高伏特加的價(jià)格。

渠道：政府會(huì)限制售賣(mài)伏特加終端的數(shù)量，讓消費(fèi)者難以或不便于購(gòu)買(mǎi)。

促銷(xiāo)：政府會(huì)投放廣告，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，宣傳過(guò)度飲用伏特加對(duì)個(gè)人和家庭的危害。

逆營(yíng)銷(xiāo)的努力已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于不同的情形：勸說(shuō)立法者限制發(fā)放打獵和捕魚(yú)執(zhí)照；勸說(shuō)大量的游人勿入承載過(guò)度的黃石國(guó)家公園；勸說(shuō)酒店住客盡量少索要毛巾；勸說(shuō)房主少用空調(diào)；勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)燃油效率更高的汽車(chē)……

在努力減少對(duì)某個(gè)渴求之物的需求的時(shí)候，也有需要注意的地方：第一，逆營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)可能讓產(chǎn)品或服務(wù)需求更大，類(lèi)似禁書(shū)或禁電影的效果；第二，在供應(yīng)減少的時(shí)候，會(huì)創(chuàng)造一個(gè)犯罪階層，比如，在美國(guó)禁酒的“禁止年代”，這種情況就發(fā)生過(guò)；第三，人權(quán)倡導(dǎo)者會(huì)抱怨政府干涉了他們所說(shuō)的公民權(quán)利。逆營(yíng)銷(xiāo)在個(gè)人自由和公共利益之間給出了非常困難的選擇。逆營(yíng)銷(xiāo)會(huì)限制我們的個(gè)人自由。但當(dāng)公民之間達(dá)成集體共識(shí)，認(rèn)為某些物品和服務(wù)確實(shí)應(yīng)當(dāng)減少消費(fèi)時(shí)，逆營(yíng)銷(xiāo)就能夠發(fā)揮最大作用。